胡士才

【摘要】隨著融媒體建設(shè)的深入，報(bào)業(yè)的整體融合傳播力已大幅提升，報(bào)紙融合傳播覆蓋用戶數(shù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過去報(bào)紙發(fā)行量的峰值。但在報(bào)業(yè)融媒體經(jīng)營方面，行業(yè)內(nèi)仍沒有成熟的盈利模式可循。以《陽光少年報(bào)》社群運(yùn)維為例，基于互聯(lián)網(wǎng)私域流量的相關(guān)理論，淺論社群私域流量在融媒體經(jīng)營中的應(yīng)用價(jià)值和建設(shè)路徑，望能為報(bào)業(yè)同人提供借鑒和啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】社群;私域流量;融媒體經(jīng)營

2020年一場突如其來的新冠肺炎疫情，給正處轉(zhuǎn)型升級(jí)中的報(bào)業(yè)媒體帶來更多挑戰(zhàn)。中國傳媒經(jīng)營數(shù)據(jù)中心的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年被調(diào)查報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營收入整體下降幅度為9.3%，其中省級(jí)黨報(bào)平均降幅為6.0%，城市日?qǐng)?bào)平均降幅為4.7%，都市報(bào)、晚報(bào)等平均降幅為19.0%?！?020報(bào)業(yè)回眸：映照行業(yè)艱難折射行業(yè)堅(jiān)韌》文中評(píng)述，雖然全年報(bào)業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)尚未出爐，但經(jīng)營收入“跌跌不休”已是不爭的事實(shí)。

東方今報(bào)社旗下的《陽光少年報(bào)》在疫情初期也受到了較大影響?！蛾柟馍倌陥?bào)》是面向小學(xué)生讀者的周報(bào)產(chǎn)品，以故事化的表達(dá)方式向小讀者講述時(shí)事新聞，全國發(fā)行20余萬份。突如其來的疫情致使學(xué)生不能返校，投遞工作停滯，征訂也無法開展。在此情況下，報(bào)社2020年2月成立用戶運(yùn)維項(xiàng)目，布局線上社群私域流量運(yùn)營。截至2020年年底，社群項(xiàng)目已完成報(bào)紙征訂1萬余份，圖書、文具等其他產(chǎn)品銷售5000多單，全年經(jīng)營額近500萬元。這為《陽光少年報(bào)》2020年“雙增長”目標(biāo)（征訂量增長、利潤增長）的實(shí)現(xiàn)提供了重要支撐。

《陽光少年報(bào)》社群私域流量運(yùn)營是報(bào)社在融媒體經(jīng)營領(lǐng)域的一次有益探索。通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，社群私域流量運(yùn)營對(duì)于媒體是一種門檻相對(duì)較低，且能快速試錯(cuò)和實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的輕量級(jí)融媒體經(jīng)營模式，是現(xiàn)有紙媒融媒體經(jīng)營“大盤子”的有機(jī)組成部分。它既能對(duì)當(dāng)前紙媒所擁有的線上粉絲資源實(shí)現(xiàn)二次變現(xiàn)，也能為更高形態(tài)的融媒體經(jīng)營提供思路借鑒。

一、社群私域流量的本質(zhì)

私域流量是近兩年來的互聯(lián)網(wǎng)高頻詞之一。按照互聯(lián)網(wǎng)營銷界對(duì)其最為普遍的定義，它是企業(yè)自主擁有，自由控制，可免費(fèi)、多次利用、反復(fù)自由觸達(dá)的流量，其特征為傳播環(huán)境相對(duì)封閉，流量分發(fā)由自己掌控。與私域流量相對(duì)應(yīng)的是公域流量。公域流量也叫平臺(tái)流量，其特征為開放式的傳播環(huán)境，流量的分發(fā)權(quán)被平臺(tái)掌控。

私域流量的常見載體一般為微信個(gè)人號(hào)、社群（包括微信群、企業(yè)微信群、QQ群等），自建App、小程序等。公域流量的常見載體包括微博、今日頭條、抖音、快手等內(nèi)容傳播平臺(tái)。《陽光少年報(bào)》的社群私域流量即是依托于微信生態(tài)搭建，載體包括客服“陽光姐姐”的微信個(gè)人公眾號(hào)、企業(yè)微信號(hào)（以報(bào)社戶頭開卡注冊(cè)賬號(hào)）、家長微信群等。

所謂流量，本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)上的人群。公域流量可看作一個(gè)大型商場的客流，對(duì)于商場里的銷售柜臺(tái)而言，誰來買東西并不確定，客戶和柜臺(tái)是一種“公共場合偶遇”的弱關(guān)系：而私域流量則可看作專柜的會(huì)員，他們是一群有著一個(gè)或多個(gè)相同特征標(biāo)簽（或需求），有著清晰畫像，甚至被完整掌握個(gè)人信息的特定用戶群體，客戶與柜臺(tái)是一種有過接觸或交易的強(qiáng)關(guān)系。

“具有精準(zhǔn)標(biāo)簽”既是私域流量的特點(diǎn)，也是一個(gè)客群能成為合格私域流量的必備條件。舉例來說，如果《陽光少年報(bào)》的客服“陽光姐姐”微信公眾號(hào)加滿了不知道是誰的好友，就不能稱這群用戶為私域流量;如果開發(fā)的App不支持用戶的個(gè)性化分類，數(shù)據(jù)中沒有用戶標(biāo)簽，該部分流量的價(jià)值也會(huì)大大降低。由此可見，流量載體并不決定流量屬性。目前，私域流量常常依附于社交平臺(tái)或自建平臺(tái)而存在，是因?yàn)樵诖谁h(huán)境下可創(chuàng)造更多可控的用戶接觸點(diǎn)，便于對(duì)用戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù)和效益轉(zhuǎn)化，這是私域流量的運(yùn)營需求。

二、社群私域流量的變現(xiàn)方式

存在于社交平臺(tái)生態(tài)下的社群私域流量，因其最早起源于電商行業(yè)，側(cè)重于將C端（用戶端）流量直接變現(xiàn)，其運(yùn)營多以產(chǎn)品銷售和顧客的復(fù)購為主要目標(biāo)。不過在《陽光少年報(bào)》的具體運(yùn)營實(shí)踐中，除了C端變現(xiàn)外，也成功實(shí)踐了B端收費(fèi)的案例。

《陽光少年報(bào)》的社群私域流量全部由學(xué)生家長組成，孩子的教育需求、生活需求是他們的共有特征。在C端方面，訂閱報(bào)紙為首個(gè)變現(xiàn)目標(biāo);對(duì)已訂閱報(bào)紙的老客戶，在強(qiáng)化訂報(bào)售后服務(wù)的同時(shí)，提供圖書、文具等嚴(yán)選產(chǎn)品銷售服務(wù)以提升其ARPPU值（每付費(fèi)用戶平均收益）。

在B端變現(xiàn)方面，《陽光少年報(bào)》將家長的需求與商家的營銷目標(biāo)充分結(jié)合，策劃社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)高度統(tǒng)一的活動(dòng)產(chǎn)品。如在2020年暑假，根據(jù)小學(xué)生普遍存在不良用眼習(xí)慣的現(xiàn)狀，《陽光少年報(bào)》聯(lián)合公立醫(yī)院眼科舉辦“1分錢檢測(cè)視力”活動(dòng)，通過客服的微信個(gè)人號(hào)和粉絲社群發(fā)布活動(dòng)，不到1小時(shí)就賣出去100多單，為期3天的活動(dòng)共為合作單位帶去500多人的客流;家長對(duì)活動(dòng)也是贊譽(yù)有加，活動(dòng)結(jié)束后，還不斷收到“活動(dòng)返場”的呼聲。

《陽光少年報(bào)》社群私域流量運(yùn)營的背后，市場因素不可忽視。目前，廣告主不再滿足于品牌展示而注重信息轉(zhuǎn)化銷售的趨勢(shì)越發(fā)明顯。CTR媒介智訊發(fā)布的《2020中國廣告市場趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示，2020年廣告主選擇數(shù)字平臺(tái)/互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主要依據(jù)因素排行中，“平臺(tái)直接銷售轉(zhuǎn)化”占比53%，和“平臺(tái)流量”因素（53%）并列第一。

私域流量因具有用戶的精準(zhǔn)標(biāo)簽，且在傳播環(huán)境方面自主可控，無疑在營銷轉(zhuǎn)化方面有著較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。隨著私域流量中C端用戶規(guī)模的不斷提升，B端的變現(xiàn)空間也將隨之增大，這是媒體社群私域流量區(qū)別于特定品牌商的獨(dú)特屬性。媒體可依托自身影響力、公信力鏈接多種上游資源，通過對(duì)特定用戶群體的關(guān)系維護(hù)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)進(jìn)行效益轉(zhuǎn)化，穩(wěn)定提升經(jīng)營規(guī)模的營銷目標(biāo)。

三、社群私域流量的建設(shè)

建設(shè)社群私域流量，沒有可以直接復(fù)制的模式，需要每家報(bào)社根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)。建議遵循以下兩點(diǎn)原則：

（一）充分利用現(xiàn)有公域流量資源

《陽光少年報(bào)》社群建立之初，除了依托線上客服功能吸納訂報(bào)用戶外，還有大量粉絲來自于東方今報(bào)社旗下的猛犸新聞微博、抖音、快手、百家號(hào)等公域流量平臺(tái)。

“公轉(zhuǎn)私”的路徑有多種，如在2020年秋季開學(xué)之際，《陽光少年報(bào)》組織教育、健康等多領(lǐng)域的專家資源，開展了《陽光公益課》系列直播活動(dòng)，直播主題直接具體，如“孩子的拖延癥怎么破”“怎樣讓孩子長高不長胖”“孩子的數(shù)學(xué)思維怎樣培養(yǎng)”“學(xué)區(qū)房該怎么選”等，直擊家長痛點(diǎn)?！蛾柟夤嬲n》通過猛犸新聞的各大平臺(tái)官方賬號(hào)同步直播，最高時(shí)一場吸引10余萬人在線觀看。通過口播、直播間互動(dòng)等方式的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，大量粉絲被引流至微信平臺(tái)。

如此龐大的粉絲資源，大大提升了報(bào)紙的融合傳播力，但在粉絲變現(xiàn)探索中我們也發(fā)現(xiàn)，百萬級(jí)甚至千萬級(jí)的賬號(hào)，發(fā)新聞內(nèi)容時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)傳播數(shù)據(jù)能維持較高水平，一旦發(fā)布經(jīng)營類內(nèi)容，則互動(dòng)寥寥。平臺(tái)流量的分配權(quán)限歸屬于所在的平臺(tái)，媒體除能獲得流量收益外，并不能直接實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

（二）強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，定位用戶標(biāo)簽

《陽光少年報(bào)》的兒童閱讀產(chǎn)品屬性決定了私域流量的家長用戶標(biāo)簽，形成了“教育類內(nèi)容篩選粉絲、教育類服務(wù)留存粉絲、教育類產(chǎn)品和兒童產(chǎn)品商家變現(xiàn)粉絲”的流量閉環(huán)。

用戶標(biāo)簽是后期變現(xiàn)最重要的價(jià)值所在，因此，在建設(shè)私域流量前，必須梳理報(bào)社優(yōu)勢(shì)資源，以確定私域流量的領(lǐng)域。優(yōu)勢(shì)資源可以是垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，可以是特定行業(yè)的客戶資源優(yōu)勢(shì)，也可以是實(shí)物產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等。

在私域流量變現(xiàn)的鏈條上，有著內(nèi)容產(chǎn)品及其所對(duì)應(yīng)的C端用戶、商家資源等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。私域流量的建設(shè)過程實(shí)質(zhì)上是由變現(xiàn)鏈條上的其中一個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)出發(fā)，填補(bǔ)其他點(diǎn)，進(jìn)而形成流變閉環(huán)的過程。如，目前只具有垂類內(nèi)容的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，那就通過內(nèi)容吸引粉絲，在粉絲到達(dá)一定規(guī)模后，填補(bǔ)商業(yè)資源進(jìn)行變現(xiàn);若目前在特定行業(yè)的客戶資源比較豐富，則需要針對(duì)性地解決該行業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)問題，強(qiáng)化內(nèi)容產(chǎn)品，填補(bǔ)粉絲空白。

由此可見，內(nèi)容生產(chǎn)是私域流量建設(shè)中的必備要素，也是核心驅(qū)動(dòng)力，是無論如何都要填補(bǔ)的一環(huán)。必須注意的是，在私域流量領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)能力并不等于報(bào)社的新聞采編能力，內(nèi)容生產(chǎn)需要在以下兩個(gè)原則之下進(jìn)行重新構(gòu)建。

1.內(nèi)容足夠垂直

內(nèi)容的垂直度決定了受眾的精準(zhǔn)度，這是影響后期進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)難度的重要因素之一。內(nèi)容不垂直，受眾無標(biāo)簽，變現(xiàn)路徑也被無限延長?！蛾柟馍倌陥?bào)》在私域流量沉淀粉絲的內(nèi)容生產(chǎn)方面，也是由過去的泛教育逐步深入到了兒童閱讀和寫作領(lǐng)域，推薦書單、作文技巧等都是精心打造的內(nèi)容重點(diǎn)，這也使得在后期面向C端變現(xiàn)時(shí)，書籍是報(bào)紙之外銷量最高的品類。

2.原創(chuàng)C端價(jià)值

在私域流量建設(shè)中，必須強(qiáng)化內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)于c端用戶的獨(dú)特價(jià)值，“差異化、原創(chuàng)、有用”是對(duì)內(nèi)容的最基本要求，這也要求報(bào)社必須對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容生產(chǎn)能力進(jìn)行升級(jí)。

在各大平臺(tái)，以強(qiáng)化c端價(jià)值內(nèi)容為切入點(diǎn)，進(jìn)而在私域流量變現(xiàn)的案例不勝枚舉。如在看似非常小眾的垂釣運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，今日頭條賬號(hào)“戶外老曹”，他以視頻的形式輸出各種垂釣技巧，目前在今日頭條積累了近80萬粉絲，其同名微信公眾號(hào)頭條平均閱讀量在3萬以上，超越很多大眾媒體;“戶外老曹”2019年開始以將粉絲引入微信生態(tài)的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)，截至目前，在其微信電商商城內(nèi)定制的釣竿、魚鉤等產(chǎn)品，銷量萬件以上的就有近10個(gè)，銷量最高的魚鉤達(dá)到10.7萬件。

四、社群私域流量的運(yùn)營

通過垂類內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行“公轉(zhuǎn)私”或以特定產(chǎn)品銷售等方式實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀，是社群私域流量建設(shè)的第一步。怎樣讓用戶“既來之，則安之”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)和口碑傳播，則需要通過運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)。在運(yùn)營方面，《陽光少年報(bào)》著重做了以下三點(diǎn)：

（一）品牌人格化設(shè)定

目前，《陽光少年報(bào)》的社群運(yùn)營客服統(tǒng)稱為“陽光姐姐”，不過每個(gè)“陽光姐姐”都有自己的名字作為后綴：“陽光姐姐-青青”“陽光姐姐-飛飛”“陽光姐姐-華華”等。從昵稱、頭像、互動(dòng)語言以及朋友圈的打造都圍繞一個(gè)具體的人而設(shè)計(jì)，這是社交生態(tài)下的屬性要求。以一個(gè)非常具體的微信好友名義互動(dòng)，會(huì)強(qiáng)化用戶對(duì)客服人員的印象認(rèn)知，信任關(guān)系更容易建立。

（二）關(guān)注用戶核心指標(biāo)

無論是線下門店還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商，大部分業(yè)務(wù)形態(tài)的用戶模型都能歸納成AARRR，俗稱轉(zhuǎn)化漏斗模型。漏斗模型是Acquisition（獲取）、Activa-tion（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現(xiàn)）、Refer-ral（傳播）這五個(gè)單詞的縮寫，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。以C端用戶為組成部分的私域流量也不例外，獲取之后的激活、留存等工作貫穿《陽光少年報(bào)》社群運(yùn)營始終。

以激活為例，激活的核心目的是讓新用戶通過完成目標(biāo)行為，加強(qiáng)與《陽光少年報(bào)》的鏈接。如“陽光姐姐”對(duì)新添加的用戶打招呼、自我介紹、直播介紹、推送直播鏈接、預(yù)約直播教程等。在完成目標(biāo)動(dòng)作之后，信任關(guān)系建立，購買行為就會(huì)更進(jìn)一步。

獲取、激活、留存、變現(xiàn)、傳播是一個(gè)以“塑造C端價(jià)值”為導(dǎo)向的有機(jī)整體，相互影響、相互成就。如在激活、留存環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，會(huì)獲得用戶的好評(píng);而好評(píng)作為案例，又能促進(jìn)變現(xiàn)和傳播;傳播則又能直接帶來新用戶，提升變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。因此，在社群私域流量的運(yùn)營中，每個(gè)指標(biāo)都需要關(guān)注，并進(jìn)行量化。

（三）組織架構(gòu)全新設(shè)計(jì)

《陽光少年報(bào)》的私域流量運(yùn)營，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)以運(yùn)營為核心，以變現(xiàn)為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營項(xiàng)目。盡管它也涉及內(nèi)容生產(chǎn)和客戶服務(wù)，但它和報(bào)社傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)、公域流量平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營和傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行客服都有所不同。以客服為例，私域流量運(yùn)營客服是以人格化的形象提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)性化服務(wù)，在用戶體驗(yàn)方面要做到隨時(shí)隨地有問必答，打破了報(bào)業(yè)既有業(yè)務(wù)的時(shí)空限制。所以在布局之初，圍繞私域流量的“運(yùn)營、客服、內(nèi)容、資源”等四個(gè)主要板塊，報(bào)社對(duì)組織架構(gòu)、考核方式都進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)。

五、結(jié)語

社群私域流量是當(dāng)前報(bào)業(yè)擁有較強(qiáng)融合傳播力背景下的流量變現(xiàn)嘗試，相比于融媒體建設(shè)的機(jī)制體制改革、經(jīng)營管理調(diào)整，它是經(jīng)營層面“術(shù)”的探索，它沒有脫離第三方平臺(tái)而獨(dú)立存在，也無法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模上量。但它所契合的是“用戶需要個(gè)性化服務(wù)，廣告主需要效果轉(zhuǎn)化”這一市場主流需求;它投入少、見效快的特點(diǎn)，能夠?qū)?bào)社的融媒體經(jīng)營探索進(jìn)行快速的市場驗(yàn)證，也能與報(bào)社的“經(jīng)營大盤”形成有效的垂類領(lǐng)域經(jīng)營補(bǔ)充，在此，期待業(yè)界有更多的實(shí)踐。