席慶高，焦靜薇

（南京工業(yè)大學(xué)浦江學(xué)院，江蘇南京 210049）

1 研究背景及意義

21 世紀(jì)以來，信息和知識呈現(xiàn)飛速增長的趨勢，人們對信息掌握的需求也逐漸增加。

然而，現(xiàn)代社會生活的飛速性，使得報紙、書籍這類傳統(tǒng)的閱讀方式無法滿足人們的需求。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，結(jié)合了新時代的信息技術(shù)、通信技術(shù)、云計算等，諸多閱讀平臺應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)是閱讀平臺發(fā)展的基礎(chǔ)，閱讀平臺是互聯(lián)網(wǎng)的延伸。李克強(qiáng)總理曾在政府工作報告中提出，制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動其與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種新的媒介，溝通著不同的空間，它作為一個橋梁，連接著人與世界。而閱讀平臺則是互聯(lián)網(wǎng)背景下的其中一種延伸載體[1]。

然而由于互聯(lián)網(wǎng)背景下閱讀平臺的知識產(chǎn)品具有無形性，其版權(quán)質(zhì)量無法得到保證，用戶很難篩選自己所需求的專業(yè)化知識。網(wǎng)絡(luò)上閱讀平臺種類繁雜，良莠不齊，這背后反映的是知識傳播的困境。

該文研究的意義在于“互聯(lián)網(wǎng)＋”新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，弄清楚閱讀平臺的現(xiàn)狀及其發(fā)展困境，通過分析困境，提出策略建議，最后，對“互聯(lián)網(wǎng)＋”下閱讀平臺的未來充滿展望。

2 閱讀平臺現(xiàn)狀分析

2.1 PEST 分析

2.1.1 政治環(huán)境

在黨的十九大報告中指出：“思想文化建設(shè)取得重大進(jìn)展。公共文化服務(wù)水平不斷提高，文藝創(chuàng)作持續(xù)繁榮，文化創(chuàng)作持續(xù)繁榮，文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)管理運(yùn)用不斷完善”[2]。“推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)人工智能和實體經(jīng)濟(jì)深度融合，在綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點、形成新動能?！眹覍Α盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”的發(fā)展給予了大力支持，鼓勵對文化傳統(tǒng)模式進(jìn)行深化改革。閱讀平臺相對于傳統(tǒng)閱讀方式來說，更注重大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等相結(jié)合，而這也是當(dāng)代政治環(huán)境所推廣的。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國的經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，人民的可支配收入及消費都在不斷增加，而教育文化娛樂占比也不斷加大（見圖1）。居民的收入不斷增加之后，其消費需求也逐漸從生理、安全需求轉(zhuǎn)移到愛與歸屬、尊重與自我實現(xiàn)。換而言之，人們開始著重于精神需求，而閱讀是人的精神食糧。于是，人們對知識閱讀的需求增加，在消費水平提高的前提下，人們愿意進(jìn)行閱讀消費。

圖1 人均經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計

2.1.3 社會環(huán)境

“互聯(lián)網(wǎng)＋閱讀” 相結(jié)合所形成的數(shù)字化閱讀在社會環(huán)境中占據(jù)至關(guān)重要的地位。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布 《第45 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》中指出截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.55 億，占網(wǎng)民整體的50.40%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.53 億，占手機(jī)網(wǎng)民的50.40%。我國的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶正在逐年增加（見圖2）。同時，根據(jù)第十七次全國國民閱讀調(diào)查顯示，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.30%，較2018年上升了3.1 個百分點。以上數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)式閱讀已經(jīng)成為大部分人的閱讀方式。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以為消費者提供垂直領(lǐng)域的個性化信息、資源和經(jīng)驗，滿足消費者認(rèn)知提升、情感滿足、階級歸屬的消費目的。閱讀平臺作為數(shù)字化閱讀的載體，其現(xiàn)狀發(fā)展尤為重要。

圖2 2015.12—2021.3 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模及使用率

2.1.4 技術(shù)環(huán)境

隨著時代的進(jìn)步，科技的發(fā)展也日新月異。信息互聯(lián)網(wǎng)的2C 滲透（Business-to-Customer）與多遠(yuǎn)科技融合的2B（Business to Business）滲透相結(jié)合，使得金融、零售、醫(yī)療、文化、電子商務(wù)等方面產(chǎn)生了重大的突破。人工智能則是近年來許多產(chǎn)業(yè)利用的一項技術(shù)，可以利用其改善客戶體驗，增強(qiáng)數(shù)字營銷等，進(jìn)入2020年，人工智能將會越來越強(qiáng)大。而5G技術(shù)的研發(fā)更是為其錦上添花。5G 是一場技術(shù)革新，不但數(shù)據(jù)傳輸效率會大大提高，也為無線產(chǎn)品提供了更好的技術(shù)支持。

2.2 閱讀平臺付費分析

我國的閱讀平臺正處于逐步發(fā)展階段，從網(wǎng)絡(luò)式閱讀平臺到獨立的閱讀平臺軟件，其面對的受眾群體也逐漸增加。人們對知識的需求也日漸增加，人們更希望能夠增加其知識儲備，通過跨界學(xué)習(xí)，終身學(xué)習(xí)，不斷擴(kuò)大知識儲備。平臺是知識信息傳播的媒介，是一種盈利機(jī)制。從商業(yè)角度來看，創(chuàng)建平臺的機(jī)構(gòu)希望通過平臺獲利，所謂的免費模式則是宣傳平臺的手段。而免費模式的內(nèi)容大多都是娛樂、消遣，當(dāng)用戶希望從閱讀平臺中獲得深層次的學(xué)習(xí)和求知時，知識則成為一種產(chǎn)品，在閱讀平臺上進(jìn)行銷售[3]。

在2020年4月份發(fā)布的 《2019年中國數(shù)字閱讀白皮書》中顯示，在2019年數(shù)字閱讀用戶年齡分布中，“90 后”用戶占比55.60%，年輕化趨勢明顯，其中18～25 歲大學(xué)生付費意愿最為強(qiáng)烈。大學(xué)生作為一個特殊群體，該文對其在閱讀平臺上的消費水平進(jìn)行了研究。據(jù)統(tǒng)計研究大學(xué)生普遍能接受閱讀平臺付費。然而，59.16%的大學(xué)生生活費在1 000 元以內(nèi)，33.50%的生活費在1 000 元到1 500 元之間，只有7.62%的大學(xué)生生活費超過1 500 元。大學(xué)生的資金主要來源于其生活費，由于資金方面的限制，局限了其在閱讀平臺上的消費。大學(xué)生每月為知識付費的金額大多在50 元以下，占比百分之82.06%。在有付費行為的大學(xué)生中，大部分采用了線上付費的方式進(jìn)行知識購買。

從大學(xué)生閱讀平臺付費項目占比來看，專業(yè)文獻(xiàn)是大學(xué)生的首選付費項目，暢銷書和原創(chuàng)文章在其之后。之所以出現(xiàn)這樣的情形，很大一部分是源于當(dāng)代大學(xué)生所需的數(shù)據(jù)文獻(xiàn)都來源于知網(wǎng)、萬方、百度文庫等付費閱讀平臺。研究者需要從這些付費閱讀平臺獲取自己所需要的知識及文獻(xiàn)。包括喜馬拉雅有聲閱讀平臺，得到及邏輯思維這些閱讀平臺，其專業(yè)化領(lǐng)域的知識部分也需要消費者進(jìn)行支付購買。因此，大學(xué)生付費的動機(jī)主要來源于其知識的專業(yè)化，這是大部分閱讀平臺所欠缺的，也是數(shù)字化閱讀平臺不可替代的一點。

3 閱讀平臺問題分析

3.1 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)困境

閱讀平臺中的知識內(nèi)容大多來源于原創(chuàng)投稿以及其他版權(quán)作品的二次制作，而如何保護(hù)平臺中的知識版權(quán)就成為一個困境。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，一切信息都公之于眾，不法商販通過轉(zhuǎn)賣盜版知識獲取暴利，消費者在面對免費或者低價的盜版閱讀產(chǎn)品時，往往會拋棄正版，選擇盜版[4]。同時，原創(chuàng)作者在自身利益無法得到滿足時，可能會將其作品同時發(fā)表至多個平臺獲取利益。長此以往，消費者以及原創(chuàng)作者的知識維權(quán)意識都將會日漸淡薄，而閱讀平臺的信譽(yù)也將會受損，我國知識傳播體系將會受到阻礙。

3.2 用戶黏性不穩(wěn)定

用戶黏性是指用戶對品牌的忠誠，信任結(jié)合起來形成的再消費的期望程度。用戶對產(chǎn)品的使用頻率與用戶的黏性正相關(guān)，當(dāng)用戶黏性強(qiáng)時，被相似產(chǎn)品替代的可能性就低。一個閱讀平臺的長期發(fā)展離不開用戶的再次購買，當(dāng)用戶黏性強(qiáng)時，平臺的發(fā)展前景會較為可觀。閱讀平臺的用戶黏性不穩(wěn)定，大多分為以下原因。第一，閱讀平臺知識產(chǎn)品質(zhì)量不高，無法滿足用戶的專業(yè)需求。第二，閱讀平臺沒有自己本身的特色，可替代性強(qiáng)，使得用戶很難對其保持忠誠。第三，部分閱讀平臺的滯后性。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下建立的閱讀平臺，必須具備著與時俱進(jìn)的能力，否則極易會被用戶舍棄，被市場淘汰。

3.3 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，各種知識信息紛繁而至。近年來，互聯(lián)網(wǎng)閱讀平臺上內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺上雖然擁有海量的知識，然而大多缺乏實用性。大部分內(nèi)容都是泛泛而談，與其他平臺內(nèi)容相似程度高，缺乏精品內(nèi)容。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性，部分閱讀平臺貪大求全，最終喪失了自己的特色，泯滅于市場之中。

閱讀平臺同質(zhì)化的主要原因有這兩方面： 一是閱讀平臺缺乏原創(chuàng)動力。文化產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時代克隆模仿是一件很容易的事情，顯而易見，比起原創(chuàng)作品，這類作品成本低廉，會使平臺收益更高。同時，原創(chuàng)作品有一定風(fēng)險性，他并不能在上架前確定其前景。這也是部分平臺不愿意去解決內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的原因。二是部分閱讀平臺并沒有形成自己的品牌意識，他們?nèi)鄙倭藢?nèi)容縱向挖掘的能力，只能追求橫向發(fā)展。

3.4 缺乏專業(yè)性

目前市場上大部分閱讀平臺內(nèi)容缺乏專業(yè)性，從作者方面來說，原創(chuàng)專業(yè)性內(nèi)容比非專業(yè)內(nèi)容難寫很多。專業(yè)知識需要作者在某一方面具備較強(qiáng)的專業(yè)能力，并且將其轉(zhuǎn)化為文字的形式。而對于用戶來說，不同年齡段的用戶有著不同的閱讀需求。隨著年齡的增長，用戶從一開始的為娛樂而閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取專業(yè)知識，或是提高自身能力而閱讀[5]。當(dāng)消費目的轉(zhuǎn)變時，就需要閱讀平臺根據(jù)消費者需求的改變做出調(diào)整策略，提升閱讀平臺的專業(yè)性。

4 閱讀平臺發(fā)展建議

4.1 建立合理的知識版權(quán)維護(hù)體制

閱讀平臺作為一個媒介，其承載的知識是一種無形產(chǎn)品，因此，雖然侵權(quán)行為多次出現(xiàn)，維權(quán)體制卻遲遲無法跟進(jìn)。然而閱讀平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展離不開平臺對其知識內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)。從作者角度來看，版權(quán)是其創(chuàng)作的核心動力，是其知識體系的象征，對知識版權(quán)的維護(hù)也是對原作者的一種保護(hù)。從用戶角度來說，知識版權(quán)的維護(hù)代表著對正版內(nèi)容的支持，要養(yǎng)成支持正版杜絕盜版的消費觀念。從閱讀平臺來講，版權(quán)維護(hù)代表著一個平臺核心的技術(shù)的保護(hù)。因此，建立合理的知識版權(quán)維護(hù)體制是一個閱讀平臺發(fā)展的必然要求。

對于平臺內(nèi)的侵權(quán)現(xiàn)象，閱讀平臺應(yīng)及時撤銷，并且通過平臺自身的技術(shù)，法規(guī)進(jìn)行懲治；對于外部的侵權(quán)現(xiàn)象，平臺應(yīng)向其追究法律責(zé)任[6]。在閱讀平臺內(nèi)可專門設(shè)置版權(quán)維護(hù)中心，通過平臺和用戶的共同監(jiān)督，實行獎勵制度。這樣既提升了用戶的參與感與歸屬感，也使得平臺內(nèi)抄襲侵權(quán)現(xiàn)象能有所減弱。

4.2 進(jìn)行用戶細(xì)分，建立個性化板塊

20 世紀(jì)50年代中期美國學(xué)者溫德爾·史密斯就提出了用戶細(xì)分的概念。其理論依據(jù)主要有兩點：用戶需求的差異性以及市場資源的有限性和市場競爭力。在大市場中，客戶需求呈現(xiàn)差異化的趨勢，為了爭奪有限的市場資源，提高市場競爭力，閱讀平臺有必要根據(jù)用戶對企業(yè)的價值進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)的發(fā)掘用戶的潛在需求。

平臺可以通過年齡結(jié)構(gòu)，性別，興趣愛好，消費頻率和消費額作為市場細(xì)分的依據(jù)，從而明確目標(biāo)市場，最后確定閱讀平臺的市場定位（Segmenting Targeting Positioning）。STP 戰(zhàn)略有利于制定市場營銷策略，發(fā)掘市場機(jī)會，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。用戶細(xì)分完成之后，平臺需要進(jìn)行差異化市場營銷，根據(jù)用戶的不同分類建立個性化板塊，通過對用戶消費數(shù)據(jù)的整理，實行精品推送，為用戶提供個性化服務(wù)，建立實時反饋機(jī)制，以此來增加用戶黏性。

4.3 提高平臺內(nèi)容質(zhì)量

閱讀平臺內(nèi)容的質(zhì)量高低，是消費者關(guān)注的首要因素。閱讀平臺的運(yùn)行要素有3 樣：消費者、生產(chǎn)者以及平臺本身。首先，需要內(nèi)容提供方，即生產(chǎn)者及時獲得激勵獎賞，從而提供好的知識產(chǎn)品，閱讀平臺作為媒介判斷消費者需求，并向其展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其次，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的肯定又轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者的動力，于是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠流動，借此吸引更多消費者。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流動對于消費者，生產(chǎn)者以及平臺本身都是必要的。提高平臺內(nèi)容質(zhì)量也成了閱讀平臺所需要關(guān)注的事情。