羅業(yè)云 陳辰子

摘 要 隨著數(shù)字技術在非物質文化遺產(chǎn)保護中的不斷應用，越來越多的非遺項目擁有較為完善的資料檔案，非遺研究的重心逐步從靜態(tài)的數(shù)字化保存，轉變?yōu)閯討B(tài)的創(chuàng)意開發(fā)與傳播。在新媒體帶來的泛娛樂化、信息碎片化的影響下，非遺文化在創(chuàng)意傳播過程中會存在一定的變異和缺失，如何看待新媒體環(huán)境下非遺文化的傳承與創(chuàng)意開發(fā)之間的關系，是當下研究者關注的熱點問題。文章認為非遺是發(fā)展中的活的文化，其本身具有極強的可塑性，非遺在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)意開發(fā)帶來了非遺文化呈現(xiàn)形式的多元化、傳播空間的拓展以及在跨界融合中的引領效應，是對非遺文化的創(chuàng)新性發(fā)展。

關鍵詞 非遺文化；新媒體創(chuàng)意；呈現(xiàn)形式；文化空間；跨界融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0019-03

基金項目：本文系上海市哲學社會科學規(guī)劃項目“新媒體視域下上海非物質文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意開發(fā)研究”（課題批準號：2020BWY030）的階段性成果。

非物質文化遺產(chǎn)蘊含著豐富的文化傳統(tǒng)和歷史文化資源，能喚醒人們的集體記憶和精神認同。信息化、城市化的沖擊，使非遺的生存與發(fā)展空間陷入困境，特別是在手機成為人們獲取信息、休閑娛樂主渠道的新媒體時代，非遺的保護與傳承遇到巨大困難。當前，國家和地方運用數(shù)字技術進行了大量的非遺數(shù)據(jù)化整理，對非遺項目代表性傳承人與作品進行記錄、保存、檢索、共享、再現(xiàn)，為越來越多的非遺項目收集了較為完整的文字和影像資料，建立了較為系統(tǒng)的文化檔案，非遺保護與傳承工作的重點逐步從靜態(tài)的數(shù)字化保存，轉變?yōu)閯討B(tài)的創(chuàng)意開發(fā)與傳播[1]。在新媒體語境下，受泛娛樂化、信息碎片化的影響，非遺文化在傳播過程中，會產(chǎn)生一定的變異和缺失現(xiàn)象。但是，非遺是發(fā)展中的活的文化，其本身具有極強的可塑性，非遺在新媒體中的創(chuàng)意開發(fā)適應了當代社會心理與表達方式，實現(xiàn)了非遺文化呈現(xiàn)形式的多元化、傳播空間的拓展以及在跨界融合中的引領效應，是對非遺文化的創(chuàng)新性發(fā)展。

1 非遺文化呈現(xiàn)形式的多元化

數(shù)字新媒體為非遺文化的傳播拓展了媒介渠道，既有對非遺項目與傳承人的影像記錄，也有對非遺文化進行提煉與創(chuàng)造性加工的微電影，還有VR/AR對非遺的沉浸性體驗，以及隨手拍的短視頻片段等，較為全面地展現(xiàn)非遺文化。在新媒體創(chuàng)意環(huán)境中，非遺文化的呈現(xiàn)形式主要有非遺原生態(tài)紀錄、非遺文化符號、作為文化背景等，相比實體非遺較為單一的展示形式更加多元化。

1.1 非遺原生態(tài)紀錄

非遺的原生態(tài)紀錄是以非遺紀錄片為主，用鏡頭語言對非遺文化的本質特征進行全面記錄，有機地將真實和美結合在一起。用原生態(tài)紀錄影像可以更鮮活的展現(xiàn)非遺的原真性，在記錄的過程中不只關注對“非遺”本體的記錄，并對隱藏其后的歷史空間信息加以關照，從地域性和即時性的限制中解脫，讓非遺文化得以立體化的呈現(xiàn)，能較完整地記錄與保護非遺文化，如央視CCTV9紀錄頻道在2013年制作播出的紀錄片《京劇》，展現(xiàn)了《牡丹亭》《桃花扇》《長生殿》等眾多的經(jīng)典選段，講述了中華戲曲從輝煌到衰落、在新世紀迎來新的發(fā)展機遇的歷程，讓觀眾從中真切地感知到京劇文化的魅力。在新媒體中，非遺原生態(tài)紀錄影像雖完整地呈現(xiàn)了非遺文化的內容和精神，但傳播效果有待提升：一是由媒介技術發(fā)展帶來的傳播模式的轉變，非遺原生態(tài)紀錄影像受到其他流行文化的擠壓，傳播空間受限；二是非遺文化自身具有的歷史厚重感，給年輕的受眾群體一定的隔閡和陌生感，心理距離較遠；三是原生態(tài)的紀錄形式，注重對非遺文化的客觀紀實性還原，在追求真實性的前提下會有意舍棄一些吸引眼球的拍攝技法和敘述方式，平實冗長的表達不符合新媒體時代下大眾信息接收方式。

1.2 非遺文化符號

以影像呈現(xiàn)的非遺文化符號實際是對非遺文化進行的“二次創(chuàng)作”，從非遺文化中提取出合適的符號、元素、形象融入到數(shù)字電影、數(shù)字動畫、短視頻等影像創(chuàng)作中去，增強了影像的觀賞性和藝術性，提升了非遺文化的傳播力。皮影戲是將工藝美術與戲劇戲曲結合的一種表演形式，在我國各地都擁有長足的發(fā)展，形成了各具特色的流派，具有很高的藝術價值，皮影戲利用光和影進行表演的形式和所承載的文化內涵成為電影、動畫中屢屢出現(xiàn)的符號，在《活著》《孫子從美國來》《八佰》等電影中，皮影戲作為符號承擔著深化電影主題內涵的功能，《鐘馗嫁妹》《中華熊貓》《桃花源記》等動畫電影作品以皮影戲為視覺特色，使影片具有獨特的傳統(tǒng)藝術意蘊，動畫微電影《鐘馗嫁妹》更是成功入圍了第19屆斯圖加特國際動畫節(jié)。影片改編自我國民間傳說，講述了鐘馗為妹妹的婚事極為擔憂，便查閱生死簿選定了杜平為妹妹的夫婿，命令鬼卒將進京趕考的杜平帶到了鬼門關下的鐘府與妹妹成親的故事。影片采用了道情戲的唱腔和皮影的畫面表達，皮影所具有的鏤空雕刻帶來的通透僵硬之感與故事所表達的地獄、傀儡的含義相映成輝；皮影具備的強烈的色彩也為影片營造恐怖異界的氛圍提供了多樣的視覺形式；再加上道情戲激昂神秘的唱腔進一步深化了影片主題的表達，《鐘馗嫁妹》將皮影戲這一非遺文化符號融入敘事之中，將動畫電影藝術形式與中國傳統(tǒng)文化元素有機結合。

1.3 作為文化背景

將非遺作為文化背景即對非遺文化的精神內涵與形式進行提煉、加工，形成人物角色生活的社會文化時空，推動故事的發(fā)生、發(fā)展。以非遺文化作為故事背景，能夠在保持非遺文化原真性的基礎上，擴展創(chuàng)意元素組合的空間和自由度，獲得觀眾更多的情感共鳴。春節(jié)作為中國重要的非遺民俗節(jié)日，人們期望在特別的時刻與家人團聚，期盼未來吉祥平安，電影《年獸大作戰(zhàn)》即以傳統(tǒng)春節(jié)作為故事背景，講述了年獸幫助沙果與爸爸團聚的故事。在對年文化越來越淡薄的今天，影片營造了其樂融融的春節(jié)氛圍，喚醒了人們對于春節(jié)民俗儀式的文化記憶。電影《年獸大作戰(zhàn)》還和游戲融合發(fā)展，授權推出同名游戲，保留了電影中的角色設計和故事內容，為玩家?guī)硇缕娴囊曈X快感和緊張的游戲體驗。以春節(jié)作為文化背景，利用動畫電影和游戲的跨媒介融合，實現(xiàn)了當代語境下非遺文化的創(chuàng)意轉化，不僅在角色內涵上實現(xiàn)了突破性解構與重新組合創(chuàng)新，還在視覺形式上形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美結合的中國風韻味。

2 非遺文化傳播空間的拓展

實體非遺具有較強的地域性特色，其傳播具有特定的地域文化空間，在新媒體創(chuàng)意環(huán)境下，非遺文化的傳播超越地域、國家的限制，形成了新的虛擬文化空間[2]，為非遺文化的跨文化傳播創(chuàng)造了條件。故事化、情感化的非遺創(chuàng)意影像引起特定人群的興趣，為社會公眾討論設定了議程，激發(fā)了群體的集體記憶，喚醒了人們因為遠離非遺原生空間而隱藏的情感，帶動了原生態(tài)非遺文化的關注度，并經(jīng)過數(shù)字算法的精準推介，增強非遺文化的活力。

2.1 設置公眾議程，形成興趣社群

新媒體是以參與和互動為特征的傳播方式，公眾對于熱點話題具有極大的熱情，非遺文化的創(chuàng)意能夠在新媒體中形成熱搜、實時話題等，設定了公眾討論的議題，人們通過點贊、評論、轉發(fā)，形成特定興趣社群。非遺電影《百鳥朝鳳》講述了老一代嗩吶藝人焦三爺傳承嗩吶文化與精神的故事，展現(xiàn)了在民心浮躁的年代里，新老兩代嗩吶藝人堅守信念產(chǎn)生的深厚情誼?！栋嬴B朝鳳》以“保護傳統(tǒng)非遺文化”的創(chuàng)作理念加持，在上映之前就受到廣大影迷與網(wǎng)友的關注；但后因撞檔美國商業(yè)大片，導致排片慘淡，以致導演不惜下跪以求增加排片，一時之間在網(wǎng)上引發(fā)熱議，也使嗩吶非遺文化引起公眾更多關注。

2.2 形成新的虛擬文化空間，打破傳播壁壘

非物質文化遺產(chǎn)具有鮮明的地域特征，它的產(chǎn)生和發(fā)展與所在地區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境密切相連[3]，很多手工技藝、民俗藝術的傳承是通過面對面教學的方式進行的，雖然這樣言傳身授的傳承更準確嚴謹，但傳播范圍較小，一定程度上限制了非遺文化的發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，微信的朋友圈與公眾號、微博的分享與討論以及抖音、快手等短視頻加持，多元的渠道和平臺拓寬了大眾信息接收的范圍。川劇臉譜是川劇變臉表演中重要的組成部分，抖音運用AR貼紙道具的形式，將豐富多彩的川劇臉譜制作成效果模板，依靠人臉識別技術，在用戶模擬變臉動作時完成臉譜的轉換，使川劇變臉表演得到學習與推廣。趣味性和可玩性吸引了大量用戶自發(fā)創(chuàng)作與分享，在抖音推出臉譜AR貼紙道具兩周后，就有200萬用戶發(fā)布了川劇變臉的短視頻，相關播放量超過6億次[4]，微信、微博上也有許多關于川劇變臉的討論。新媒體創(chuàng)意作品憑借其內在趣味性和文化性兼具的優(yōu)勢成為大眾選擇分享和轉發(fā)的對象，公眾在交流與分享中找到了各自團體歸屬，結交到更多志同道合的網(wǎng)友，促成了興趣社群的形成，營造出新的虛擬文化空間，打破了非遺的傳承與傳播壁壘。

2.3 依托智能算法，強化用戶對非遺文化的黏性

智能算法借助掌握的個人信息，追蹤用戶的歷史行為數(shù)據(jù)，對用戶進行畫像，個體成為了可量化的數(shù)據(jù)節(jié)點。創(chuàng)意作品上傳到新媒體平臺后進行分類、量化，平臺依據(jù)用戶的情感、態(tài)度、需求，向潛在觀眾進行有效、精準的定向推送。受眾看到的非遺創(chuàng)意作品，適應了用戶的消費欲望和審美需求，體現(xiàn)出用戶獨特的興趣、愛好，具有很強的個性化、場景化特征，能夠有效強化用戶黏性，形成對非遺文化的長期關注。

3 在跨界融合中的引領效應

隨著新媒體對社會生活的不斷介入，短視頻、VR/AR等新媒體形式與實體非遺進行了越來越多的跨界結合，兩者相互促進，協(xié)同發(fā)展。依托新媒體豐富的表現(xiàn)形式，通過與受眾的互動，詮釋非遺文化內涵，使其變得富有生活情趣和時尚氣息，拉近了非遺文化項目與受眾間的心理距離；同時，非遺文化的跨界融合發(fā)展，促進了非遺文化的創(chuàng)意開發(fā)與利用，在新媒體的不斷衍化中，實現(xiàn)了非遺文化的再創(chuàng)作和再生產(chǎn)，改善了非遺傳承后繼乏人的情況。

3.1 非遺文化的內涵詮釋

非遺項目蘊含豐富的文化內涵，但由于文化環(huán)境的變遷，地域空間的擴展，年輕群體對非遺文化內涵的理解會產(chǎn)生陌生感，在新媒體時代，運用短視頻、VR/AR等新媒體創(chuàng)意傳播形式，對非遺文化的內涵、淵源進行詮釋，能夠提升非遺文化的親和力。2019年，抖音發(fā)起“非遺合伙人”計劃、快手發(fā)起“非遺帶頭人計劃”，為非遺傳承人提供傳播非遺文化、展現(xiàn)非遺魅力的新媒體平臺。在抖音，非遺京西皮影戲區(qū)級傳承人王熙發(fā)布了皮影戲相關的短視頻近350條，內容從傳統(tǒng)劇目《白蛇傳》《嫦娥奔月》《精忠報國》到新編兒童劇目《喜羊羊與灰太狼》《大頭兒子和小頭爸爸》，再到扶貧公益類劇目《江海同舟》等，借由短視頻向受眾分享了皮影戲的演出片段和皮影戲的文化知識，對皮影戲表演的臺前幕后進行了多方位的展示，深入闡釋皮影戲的文化內涵。在快手，平均每3秒就有1條非遺視頻產(chǎn)生并被傳播，它忠實地記錄著各個非遺傳承人的技藝絕活，詮釋了非遺文化的內涵與精神。

3.2 非遺文化的跨界融合發(fā)展

依托非遺項目豐富的文化資源，新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)獲得了不竭的源泉，同時，新媒體創(chuàng)意也提升了實體非遺項目的影響力，使其煥發(fā)出新的生命力。快手、抖音等新媒體平臺，通過短視頻、直播、流量變現(xiàn)等方式，為非遺傳承人展示與傳授非遺才藝提供了傳播空間，促進了非遺文化的傳播與非遺項目的傳承。電影《百鳥朝鳳》嗩吶樂曲的幕后演奏者青年演奏家陳力寶，在快手直播間與粉絲“零距離”互動，講解嗩吶知識、教授嗩吶技巧，拍攝現(xiàn)場演奏視頻上傳分享，展現(xiàn)出嗩吶文化最真實的樣貌，讓嗩吶文化走近大眾的生活。在快手、抖音短視頻平臺還有大量進行嗩吶才藝展示、教學的非遺傳承人，使嗩吶非遺項目在當前的時代背景下煥發(fā)新生。

3.3 非遺文化在新媒體中的衍化，改善非遺傳承后繼乏人的狀況

對于非物質文化遺產(chǎn)，傳承人是非遺的核心和最寶貴的資源，但不少傳承人年事已高，其掌握的技藝乏人接替，使眾多非遺文化面臨消失的危險。同時在現(xiàn)代經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的影響下，年輕群體中很多人對非遺文化的認識僅停留在表面，缺乏對非遺文化的深入了解，從而對非遺文化的認同感不強，缺乏使命感，有意愿從事非遺事業(yè)的人少之又少，非遺項目面臨傳承人老齡化嚴重，傳承斷代、后繼乏人的情況。在新媒體時代，非遺文化通過新媒體創(chuàng)意轉化，以故事化、情感化的形式在新媒體中衍化發(fā)展，走進年輕一代受眾的視野，使年輕群體在娛樂中了解到非遺文化的內容，認識到非遺文化的重要意義，從而提高對非遺文化的認知度，改善公眾對非遺認知匱乏的現(xiàn)狀，吸引有意愿的非遺愛好者投身于非遺事業(yè)中去，擔起保護與傳承非遺文化的重任。

4 結語

伴隨著社會文化與生活方式的深刻調整，非遺的活態(tài)傳承面臨嚴峻的文化環(huán)境，在新媒體時代，非遺文化的發(fā)展應走向多元、開放、共享的創(chuàng)意開發(fā)和利用之路。原生態(tài)紀錄片雖完整地呈現(xiàn)了非遺文化的內容與精神，但傳播力有待提升；作為文化符號、文化背景的故事化呈現(xiàn)，創(chuàng)意拓展性大、穿透力強，有利于促進非遺文化的傳播。對非遺的文化內涵與表現(xiàn)形式進行提煉，經(jīng)過數(shù)字技術與邏輯的加工、改造，使之在新媒體環(huán)境中呈現(xiàn)出新的藝術形態(tài)，吸引更多年輕群體的興趣與參與，激發(fā)非遺項目的活力，才能更好實現(xiàn)非遺文化在新媒體與現(xiàn)實空間中的傳承和創(chuàng)新性發(fā)展。

（感謝江嘉玲、蘇欣悅、李磊參與本文的資料調研）

參考文獻

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[4]中國網(wǎng).臉譜特效視頻播放量破6億，抖音用新技術傳播傳統(tǒng)文化[EB/OL].（2018-08-08）[2020-12-23].http：//tech.chinadaily.com.cn/2018-08/08/ content_36730868.htm.