張海根

摘 要 作為商業(yè)傳播的代表，廣告向來(lái)是不受觀眾待見(jiàn)的一種視聽(tīng)傳播形式。但在“快時(shí)代”，微電影的出現(xiàn)使廣告重新煥發(fā)了生機(jī)。通過(guò)與微電影的有機(jī)結(jié)合，廣告開(kāi)始剔除部分商業(yè)性，嘗試藝術(shù)性的內(nèi)容創(chuàng)作，在產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，展現(xiàn)了對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的深度思考，展現(xiàn)著微電影廣告存在的社會(huì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞 微電影廣告；藝術(shù)性；商業(yè)性；觀眾

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）01-0063-03

微電影廣告的出現(xiàn)，讓大眾看到了廣告藝術(shù)性的一面，兼具故事情節(jié)和品牌宣傳的微電影廣告，成為向大眾傳遞社會(huì)價(jià)值觀的一種新型影視表現(xiàn)形式。2019年春節(jié)大火的《啥是佩奇》便是其中優(yōu)秀代表，通過(guò)爺爺給孫子準(zhǔn)備禮物這一事件的刻畫，引起社會(huì)對(duì)城鄉(xiāng)差距和留守老人現(xiàn)象的思考[1]。微電影廣告的藝術(shù)化表達(dá)，使廣告得以升華，通過(guò)對(duì)特定社會(huì)現(xiàn)象的畫面展現(xiàn)，揭示出當(dāng)前社會(huì)存在的問(wèn)題，并啟發(fā)大眾的思考，微電影廣告存在的社會(huì)價(jià)值正在于此。

1 微電影：“快時(shí)代”的社會(huì)選擇

信息化時(shí)代的到來(lái)，推動(dòng)了社會(huì)的飛速發(fā)展。在這種快節(jié)奏的生活方式下，大眾消化信息的時(shí)間變得非常有限。因此，急需一種“速食”的電影形式，讓觀眾能在短時(shí)內(nèi)完成對(duì)完整影像的解讀[2]。這時(shí)作為電影精簡(jiǎn)版呈現(xiàn)形式的微電影，一經(jīng)出現(xiàn)便很快吸引了觀眾的目光。在以短小精煉作為影視文化傳播特征的“快時(shí)代”，微電影時(shí)長(zhǎng)的“迷你”和“網(wǎng)絡(luò)首發(fā)”特性，正好契合觀眾的觀影需求。它的出現(xiàn)使得觀眾不再需要抽出長(zhǎng)段時(shí)間來(lái)完成觀影，反而還可以通過(guò)觀看微電影來(lái)填充自己的瑣碎時(shí)間，滿足視覺(jué)刺激需要。再加上2011年10月11日，廣電總局下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理》通知，直接導(dǎo)致電視廣告時(shí)長(zhǎng)的縮減，遏制了電視廣告的發(fā)展和演變。在這種背景下，商家不得不把目光投向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，期望通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合尋找新的出路。作為同時(shí)具備電影制作手法和網(wǎng)絡(luò)首發(fā)特性的產(chǎn)品，微電影馬上成為投資方的新寵，這也就促進(jìn)了微電影廣告的創(chuàng)生和快速發(fā)展。

2 微電影廣告：電影藝術(shù)與廣告宣傳的有機(jī)結(jié)合

微電影廣告是專門為廣告而拍攝的短片電影。雖然產(chǎn)品宣傳還是核心出發(fā)點(diǎn)，但故事化情節(jié)和社會(huì)觀念傳播成為廣告的主體。通過(guò)故事情節(jié)的專業(yè)化表達(dá)，拉近產(chǎn)品與觀眾的距離，使觀眾產(chǎn)生情感上的認(rèn)同感；通過(guò)產(chǎn)品宣傳的藝術(shù)再造，消減觀眾對(duì)廣告的抵觸，繼而建立起品牌形象。微電影廣告運(yùn)用電影的藝術(shù)表現(xiàn)手法來(lái)進(jìn)行廣告拍攝，是電影藝術(shù)與廣告宣傳的有機(jī)結(jié)合。作為影視文化的一部分，微電影廣告的出現(xiàn)使廣告文化從原來(lái)的商業(yè)化開(kāi)始向?qū)忁q化發(fā)展，具備了一定的審美教育功能。

微電影廣告作為一種新型廣告形式，在品牌宣傳上是潛移默化的。通過(guò)劇情的展開(kāi)，慢慢將觀眾帶入影片營(yíng)造的情感氛圍中，再通過(guò)故事情節(jié)與品牌理念的融合，將產(chǎn)品內(nèi)涵自然而然地表達(dá)出來(lái)。與過(guò)去電視廣告簡(jiǎn)單明了，略帶叫賣的傳達(dá)方式不同，微電影廣告是產(chǎn)品宣傳與社會(huì)現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的藝術(shù)性創(chuàng)作。

過(guò)去在影視傳播中，廣告一直是觀眾嗤之以鼻的對(duì)象，因?yàn)閺V告要么是在電視劇播放到高潮部分時(shí)突然出現(xiàn)的插播，要么是對(duì)于影片內(nèi)容沒(méi)有任何意義的植入。廣告的存在，只是出于電視臺(tái)和制作方的生存需要，而出現(xiàn)的一種產(chǎn)品宣傳模式。但在市場(chǎng)化時(shí)代，作為廣告地輸出對(duì)象，觀眾才是決定市場(chǎng)走向的主導(dǎo)者，如何得到觀眾的青睞，并對(duì)廣告進(jìn)行二次傳播成為廣告市場(chǎng)的核心問(wèn)題[3]。而觀眾想看到的是有創(chuàng)意、有故事情節(jié)、有藝術(shù)價(jià)值的廣告，這也是微電影廣告落腳于社會(huì)現(xiàn)象，將電影的藝術(shù)性融入廣告宣傳中的緣由所在。

3 藝術(shù)化微電影廣告的社會(huì)價(jià)值

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，占網(wǎng)民整體的94.1%[4]。通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不難發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的虛擬世界里，網(wǎng)絡(luò)視頻深受用戶的喜愛(ài)，影視文化已經(jīng)滲透進(jìn)大眾的生活。微電影廣告作為影視傳播的組成部分，通過(guò)藝術(shù)化表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值觀傳播與產(chǎn)品宣傳共同推進(jìn)的創(chuàng)新性發(fā)展。在微電影的藝術(shù)創(chuàng)作幫助下，廣告也可以具有社會(huì)價(jià)值觀傳播功能，也能在展示產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí)宣揚(yáng)中華文化。

在微電影廣告的制作過(guò)程中，廣告先于劇本入場(chǎng)，決定了微電影的拍攝要以宣傳企業(yè)產(chǎn)品或品牌形象作為出發(fā)點(diǎn)。在這一基礎(chǔ)上再進(jìn)行藝術(shù)性創(chuàng)作，通過(guò)對(duì)特定社會(huì)現(xiàn)象的揭示，啟發(fā)大眾的思考，傳遞正確的社會(huì)價(jià)值觀。例如今年春節(jié)上線的《巴依爾的春節(jié)》，便是寧浩在寶馬對(duì)自身名字解讀創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作。寧浩在接受愛(ài)奇藝的專訪時(shí)提到，當(dāng)時(shí)寶馬找到他來(lái)進(jìn)行廣告拍攝時(shí)，已經(jīng)帶著“爸、媽、我”這個(gè)關(guān)于車名的諧音創(chuàng)意。為同時(shí)滿足廣告主需求和藝術(shù)創(chuàng)作需要，寧浩將投資方的這一創(chuàng)意融入了微電影廣告的制作過(guò)程中，通過(guò)一個(gè)給寶馬車改名字的小男孩的故事，向社會(huì)警醒著家庭團(tuán)圓對(duì)兒童成長(zhǎng)的重要性。影片高潮“Ba Ma Wo”的出現(xiàn)更是引爆觀眾的淚點(diǎn)，成為片中的點(diǎn)睛之筆。由此可見(jiàn)，具備藝術(shù)性的微電影廣告對(duì)社會(huì)、商家、受眾三方的重要性。文化的雙重指向性使由人創(chuàng)造的影視文化，也成了創(chuàng)造人的一部分，對(duì)人類的行為、思想觀念、價(jià)值取向都扮演著引領(lǐng)者的角色，微電影廣告的藝術(shù)創(chuàng)作對(duì)社會(huì)正確價(jià)值觀的傳播和建構(gòu)都起到了一定的作用。

4 微電影廣告如何實(shí)現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)作

相較于傳統(tǒng)廣告而言，微電影廣告在產(chǎn)品營(yíng)銷的屬性外，加入了藝術(shù)創(chuàng)作元素，是隱藏在故事中的營(yíng)銷。但并不是每部微電影廣告都能做到始于品牌宣傳終于價(jià)值傳播。一部?jī)?yōu)質(zhì)的微電影廣告想要完成藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值觀的傳播與建構(gòu)，需要通過(guò)更為專業(yè)的影視敘事手段和藝術(shù)表現(xiàn)方式，再現(xiàn)大眾身邊的各種社會(huì)現(xiàn)象，讓觀眾對(duì)影片中人物、現(xiàn)象產(chǎn)生共情，進(jìn)而達(dá)到價(jià)值觀傳播的目的。下文將以《巴依爾的春節(jié)》為例，揭示微電影廣告實(shí)現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)作的關(guān)鍵所在。

4.1 藝術(shù)追求高于商業(yè)目的

過(guò)去對(duì)于廣告而言，商業(yè)性是第一位的，因?yàn)閺V告是廣告主為宣傳產(chǎn)品而出現(xiàn)的一種品牌宣傳模式。但隨著大眾審美能力的提高，缺乏創(chuàng)意的廣告已然引不起觀眾的興趣，微電影廣告富有藝術(shù)性地表達(dá)成為觀眾的第一選擇[5]。藝術(shù)性表達(dá)是電影能夠成為“第七藝術(shù)”的關(guān)鍵所在，是影視文化能夠引起大眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行深刻思考的動(dòng)力源泉。因此，作為影視表現(xiàn)形式的一種，微電影廣告只有堅(jiān)持藝術(shù)創(chuàng)作，將對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)、社會(huì)現(xiàn)象的理解表達(dá)出來(lái)，才能在傳播過(guò)程中通過(guò)作品與觀眾進(jìn)行精神交流，滿足大眾的審美需要，引導(dǎo)觀眾樹(shù)立正確的社會(huì)價(jià)值觀。

在寶馬的微電影廣告《巴依爾的春節(jié)》中便體現(xiàn)了導(dǎo)演寧浩對(duì)藝術(shù)的追求。在影片中寶馬車一直是默默無(wú)聞的存在，沒(méi)有“駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)新極限”的直白廣告詞，沒(méi)有漂移側(cè)滑的絢麗車技，也沒(méi)有顏值爆表的當(dāng)紅明星。而是通過(guò)寶馬車的改名之旅，炮制出屬于那個(gè)年代的時(shí)間剪影，揭露了小男孩對(duì)于家庭團(tuán)聚的深切期望，引起觀眾對(duì)于家人，對(duì)于親情的回憶與反思。這種藝術(shù)性與商業(yè)性相結(jié)合的微電影廣告才是觀眾的需要、社會(huì)的需要。

微電影廣告應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守作為電影的藝術(shù)性，表達(dá)自己的思想，為社會(huì)大眾進(jìn)行創(chuàng)作。而不應(yīng)淪為商業(yè)的附庸，成為加長(zhǎng)版的電視廣告?！栋鸵罓柕拇汗?jié)》之所以能深入人心，正是因?yàn)闆](méi)有過(guò)多的商業(yè)吹捧，沒(méi)有把微電影廣告拍成任何汽車品牌都能適用的萬(wàn)能膏藥。當(dāng)然《巴依爾的春節(jié)》之所以能成為具有社會(huì)價(jià)值的微電影廣告，離不開(kāi)投資方的開(kāi)放性。雖然影片沒(méi)有太多的產(chǎn)品宣傳，甚至充滿了對(duì)品牌名稱的調(diào)侃，寶馬依然接受了廣告的市場(chǎng)投放。這也是《巴依爾的春節(jié)》能夠同時(shí)作為微電影和廣告都能大獲成功的關(guān)鍵所在。當(dāng)投資方和制作方都把目光面向受眾，為受眾而進(jìn)行藝術(shù)性創(chuàng)作，把產(chǎn)品變成維系家庭的一個(gè)道具，變成人類生活的一部分，品牌形象的塑造實(shí)際上才是最深入人心的。當(dāng)微電影廣告開(kāi)始分析社會(huì)，探析人心，把藝術(shù)性創(chuàng)作放到第一位，才能啟發(fā)觀眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的思考，引導(dǎo)觀眾樹(shù)立正確的社會(huì)價(jià)值觀。

4.2 于細(xì)節(jié)處展現(xiàn)藝術(shù)追求

“正如列夫·托爾斯泰所說(shuō)的那樣，藝術(shù)家在細(xì)節(jié)上竭盡全部力量，必將產(chǎn)生巨大的藝術(shù)魅力！”細(xì)節(jié)總是一部影片最引人深思的地方。可能隨著年歲久遠(yuǎn)，很多故事情節(jié)都已從記憶中淡忘，但影片中對(duì)于人物心理的細(xì)節(jié)刻畫往往最打動(dòng)人心，令人念念不忘[6]。細(xì)節(jié)刻畫是電影藝術(shù)創(chuàng)作的核心構(gòu)成，往往暗含著影片的主旨內(nèi)涵，對(duì)微電影廣告而言亦是如此。細(xì)節(jié)刻畫是提升微電影廣告藝術(shù)價(jià)值、審美價(jià)值的重要因素。在《巴依爾的春節(jié)》中便充滿著導(dǎo)演寧浩在細(xì)節(jié)處的精心刻畫，也因此影片才能瞬間將觀眾帶回到20世紀(jì)90年代，與主人公一起探尋“巴依爾”的改名之旅，并感受著內(nèi)心孤獨(dú)的李輝對(duì)于家庭團(tuán)聚的深切期望，引發(fā)觀眾對(duì)于兒童成長(zhǎng)環(huán)境的思考。

1）關(guān)于背景年代的細(xì)節(jié)刻畫。影片中老車、老電視、老街道等環(huán)境、物品的種種展現(xiàn)，都向觀眾演繹著屬于那個(gè)年代的獨(dú)特回憶。在關(guān)于時(shí)代背景的物件細(xì)節(jié)描寫中，最能體現(xiàn)導(dǎo)演在藝術(shù)創(chuàng)作上的嚴(yán)謹(jǐn)，同時(shí)也最耐人尋味的是車牌和鑰匙扣的兩處特寫鏡頭。它們或許不太起眼，但細(xì)細(xì)回想便能感受到導(dǎo)演對(duì)藝術(shù)的強(qiáng)烈追求。在影片中車牌號(hào)沒(méi)有采用現(xiàn)在隨處可見(jiàn)的“晉A”，而是用了20世紀(jì)90年代初期改名前的太原代號(hào)“山西01”；鑰匙扣上也沒(méi)有隨意加個(gè)掛件，而是使用的90年北京亞運(yùn)會(huì)的吉祥物大熊貓“盼盼”。這兩個(gè)鏡頭特寫都體現(xiàn)著制作團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)代背景的準(zhǔn)確把握，這種細(xì)節(jié)處所體現(xiàn)出來(lái)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，也直接地提升了影片的真實(shí)感。因此才能讓觀眾沉浸到影片塑造的世界之中，仿佛身臨其境地感受故事內(nèi)容。

2）關(guān)于主角心理的細(xì)節(jié)刻畫。心理活動(dòng)在藝術(shù)創(chuàng)作中有著重要作用，對(duì)于人物心理的細(xì)節(jié)刻畫是一部影片的核心要素。電影對(duì)人物心理的展現(xiàn)不一定只在情緒的爆發(fā)點(diǎn)，在細(xì)節(jié)處的描寫往往更能揭露人心。在《巴依爾的春節(jié)》中，克塞頭盔的多次運(yùn)用，便從細(xì)節(jié)處體現(xiàn)了主人公李輝的內(nèi)心孤獨(dú)，從側(cè)面反映了李輝對(duì)家庭團(tuán)聚的渴望。克塞頭盔在短短的22分鐘里一共被扔了三次。第一次是李輝在家收玩具時(shí)，無(wú)意發(fā)現(xiàn)的父親的手動(dòng)剃須刀，便隨手把頭盔扔開(kāi)，開(kāi)始學(xué)父親刮胡子；第二次出現(xiàn)是父親的禮物，但李輝對(duì)此興致不高，把頭盔扔到一邊，并重復(fù)了母親對(duì)父親“陰魂不散”的評(píng)價(jià)；最后一次出現(xiàn)是當(dāng)其他小孩提到自己父親沒(méi)媳婦時(shí)，李輝用頭盔扔向他們進(jìn)行反擊。每次扔頭盔都伴隨著李輝情緒的變化，從思念到埋怨再到最后的惱羞成怒。情緒的一步步深入體現(xiàn)了李輝因父母離異而產(chǎn)生的孤獨(dú)感和自卑感，相比于玩樂(lè)而言，他更需要的是父親的陪伴和家庭的和睦。寧浩對(duì)于這一細(xì)節(jié)的精心安排，旨在引起觀眾對(duì)于兒童成長(zhǎng)的深思。與其每天忙于掙錢給孩子買吃的、喝的、玩的，不如多花點(diǎn)時(shí)間用來(lái)陪伴，對(duì)于兒童而言父母的陪伴才是最好的禮物。

細(xì)節(jié)處最為動(dòng)人，離開(kāi)了細(xì)節(jié)描寫，就不存在微電影廣告的藝術(shù)創(chuàng)作。深刻的、準(zhǔn)確的細(xì)節(jié)刻畫，才能使故事情節(jié)更加引人入勝，才能使人物心理更加豐滿真實(shí)?！栋鸵罓柕拇汗?jié)》在細(xì)節(jié)上的刻畫，便是對(duì)那個(gè)年代的深入考究，是對(duì)離異家庭環(huán)境下兒童成長(zhǎng)的深入思考。正是由于對(duì)這些細(xì)節(jié)場(chǎng)景的準(zhǔn)確把握，才構(gòu)成了具備藝術(shù)思考的微電影廣告。想要使觀眾與影片所訴產(chǎn)生共情，引發(fā)觀眾的深入思考，微電影廣告必須在商業(yè)性的基礎(chǔ)上注重細(xì)節(jié)處的藝術(shù)創(chuàng)作。通過(guò)細(xì)節(jié)刻畫展現(xiàn)電影的藝術(shù)性魅力，拍出具備審美教育功能的微電影廣告，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行反思，領(lǐng)悟人生的價(jià)值、意義。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著微電影廣告的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)視頻工作者投身到相關(guān)工作中來(lái)，拍攝難度不斷降低。同時(shí)部分廣告主又只看到了微電影廣告的市場(chǎng)價(jià)值，搶先一步占領(lǐng)新興的廣告市場(chǎng)，卻忽略了作品本身的藝術(shù)價(jià)值，導(dǎo)致出現(xiàn)數(shù)量多但質(zhì)量卻參差不齊的不利局面。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將對(duì)微電影廣告的良性發(fā)展帶來(lái)沖擊。失去藝術(shù)創(chuàng)作，廣告又將面臨無(wú)人問(wèn)津的尷尬境遇。為避免微電影廣告的濫俗化、純商業(yè)化發(fā)展，提升微電影廣告的審美價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，廣告主和制作方都應(yīng)當(dāng)保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，堅(jiān)持微電影廣告的藝術(shù)化發(fā)展。藝術(shù)創(chuàng)作是構(gòu)建影視文化的生命之泉，作為影視媒介表現(xiàn)形式的一種，微電影廣告只有堅(jiān)持藝術(shù)性創(chuàng)作，在保有商業(yè)價(jià)值的同時(shí)體現(xiàn)文化價(jià)值，才能走得更高更遠(yuǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的影視市場(chǎng)中站穩(wěn)跟腳。

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