張戎

摘要：運(yùn)用好的編排策略，注重編排藝術(shù)可以在節(jié)目資源有限和收視時(shí)間有限的前提下，對現(xiàn)有節(jié)目資源進(jìn)行“最優(yōu)”配置，從而取得最佳播出效果，增強(qiáng)電視臺的綜合競爭力。

關(guān)鍵詞：節(jié)目編排 頻道定位 觀眾 廣告

觀察近五年的觀眾收視時(shí)長的變化，人均收看市場不斷下降，電視觀眾的流失已經(jīng)呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。2015年城市觀眾平均到達(dá)率由2011年的70%下降至62.1%，下降了7.9個(gè)百分點(diǎn)（CSM媒介研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）；忠實(shí)觀眾顯現(xiàn)收視增長放緩的跡象。一個(gè)頻道想要突出重圍，就必須在電視節(jié)目編排上下大力氣，做好頻道的整體策劃和定位，在節(jié)目資源有限、收視時(shí)間有限的前提下，對現(xiàn)有節(jié)目資源進(jìn)行“最優(yōu)”配置，從而取得最佳的播出效果，增強(qiáng)電視臺的綜合競爭力。

立足觀眾心理需求，增強(qiáng)頻道的辨識度，吸引觀眾眼球

中國無疑是當(dāng)今世界的電視超級大國。具不完全統(tǒng)計(jì)，中國擁有廣播電臺251座，電視臺272座、廣播電視臺2087座，教育電視臺44座。就以江西地區(qū)而言，觀眾打開電視，呈現(xiàn)在眼前的有上百個(gè)電視頻道，再加之“多屏?xí)r代”的到來，觀眾分流明顯，央視頻道、衛(wèi)視頻道、地面頻道之間的競爭愈演愈烈。因此，節(jié)目編排策略日益成為電視媒體的競爭工具和手段。

2016年湖南、浙江、江蘇等強(qiáng)勢衛(wèi)視保持極高的節(jié)目上檔率。湖南、浙江衛(wèi)視都有十檔以上的新節(jié)目、江蘇和東方衛(wèi)視也分別有九檔和七檔新節(jié)目推出。二三線衛(wèi)視也紛紛發(fā)力，四川、天津、江西等衛(wèi)視節(jié)目編排也發(fā)生了變化，開始嘗試大量新節(jié)目進(jìn)行版面填充。以江西衛(wèi)視為例，季播節(jié)目的播出量就有明顯的增加，先后推出了《超級歌單》向經(jīng)典致敬；《帶著爸媽去旅行 第二季》明星的孝道，大走“情暖中國”的溫情路線；并在今年8月份推出新周播欄目《我是聯(lián)想王》。

立足媒體定位，不同時(shí)段差別編排

在有關(guān)政策要求下，再加上新興媒體的競爭壓力，各大衛(wèi)視在電視節(jié)目的編排上已經(jīng)不能遵循以往的電視節(jié)目編排模式，而要求進(jìn)行新的轉(zhuǎn)變，思考如何通過編排策略、節(jié)目時(shí)段的調(diào)整，收獲更多的收視份額，擴(kuò)大品脾影響，增強(qiáng)廣告號召力。

以19：00-22：00為例，“一劇兩星”新政發(fā)布伊始，該時(shí)段的收視率下降明顯，其中下降幅度最大的時(shí)段出現(xiàn)在21：30-22：00，收視最高降幅接近兩個(gè)百分點(diǎn)，下降比例達(dá)到6%。如何在“920節(jié)目帶”表現(xiàn)出色，各臺都在編排上做了調(diào)整，大多數(shù)衛(wèi)視頻道采取“兩集劇+欄目”的編排方式，湖南臺則選擇采用“欄目+兩集劇”的播出形式，再加之堅(jiān)持獨(dú)播、自制劇，較好堅(jiān)守住了“920時(shí)段”。除了編排上的調(diào)整，對于此時(shí)段所播劇目和欄目的選擇也更加用心，如電視劇作為省級衛(wèi)視拉動收視的三架馬車之首，頻道定位不同，在劇目的選擇上會有很大的差異。以江蘇衛(wèi)視“幸福劇場”的編排為例，主打“大劇戰(zhàn)略”和“獨(dú)播戰(zhàn)略”，推出更多的兩星優(yōu)質(zhì)劇和獨(dú)播劇，囤積儲備了20多部有良好市場預(yù)期的劇目，題材類型涵蓋了經(jīng)典續(xù)集、年代史詩、劇王精品、時(shí)尚情感、熱力偶像等類型，可以在不同時(shí)期，設(shè)置不同的主題。

除了黃金時(shí)段電視劇和欄目編排存在差異之外，對于周末時(shí)段，大部分的衛(wèi)視頻道也會有自己的策略，如四大衛(wèi)視頻道（湖南、浙江、江蘇、東方）綜藝節(jié)目均集中在周末播出。湖南、浙江衛(wèi)視試水周五、周六兩條季播線；隨著周日晚間《非誠勿擾》的退出，江蘇衛(wèi)視在周日實(shí)行雙季播連續(xù)播出的特別編排，安排了兩檔綜藝節(jié)目疊播；東方衛(wèi)視在周日漸漸崛起，主打大制作大陣容的季播節(jié)目。這一編排策略可以增加大型季播節(jié)目的數(shù)量，為新節(jié)目提供更好的播出平臺，提升品牌話題度，增加廣告創(chuàng)收。作為二三線衛(wèi)視頻道的代表，江西衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視等也將周末晚間段作為季播節(jié)目展播的主陣地。

把廣告作為整體編排的一部分，迎合觀眾的收視習(xí)慣

節(jié)目和廣告之間的關(guān)系，往往讓人們有這樣的感覺：廣告少了發(fā)愁，廣告太多了也發(fā)愁。于是良好的節(jié)目編排策略還能帶動電視媒體的廣告收入，適當(dāng)?shù)目茖W(xué)的控制廣告播出量，針對不同人群，編排特定的節(jié)目，提升每個(gè)時(shí)段的廣告價(jià)值，形成良性循環(huán)。

以傳播內(nèi)容、傳播對象等標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，對電視廣告進(jìn)行分級、分類、分時(shí)播出。如藥品廣告、女性用品、男性用品、奢侈品、房地產(chǎn)廣告、汽車廣告等應(yīng)根據(jù)收視人群的收視習(xí)慣安排時(shí)段，固定時(shí)段、固定長度并和類型對應(yīng)的欄目、電視劇進(jìn)行綁定，使觀眾逐步習(xí)慣電視廣告的播出規(guī)律，減少廣告對觀眾收視的“殺傷力”。

注重對廣告時(shí)長進(jìn)行合理的控制。廣電總局61號令的規(guī)定，每小時(shí)商業(yè)廣告不超過12分鐘，其中19時(shí)至21時(shí)兩小時(shí)的商業(yè)廣告總量不超過18分鐘。而另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表示，節(jié)目中每次插播3分鐘的廣告、觀眾的保留率約為80%，5分鐘的廣告，觀眾的保留率大概還有50%，5分鐘以上的廣告，觀眾的保留率就降到了33%，當(dāng)廣告插播超過10分鐘，剩下的收視人群就寥寥無幾了。因此對廣告進(jìn)行合理控制可以留住觀眾，而且還可以對廣告?zhèn)鞑サ男Чa(chǎn)生相應(yīng)的影響。

總之，電視節(jié)目編排是一門變化的科學(xué)，更是一門時(shí)間和空間的分割的藝術(shù)。好的編排策略，需要編輯人員根據(jù)受眾需求、地域需求做出選擇，根據(jù)收視情況、媒體自身?xiàng)l件做出編排調(diào)整，合理靈活地利用時(shí)間段，多樣化地組合廣告、電視、欄目、新聞，做到平衡雙贏，也使得熒屏更加多姿多彩。

（作者單位：江西廣播電視臺）