姜 帝，朱 虹，王 欣，肖春曲

(南京大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京 210093)

一、引 言

2020年拼多多推出的月卡幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動突然火爆社交平臺，消費(fèi)者抽取的折扣最低可到一折。相比于商家直接提供折扣，使用幸運(yùn)抽獎(jiǎng)的方式獲取折扣能夠大大提高消費(fèi)者的參與度。這種營銷手段實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者對自身運(yùn)氣的非理性信念，即幸運(yùn)感知。盡管幸運(yùn)營銷已經(jīng)被廣泛運(yùn)用，但是當(dāng)消費(fèi)者的幸運(yùn)感知被激發(fā)后，究竟向消費(fèi)者推薦哪一類商品更容易達(dá)成交易，是企業(yè)管理者面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。在日常生活中，消費(fèi)者經(jīng)常要面臨放縱物與自律物這兩類商品的抉擇，而擁有正當(dāng)化理由能顯著提升消費(fèi)者的放縱消費(fèi)傾向，因此厘清消費(fèi)者的幸運(yùn)感知對放縱消費(fèi)的影響，對銷售放縱物的企業(yè)以及從事幸運(yùn)營銷的管理者有重要意義。

幸運(yùn)感知描述了一種對穩(wěn)定外部力量的感知，擁有幸運(yùn)感知的個(gè)體相信自己能在不確定性情境中獲取多次成功[1]，同時(shí)對未來事件有著更積極的預(yù)期[2]?！靶疫\(yùn)”深刻地影響著人們的感知和決策，目前已有研究基于歸因理論[3][4]、個(gè)體特質(zhì)[2][5]及認(rèn)知啟動[6][7]等理論視角，圍繞運(yùn)氣感知如何影響個(gè)體對概率事件結(jié)果的認(rèn)知和評價(jià)展開了豐富的討論，如前人發(fā)現(xiàn)幸運(yùn)感知能夠誘發(fā)個(gè)體尋求風(fēng)險(xiǎn)。但探討運(yùn)氣感知對確定性情境下消費(fèi)者情感、認(rèn)知及行為影響的研究相對較少。在這些有限的研究中，Hock等人在確定性消費(fèi)情境下證實(shí)促銷活動所誘發(fā)的幸運(yùn)感知能夠提升顧客對促銷商家的情感態(tài)度以及消費(fèi)金額[8]。但他們探討的是同一個(gè)購買情境下的幸運(yùn)感知啟動對后續(xù)確定性購買決策的影響，并未探討一般的幸運(yùn)感知如何影響后續(xù)無關(guān)情境下的確定性購買決策[8]，本研究則試圖彌補(bǔ)這一空白。我們認(rèn)為幸運(yùn)感知所誘發(fā)的積極自我感受[2][9][10]能夠增強(qiáng)自我獎(jiǎng)賞動機(jī)，減弱放縱消費(fèi)品帶來的消極自我歸因[11],從而進(jìn)行放縱消費(fèi)。本研究將通過四個(gè)實(shí)驗(yàn)來檢驗(yàn)運(yùn)氣感知對消費(fèi)者放縱消費(fèi)的影響，同時(shí)還將探索獎(jiǎng)賞線索敏感性、機(jī)遇控制型對運(yùn)氣感知影響放縱消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)作用。此外，本研究還試圖排除多個(gè)替代解釋的影響。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

(一)理論基礎(chǔ)

1.運(yùn)氣感知

當(dāng)人們無法在自身的認(rèn)知范圍內(nèi)將事件進(jìn)行合理歸因時(shí)，傾向于將事件的結(jié)果歸因成運(yùn)氣或機(jī)遇[12]。前人就運(yùn)氣感知如何影響個(gè)體的控制感以及對未來成功的預(yù)期展開了豐富的討論。由于運(yùn)氣的隨性機(jī)和不確定性，不少學(xué)者認(rèn)為運(yùn)氣幾乎不具備對未來事件的預(yù)測作用[4]。但是也有部分學(xué)者提出相反的觀點(diǎn)，認(rèn)為與運(yùn)氣有關(guān)的非理性信念能夠提高個(gè)體對未來成功的預(yù)期[2]。幸運(yùn)感知屬于與運(yùn)氣有關(guān)的非理性信念中的一種，它描述了對穩(wěn)定外部力量的感知，能夠促使個(gè)體對未來事件產(chǎn)生積極預(yù)期[2]，并且相信自己能在不確定性情境中獲取多次成功[1]。前人對幸運(yùn)感知的研究集中探討了幸運(yùn)感知或幸運(yùn)事件會如何影響個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)尋求及在不確定情境下的決策行為。如幸運(yùn)感知能夠誘發(fā)積極行為導(dǎo)向狀態(tài)[8]，提升風(fēng)險(xiǎn)尋求，提高彩票購買意愿及在不確定情境下的投資金額[13]。而幸運(yùn)誘發(fā)的積極感受也會提高個(gè)體對贏得彩票可能性的評估[2][9][10]。此外，幸運(yùn)感知也能影響消費(fèi)者的情感、認(rèn)知與行為。例如，在商家促銷游戲獲勝所誘發(fā)的幸運(yùn)感知能夠提升消費(fèi)者對商家的情感態(tài)度，并會在后續(xù)的購買活動中消費(fèi)得更多[8]。此外，幸運(yùn)感知也能提高消費(fèi)者對不確定性促銷的評價(jià)[9]。

綜上，前人研究證實(shí)幸運(yùn)感知能夠增強(qiáng)個(gè)體的積極自我感受，提升在不確定情境下的風(fēng)險(xiǎn)尋求及決策行為，但是除了Hock等人[8]外，在確定性情境下洞察運(yùn)氣感知影響消費(fèi)者行為的有關(guān)研究還較為有限。本研究則試圖將消費(fèi)行為領(lǐng)域的運(yùn)氣感知效應(yīng)從不確定性情境拓展到確定性情境，并在Hock等人[8]的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加深學(xué)術(shù)界對運(yùn)氣感知影響無關(guān)情境下消費(fèi)行為的了解。

2.放縱消費(fèi)

放縱消費(fèi)描述了人們基于享樂動機(jī)，選擇能夠提供即時(shí)滿足感但卻具備長期或延遲危害的產(chǎn)品的行為[14]。如消費(fèi)者為了能即時(shí)地滿足享樂需求，會選擇蛋糕、炸雞、芝士等高熱量的產(chǎn)品或是酒精、香煙等易上癮類的放縱物[15]。有關(guān)放縱消費(fèi)的前置因素，前人進(jìn)行了廣泛探討。例如好奇所誘發(fā)的信息認(rèn)知需要能夠提升消費(fèi)者對放縱型產(chǎn)品的偏好[16]。除了認(rèn)知因素，情緒也可能是消費(fèi)者進(jìn)行放縱消費(fèi)的重要前因，例如傷心情緒能夠減少放縱消費(fèi)[14]。先前購買行為也會影響個(gè)體后續(xù)的放縱消費(fèi)，例如相比于折扣購買，購買善因營銷的產(chǎn)品能夠激發(fā)消費(fèi)者后續(xù)的自我放縱行為[17]。盡管前人圍繞認(rèn)知、情緒以及行為等方面對放縱消費(fèi)的前置因素展開了豐富的探討，但是迄今為止還沒有學(xué)者進(jìn)行運(yùn)氣感知對后續(xù)無關(guān)情境下放縱消費(fèi)的影響研究以及機(jī)制的探討，而這將成為本研究的重點(diǎn)。

3.自我獎(jiǎng)賞動機(jī)

自我獎(jiǎng)賞動機(jī)描述了個(gè)體對獎(jiǎng)賞性體驗(yàn)和期望結(jié)果的獲取動機(jī)[18][19][20]。基于Gray的強(qiáng)化敏感性理論，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)信號出現(xiàn)時(shí)，伴隨著積極情緒體驗(yàn)，個(gè)體的行為趨近系統(tǒng)會激活，并提升對自我獎(jiǎng)賞目標(biāo)的尋求[18]。如體驗(yàn)手臂彎曲能夠通過激活個(gè)體的趨近動機(jī)進(jìn)而提升自我獎(jiǎng)賞動機(jī)[21]。而在先前的情境中限制自身的沖動性購買也能夠提供合理化理由來尋求自我獎(jiǎng)賞[22]。同時(shí)也有學(xué)者基于有趣與獎(jiǎng)賞的內(nèi)隱聯(lián)系[23]，發(fā)現(xiàn)相比于嬰兒可愛而言，古怪可愛的產(chǎn)品會激活有趣的心理表征，進(jìn)而使個(gè)體產(chǎn)生更高的自我獎(jiǎng)賞動機(jī)[24]。盡管前人已經(jīng)對自我獎(jiǎng)賞動機(jī)的前置因素展開了廣泛的討論，但有關(guān)運(yùn)氣感知是否能影響自我獎(jiǎng)賞動機(jī)的研究較為有限，本研究試圖圍繞運(yùn)氣感知對自我獎(jiǎng)賞動機(jī)的影響開展實(shí)證研究。

(二)假設(shè)提出

1.運(yùn)氣感知與放縱消費(fèi)

基于許可效應(yīng)，消費(fèi)者的幸運(yùn)感知可能會誘發(fā)后續(xù)的放縱消費(fèi)。人們通常都希望消費(fèi)決策可以合理化，但相較于必需品，放縱品的實(shí)用屬性更少且成本更高[25],故放縱消費(fèi)總是與“浪費(fèi)”和“罪惡感”[26]等消極概念聯(lián)系在一起，因此人們在進(jìn)行放縱行為(例如購買奢侈物品)時(shí)容易產(chǎn)生消極的自我歸因[11]，而又因?yàn)榉趴v品相較于實(shí)用品更難合理化[17]，故放縱消費(fèi)也會導(dǎo)致更強(qiáng)的內(nèi)疚感[12]，消費(fèi)者需要尋找正當(dāng)化理由來進(jìn)行放縱消費(fèi)[27]。減弱內(nèi)疚感或者減弱消極自我歸因能夠提升個(gè)體購買享樂產(chǎn)品或奢侈品的可能性[26][28]。類似地，我們認(rèn)為幸運(yùn)感知所誘發(fā)的積極自我感受[2][9][10]能夠提供正當(dāng)化理由來減弱放縱品帶來的消極自我歸因[12]，產(chǎn)生放縱消費(fèi)。

H1：相較于不幸感知，幸運(yùn)感知能夠促進(jìn)消費(fèi)者的放縱消費(fèi)。

2.自我獎(jiǎng)賞動機(jī)的中介作用

基于自我贈禮理論的觀點(diǎn)，個(gè)體真實(shí)狀態(tài)發(fā)生的積極變化能夠誘發(fā)自我獎(jiǎng)賞動機(jī)，促使自我贈禮行為的發(fā)生[29]。如完成計(jì)劃的培訓(xùn)課程能夠使得個(gè)體意識到自我真實(shí)狀態(tài)的積極轉(zhuǎn)變，進(jìn)而產(chǎn)生自我獎(jiǎng)賞的行為[30]。我們認(rèn)為幸運(yùn)感知啟動所誘發(fā)的個(gè)體的自我積極感受[2][9][10]能夠誘發(fā)個(gè)體的自我獎(jiǎng)賞動機(jī)。放縱消費(fèi)正是消費(fèi)者自我獎(jiǎng)賞的一種方式[12][22][26][31]。故本研究認(rèn)為幸運(yùn)感知帶來的積極自我感受能夠誘發(fā)自我獎(jiǎng)賞動機(jī)來提高放縱消費(fèi)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H2：自我獎(jiǎng)賞動機(jī)在運(yùn)氣感知與放縱消費(fèi)間起中介作用。

3.獎(jiǎng)賞線索敏感性的調(diào)節(jié)作用

幸運(yùn)的許可效應(yīng)會受到獎(jiǎng)賞線索敏感性的調(diào)節(jié)作用?；趶?qiáng)化敏感性理論，獎(jiǎng)賞線索的敏感性是指在獎(jiǎng)勵(lì)信號出現(xiàn)或懲罰信號消失時(shí)人們的反應(yīng)性[32]。行為激活系統(tǒng)是強(qiáng)化敏感性理論的重要組成部分，行為激活系統(tǒng)得分高的個(gè)體對獎(jiǎng)賞線索有著更高的敏感性、更強(qiáng)的獎(jiǎng)賞尋求動機(jī)[19][33][34]，同時(shí)更傾向于優(yōu)先選擇即時(shí)的獎(jiǎng)賞[35]。因此，幸運(yùn)的許可效應(yīng)將只存在于對獎(jiǎng)賞線索敏感性高的消費(fèi)者中，而對于獎(jiǎng)賞線索敏感性低的消費(fèi)者，他們有著更低的趨近行為傾向和獎(jiǎng)勵(lì)敏感性，進(jìn)而能夠減弱運(yùn)氣感知對放縱行為傾向的影響。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：對獎(jiǎng)賞線索敏感性高的消費(fèi)者而言，相較于不幸感知，幸運(yùn)感知能夠提升自我獎(jiǎng)賞動機(jī)，進(jìn)而促進(jìn)放縱消費(fèi)，而對獎(jiǎng)賞線索敏感性低的消費(fèi)者而言，運(yùn)氣感知對自我獎(jiǎng)賞動機(jī)和放縱消費(fèi)的影響不顯著。

4.機(jī)遇控制型的調(diào)節(jié)作用

心理控制源描述了人們對自身行為與事件結(jié)果之間關(guān)系進(jìn)行反復(fù)歸因后所形成的相對穩(wěn)定的認(rèn)知和行為模式，目前通用的心理控制源包含三類，分別是內(nèi)控型、有勢力的他人型以及機(jī)遇控制型[36]。其中，機(jī)遇控制型個(gè)體將機(jī)遇視作事件發(fā)生的決定性因素，認(rèn)為事件的發(fā)生取決于機(jī)遇和運(yùn)氣。在面對不良結(jié)果的歸因時(shí)，高機(jī)遇控制的個(gè)體傾向于將責(zé)任更多地歸于機(jī)遇性因素，同時(shí)減少自己的責(zé)任從而實(shí)現(xiàn)合理化和平衡[37]。因此，在高機(jī)遇控制的個(gè)體中，幸運(yùn)的許可效應(yīng)得到了放大，但是在低機(jī)遇控制的個(gè)體中，幸運(yùn)的許可效應(yīng)則會消失。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4：機(jī)遇控制類型對幸運(yùn)許可效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。對于高機(jī)遇控制的消費(fèi)者而言，相比于不幸運(yùn)感知，幸運(yùn)感知會提高消費(fèi)者的放縱消費(fèi)，而對于低機(jī)遇控制的消費(fèi)者而言，運(yùn)氣感知對放縱消費(fèi)的影響不顯著。

本文研究框架如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

1.運(yùn)氣感知的數(shù)字啟動前測

參考Jiang等人的研究[9]，共20個(gè)被試參加數(shù)字啟動的線上問卷前測。采用二水平(幸運(yùn)感知vs.不幸感知)的單因素組間設(shè)計(jì)，問卷提供了包含以下文字的閱讀材料：“本研究是關(guān)于數(shù)字認(rèn)知的，研究者對不同人群在數(shù)字感知上的差異很感興趣?！北辉囆枰獙?0個(gè)隨機(jī)出現(xiàn)的數(shù)字做出評價(jià)(1代表非常不喜歡，7代表非常喜歡)。在幸運(yùn)感知組中有12個(gè)帶有8的數(shù)字；而在不幸感知組中有12個(gè)帶有4的數(shù)字。其余8個(gè)數(shù)字均不包含8或4。被試匯報(bào)每個(gè)數(shù)字的幸運(yùn)程度感知(1代表非常不幸運(yùn)，7代表非常幸運(yùn))，幸運(yùn)數(shù)字、不幸運(yùn)數(shù)字和中性數(shù)字的均值分別為6.27、1.84和4.33，被試對幸運(yùn)數(shù)字的幸運(yùn)感知評分顯著高于不幸運(yùn)數(shù)字(p=0.003)，數(shù)字啟動操縱運(yùn)氣感知是有效的。

2.運(yùn)氣感知的折扣抽獎(jiǎng)啟動前測

參考Hock等人[8]的研究，我們邀請了40名在校大學(xué)生參與了線上問卷前測。采用二水平(幸運(yùn)感知vs.不幸感知)的單因素組間設(shè)計(jì)。問卷提供以下背景信息：“請?jiān)O(shè)想你正在學(xué)校的超市中購物，同時(shí)超市正在舉辦抽獎(jiǎng)促銷活動，中獎(jiǎng)?wù)吣軌颢@得七五折買單的資格，下面是抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)”。接著，被試需要在三個(gè)紅包中任選一個(gè)，問卷的下一頁顯示抽獎(jiǎng)結(jié)果。幸運(yùn)感知組顯示獲取七五折買單機(jī)會，而不幸感知組顯示未獲獎(jiǎng)。選擇七五折是因?yàn)闋I銷實(shí)踐中常見的八八折、六八折中包含與幸運(yùn)概念有關(guān)的數(shù)字8。隨后，被試需要回答與運(yùn)氣感知操縱檢驗(yàn)有關(guān)的題項(xiàng)[5]，即“我感覺今天是我的幸運(yùn)日”“我覺得此時(shí)此刻的我是幸運(yùn)的”“好運(yùn)正在眷顧我”(1代表非常不同意，7代表非常同意；Cronbach’sα=0.89)。同時(shí)，為了排除感知欺騙性的替代解釋，測量了以下題項(xiàng)[38]：“你感覺這個(gè)抽獎(jiǎng)活動是值得信任的嗎？”“你感覺這個(gè)抽獎(jiǎng)活動是具有誤導(dǎo)性的嗎？”“你感覺這個(gè)抽獎(jiǎng)活動是具有欺騙性的嗎？”(1代表非常不同意，7代表非常同意；Cronbach’sα=0.81)，還測量了感知驚訝[8](你感覺這個(gè)抽獎(jiǎng)結(jié)果是出乎意料/令人驚訝的嗎？1代表一點(diǎn)也不，7代表非常)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，相比于不幸感知組而言，幸運(yùn)感知組的被試有著更強(qiáng)的幸運(yùn)感知(p=0.008)，同時(shí)兩組被試在感知欺騙性(p>0.7)和感知驚訝(p>0.5)題項(xiàng)上的差異不顯著。因此，前測結(jié)果表明本研究通過折扣抽獎(jiǎng)來操縱運(yùn)氣感知是有效的，并且排除了感知欺騙和感知驚訝對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可能影響。

(二)實(shí)驗(yàn)一

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一旨在驗(yàn)證運(yùn)氣感知對放縱消費(fèi)的影響(H1)。本實(shí)驗(yàn)采用單因素(幸運(yùn)感知vs.不幸感知)的組間設(shè)計(jì)，通過線上問卷的方式募集了某大學(xué)的228名被試(女性138名)。

2.實(shí)驗(yàn)流程與變量測量

被試會被隨機(jī)分到幸運(yùn)感知組、不幸感知組及兩個(gè)對應(yīng)的控制組，其中幸運(yùn)感知組62人，不幸運(yùn)感知組60人，兩個(gè)控制組均為54人。通過數(shù)字啟動的方式操縱運(yùn)氣感知[9]。背景如下：“近期，某商家即將推出一款紀(jì)念版帆布包，我們想知道同學(xué)們對這款紀(jì)念版帆布包的心理預(yù)期價(jià)格是多少。為了幫助大家思考這個(gè)心理預(yù)期價(jià)格，我們會隨機(jī)生成一個(gè)數(shù)字，供大家參考?！逼渲校疫\(yùn)感知組的被試看到的數(shù)字為88，而不幸感知組看到的則為44。為了避免其他數(shù)字因素的干擾，我們在幸運(yùn)感知組和不幸感知組中共設(shè)置了兩個(gè)控制組，兩個(gè)控制組的數(shù)字都為中性且均值與對應(yīng)的實(shí)驗(yàn)組相等。幸運(yùn)感知組的控制組隨機(jī)出現(xiàn)101和75，兩個(gè)數(shù)字為中性且均值為88；不幸感知組的控制組隨機(jī)出現(xiàn)37和51，兩個(gè)數(shù)字均為中性且均值為44，消除數(shù)字錨定效應(yīng)對運(yùn)氣感知操縱的影響[9][39]。為避免實(shí)驗(yàn)?zāi)康谋徊碌?，被試需要回答其心理預(yù)期價(jià)格比該隨機(jī)數(shù)字高或是低。最后，被試進(jìn)行運(yùn)氣感知操縱檢驗(yàn)[9]，同前測。

接下來，被試需要設(shè)想自己正在一家餐廳吃飯。該餐廳推出了兩款同價(jià)的菜品，一款為“布萊德混合綠色沙拉”(包含切片蔬菜、紅脆鷹嘴豆、牛油果、羅馬生菜等)，另一款為“酒吧風(fēng)格炸魚薯?xiàng)l”(包含啤酒炸鱈魚、油炸、配炸薯?xiàng)l等)，兩種商品在問卷中出現(xiàn)的順序隨機(jī)。緊接著，被試需要回答消費(fèi)上述菜品的可能性[15](1代表非常不可能，7代表非常可能)。隨后，被試需要回答其是否是素食主義者以及是否有其他的飲食禁忌。最后，被試回答年齡、性別、收入、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息并詢問被試是否猜測到了實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

在排除了兩位素食主義者之后，實(shí)驗(yàn)一首先進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，幸運(yùn)感知組與不幸感知組的被試在運(yùn)氣感知上存在著顯著差異(t=2.36，p=0.02，M幸運(yùn)=4.61±1.48，M不幸運(yùn)=3.97±1.50)；另外，幸運(yùn)感知組對應(yīng)的控制組與不幸感知組對應(yīng)的控制組之間的運(yùn)氣感知無顯著差異(p>0.1)。結(jié)果顯示，相比于不幸感知組，幸運(yùn)感知組的被試更愿意進(jìn)行放縱消費(fèi)(t=3.190，p=0.002，M幸運(yùn)=4.84±1.54，M不幸運(yùn)=3.92±1.62)，而在健康食物的選擇上無明顯差異(p>0.1)。同時(shí)幸運(yùn)組對應(yīng)的控制組(101與75)與不幸運(yùn)組對應(yīng)的控制組(37與51)之間的放縱消費(fèi)行為無顯著差異(p>0.1)，因此可以排除數(shù)字錨定效應(yīng)對運(yùn)氣感知操縱的影響。

實(shí)驗(yàn)一初步驗(yàn)證了本研究的H1，即相比于不幸感知，幸運(yùn)感知會提升消費(fèi)者的放縱消費(fèi)。為了提高實(shí)驗(yàn)的外部效度，實(shí)驗(yàn)二將改變啟動方法和放縱消費(fèi)的測量。此外，幸運(yùn)數(shù)字的啟動方式除了會提高消費(fèi)者的幸運(yùn)感知外，也會誘發(fā)消費(fèi)者的積極情緒[9]。而積極情緒會干擾個(gè)體對沖動控制的執(zhí)行[40]，因此實(shí)驗(yàn)二將排除積極情緒的替代解釋。

(三)實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二旨在驗(yàn)證自我獎(jiǎng)賞動機(jī)在運(yùn)氣感知影響放縱消費(fèi)的中介作用(H2)。采用單因素(幸運(yùn)感知vs.不幸感知)的組間設(shè)計(jì)，不同于實(shí)驗(yàn)一中對兩種食品的評價(jià)，實(shí)驗(yàn)二采用的是獨(dú)立評價(jià)的方式，將排除積極情緒的替代解釋。

2.實(shí)驗(yàn)流程與變量測量

實(shí)驗(yàn)二募集了南方某大學(xué)的105名線上被試(女性64名)，年齡分布集中在18歲至26歲。被試會被隨機(jī)分到幸運(yùn)感知組與不幸感知組，其中幸運(yùn)感知組52人，不幸感知組53人。本實(shí)驗(yàn)將采用與實(shí)驗(yàn)一不同的數(shù)字啟動來對運(yùn)氣感知進(jìn)行操縱[9]，操縱方式同預(yù)實(shí)驗(yàn)一。

在完成數(shù)字啟動任務(wù)后，被試?yán)^續(xù)參加下一個(gè)看似無關(guān)的產(chǎn)品評價(jià)任務(wù)：“研究者對消費(fèi)者的餐后點(diǎn)心偏好很感興趣，因此需要你想象在食用下圖點(diǎn)心時(shí)的感受?！苯酉聛恚辉噷⒃趩柧眄撁婵吹揭粡埱煽肆χナ康案獾膱D片，并完成產(chǎn)品評價(jià)[41]：“你將這塊巧克力芝士蛋糕作為餐后點(diǎn)心的可能性是多少？”(1代表非常不可能，7代表非?？赡?。

在完成產(chǎn)品評價(jià)任務(wù)后，被試需要回答幸運(yùn)感知操縱檢驗(yàn)[9]。接著，被試匯報(bào)積極情緒測項(xiàng)[9]，“我覺得此時(shí)的自己是快樂的”(1代表非常不開心，7代表非常開心)。被試回答改編自Lockwood等[20]的自我獎(jiǎng)賞動機(jī)題項(xiàng)：我希望馬上能獲得一些獎(jiǎng)賞；沒有什么比現(xiàn)在獲得一些獎(jiǎng)賞更好的了；如果可能的話，我想要現(xiàn)在就獲得一些獎(jiǎng)賞；我現(xiàn)在急切渴望一些獎(jiǎng)賞；獲取一些獎(jiǎng)賞會使我開心(1=非常不同意，7=非常同意；Cronbach’sα=0.963)。最后，被試需要回答飲食禁忌、是否猜測到了實(shí)驗(yàn)?zāi)康囊约叭丝诮y(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，幸運(yùn)組與不幸運(yùn)組的被試在幸運(yùn)感知上存在顯著差異(t=4.45，p<0.001；M幸運(yùn)=4.56±1.35，M不幸運(yùn)=3.36±1.41)。此外，被試未發(fā)現(xiàn)本實(shí)驗(yàn)中兩個(gè)任務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，證明本實(shí)驗(yàn)的研究目的未被發(fā)現(xiàn)。相比于不幸感知組，幸運(yùn)感知組的被試更愿意進(jìn)行放縱消費(fèi)(t=2.16，p=0.034，M幸運(yùn)=5.79±1.24，M不幸運(yùn)=5.23±1.42)。

以運(yùn)氣感知為自變量，以自我獎(jiǎng)賞動機(jī)為中介變量，以放縱消費(fèi)為因變量進(jìn)行中介效應(yīng)分析。使用SPSS中的Process 3.4插件，選取Model 4，采用5000次Bootstrap，95%置信區(qū)間。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，幸運(yùn)感知提高了自我獎(jiǎng)賞動機(jī)(p=0.001)；回歸系數(shù)為-0.59，模型擬合效果良好(p<0.01)；自我獎(jiǎng)賞動機(jī)正向影響了放縱消費(fèi)(p=0.006)，回歸系數(shù)為0.38,模型擬合效果良好(p<0.01)。間接效應(yīng)顯著，系數(shù)為-0.23(95% CI=[-0.4622,-0.0466])，而直接效應(yīng)不顯著(95% CI=[-0.8582,0.1949])，因此，自我獎(jiǎng)賞動機(jī)完全中介了運(yùn)氣感知對放縱消費(fèi)的作用。此外，積極情緒的中介效應(yīng)不顯著(95% CI=[-0.1840,0.0397])。實(shí)驗(yàn)二再次證明了H1。中介分析的結(jié)果表明，幸運(yùn)感知會提升消費(fèi)者的自我獎(jiǎng)賞動機(jī)，并最終誘發(fā)后續(xù)的放縱消費(fèi)，H2得到支持。

(四)實(shí)驗(yàn)三

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)三的主要目的是研究獎(jiǎng)賞線索敏感性對幸運(yùn)許可效應(yīng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本實(shí)驗(yàn)采用單因素(幸運(yùn)感知vs.不幸感知)的組間設(shè)計(jì)，將采用事件回顧的方式操縱被試的幸運(yùn)感知[42]。此外，實(shí)驗(yàn)三將排除控制感的解釋。

2.實(shí)驗(yàn)流程與變量測量

實(shí)驗(yàn)三募集了南方某高校的105名被試(女性77名)。問卷共分為四個(gè)部分，在第一部分中，被試需要匯報(bào)獎(jiǎng)賞線索敏感性，該量表改編自Carver和White(1994)的BAS七點(diǎn)量表[18](1代表非常不同意，7代表非常同意)，共計(jì)16道題(Cronbach’sα=0.924)，如“當(dāng)我想要某樣?xùn)|西時(shí)，我會想方設(shè)法得到它”“當(dāng)我發(fā)現(xiàn)能獲取心儀產(chǎn)品的機(jī)會時(shí)，我會立刻變得很激動”。第二個(gè)任務(wù)為運(yùn)氣感知操縱，被試會被隨機(jī)分到幸運(yùn)感知組與不幸感知組。實(shí)驗(yàn)三采用事件回憶的方式來對被試的運(yùn)氣感知進(jìn)行操縱[43]。在幸運(yùn)感知組中(54人)，被試需要回憶一段在財(cái)務(wù)上的幸運(yùn)事件(如你購買一張彩票并中了獎(jiǎng))，而在不幸感知組(51人)，被試需要回憶一段在財(cái)務(wù)上的不幸運(yùn)事件(如你購買了很多張彩票但是都沒有中獎(jiǎng))。被試均需在問卷中描述當(dāng)時(shí)事件發(fā)生的過程以及主觀感受。隨后，被試需要回答運(yùn)氣感知操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)[9]。

在完成幸運(yùn)操縱任務(wù)后，被試?yán)^續(xù)參加第三個(gè)看似無關(guān)的產(chǎn)品評價(jià)任務(wù)，產(chǎn)品評價(jià)任務(wù)與實(shí)驗(yàn)二一致。第四個(gè)任務(wù)為自我獎(jiǎng)賞動機(jī)的測量，同實(shí)驗(yàn)二。接著，被試回答與控制感[44]有關(guān)的問題，即“你覺得自己對生活的掌控程度有多大？”(0代表一點(diǎn)也不能掌控，10代表完全能掌控)。最后，被試需要回答飲食禁忌、是否猜測到實(shí)驗(yàn)?zāi)康囊约叭丝诮y(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

首先進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，幸運(yùn)組與不幸運(yùn)組的被試在運(yùn)氣感知上存在著顯著差異(p=0.026，M幸運(yùn)=4.98±1.07，M不幸運(yùn)=4.49±1.16)。相比于不幸感知組，幸運(yùn)感知組的被試更愿意進(jìn)行放縱消費(fèi)(p=0.011，M幸運(yùn)=5.06±1.17，M不幸運(yùn)=4.37±1.51)。

相比于不幸感知組，幸運(yùn)感知組的被試有著更強(qiáng)的自我獎(jiǎng)賞動機(jī)(M幸運(yùn)=5.48±1.08，M不幸運(yùn)=4.63±1.40，p=0.001)。以運(yùn)氣感知為自變量，以自我獎(jiǎng)賞動機(jī)為中介變量，以放縱消費(fèi)為因變量進(jìn)行分析。采用與實(shí)驗(yàn)二相同的中介檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)幸運(yùn)感知提高了自我獎(jiǎng)賞動機(jī)(p<0.001)，自我獎(jiǎng)賞動機(jī)正向影響了放縱消費(fèi)行為(p<0.001)。間接效應(yīng)顯著(95% CI=[-0.9351,-0.2254])，而直接效應(yīng)不顯著(95% CI=[-0.5943,0.3067])。自我獎(jiǎng)賞動機(jī)完全中介了運(yùn)氣感知對放縱消費(fèi)的作用。

以運(yùn)氣感知為自變量，以自我獎(jiǎng)賞動機(jī)為中介變量，以放縱消費(fèi)為因變量進(jìn)行分析。使用SPSS中的Process 3.4插件，選取Model 7，采用5000次Bootstrap，95%置信區(qū)間。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，運(yùn)氣感知對自我獎(jiǎng)賞動機(jī)的影響被獎(jiǎng)賞線索敏感性所調(diào)節(jié)(運(yùn)氣感知與獎(jiǎng)賞線索敏感性的交乘項(xiàng)顯著，p=0.008)，自我獎(jiǎng)賞動機(jī)在運(yùn)氣感知對放縱消費(fèi)行為的影響中發(fā)揮了中介作用(95% CI=[-0.3268，-0.0264])。在獎(jiǎng)賞線索敏感性高的消費(fèi)者中，相比于不幸感知，幸運(yùn)感知會提高消費(fèi)者的放縱行為(95% CI=[-1.0353，-0.2425])。而對于獎(jiǎng)賞線索敏感性低的消費(fèi)者中，幸運(yùn)的許可效應(yīng)消失，運(yùn)氣感知對放縱消費(fèi)行為的影響不顯著(95% CI=[-0.5160，0.1481])，中介效應(yīng)不顯著。如圖2所示，在高獎(jiǎng)賞敏感組，幸運(yùn)感知提高了自我獎(jiǎng)賞動機(jī)，進(jìn)而提升了放縱消費(fèi)，中介效應(yīng)顯著；在低獎(jiǎng)賞敏感組，運(yùn)氣感知對自我獎(jiǎng)賞動機(jī)和放縱消費(fèi)無影響。實(shí)驗(yàn)三再次證明了H1、H2，即相比于不幸感知，幸運(yùn)感知會通過提升消費(fèi)者的自我獎(jiǎng)賞動機(jī)誘發(fā)后續(xù)的放縱消費(fèi)。

圖2 幸運(yùn)感知與獎(jiǎng)賞敏感性對放縱消費(fèi)行為的影響

(五)實(shí)驗(yàn)四

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)四的主要目的是研究個(gè)體的機(jī)遇控制類型對幸運(yùn)許可效應(yīng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本實(shí)驗(yàn)采用單因素(幸運(yùn)感知vs.不幸感知)的組間設(shè)計(jì)，通過折扣抽獎(jiǎng)的方式操縱被試的運(yùn)氣感知[8]。來自南方某高校的101名在校大學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn)(女性76名)，年齡分布集中在18歲至26歲。

2.實(shí)驗(yàn)流程與變量測量

問卷共分為三個(gè)部分，在第一部分中，被試需要完成與機(jī)遇控制類型有關(guān)的題項(xiàng)，該量表改編自Levenson的IPC量表中的機(jī)遇控制型七點(diǎn)分量表[36](1=非常不同意，7=非常同意)，共計(jì)8道題(Cronbach’s a=0.941)，如“我是否碰上車禍主要是運(yùn)氣問題”“我是否能升職加薪取決于當(dāng)時(shí)的運(yùn)氣”等。第二個(gè)任務(wù)為運(yùn)氣感知操縱，被試會被隨機(jī)分到幸運(yùn)感知組與不幸感知組，其中幸運(yùn)感知組51人，不幸感知組50人。實(shí)驗(yàn)四采用折扣抽獎(jiǎng)的方式來操縱運(yùn)氣感知[8]。操縱方式同預(yù)實(shí)驗(yàn)二。為了提高情境的真實(shí)性，被試需要回答一個(gè)與實(shí)驗(yàn)?zāi)康臒o關(guān)的產(chǎn)品購買問題，即被試在看到抽獎(jiǎng)結(jié)果后需要回答對抽紙、沐浴露、洗面奶、洗手液等超市常見產(chǎn)品的購買意愿。隨后，被試需要進(jìn)行運(yùn)氣感知操縱檢驗(yàn)[5]，同前測。為了排除可能的替代解釋，測量感知欺騙性[38]和消費(fèi)者的驚訝[5]，測項(xiàng)同前測。在完成運(yùn)氣感知操縱任務(wù)后，被試?yán)^續(xù)參加第三個(gè)看似無關(guān)的產(chǎn)品評價(jià)任務(wù)，同實(shí)驗(yàn)二。最后，被試需要回答飲食禁忌、是否猜測到了實(shí)驗(yàn)?zāi)康囊约叭丝诮y(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，幸運(yùn)感知組與不幸感知組的被試在運(yùn)氣感知上存在著顯著差異(p=0.042，M幸運(yùn)=5.02±1.10，M不幸運(yùn)=4.48±1.17)，盡管兩個(gè)組均超出了中間值，但本研究操縱的兩個(gè)組別之間在運(yùn)氣感知上存在著比較效果，即其中一個(gè)組比另一個(gè)組有著更強(qiáng)的幸運(yùn)感知，且在統(tǒng)計(jì)上顯著，故可以認(rèn)為兩個(gè)組中均值較高的一組是幸運(yùn)的，而另一個(gè)組相對而言幸運(yùn)感知更低。同時(shí)兩組的被試在感知欺騙性(p>0.1)和感知驚訝(p>0.19)題項(xiàng)上的差異不顯著，排除感知欺騙和驚訝對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可能影響。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，相比于不幸感知組，幸運(yùn)感知組的被試更愿意進(jìn)行放縱消費(fèi)(p=0.031，M幸運(yùn)=5.00±1.17，M不幸運(yùn)=4.42±1.49)。

采用線性回歸模型，因變量為放縱消費(fèi)行為，自變量為運(yùn)氣感知，調(diào)節(jié)變量為機(jī)遇控制型。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，運(yùn)氣感知與機(jī)遇控制型的交互作用顯著(p=0.02)，Spotlight分析發(fā)現(xiàn)，低機(jī)遇控制消費(fèi)者(M-1SD)的運(yùn)氣感知對放縱消費(fèi)的影響沒有差異(t=-0.235，p>0.9)。高機(jī)遇控制消費(fèi)者(M+1SD)的幸運(yùn)感知提升了放縱消費(fèi)(t=3.197，p<0.01)，驗(yàn)證了H4。

實(shí)驗(yàn)四采用折扣抽獎(jiǎng)的方式進(jìn)行運(yùn)氣感知操縱，再次驗(yàn)證H1，同時(shí)排除了感知欺騙和驚訝對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可能影響。此外，從心理控制源的視角入手驗(yàn)證H4，即運(yùn)氣感知與機(jī)遇控制型會對放縱消費(fèi)產(chǎn)生交互影響，在低機(jī)遇控制的消費(fèi)者中，幸運(yùn)的許可效應(yīng)會消失。

圖3 運(yùn)氣感知與機(jī)遇控制類型對放縱消費(fèi)行為的影響

四、結(jié)論與啟示

本研究檢驗(yàn)了運(yùn)氣感知對個(gè)體放縱消費(fèi)的影響。通過四個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)幸運(yùn)感知能夠提升個(gè)體的放縱消費(fèi)行為，原因在于幸運(yùn)感知提升了消費(fèi)者的自我獎(jiǎng)賞動機(jī)，為個(gè)體的放縱消費(fèi)提供了正當(dāng)化的理由，進(jìn)而誘發(fā)了后續(xù)的放縱消費(fèi)。本研究分別驗(yàn)證了獎(jiǎng)賞線索敏感性與機(jī)遇控制類型對幸運(yùn)許可效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。此外，本研究還排除了其他可能的解釋。

本研究檢驗(yàn)了運(yùn)氣感知對放縱消費(fèi)的影響，理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，本研究拓展了運(yùn)氣感知效應(yīng)的適用情境，補(bǔ)充了運(yùn)氣感知在消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究。盡管前人基于歸因理論[3][4]、個(gè)體特質(zhì)[2][5]以及認(rèn)知啟動[6][7]等理論視角，圍繞運(yùn)氣感知如何影響個(gè)體對不確定事件的認(rèn)知和評價(jià)展開了豐富的討論，但是在探討運(yùn)氣感知對確定性情境下消費(fèi)者反應(yīng)的影響研究相對較少。本研究將運(yùn)氣感知對消費(fèi)行為的影響從不確定性情境拓展到了確定性情境。其次，本研究通過多項(xiàng)研究證實(shí)了幸運(yùn)的許可效應(yīng)，拓展了許可效應(yīng)在消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究。本研究在Khan和Dhar[11]的研究基礎(chǔ)上進(jìn)一步證實(shí)，幸運(yùn)感知所帶來的正向自我感受能夠誘發(fā)自我許可，導(dǎo)致放縱行為的發(fā)生。最后，拓展了幸運(yùn)感知影響消費(fèi)者判斷和行為的內(nèi)在機(jī)制研究。本研究發(fā)現(xiàn)，幸運(yùn)感知能夠激發(fā)自我獎(jiǎng)賞動機(jī)，進(jìn)而提升個(gè)體的放縱消費(fèi)，拓展了消費(fèi)行為領(lǐng)域運(yùn)氣感知效應(yīng)機(jī)制的研究。

本研究發(fā)現(xiàn)的幸運(yùn)許可效應(yīng)對管理實(shí)踐提供了重要啟示：對于從事娛樂、奢侈品以及旅游度假等領(lǐng)域的商家，通過在營銷推廣中融入“幸運(yùn)元素”的方式能夠激活消費(fèi)者的自我獎(jiǎng)賞動機(jī)，進(jìn)而提升消費(fèi)者對放縱型產(chǎn)品的選擇。相反，對于那些推銷健康產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，他們在推廣健身項(xiàng)目或瘦身產(chǎn)品時(shí)則需要避免使用幸運(yùn)營銷的方式。

本研究存在以下局限：第一，囿于研究者個(gè)人精力與時(shí)間的限制，本研究的樣本均來源于網(wǎng)上問卷，未來可進(jìn)行更大范圍的調(diào)研，并通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步提升結(jié)論的外部效度；第二，本研究從個(gè)人特質(zhì)的視角提出了兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，未來研究可以進(jìn)一步探索幸運(yùn)許可效應(yīng)的適用情境，比如幸運(yùn)許可效應(yīng)可能會受到調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的影響，預(yù)防聚焦的個(gè)體強(qiáng)調(diào)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，更加關(guān)注自己的責(zé)任和義務(wù),幸運(yùn)感知可能無法提供放縱的正當(dāng)化理由。此外，幸運(yùn)的許可效應(yīng)也可能受到消費(fèi)場所的影響，相比于私密場所，在公共場所下進(jìn)行放縱物的購買和使用會帶來更高的內(nèi)疚感以及消極的自我歸因。