南方周末記者 封聰穎發(fā)自廣州 南方周末實(shí)習(xí)生 崔穎

擁有足夠多的點(diǎn)位能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，但只有把廣告位賣出去，梯媒公司才能實(shí)現(xiàn)盈利。

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★近些年物業(yè)公司紛紛上市，創(chuàng)收壓力大，對梯媒公司的態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎。

“他們前面搶占市場花了那么多錢，廣告又沒進(jìn)來，還要付租金，所以資金壓力比較大?！?/p>

過去很長一段時(shí)間共有產(chǎn)權(quán)的主體實(shí)際上是缺位的，導(dǎo)致物業(yè)公司鳩占鵲巢，私自對共有產(chǎn)權(quán)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。

等待電梯時(shí)，人們會看到多少廣告？

位于廣州市天河區(qū)的駿景花園小區(qū)共有144棟樓、約160臺電梯。2021年5月27日，南方周末記者在駿景花園駿豪軒看到，一位年事已高的住戶在等電梯時(shí)，目光幾次被電梯兩側(cè)分列的豎屏框架廣告及顯示屏廣告吸引。老人進(jìn)入電梯后，三面框架廣告又將其包圍。

駿景花園曾因給業(yè)主派發(fā)公共收益而走紅。2019年11月，駿景花園業(yè)委會將小區(qū)電梯內(nèi)框架、電梯外LCD顯示屏、大堂框架、大堂公告欄和停車場燈箱五大公共區(qū)域承包給6家公司，租期兩年，收入總額為158.52萬元。

“公告欄也是電梯（廣告）公司做的?！彬E景花園業(yè)委會副主任說。他示意南方周末記者轉(zhuǎn)身，指向一塊尺寸更大的框架，有兩塊廣告被巧妙地設(shè)置于公告欄左側(cè)。

這意味著，從門廳大堂到電梯轎廂，駿豪軒的住戶需經(jīng)過八塊廣告牌。

入侵小區(qū)的梯媒，商業(yè)模式并不復(fù)雜：租賃點(diǎn)位，裝上框架或顯示屏，然后向廣告主收取投放費(fèi)用。

但這門生意的毛利率能與五糧液（000858.SZ）媲美。以國內(nèi)最大的梯媒分眾傳媒（002027.SZ）為例，2016年至2020年，分眾樓宇媒體的毛利率分別為74.50%、76.70%、70.09%、47.76%和64.13%。

十多年前，分眾傳媒通過一系列收購成為行業(yè)巨頭后，市場趨于平靜。2018年，阿里以150億元投資分眾并成為第二大股東后，分眾更是風(fēng)光無限。

不過近幾年，資本對一些新興創(chuàng)業(yè)公司表現(xiàn)出興趣。2021年5月11日，繼獲得騰訊領(lǐng)投B1輪、58同城戰(zhàn)略投資B2輪后，成立僅四年的梯影傳媒宣布完成數(shù)億元的B3輪融資；2019年成立的喜屏科技迄今已獲得3輪融資；8歲的新潮傳媒有一串更長的投資方名單，包括百度、京東、顧家家居、歐普照明等。

電梯廣告戰(zhàn)爭波瀾再起。

“打群架”

“一直在漲，一直在漲。”群忠傳媒總經(jīng)理畢天勝把這句話重復(fù)了兩次。他告訴南方周末記者，一線城市的點(diǎn)位資源是稀缺的，過多的梯媒進(jìn)入推高了租金，和三年前相比，廣州整體的點(diǎn)位租金已經(jīng)翻了一倍。

2004年，群忠傳媒從廣州發(fā)家，頂峰時(shí)期在全國十余個(gè)城市開設(shè)了辦公室，畢天勝在2018年入股，并成為廣州和深圳兩家公司的實(shí)際控制人。

梯媒是一門低門檻、高回報(bào)、易復(fù)制的生意，競爭的要點(diǎn)之一是“圈地”，即看誰能拿到更多的點(diǎn)位資源。

最新一輪圈地始于2018年4月，新潮傳媒向全國營銷中心發(fā)出一份《關(guān)于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》（下稱《爭奪分眾客戶通知》），聲稱“2018年要打一場千億級的群架”。

2個(gè)月后，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)在2018第三屆中國國際物業(yè)管理高峰論壇上聊起這次“打架”，“電梯媒體市場龐大，但壟斷會導(dǎo)致物業(yè)沒有議價(jià)權(quán)，梯媒行業(yè)需要攪局者帶來新紅利，新潮計(jì)劃在五年內(nèi)投入100億，來做這個(gè)攪局者”。

顯然，新潮傳媒意在通過提高點(diǎn)位租金拉攏物業(yè)，拓展點(diǎn)位資源。官網(wǎng)顯示，目前新潮傳媒已擁有電梯屏60萬部。

行業(yè)大佬最早攻陷的是高端樓宇和住宅市場。平安證券分析師易永堅(jiān)長期研究分眾傳媒，他告訴南方周末記者，2000年前后，上海經(jīng)濟(jì)繁榮，商務(wù)樓宇眾多，江南春從華東師范大學(xué)畢業(yè)后留在上海做廣告，積累了客戶資源，所以分眾很快就占領(lǐng)了華東市場。

做高端住宅的框架傳媒比分眾傳媒成立還要早，但高端定位留下了市場空白，針對普通小區(qū)電梯的競爭者隨之而來。

要想讓廣告進(jìn)小區(qū)，與物業(yè)談判是第一步。畢天勝表示，早期和物業(yè)談判多是徒勞無功，公司兩位創(chuàng)始人曾因此經(jīng)歷過睡地板、吃方便面的困窘階段。

后來梯媒公司多了，物業(yè)慢慢被“洗腦”。更重要的是，近些年物業(yè)公司紛紛上市，創(chuàng)收壓力大，對梯媒公司的態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎。

中指研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2021年5月20日，中國共有44家物業(yè)服務(wù)企業(yè)登陸資本市場(包括A股和港股)，另有19家處于沖刺階段。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增速放緩的背景下，目前物管公司試圖在小區(qū)服務(wù)中尋找新的增長點(diǎn)。

2020年7月30日，物業(yè)管理服務(wù)運(yùn)營商碧桂園服務(wù)（06098.HK）公告稱，擬分階段收購城市縱橫（837199.OC），收購價(jià)格合計(jì)約15億元。碧桂園服務(wù)在2020年年報(bào)中表示，年內(nèi)通過收購城市縱橫使得社區(qū)傳媒服務(wù)收入進(jìn)一步增長，較2019年增長約237.6%。

城市縱橫是目前最為活躍的全國性梯媒，另外一家是華語傳媒（834663.OC）。據(jù)官網(wǎng)介紹，城市縱橫成立于2010年，在全國300個(gè)城市擁有電梯海報(bào)版位超過200萬塊；華語傳媒在2006年成為電梯海報(bào)運(yùn)營商，迄今在全國近121座城市鋪設(shè)了約128萬塊電梯海報(bào)。

有意思的是，城市縱橫于2016年掛牌新三板時(shí)披露，其實(shí)控人和超半數(shù)高管都來自框架傳媒?？蚣軅髅绞侵袊谝患覙怯铍娞輳V告公司，成立于1999年。

曾服務(wù)于微軟中國、思科中國的胥英杰在2008年撰寫《智弈》一書，詳盡地記錄了框架傳媒的誕生過程。

據(jù)胥英杰所寫，當(dāng)時(shí)框架傳媒四位創(chuàng)始人在杜邦廣告公司工作，他們的主要工作是推廣一款名為“可麗耐”的建筑裝飾材料。有一天，四人討論以何種方式打廣告能達(dá)到更好的宣傳效果時(shí)，催生了電梯廣告的想法：“可麗耐”可以被制作成鏡框掛在公寓樓的電梯里，每個(gè)進(jìn)出電梯的人都能看見。四人進(jìn)而想到，鏡框內(nèi)還可以放廣告，以此吸引廣告主。

2005年2月到8月，框架傳媒一舉收購8家同行，拿下全國9成的電梯框架廣告資源，引起媒體競相報(bào)道。當(dāng)年10月，分眾傳媒又以超過1億美元的價(jià)格將框架傳媒收入囊中，彼時(shí)距離分眾傳媒在納斯達(dá)克上市還不到3個(gè)月。

戶外廣告的“拼多多”

“分眾那么強(qiáng)大了，我們還有空間嗎？　這其實(shí)是一個(gè)定位的問題?！碑吿靹僬f，比如群忠傳媒切入的就是區(qū)域性市場，服務(wù)于本地客戶和承受不住分眾傳媒價(jià)格的客戶。

定位也是分眾傳媒最初拓展市場的秘訣。

昌榮廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)原CEO李志恒在《中國廣告大未來》一書中提到，分眾傳媒在創(chuàng)立初期高明地將自身定位為電視媒體，由于晚上是收視黃金時(shí)間，而白天是電視媒體的短板，分眾傳媒恰好彌補(bǔ)了這個(gè)缺口。此外，分眾傳媒在廣告價(jià)格上要比真正的電視媒體低。

成立于2019年9月的喜屏科技，則將自己定位為戶外廣告的“拼多多”，以“1屏1天僅需2塊錢”為噱頭迅速占領(lǐng)下沉市場。

喜屏科技創(chuàng)始人姜東偉向南方周末記者回憶，他上一份工作是為在線教育機(jī)構(gòu)尋找四五線城市的用戶，他發(fā)現(xiàn)拼多多崛起后，市場重新評估了下沉市場用戶的價(jià)值。

廣告主是否會對下沉市場感興趣？“目前我們服務(wù)的是美容店、理發(fā)店等，類似于入駐美團(tuán)和58同城的中小商家?！苯獤|偉認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)不同的市場尋找不同的客戶。

即使定價(jià)為“1屏1天2元”，姜東偉仍稱公司有利可圖，“實(shí)際上我們對這個(gè)行業(yè)做了供應(yīng)鏈的重塑”。

梯媒的成本主要來自采購設(shè)備和租賃點(diǎn)位。據(jù)姜東偉介紹，業(yè)內(nèi)其他公司一塊電視屏的成本為四五千元，喜屏可以通過降低參數(shù)、建自營工廠等方式將成本降至1298元。調(diào)低參數(shù)對廣告效果的影響不大，“（客戶）本身也沒有那么高清的片，一個(gè)超高清的片要花一百多萬才能拍出來”。

在四五線城市，點(diǎn)位租金本身要比一二線城市便宜，但姜東偉仍然想出了一種能最大程度壓縮租金成本的方法。

“讓物業(yè)也把屏幕用起來，我們合作的價(jià)格就會降低?！彼硎荆财量萍家粔K屏幕內(nèi)能放18條廣告，會把3條廣告給物業(yè)或業(yè)主使用，譬如發(fā)布停水停電通知、房屋出租信息等。同樣的位置，同行要給1000元租金，喜屏只需給300元。

技術(shù)的進(jìn)步也令喜屏科技能夠在后臺控制廣告切換，解決過往下沉市場的人力維護(hù)成本過高的問題。

將電梯廣告融入社區(qū)生活的想法并不是姜東偉最先實(shí)踐的。

駿景花園小區(qū)內(nèi)的公告欄是由一家名為通眾傳媒的梯媒所設(shè)，每一塊公告欄旁邊都會配套同等大小的一塊框架廣告。

官網(wǎng)顯示，通眾傳媒成立于2007年，電梯公告欄媒體是其獨(dú)家開發(fā)且擁有專利的媒體形式。2019年10月，通眾傳媒拿到了來自58同城的數(shù)千萬投資，目前點(diǎn)位資源覆蓋全國二十多個(gè)城市、約6萬個(gè)電梯等候廳。

姜東偉很清楚，盡管各家的切入點(diǎn)不同，梯媒要比拼的還是規(guī)模。喜屏科技迄今獲得三輪融資，但每輪融資僅在億元規(guī)模。為了更快拓展點(diǎn)位，喜屏科技一直在招代理商。

畢天勝也透露，群忠傳媒接下來會向廣東的二三線城市擴(kuò)張，目的就是爭取更多的點(diǎn)位資源?！?00萬能進(jìn)，1000萬能進(jìn)，1個(gè)億能進(jìn)，無非就是慢慢做和快速做的區(qū)別?！?/p>

價(jià)格戰(zhàn)

擁有足夠多的點(diǎn)位能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，但只有把廣告位賣出去，才能實(shí)現(xiàn)盈利。

梯媒市場里，刊掛率能反映一定期間內(nèi)廣告客戶的需求情況。2018年12月，張繼學(xué)在接受《華爾街見聞》采訪時(shí)承認(rèn)，分眾傳媒的刊掛率可能達(dá)到60%—70%，而新潮傳媒的刊掛率在20%左右。

駿景花園業(yè)委會主任史迅向南方周末記者透露，2019年5月新潮傳媒和駿景花園業(yè)委會談合約時(shí)，對方給出的報(bào)價(jià)是一個(gè)點(diǎn)位的年租金3000多元，但到11月簽約時(shí)，價(jià)格已降到1800元。

“他們前面搶占市場花了那么多錢，廣告又沒進(jìn)來，還要付租金，所以資金壓力比較大。”史迅回憶，新潮傳媒的業(yè)務(wù)員和他談降價(jià)時(shí)提到，公司在其他地方有幾百塊框架是空的，沒有上廣告。

據(jù)新潮傳媒宣布“打群架”時(shí)發(fā)布的《爭奪分眾客戶通知》，只要是2015年到2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，如果其廣告的決策人和新潮合伙人見面，就可以獲得1000萬的廣告資源，同時(shí)在分眾傳媒價(jià)格的基礎(chǔ)上直接打五折。

“如果你提供的分眾報(bào)價(jià)單確實(shí)比我們現(xiàn)有的價(jià)格高，那我肯定是可以幫你拿到更低的價(jià)格?！?021年5月，南方周末記者向新潮傳媒詢價(jià)時(shí)，業(yè)務(wù)員如此說道。

據(jù)該業(yè)務(wù)員提供的報(bào)價(jià)，以廣州為例，框架廣告一個(gè)點(diǎn)位每周收費(fèi)151.8元，可優(yōu)惠至68元；智慧屏一臺每日輪播300次，每次5秒，一周收費(fèi)280元，可優(yōu)惠至28元。

分眾傳媒的報(bào)價(jià)確實(shí)更高。南方周末記者從一位分眾傳媒業(yè)務(wù)員處了解到，同在廣州投放，框架廣告50個(gè)電梯位起投，1個(gè)點(diǎn)位每周收費(fèi)1948元，可打七折；視頻廣告只能按套餐形式購買，一個(gè)套餐包含約四千臺機(jī)器，每日輪播60次，每次5秒的收費(fèi)是一周79.8萬元，15秒則需143.8萬元，不打折。

易永堅(jiān)指出，分眾傳媒具有先發(fā)優(yōu)勢，掌握著一二線城市優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位資源，這一優(yōu)勢不是靠點(diǎn)位數(shù)量就能消解的。

畢天勝認(rèn)為，在分眾傳媒投廣告的客戶，除了看中分眾的規(guī)模，也看重分眾的品牌效應(yīng)，“就像當(dāng)年上央視露面就感覺很牛，在分眾打廣告也是給他的經(jīng)銷商、員工和客戶看，展示自己的實(shí)力”。

鳩占鵲巢

2007年，獨(dú)立評論人洪波曾在《為什么美國沒有分眾傳媒》一文中批評過電梯廣告這種“城市牛皮癬”：

“為什么在商業(yè)更加發(fā)達(dá)的美國，出不來一個(gè)分眾傳媒？　因?yàn)樵谀抢?，沒有一個(gè)商人敢把公共空間如此肆無忌憚地私有化、貨幣化。在我們這里，他們不但侵蝕了酒店、寫字樓、機(jī)場班車等公共空間，甚至連業(yè)主共同花錢買下的住宅樓的電梯都不放過。我相信，只要可能，他們一定會把他們該死的廣告，嵌入到空氣和陽光中，因?yàn)樗麄兪窃娙?，他們充滿想象力?！?/p>

目前梯媒要在小區(qū)內(nèi)發(fā)布廣告，取得物業(yè)或業(yè)委會的同意即可。這方面是否有相應(yīng)的法律法規(guī)？

南京大學(xué)法學(xué)院教授宋亞輝告訴南方周末記者，樓宇電梯廣告在中國法的體系分類上屬于戶外廣告，戶外廣告的內(nèi)容要求與其他形式的廣告并無差異，因此電梯廣告內(nèi)容應(yīng)符合廣告法的規(guī)定，而涉及戶外廣告設(shè)置、外觀、形式等，由地方立法部門作出具體規(guī)定。

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