李 新 鋒

(南陽師范學院 體育學院, 河南 南陽 473061)

推動我國優(yōu)勢體育文化空間傳播是近年來體育學界研究的熱點問題之一.傳播效果的有效性不僅體現(xiàn)在傳播主體、傳播途徑、傳播對象等方面，還體現(xiàn)在體育文化的自身特色和對傳播對象的吸引力上.自身特色是促進體育文化空間傳播的核心，是拉動體育文化產(chǎn)品消費和品牌塑造的靈魂[1].因此本課題是在總結前人研究成果的基礎上，對體育文化空間傳播有效性的影響要素和提升策略進行深入研究，以利于促進當前我國內(nèi)循環(huán)背景下體育文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.

1 影響我國體育文化空間傳播的主要因素

傳播效果是指通過報紙雜志或網(wǎng)絡媒體等對傳播對象和社會所產(chǎn)生的一切影響和結果的總體[2].在傳播過程中，主要包含傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播對象和傳播途徑等因素.體育文化空間傳播效果的強弱，是這些因素在某一地域內(nèi)相互結合、相互促進的結果.

1.1 傳播內(nèi)容

體育文化空間傳播效果從傳播內(nèi)容層面看，首先體現(xiàn)在該體育項目的自身特色.特色的強弱直接關乎傳播受眾的興趣和吸引力.體育文化特色具體包括發(fā)源地、所屬圈層、人文環(huán)境、地理環(huán)境、遺產(chǎn)遺跡保護、代際傳承、文化創(chuàng)新及國內(nèi)外社會公眾的認同度等[3].體育特色關系著體育資源開發(fā)的潛力和預期結果，體育資源潛力大小又進一步關乎將來體育文化的市場化水平、文化品牌、周邊配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展等.體育特色與地域環(huán)境緊密相關，從大的區(qū)域來看，如蘇浙滬地區(qū)的龍舟、東北地區(qū)的冰雪體育、中原河南的少林文化和太極文化、云貴川地區(qū)的山地戶外運動等；從小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)來看，國家體育總局倡導的運動休閑特色小鎮(zhèn)，如浙江海寧馬拉松小鎮(zhèn)、云南安寧網(wǎng)球小鎮(zhèn)、廣東中山棒球小鎮(zhèn)、山東費縣航空特色小鎮(zhèn)等.這些體育項目一方面具備自身特色和市場吸引力，另一方面也是城鎮(zhèn)化背景下推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟有序發(fā)展的資源.

提升體育文化空間傳播效果，首先要對傳播內(nèi)容——體育文化項目及其特色進行內(nèi)涵挖掘.一方面應考慮到體育文化的發(fā)源地、產(chǎn)生的自然環(huán)境和人文環(huán)境、民族習俗、遺產(chǎn)設施、傳承創(chuàng)新及文化圈層外知名度等因素；另一方面還應考慮當前該體育文化資源市場開發(fā)的水平，如市場吸引力、市場開發(fā)水平、周邊產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展程度、從業(yè)人員規(guī)模及政府政策配套支持程度等.

對上述相關要素在細分的基礎上制定并分發(fā)調(diào)查問卷，然后對有效問卷進行數(shù)據(jù)分析.由于所設置問題不是定距變量，而是定序變量，所以我們采用Spearman等級相關系數(shù)和肯德爾相關系數(shù)進行運算.其選擇標準是：對于下級指標與上級指標的相關系數(shù)r>0.6，并且相關系數(shù)的顯著性檢驗P小于0.01時，予以保留.若一項不滿足都將予以剔除.統(tǒng)計結果表明，在體育文化空間傳播影響因素指標體系中，r>0.9的有14個，r>0.85的有26個，在0.7～0.8之間的有2個，5個指標之間的相關系數(shù)r<0.6，予以剔除.第二輪專家咨詢結果消減5個三級指標，最終形成4個一級指標、12個二級指標和43個三級指標的評價指標集，并獲得專家高度認可.對于指標構成及上下層相關系數(shù)，采用社會統(tǒng)計學軟件SPSS進行運算.對傳播內(nèi)容進行細分，結果如表1.

表1 體育文化傳播內(nèi)容細分表

從相關分析結果來看，在傳播內(nèi)容上要深入分析體育文化項目的自身特色及其市場化開發(fā)水平.因為有特色的體育項目，才能引起傳播受眾的興趣，擴大文化傳播的廣度和深度；只有具備特色體育資源的可開發(fā)潛力，才能引起社會資本的介入和政府相關配套政策的支持，如稅費減免、社保補貼、財政支持、貸款審批等.

1.2 傳播主體

傳播主體主要包括人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡媒介傳播.人與人之間的聊天、電話、書信、談話等都屬于人際傳播的范疇.組織傳播相對于群體傳播，一則部門分工清晰，崗位明確；二則具備組織系統(tǒng)的指揮結構和管理制度.大眾傳播包含報紙雜志、廣播電視等.媒介傳播主要指數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術在傳播中的具體應用，如國內(nèi)外的大型互聯(lián)網(wǎng)公司等.

不論是上述何種傳播主體，在傳播信源方面，都應該考慮以下幾個方面的問題：一個是傳播信源的可信性，另一個是傳播信源的權威性.可信性主要包括傳播者的文化程度和知識能力結構、傳播者的資歷經(jīng)驗興趣和價值觀、傳播者的年齡及職業(yè)等[4].權威性主要體現(xiàn)在對特定問題是否具有發(fā)言權以及發(fā)言權的大小高低.傳播者所處的政治環(huán)境也決定了傳播者的文化意識形態(tài)和價值觀，經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定著傳播者能動用的資源.對于傳播主體的影響要素，相關分析結果如表2.

表2 傳播主體細分表

體育文化的傳播主體，首先應對該體育項目的物態(tài)文化和精神文化要有比較深入的把握，然后進行選擇和加工，以便增強信源的可靠性[5].體育項目、體育技術、輔助裝備、訓練方法等并不是靜止不變的，而是隨著時代的發(fā)展，不斷充實、融合和創(chuàng)新.信息傳播的可靠性和專業(yè)人員的權威性直接關系著體育文化空間傳播的效果.

1.3 傳播途徑

體育文化空間傳播的途徑主要體現(xiàn)為人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播和媒介傳播.從體育文化空間傳播有效性的三個層面——環(huán)境認知效果、價值形成和維護效果、社會示范效果來看，傳播途徑不僅能夠使該體育文化相關信息作用于受眾的感知覺、價值觀和情懷，還會進一步影響其個性心理品質(zhì).對傳播途徑進行細分，結果如表3.

表3 傳播途徑細分表

對于人際傳播，應該綜合考慮人的思維動機；對于組織傳播和群體傳播，應該充分考慮組織傳播的過程機制和群體傳播過程中的群體規(guī)范；對于網(wǎng)絡媒體傳播，綜合利用視頻數(shù)字信息，靈活選擇微信、微博、頭條、抖音等軟件信息.隨著經(jīng)濟發(fā)展和科技實力的增強，數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、多媒體技術和實時傳播技術在體育文化空間傳播中較之報紙雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)揮著重要的作用.新的媒介技術對傳播對象在收集處理、選擇運用體育文化信息方面提供了非常便利的條件，必將提升我國本土體育文化產(chǎn)品和體育文化品牌的對外影響力.

1.4 傳播對象

傳播對象是指信息傳播的接收者，從接觸媒介的類別劃分主要包括讀者、聽眾、觀眾和網(wǎng)民；從人口統(tǒng)計學的角度看又可以按照年齡性別、學歷職業(yè)進行細分.傳播對象借助于傳播主體和傳播媒介，感知外來體育文化并參與其中.此時，應根據(jù)傳播對象的認知心理、好奇心理、表現(xiàn)心理和從眾心理，對傳播主體進行綜合分析，然后再采取核心受眾和邊緣受眾相對應的傳播策略.

另外，從文化地理學的視角來看，不同地域社會受眾在接受圈層外文化影響力的時候都會表現(xiàn)出不同的情況，就要考慮到人地關系、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、民族習慣、時空動態(tài)變化等[6].只有進行細分，才能夠深入把握傳播對象，才能更好地提高傳播效果.對傳播對象進行細分，結果如表4.

表4 傳播對象細分表

目標人群的需求性，是推動體育文化空間傳播的重要動力.體育文化在向外傳播過程中，能夠引起目標地人群體驗感受異域文化，與本土體育文化進行比較、鑒別、接受和吸收[7].從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際來看，良好的自然生態(tài)資源，厚重的歷史人文資源，再加上現(xiàn)代基礎設施的改善，是激發(fā)海外目標人群產(chǎn)生內(nèi)在興趣和文化消費行為的基礎.

2 提升我國體育文化空間傳播效果的策略

2.1 凝練體育文化傳播內(nèi)容的特色

整合體育特色資源，首先體現(xiàn)在提升體育文化項目的品牌建設方面，其次要打造國內(nèi)外知名的體育賽事，以知名體育賽事的宣傳效應引領推動體育特色項目的空間傳播.把民族的、本土的、發(fā)源地的精神文化融合到體育項目中，將歷史沉淀增加到體育文化品牌建設和品牌營銷中，以增加該體育文化項目的區(qū)域人文特色.如，河南省少林武術文化項目的傳承和發(fā)展、焦作陳家溝太極文化的傳承和創(chuàng)新、英國溫布爾登網(wǎng)球文化項目的演繹和發(fā)展等.這些體育文化項目都各具特色，都有厚重的歷史積淀，具備了傳播內(nèi)容的特色內(nèi)涵吸引力.體育文化項目不僅具有健身健體的功能，而且還集旅游、觀光、消費于一體，增強了傳播內(nèi)容的吸引力.

體育文化特色項目不僅要具備健身、旅游、觀光、消費等基礎條件，而且還應該積極打造國內(nèi)外知名體育賽事，以賽事來推動體育文化項目的對外傳播，以賽事的宣傳效應直接提高所在地的經(jīng)濟消費.鄭州國際少林武術節(jié)賽事的籌辦舉辦，一方面對登封旅游景區(qū)起到正面的宣傳效應；另一方面國內(nèi)外觀眾參與賽事，也提升了游客的滿意度.所以，從體育事業(yè)發(fā)展的角度看，景區(qū)委員會和賽事委員會更要協(xié)調(diào)配合，推陳出新，做好頂層設計和基礎服務工作，以鮮明的體育特色、濃厚的體育氛圍、相對成熟知名的體育賽事，來提升體育文化空間傳播的效果.

2.2 提升體育文化傳播主體的專業(yè)性和權威性

不論是傳播者個人、群體，抑或是組織等，對體育文化資源內(nèi)涵的把握、體育文化旅游產(chǎn)品的設計、體育文化產(chǎn)品的營銷等，都應該做到精深的把握.這種把握，應該首先從物態(tài)文化開始，從文化遺址開始，從體育文化的表層開始.這種物態(tài)文化包括遺址場所、殿宇廟堂等，它是體育文化外在的表現(xiàn)形式.由物態(tài)文化再延伸到精神文化和價值觀，層層深化，進而提高傳播主體的專業(yè)性.

權威性是傳播主體在專業(yè)領域內(nèi)有獨到的見解和深入的研究，把握傳播內(nèi)容恰到好處.提高傳播主體的知識結構和學歷水平以及實地勘察能力，是提升傳播主體權威性的主要途徑.提升傳播主體的權威性，能夠最大程度地促進體育文化空間傳播的效果.

2.3 優(yōu)化體育文化傳播的途徑

不同的體育文化資源和產(chǎn)品，對外傳播途徑的側重點也不相同.具有深厚歷史內(nèi)涵的文化資源如武術文化和太極文化，一般通過影視作品激發(fā)傳播受眾體驗的動機，大眾傳播和媒介傳播的比重要大些.現(xiàn)代體育賽事及場館設施的對外傳播，側重于組織傳播和媒介傳播，而那些具有區(qū)域性、民族性的民俗體育文化資源對外傳播，多采用人際傳播和群體傳播，傳播的廣度和深度相對于大眾傳播和媒介傳播要稍微小些.所以，我們要結合實際情況靈活選擇適當?shù)膫鞑ネ緩?

2.4 激發(fā)傳播對象對體育文化的消費需求

以體育為主體，以體育為特色，促進傳播對象對體育文化項目的需求與消費.從傳播對象的角度看，在感知接受外來體育文化的過程中，會自覺地與本土體育文化進行優(yōu)劣對比：外來的體育文化對自身在身體鍛煉、內(nèi)涵修養(yǎng)、個人生活水平提升等方面可能具備潛在優(yōu)勢.其消費需求和消費動機劃分為六個階段，如圖1所示.

圖1 傳播受眾體育文化消費行為過程示意圖

借用經(jīng)濟管理中的介入機會，對體育文化空間傳播過程中受眾人際傳播機會選擇進行闡釋.從圖2來看，B區(qū)域原本是A類體育文化空間傳播的傳統(tǒng)影響區(qū)，但隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，C類體育文化產(chǎn)品開發(fā)和文化品牌塑造的強度和影響程度不斷增大，慢慢地吸引B區(qū)域人群接受C類體育文化.由此，C類體育文化的介入機會就出現(xiàn)了.這種介入機會能促進外來優(yōu)勢體育文化在更廣范圍內(nèi)進行空間傳播，從而帶動文化產(chǎn)品消費和文化品牌塑造，對于拉動經(jīng)濟消費具有非常重要的現(xiàn)實意義.

圖2 體育文化空間傳播的介入機會示意圖

2.5 加強政府對體育文化空間傳播的決策支持

從國內(nèi)成功運作的體育文化產(chǎn)品來看，不論是河南登封的少林體育，還是湖北十堰的武當體育，其市場規(guī)模的提高和對外文化影響力的提升，均與政府決策制度支持緊密相關.因此政府機構在制定促進體育文化走向海外的相關決策時，還要考慮本土文化與外部體育文化在交流過程中可能出現(xiàn)的多種情況，盡最大可能地給予相關制度支持.一系列體育賽事活動的籌辦舉辦、一次次體育文化國內(nèi)外表演巡演，有效地激發(fā)了國內(nèi)外社會公眾參與體育鍛煉和體育消費的熱潮，同時也提升了中國形象和華夏文化的國際影響力.

3 結語

本文利用SPSS社會統(tǒng)計學軟件對影響體育文化空間傳播效果的要素進行了相關分析.結果表明，凝練體育文化特色、提升傳播內(nèi)容的競爭力，是推動體育文化空間傳播和文化產(chǎn)品消費的核心靈魂.提升傳播主體的專業(yè)性和權威性、優(yōu)化體育文化空間傳播的途徑、促進傳播對象的文化需求和文化消費、加強政府對體育文化空間傳播的決策支持，是提高體育文化空間傳播效果的有效策略.