徐 虹，張行發(fā)

（南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院，天津300350）

引 言

把握游客在旅游目的地的行為和感知是推動旅游目的地發(fā)展的重要前提[1]。尤其是在新冠疫情期間，各地客流量銳減的情況下，了解游客對目的地如何感知及行為如何發(fā)生將更為重要。歷史文化街區(qū)是城市中具有歷史文化價值的建筑和遺跡較集中且完整保留了某一歷史時期的傳統(tǒng)街區(qū)風(fēng)貌和地方特色的街區(qū)[2]，承載著城市發(fā)展過程中的歷史文化和珍貴記憶，是城市重要的文化名片，也是城市重要的旅游目的地。游客對目的地的感知評價影響其決策和行為，也對目的地的客源市場開發(fā)帶來影響[3]。因此，關(guān)注游客對歷史文化街區(qū)的感知評價對更好開發(fā)街區(qū)型旅游產(chǎn)品和提高歷史文化街區(qū)產(chǎn)品競爭力將具有重要價值和意義。研究選取天津市五大道文化旅游區(qū)作為案例，對街區(qū)游客感知評價問題進(jìn)行研究。天津五大道和武漢戶部巷、哈爾濱中央大街、青島八大關(guān)等街區(qū)都是城市知名的歷史文化街區(qū)，街區(qū)具有一定共同點(diǎn)，如濃厚的歷史文化、特色的建筑風(fēng)貌等，通過對五大道歷史文化街區(qū)的游客感知評價研究對景區(qū)的品質(zhì)提升和可持續(xù)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義，同時，研究將對國內(nèi)其他歷史文化街區(qū)更好地從游客感知出發(fā)推動街區(qū)旅游繁榮發(fā)展提供一定的借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧

游客感知來源于心理學(xué)的概念，國內(nèi)外學(xué)者對游客感知內(nèi)涵進(jìn)行了深入研究，但沒有形成統(tǒng)一的定義。國外學(xué)者Chaudhary認(rèn)為游客感知是建立在游客對目的地的期望和對旅游地滿意度的差距水平上的[4]。Agapito等認(rèn)為游客感知是對旅游產(chǎn)品的綜合評價，會隨景區(qū)的主題獨(dú)特性和感官體驗的增強(qiáng)而提升[5]。國內(nèi)學(xué)者比較具有代表性的是黃穎華等提出的游客感知是游客旅行中形成的偏好及對旅游消費(fèi)過程的欲望和期望程度方面的綜合評價[6]。陳永昶等從顧客感知視角出發(fā)，認(rèn)為顧客的感知價值主體是顧客，服務(wù)質(zhì)量的評價者也應(yīng)該是顧客[7]。

從研究方法上來看，游客感知研究在方法上以定量研究為主，定性研究較少，越來越多的學(xué)者借助網(wǎng)絡(luò)評論和圖片數(shù)據(jù)等為素材來對游客感知進(jìn)行研究，計算機(jī)領(lǐng)域的相關(guān)模型也被引入到研究領(lǐng)域。袁超等運(yùn)用視覺分析法，對在線旅游目的地的內(nèi)容生成文本分析，從感知形象的視角研究游客需求[8]。張坤等運(yùn)用凝視理論，通過圖片大數(shù)據(jù)來研究游客感知，引入了計算機(jī)領(lǐng)域的場景識別模型，擴(kuò)展了計算機(jī)在游客感知研究方面的應(yīng)用[9]。越來越多的學(xué)者運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲和文本挖掘的方法來研究游客感知，在研究方法上具有創(chuàng)新性[10-13]。也有學(xué)者一改往日定量研究方法的范式，運(yùn)用扎根理論的研究方法，對秦始皇兵馬俑和北京798藝術(shù)區(qū)的游客感知進(jìn)行了評價[14-15]。韓雪等對旅游感知的研究內(nèi)容和測評方法進(jìn)行了歸納梳理，認(rèn)為未來研究方法上應(yīng)實現(xiàn)定性和定量相結(jié)合[16]。

從研究內(nèi)容來看，游客感知領(lǐng)域研究成果較為豐富，研究視角和內(nèi)容也在不斷深化拓展。在旅游目的地游客感知維度構(gòu)建上，有學(xué)者分別針對不同目的地構(gòu)建了不同的感知維度，進(jìn)一步驗證了不同的目的地旅游感知影響因素不盡相同[17-19]。也有研究者關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)下的游客旅游感知形象變化和對出游意愿的影響等[20]。游客意象感知研究[21-23]、游客感知與游客滿意度和忠誠度關(guān)系研究[24-26]、游客感知和行為意愿的關(guān)系研究[27-29]等問題都是近些年來學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)問題。雖然游客感知研究領(lǐng)域視角和內(nèi)容在不斷深化拓展，研究方法在不斷創(chuàng)新，研究案例也豐富多樣，但總體來看，缺乏對歷史文化街區(qū)的游客感知評價的相關(guān)研究，僅有為數(shù)不多的學(xué)者對歷史文化街區(qū)的游客感知進(jìn)行了相關(guān)研究[30-32]，且研究視角單一、方法創(chuàng)新性不強(qiáng)、研究的內(nèi)容深度有待進(jìn)一步加深。作為城市重要的文化資源，歷史文化街區(qū)承載著城市厚重的歷史文化和珍貴記憶，是城市重要的文化名片，也是城市重要的旅游目的地，加強(qiáng)對歷史文化街區(qū)游客感知評價研究，從短期看可以更好識別游客心理特征，預(yù)測游客的出游行為，更好地吸引游客；從長遠(yuǎn)看有利于打造城市亮麗名片，實現(xiàn)對街區(qū)文化更好的傳承與保護(hù)，增強(qiáng)文化自信。因此，開展此項研究具有一定的現(xiàn)實和長遠(yuǎn)意義。

2 研究設(shè)計

2.1 研究區(qū)域概況

五大道是國家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家文物局確立的第一批中國歷史文化街區(qū)之一，也是國家AAAA級旅游景區(qū)。五大道歷史文化街區(qū)位于天津市中心城區(qū)的南部，并列著以馬場道、睦南道、大理道、常德道、重慶道為主的五條街道，是迄今中國保留最為完整的洋樓建筑群。五大道擁有上世紀(jì)二三十年代建成的具有不同國家建筑風(fēng)格的花園式房屋2 000多所，建筑面積達(dá)到100多萬平方米，多國建筑風(fēng)格和中西合璧的建筑風(fēng)格交相輝映，被稱為萬國建筑博覽苑。2005年被天津市政府列為“近代中國看天津”十二大旅游板塊之一，2010年被國家文物局命名為“中國歷史文化名街”，2013年五大道近代建筑群被國務(wù)院整體公布為國家級文物保護(hù)單位，2014年五大道文化旅游區(qū)獲得國家AAAA級旅游景區(qū)稱號[33-34]。五大道獨(dú)特的建筑風(fēng)格和建筑文化吸引了眾多游客，成為“近代百年看天津”的重要文化名片，作為國內(nèi)小洋樓保存最好和規(guī)模最大的歷史文化街區(qū)，具有研究的典型性和代表性。

2.2 問卷指標(biāo)體系量表設(shè)計

五大道歷史文化街區(qū)既有自身的獨(dú)特性，又具有旅游景區(qū)的共性，尤其是景區(qū)的名人故居集聚、西式小洋樓建筑風(fēng)格獨(dú)特、異國風(fēng)情濃厚。因此，在游客感知指標(biāo)構(gòu)建上既要突出旅游景區(qū)的共性，也要突出街區(qū)自身的歷史文化特性和建筑特性。在借鑒以往學(xué)者對游客感知研究的基礎(chǔ)上（表1），構(gòu)建了具有五大道街區(qū)特點(diǎn)的旅游感知評價指標(biāo)體系（表2），指標(biāo)體系共32個測項，根據(jù)五大道歷史文化街區(qū)自身的特性，因地制宜地增設(shè)、刪減或創(chuàng)新測量指標(biāo)，構(gòu)建的指標(biāo)體系特別增添文化體驗感知、人文環(huán)境感知、建筑景觀感知等相關(guān)指標(biāo)維度，從而使得指標(biāo)體系的量表開發(fā)具有指向性和適用性。

表1 游客感知維度借鑒

表2 五大道歷史文化街區(qū)游客感知評價測量指標(biāo)

2.3 數(shù)據(jù)收集

本研究運(yùn)用統(tǒng)計分析方法對五大道歷史文化街區(qū)游客感知進(jìn)行研究，研究采用5分制李克特量表，用1~5表示游客對每一個測量指標(biāo)的認(rèn)可程度，1表示很不同意，2表示不同意，3表示一般，4表示同意，5表示非常同意。為確保問卷設(shè)計的合理性和科學(xué)性，在正式發(fā)放問卷之前，特地邀請熟悉五大道歷史文化街區(qū)的專家學(xué)者對問卷中的二級指標(biāo)劃分、三級測量指標(biāo)的含義和措辭等內(nèi)容提出建議并修改完善，對表達(dá)不清晰或者難以理解的測項內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，形成了有針對性的標(biāo)準(zhǔn)問卷。數(shù)據(jù)來源于2020年7月至9月期間通過線下和線上收集的510份問卷，因數(shù)據(jù)收集時受到新冠疫情情況反復(fù)不定的影響，所以在收集時采用線上與線下兩種方式，為確保問卷數(shù)據(jù)的質(zhì)量，在調(diào)查問卷填寫前預(yù)先詢問“您是否去過五大道歷史文化街區(qū)觀光游覽”來確保問卷樣本的有效性，最終剔除無效問卷29份，有效問卷481份，問卷有效率94.3%。將收集的數(shù)據(jù)通過Excel整理后輸入SPSS 22.0進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析處理。

2.4 樣本人口特征統(tǒng)計分析

分析樣本特征可見（表3），從性別來看，男性比例為33.47%，女性為66.53%，女性比例高于男性；從年齡結(jié)構(gòu)上來看，18~24歲比例為58.84%，25~34歲比例為26.82%，兩個年齡段的游客占比較大；從受教育程度來看，碩士占比為35.34%，本科占比為33.89%，大專占比為21.62%，博士占比為7.27%，高中生和初中生占比較?。粡脑率杖雭砜?，5 000元及以上占比為29.73%，3 500~5 000元占比為5.40%，2 000~3 500元占比為7.07%，2 000元及以下占比為57.80%，5 000元及以上和2 000元及以下占據(jù)了很大比例；從職業(yè)類型來看，學(xué)生占比為66.32%，企事業(yè)單位人員為23.70%?？傮w來看，五大道歷史文化街區(qū)游客受教育程度比較高，問卷的隨機(jī)性強(qiáng)，符合人口統(tǒng)計要求。

表3 樣本人口學(xué)基本特征

2.5 研究方法

五大道歷史文化街區(qū)游客感知評價指標(biāo)測項共32個，且測項之間存在復(fù)雜的關(guān)系。主成分分析法是對多個變量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計的方法，通過降維的方式把相關(guān)的變量轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個不相關(guān)的綜合變量，每個線性組合的綜合變量稱為一個主成分，從而實現(xiàn)復(fù)雜問題的簡化，最大限度地保留原有變量的信息[38]。熵值法確定權(quán)重，利用熵值法確定指標(biāo)的權(quán)重，采用加權(quán)求和法求得游客感知的綜合得分，將各個指標(biāo)的賦值加權(quán)平均得到游客感知各個指標(biāo)維度的均值，最后采用多元線性回歸方法，將數(shù)據(jù)中的人口學(xué)特征等作為自變量，游客感知作為因變量，分析影響五大道游客感知的相關(guān)因素。

3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

3.1 問卷的信效度檢驗

運(yùn)用統(tǒng)計分析軟件SPSS 22.0計算得出問卷的Cronbach的α系數(shù)為0.959，如表4所示，一般認(rèn)為當(dāng)α的值大于0.7時表明問卷的信度是可以被接受的[38]，因此，本次問卷的信度是非常高的。

表4 可靠性分析

在進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)分析前，需要對數(shù)據(jù)的有效性進(jìn)行檢驗。如表5所示，信度分析結(jié)果表明，Bartlett球形檢驗的值為11 969.956，顯著水平Sig的值為0.000，小于顯著性水平0.05，認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位系數(shù)矩陣有顯著差別，當(dāng)KMO>0.9時，因子分析的效果最好，當(dāng)KMO<0.5時，做因子分析不合適，本問卷的KMO的值為0.957，問卷的信度較高。綜上可見，從信度和效度上來看，問卷測量的選項非常適合進(jìn)行因子分析[39]。

表5 KMO和Bartlett檢驗

使用主成分分析進(jìn)行信息濃縮，先確定數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行主成分分析，從表4可以看出：KMO為0.957，大于0.6，滿足主成分分析的前提要求，可用于主成分分析研究。數(shù)據(jù)通過Bartlett球形度檢驗（p<0.05），說明研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行主成分分析[39]。

3.2 主成分分析

使用SPSS 22.0對標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)樣本分析，從表6可見，主因子1的方差貢獻(xiàn)率為14.685，可以解釋原有32個變量的總方差的45.890%，累積方差貢獻(xiàn)率為45.890%；主因子2的方差貢獻(xiàn)率為3.541，可以解釋原有32個變量的總方差的11.064%，累積方差貢獻(xiàn)率為56.954%。以此類推，主因子3、主因子4、主因子5同樣按照這種方式解釋。通過最后的累積方差貢獻(xiàn)率可以看出，選取的5個主因子可以解釋原有32個變量信息的69.175%。

表6 總方差解釋

通過主成分分析，得出初始特征值大于1的5個主因子，累計貢獻(xiàn)率達(dá)到了69.175%，說明5個主因子很好地解釋了變量，選取這5個主因子是合理的。從碎石圖上可見（圖1），前5個主因子的折線坡度很陡，并且5個主因子的特征值都大于1，解釋原有變量的貢獻(xiàn)較大，后面的特征值都比較小，折線的坡度較為平緩，對解釋原有變量的貢獻(xiàn)較小，圖1也進(jìn)一步印證了提取前5個主因子的科學(xué)性和合理性。

圖1 碎石圖

為了更好地解釋得出的5個主因子的變量組成，繼續(xù)采用最大旋轉(zhuǎn)方差法進(jìn)行操作，對32個因子進(jìn)行相應(yīng)的歸類，得到旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣如表7所示。

表7 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

通過分析旋轉(zhuǎn)后因子載荷可見，因子C7、C8、C9在載荷上同時存在兩個大于0.5的載荷，不符合本研究內(nèi)容的測項，故把C7、C8、C9三個指標(biāo)刪除。

主成分1在指標(biāo)C6、C10、C16、C17、C18、C19、C20、C21、C22、C24上有較大載荷，主要是景區(qū)的住宿、餐飲、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)人員態(tài)度、交通、基礎(chǔ)設(shè)施、廁所衛(wèi)生、景區(qū)購物便利性等方面，將主成分T1概括命名為服務(wù)感知因子；

主成分2在指標(biāo)C11、C12、C14、C23、C25、C26、C27、C28、C29、C32上有較大載荷，主要包括了景區(qū)的歷史文化、異域文化、建筑文化、民俗文化等，將主成分T2概括命名為文化感知因子；

主成分3在指標(biāo)C1、C2、C3、C4、C5上有較大載荷，主要包含了建筑風(fēng)格、建筑形式、建筑的技術(shù)和藝術(shù)、建筑的協(xié)調(diào)性等，將主成分T3概括命名為建筑特色感知因子；

主成分4在指標(biāo)C13、C15上有較大載荷，其內(nèi)容主要為景區(qū)文化紀(jì)念品和文化藝術(shù)品，將T4概括命名為旅游商品感知因子；

主成分5在指標(biāo)C30、C31上有較大載荷，主要包括游客在道路擁擠和審美疲勞方面的體驗，將T5概括命名為游客體驗感知因子。

提取的5個主因子的特征值和貢獻(xiàn)率如表8所示。

表8 主成分的特征值和貢獻(xiàn)率

3.3 主因子得分表達(dá)式

主成分分析的數(shù)學(xué)模型如式（1）所示：

式（1）中，P1，P2，P3，…，Pn代表不同主因子的得分，anb代表的是因子的得分系數(shù)，tb代表的是數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的變量，b代表項目的數(shù)量。

根據(jù)主成分分析的結(jié)果，可以得到5個主成分的得分表達(dá)式：

根據(jù)綜合主成分公式，以服務(wù)感知因子、文化感知因子等5個主因子的方差貢獻(xiàn)率為權(quán)數(shù)計算因子加權(quán)總分。因此，五大道文化旅游區(qū)的總體旅游感知的綜合得分T表達(dá)式為：

3.4 確定主因子權(quán)重

提取5個主成分后，用方差貢獻(xiàn)率與累積方差貢獻(xiàn)率的比值作為權(quán)重，可得到各個主因子的權(quán)重，如表9所示。

表9 主因子權(quán)重

服務(wù)感知因子和文化感知因子的權(quán)重較大，說明對游客感知的影響大，游客體驗感知因子權(quán)重最小，說明它對游客感知的影響最小。從服務(wù)感知層面來看，在交通方面，五大道歷史文化街區(qū)作為開放式景區(qū)，主要由五條街道構(gòu)成，景區(qū)與居民區(qū)交織在一起，道路狹窄導(dǎo)致交通擁擠，影響游客對服務(wù)質(zhì)量的評價。另外，從旅游基礎(chǔ)設(shè)施來看，景區(qū)休憩設(shè)施較少，廁所數(shù)量少，供游客餐飲的地方多為肯德基和麥當(dāng)勞等一些快餐，特色不明顯。購物場所除民園廣場下的商場，其他多為流動商販或居民區(qū)的小商鋪，整體給游客的感知是景區(qū)服務(wù)水平一般，景區(qū)的服務(wù)感知也因此成為影響游客感知的最重要因素。從文化感知層面來看，五大道歷史文化街區(qū)中西建筑文化氛圍濃厚，名人故居眾多，多國建筑交相輝映，特色鮮明，游客可以感受到中西建筑文化和近代歷史文化，因此，景區(qū)文化感知對游客感知的影響次之。從游客體驗感知層面來看，游客體驗感知的權(quán)重最小，對游客感知整體影響最小。原因可能在于五大道內(nèi)多為靜態(tài)的中西建筑，很多保護(hù)性建筑只能遠(yuǎn)觀，無法進(jìn)入室內(nèi)體驗名人故居帶來的文化洗禮，體驗式的旅游活動極少，且建筑文化的活化程度低，游客主要為文化觀光游，體驗感知較弱，因此，游客體驗感知對游客的整體感知影響最小。

3.5 游客感知各維度均值

游客感知各個維度的柱形圖見圖2，服務(wù)感知因子的均值為3.623 5，其中C22均值最大，數(shù)值為3.783 8，表明游客對景區(qū)的服務(wù)感知評價比較低，原因在于五大道歷史文化街區(qū)交通不便、街區(qū)休憩設(shè)施較少等現(xiàn)實因素影響了游客對景區(qū)服務(wù)的評價，因此均值得分較低，這也折射出景區(qū)需要改進(jìn)提升的地方；文化感知因子的均值為3.944 9，其中C27的均值最大，數(shù)值為4.043 7，表明游客對景區(qū)文化的感知評價比較高，原因在于街區(qū)中西建筑文化和近代中國文化氛圍濃厚，給予游客更多的文化熏陶和感知，游客的滿意度較高，游客的評價得分均值也較高；建筑特色感知因子的均值為3.935 1，其中C15的均值最大，數(shù)值為3.725 6；游客體驗感知因子的均值為3.838 9，其中C31的均值最大，數(shù)值為3.838 9；旅游商品感知均值為3.630 0。

3.6 熵值法確定各指標(biāo)權(quán)重

熵值法是結(jié)合熵值提供的信息值來確定權(quán)重的一種研究方法。根據(jù)熵值法，得到因子C1~C32的權(quán)重值（表10），并且各項間的權(quán)重相對較為均勻，均在0.031附近。指標(biāo)權(quán)重越大，說明該指標(biāo)對游客的感知影響越大，權(quán)重越小，說明該指標(biāo)對游客感知影響越小?？梢钥吹剑笜?biāo)C20景區(qū)內(nèi)停車較為便利和C30景區(qū)擁擠的道路影響游客的旅游體驗是排在前列的，說明他們在服務(wù)感知和游客體驗感知兩個主因子中是重要的影響因素，景區(qū)的道路交通問題是今后需要重點(diǎn)解決的問題。

圖2 游客感知各維度均值

表10 因子C1~C32的權(quán)重值

3.7 影響游客感知的因素分析

研究中分別以游客的性別、年齡、月收入、受教育程度、從何處獲取的五大道風(fēng)景區(qū)的信息為自變量，以游客的感知為因變量，采用多元線性回歸的方法，結(jié)果表明，游客的受教育程度、游客的年齡對游客感知具有顯著影響，而游客性別、月收入、從何處獲取的五大道景區(qū)的信息對游客的感知無顯著影響。

表11 影響游客感知的因素擬合結(jié)果

游客性別的顯著性為0.923，大于0.05，說明性別對游客感知無顯著影響；游客的年齡顯著性為0.001，小于0.05，系數(shù)且為負(fù)值，說明游客年齡對游客感知顯著負(fù)向影響，游客的年齡越大，其感知程度越低，年齡越小，其感知程度越強(qiáng)；游客的受教育程度顯著性為0.008，小于0.05，系數(shù)為負(fù)值，說明受教育程度與游客感知顯著負(fù)相關(guān)，游客的受教育程度越高，游客的感知程度越低，游客的受教育程度越低，游客的感知程度越高。游客的月收入和游客從何處獲取五大道風(fēng)景區(qū)的信息顯著性大于0.05，說明對游客感知影響不顯著。

結(jié)合景區(qū)實地調(diào)研和理論分析：第一，景區(qū)作為歷史文化街區(qū)，西式小洋樓建筑風(fēng)格種類眾多、異國風(fēng)情濃厚，且建筑文化內(nèi)涵豐富，對于年齡越大和學(xué)歷越高的游客來講，在感知上可能對景區(qū)的文化資源、基礎(chǔ)設(shè)施、人文環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、景區(qū)管理等方面和環(huán)節(jié)都具有理性且批判性的評價，因此，在一定程度上與旅游感知呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)；而年齡小和學(xué)歷低，知識文化儲備相對少，閱歷不夠豐富，在感知上可能感性認(rèn)識的層面較多，對街區(qū)的評價與認(rèn)知更多停留在特色的建筑風(fēng)貌景觀層面，對深層次的景區(qū)服務(wù)、人文環(huán)境氛圍、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度缺乏理性認(rèn)識，因此，旅游感知程度更為強(qiáng)烈。

4 結(jié)論及政策建議

4.1 結(jié) 論

（1）本研究以天津市五大道歷史文化街區(qū)為案例，構(gòu)建了五大道歷史文化街區(qū)游客感知評價指標(biāo)體系，包含建筑景觀、文化體驗、人文環(huán)境、景區(qū)形象、景區(qū)服務(wù)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施條件6個二級指標(biāo)，對32個三級測量指標(biāo)主成分分析降維提取5個主因子，涵蓋了原來指標(biāo)的大部分信息，重新命名5個主因子分別為服務(wù)感知、文化感知、建筑特色感知、旅游商品感知、游客體驗感知。在以往學(xué)者構(gòu)建的游客感知維度基礎(chǔ)上，特別添加了五大道歷史文化街區(qū)的建筑、文化等感知維度，評價指標(biāo)體系的構(gòu)建具有可行性和指向性，全面性也得到進(jìn)一步完善和延伸，豐富了歷史文化街區(qū)游客感知指標(biāo)體系構(gòu)建的研究內(nèi)容。

（2）利用主成分和熵值法分析得知：第一，服務(wù)感知因子權(quán)重最大，對游客感知影響最大，游客體驗感知因子權(quán)重最小，對游客感知影響最小。就游客而言，高質(zhì)量的服務(wù)有利于加強(qiáng)景區(qū)與游客情感聯(lián)結(jié)，提升游客滿意度，游客體驗感知因子對五大道街區(qū)游客感知影響小，這也是目前國內(nèi)歷史文化街區(qū)旅游存在的通病，體驗式的旅游活動少，建筑遺產(chǎn)文化的活化程度低，游客主要為文化觀光游，導(dǎo)致游客體驗感知較弱。第二，運(yùn)用多元線性回歸發(fā)現(xiàn)游客年齡和受教育程度對游客感知顯著負(fù)向影響，游客年齡越大，其感知程度越低，年齡越小，其感知程度越強(qiáng)；游客受教育程度越高，游客感知程度越低，受教育程度越低，游客感知程度越高。從已有研究成果來看，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)游客年齡、收入對游客感知有明顯的影響[40]，而本文發(fā)現(xiàn)歷史文化街區(qū)游客的受教育程度對游客感知具有顯著負(fù)向影響，這與五大道歷史文化街區(qū)的景區(qū)特點(diǎn)有一定關(guān)系，景區(qū)中西建筑交相輝映可能更易引起低學(xué)歷者的感官觸動，進(jìn)而提升個人感知，高學(xué)歷者則可能更多是對景區(qū)中西建筑文化內(nèi)涵深層次的理解，感知比低學(xué)歷者相對要弱。第三，從得分評價上來看，游客對景區(qū)服務(wù)的評價得分均值比較低，對景區(qū)文化評價得分均值比較高，這為今后五大道歷史文化街區(qū)旅游發(fā)展改進(jìn)提升提供了一定的方向。

4.2 建議

為更好地提升五大道歷史文化街區(qū)游客感知提出以下建議：

（1）提升景區(qū)軟硬環(huán)境建設(shè)，增強(qiáng)游客服務(wù)感知。在硬件設(shè)施上不斷完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開設(shè)更多具有天津特色的餐飲場所，設(shè)立更多符合游客活動軌跡的休息場所，在五一、十一等節(jié)假日加大對景區(qū)的交通疏散，優(yōu)化交通導(dǎo)行方案，制定民園廣場地下停車場節(jié)假日停車方案，啟用先農(nóng)大院地下停車場等舉措，最大限度避免交通擁堵，給游客更好的旅游舒適體驗。在軟環(huán)境上，景區(qū)工作人員、商家、本地居民都應(yīng)提升服務(wù)質(zhì)量，尤其是本地居民，應(yīng)給游客提供一個良好的主客交往社會環(huán)境[41]，通過和善的服務(wù)態(tài)度與游客實現(xiàn)感情上的交流和互動。要充分調(diào)動志愿者隊伍，提供周到和詳實的講解服務(wù)，景區(qū)也應(yīng)引進(jìn)智能化的導(dǎo)覽服務(wù)，增強(qiáng)游客的體驗性和互動性，提升游客對街區(qū)服務(wù)的滿意度評價。

（2）活化利用歷史建筑遺產(chǎn)，增強(qiáng)游客體驗感知。建筑遺產(chǎn)的活化利用可以激發(fā)游客的懷舊情緒，增強(qiáng)游客的旅游體驗[42]，遺產(chǎn)可參觀性、真實性是增強(qiáng)旅游者文化旅游體驗的重要方式[43-44]。五大道歷史文化街區(qū)的名人故居多為封閉狀態(tài)，不可入室感受名人故居帶來的文化真實體驗。應(yīng)借助計算機(jī)虛擬信息技術(shù)等，將名人故居室內(nèi)場景展示，對于完整性較強(qiáng)的建筑在不破壞建筑原真性和完整性的基礎(chǔ)上對建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu)、陳設(shè)等改造升級，外部仍保持舊的建筑風(fēng)貌，讓游客限流入室體驗，增強(qiáng)游客的體驗感知度。

（3）開展多彩文化主題活動，保持街區(qū)文化特色優(yōu)勢。游客對街區(qū)的文化評價得分較高，五大道歷史文化街區(qū)可以定期開展多彩的文化活動，將景區(qū)的建筑文化、名人故居文化、近代歷史文化等通過展覽、演繹活動等多樣形式展現(xiàn)出來，也可以定期開展建筑文化相關(guān)主題論壇，吸引更多高知識層次游客群體，滿足游客的文化需求，繼續(xù)保持提升街區(qū)的歷史文化特色優(yōu)勢，提升街區(qū)知名度。