王振源 龍偲偲 陳 陽 余明陽

一 引 言

近些年來，越來越多的企業(yè)家展現(xiàn)出他們的社會責任擔當。新冠肺炎疫情發(fā)生后，格力董事長董明珠以個人名義捐款一億元，并號召格力集團緊急馳援雷神山、火神山醫(yī)院的空調安裝工程；小米集團董事長雷軍第一時間個人出資以小米集團名義捐贈1 070萬元……他們的行為贏得了大眾的喝彩。如今企業(yè)家對消費者的影響日益凸顯，尤其是傳播媒體的豐富與發(fā)展使得企業(yè)家走到公眾面前（Love，et al.，2017），他們被視為企業(yè)天然的代言人，其在公眾面前所構建出的良好企業(yè)家形象，會提高消費者對相關產品與品牌的信賴，從而增加消費者的購買意愿（朱麗婭等，2014）。因此，企業(yè)家選擇如何在公眾面前展示自己，建立良好形象，顯得意義重大。

企業(yè)家慈善行為作為企業(yè)家重要的正面前臺行為之一，不僅有助于企業(yè)家塑造積極的公眾形象，而且更會直接影響消費者對其形象的感知（黃靜等，2012）。大量研究結果表明，企業(yè)家積極正面的形象會提高消費者的購買意愿，影響企業(yè)績效（Jang & Kim，2016；Chen & Chung，2017），因為企業(yè)家所具有的象征性意義會使得消費者產生認同（曹澤洲等，2012）。然而對于消費者如何感知企業(yè)家的形象，實現(xiàn)對企業(yè)家的認同卻少有文獻說明?；仡櫸墨I可知，根據(jù)消費者的思維模式和行為模式，從消費者對企業(yè)家捐贈行為的反應中可將企業(yè)家慈善行為分為捐錢與捐時間兩種形式，而不同的慈善行為會帶給消費者不同的感知，產生不同的效果（Langan & Kumar，2019），企業(yè)家捐錢可能會觸發(fā)消費者在金錢與經(jīng)濟效用上的思考，企業(yè)家捐時間與消費者情感更密切相關（Carstensen，et al.，1999；Van Boven & Thomas，2003）。那么不同的企業(yè)家慈善行為與消費者形象感知之間又存在著怎樣的聯(lián)系，企業(yè)家慈善行為究竟通過何種機制對消費者產生怎樣的影響，目前無論是學界還是企業(yè)界對此類問題仍然知之甚少。

本文針對以上不足展開研究。首先基于社會認同與名人認同等理論創(chuàng)新地構建企業(yè)家認同概念，將企業(yè)家認同分為認知認同與情感認同兩個維度，并開發(fā)企業(yè)家認同測量量表；然后，本文基于刺激—機體—反應理論探究企業(yè)家慈善行為影響機制，以企業(yè)家慈善行為為自變量，消費者購買意愿為因變量，企業(yè)家認同為中介變量，將慈善行為劃分為捐錢與捐時間兩種方式，構建研究模型。本文的探討力圖有效推動企業(yè)家慈善行為學術研究的深入，并在實踐上為企業(yè)家和企業(yè)開展慈善活動提供有益的啟發(fā)。

二 理 論 假 設

（一）企業(yè)家慈善行為與企業(yè)家認同

企業(yè)家在公眾面前所展示的前臺化行為如慈善行為，不僅會影響企業(yè)績效，其對于自身形象的樹立也起到重要作用（熊小明等，2016）。根據(jù)刺激—機體—反應理論，外部環(huán)境會刺激機體，引起個體的內部狀態(tài)變化，并引發(fā)一定的行為反應（Mehrabian & Russell，1974）。在企業(yè)家慈善行為刺激消費者并最終提高消費者的購買意愿這一機制中，機體就是消費者對企業(yè)家形象的感知（黃靜等，2012）。黃靜等（2016）認為，企業(yè)家道德行為會激發(fā)消費者認知和情感層面的反應，形成對企業(yè)家的認同感，并且會通過能力與親和力來對企業(yè)家進行評價。

那么，消費者會如何感知企業(yè)家形象，并產生怎樣的認同呢？刺激—機體—反應理論指出，機體的內部狀態(tài)包括認知與情感兩種（Prashar，et al.，2017）。認知狀態(tài)包括信仰等，或者通過分類來將不同屬性的人、事、物進行歸類；情感狀態(tài)則是指消費者對組織、組織的人或物產生的積極情感（Bitner，1992）。在以往關于認同的研究中，若干學者亦將社會認同區(qū)分為認知認同和情感認同（Tanis &Beukeboom，2011；Xenikou，2014）。此外，名人認同理論指出，個體對名人產生認同時，會將自己代入名人角色中，并且希望與名人擁有一樣的特征（Kelman，1961）。Jin和Phua（2014）認為，名人認同是個體由于受到名人的影響，在名人與自我之間建立起的自我定義的關系；Cohen（2001）認為，個體對名人的認同是指感覺自己如該名人一般，能與名人感受到相同的情感和經(jīng)驗。從認同的定義來看，Jin和Phua（2014）的定義更加偏向于認知層面，而Cohen（2001）的定義更偏向于情感層面的聯(lián)結。綜上，根據(jù)刺激—機體—反應理論和名人認同理論，本文提出企業(yè)家認同這一概念，即企業(yè)家認同存在情感認同和認知認同兩種模式，個人會在自我與企業(yè)家之間建立自我定義的關系，從而對企業(yè)家產生認知與情感上的連結。其中，認知認同是指通過理性的認知過程對企業(yè)家產生認同，如認同企業(yè)家的能力與價值觀（Fraser & William，2002），希望成為企業(yè)家這樣的人并且能和名人做出同樣的行為等（Um，2018；Wilson，2012）；而情感認同則是指對企業(yè)家具有情感上的聯(lián)系，如對企業(yè)家的親和力抱有好感，或期望能夠與自己相似的名人建立聯(lián)系，產生一些有益的互動等（Hoffner & Buchanan，2005）。

目前，學術界大多將慈善行為分為捐錢和捐時間兩種方式，捐錢除捐贈金錢外也包括捐贈物資等，捐時間如舉辦或參加慈善活動、做義工等方式（Langan & Kumar，2019；Liu & Aaker，2008），本文同樣延續(xù)這一脈絡。刺激—機體—反應理論指出，外部刺激往往會影響個體內部認知狀態(tài)的變化（Prashar，et al.，2017）；社會認同理論認為，個體會正向評價其所認同的社會群體，強化自我概念，將自己歸類為群體成員，產生認知上的變化。Hwang等（2017）研究表明，企業(yè)與名人的慈善捐贈會使消費者通過認知性的處理過程而產生積極的效果，如對其能力與價值觀等產生更積極的態(tài)度。黃靜等（2016）通過訪談以及扎根研究構建了企業(yè)家慈善行為對其形象評價的影響機制，認為消費者會從認知層面處理企業(yè)家慈善信息，如認為其是自己的榜樣等。企業(yè)家的慈善行為也有助于企業(yè)家領導地位的提升（Acs & Phillips，2002），其所體現(xiàn)的權威性最終會影響消費者，使消費者對企業(yè)家產生認知層面的信任（黃靜等，2016），因為大眾往往認為企業(yè)家是有能力的，是成功的象征（俞鈺凡、王建華，2011）。企業(yè)家在實施捐贈行為時選擇捐錢或捐時間來達到提高消費者購買意愿的效果，其潛在的機制與提到時間和金錢時所激活的思維模式有關。具體來說，人們對時間的表征與情感意義的概念更密切相關（Carstensen，et al.，1999；Van Boven & Thomas，2003），相比之下，捐金錢與經(jīng)濟效用的概念相關。企業(yè)家捐時間的慈善行為通過激活消費者的情感幸福的目標和涉及個人幸福的信念來影響消費者認知認同，企業(yè)家捐錢的慈善行為通過激活經(jīng)濟效用目標和實現(xiàn)這些目標的信念來影響消費者的認知認同?？梢?，企業(yè)家的慈善行為會提高消費者對企業(yè)家價值觀與能力的評價，使消費者對企業(yè)家形成認知認同。因此，本文提出以下假設：

H1：企業(yè)家慈善行為會正向影響消費者的認知認同。

H1a：企業(yè)家捐錢的慈善行為會正向影響消費者的認知認同。

H1b：企業(yè)家捐時間的慈善行為會正向影響消費者的認知認同。

社會認同理論認為，社會認同不僅包括認知性的自我分類和定義，還包括了對所歸屬群體的積極情感（Johnson，et al.，2012）。此外，人們在處理信息時不僅會使用認知系統(tǒng)，而且會通過情感系統(tǒng)來處理信息，消費者會通過情感層面感知企業(yè)家形象，企業(yè)家與消費者的互動會給消費者帶來積極的情感體驗，這樣的情感因素會增加消費者對企業(yè)家的認同（Zhao，et al.，2011）。刺激—機體—反應理論指出，機體的狀態(tài)也包括情感狀態(tài)的變化（Prashar，et al.，2017）。Peterson等（2018）認為捐贈與情緒緊密相關，企業(yè)家的社會影響使得消費者希望與他們產生聯(lián)系，如建立友誼等。Hwang（2012；2013）的一系列研究也發(fā)現(xiàn)企業(yè)家的前臺化行為會幫助他們在公眾面前建立一個容易溝通與互動的公眾形象，從而使得公眾對他們產生更積極的態(tài)度。趙曙明等（2015）認為直接捐贈財物能夠幫助企業(yè)家與受捐者更好地進行溝通互動，使企業(yè)家更易獲得他人的認同；Liu和Aaker（2008）指出捐時間也體現(xiàn)了捐贈者對于受捐者的情感價值。綜上論述，企業(yè)家慈善行為會刺激消費者產生一定的情感反應，使消費者對企業(yè)家產生情感認同。因此，本文提出以下假設：

H2：企業(yè)家慈善行為會正向影響消費者的情感認同。

H2a：企業(yè)家捐錢的慈善行為會正向影響消費者的情感認同。

H2b：企業(yè)家捐時間的慈善行為會正向影響消費者的情感認同。

捐錢與捐時間作為兩種不同的捐贈形式，對消費者感知的影響也存在一定的差異（Langan & Kumar，2019；Liu & Aaker，2008）。人們會將捐錢與經(jīng)濟效用聯(lián)想到一起，認為金錢與能力相關聯(lián)，傾向于將金錢的捐贈與理性相聯(lián)系；而捐時間則會使人聯(lián)想到情感方面，人們更傾向于將捐時間與情感意義聯(lián)系在一起，認為其代表的是感性與親和力（Liu & Aaker，2008）。此外，人們通常使用認知與情感雙系統(tǒng)來處理信息，認知系統(tǒng)強調對信息的分析與思考（Rosselli，et al.，1995），當處理與能力相關的信息時，人們會更傾向于使用認知系統(tǒng)（Mick，1992；Kim，et al.，2012）；情感系統(tǒng)主要處理如情緒與情感等反應，當信息中以情感內容為主時，人們更傾向于使用情感系統(tǒng)進行處理（黃靜、朱麗婭、周南，2014；Aaker，et al.，1986）。綜上所述，捐錢使消費者更易形成對企業(yè)家的認知認同，而捐時間使消費者更易形成對企業(yè)家的情感認同。因此，本文提出以下假設：

H3a：相較于捐時間，捐錢對于消費者對企業(yè)家的認知認同影響更大。

H3b：相較于捐錢，捐時間對于消費者對企業(yè)家的情感認同影響更大。

（二）企業(yè)家認同的中介作用

根據(jù)社會認同理論，當個體對自己的群體產生認同，會強化自我概念，這樣的認知狀態(tài)會使其行為也隨之符合組織的利益。此外，當個體被定義為某一社會群體的成員時，個體也會從情感上體驗與群體的聯(lián)系，這也會增加對個體行為的影響（李敬強、劉鳳軍，2017）。在眾多關于消費者行為研究以及刺激—機體—反應理論模型的應用中，購買意愿是一個重要的結果變量與行為反應，當消費者認同某一企業(yè)家，就會在認知與情感上偏向于該企業(yè)家，從而愿意從行動上支持他（Ogunfowora，et al.，2018）。俞鈺凡（2012）認為，當消費者所感知的企業(yè)家形象與自己想要成為的人的樣子一致時，企業(yè)家形象不僅滿足了消費者對自我概念認知上的理解，也會使消費者與企業(yè)家之間建立起情感紐帶，并最終提高消費者的購買意愿（俞鈺凡、胡麗，2017）。綜上論述，消費者對企業(yè)家產生的認知與情感上的認同，會提高其購買意愿。因此，本文提出以下假設：

H4a：消費者對企業(yè)家的認知認同會正向影響其購買意愿。

H4b：消費者對企業(yè)家的情感認同會正向影響其購買意愿。

根據(jù)刺激—機體—反應理論，信息只有作用于一定的機體，才能引發(fā)一定的反應，因此，企業(yè)家的慈善行為這一信息需要作用于一定的機體才能夠激發(fā)消費者的購買意愿。由于企業(yè)家的慈善行為會影響消費者對企業(yè)家形象的感知，且企業(yè)家形象能夠顯著影響企業(yè)績效（劉鵬宇等，2018；Gaines-Ross，2000），那么消費者對企業(yè)家的認同就充當了機體。同樣的，Ogunfowora等（2018）也認為，企業(yè)家的道德行為能提高大眾對其企業(yè)產品的購買意愿，因為消費者常常會將企業(yè)家視為企業(yè)品牌的象征（Zott & Huy，2007），消費者會將對企業(yè)家的好感轉移到企業(yè)家經(jīng)營的品牌上，而最終影響其購買意愿（Hwang，2010；Morales，2005）。黃靜等（2012）也發(fā)現(xiàn)企業(yè)家作為企業(yè)代言人，其慈善行為不僅提高了消費者對自身的能力感知與情感感知，也最終對消費者購買意愿產生影響。因此，綜上所述，本文提出以下假設：

H5：企業(yè)家慈善行為通過企業(yè)家認同對購買意愿產生影響。

H5a：企業(yè)家捐錢通過認知認同對購買意愿產生影響。

H5b：企業(yè)家捐錢通過情感認同對購買意愿產生影響。

H5c：企業(yè)家捐時間通過認知認同對購買意愿產生影響。

H5d：企業(yè)家捐時間通過情感認同對購買意愿產生影響。

三 研 究 設 計

（一）預研究

1. 企業(yè)家認同最初題項設計

為了實際研究的需要，筆者開發(fā)了企業(yè)家認同量表，而為了保證量表的可靠性和有效性，我們進行了預研究。首先課題組閱讀了相關文獻（Basikl，1996；Martínez & Rodríguez，2013；劉力，2016）；在對文獻進行整理歸納的基礎上，課題組根據(jù)自己的認識、經(jīng)驗、思考展開頭腦風暴，由此共得到32條描述。之后，本文作者對32條描述進行精煉，按照不同的維度刪除或合并一些代表性較弱或表達模糊的描述，最終得到20個題項，其中認知認同方面的10題，情感認同方面的10題，題項如“他是我致力 學習的榜樣”、“和他這樣的人交往和相處會是一件開心的事”等。

2. 企業(yè)家認同量表的探索性因子分析

探索性因子分析基于網(wǎng)絡問卷方式，以最終回收的230份有效問卷數(shù)據(jù)為樣本。樣本中，男性占35.22%，女性占64.78%；平均年齡為28.74歲；高中及以下學歷占2.17%，?？普?.96%，本科占80%，碩士占10.43%，博士占0.44%；平均月收入為8 103.96元。企業(yè)家認同的測量采用李克特七點量表法，同時運用SPSS分析軟件進行探索性因子分析，其KMO值為0.918，因此適合進行因子分析。之后，采用主成分分析法，按照特征值大于1的原則抽取因子，并刪除因子載荷低于0.5、跨載荷高于0.4的題項。經(jīng)過多次探索性因子分析，最后保留10個題項，兩個因子各包含5個題項，累計方差解釋 率達到49.537%，具體因子命名與載荷結果見表1。

表 1 企業(yè)家認同量表探索性因子分析結果

3. 企業(yè)家認同量表的驗證性因子分析

筆者通過驗證性因子分析來檢驗企業(yè)家認同的二維度結構。此次通過網(wǎng)絡問卷平臺共回收321份問卷，在刪除了4份無效問卷后，得到317份有效問卷。樣本中，男性占比28.32%，女性占比61.68%；平均年齡為30.27歲；高中及以下學歷占4.1%，?？普?3.25%，本科占73.18%，碩士占8.83%，博士占0.64%；平均月收入6 507.67元。對這些樣本使用Amos進行驗證性因子分析。驗證結果顯示，模型卡方值為79.8，自由度為34，卡方值與自由度的比值為2.347，同時擬合指數(shù)RMSEA為0.065，CFI為0.816，IFI為0.824，結果在可接受范圍內，說明企業(yè)家認同是一個二因子模型，包含認知認同與情感認同兩個維度。

（二）正式研究

1. 樣本與數(shù)據(jù)收集。本文通過“問卷星”的樣本庫進行數(shù)據(jù)收集，這種方式已被廣泛使用，如Yam等（2014）與Lin等（2016）也是通過網(wǎng)絡問卷平臺樣本庫發(fā)放問卷來收集數(shù)據(jù)。為減少共同方法偏差和同源方差的影響，我們分三次發(fā)放問卷，每次間隔一個星期。第一次收回問卷692份，除測量人口統(tǒng)計變量外，要求被試以某一企業(yè)家為對象選擇該企業(yè)家的慈善行為。第二次問卷測量了對該企業(yè)家的認知認同與情感認同變量，回收問卷459份。第三次回收問卷275份，測量了購買意愿這一變量，在刪除3份無效問卷后，最終得到272個有效樣本。其中，男性116名（占42.65%），女性156名（占57.35%）；平均年齡30.1歲；高中及以下學歷占1.84%，大專占9.92%，本科占81.25%，研究生占6.99%；已婚人士占65.07%，其他占34.93%；月收入在5 000元及以下占33.82%，在5 001元至10 000元之間占46.69%，在10 001元至15 000元之間占12.5%，在15 001元至20 000元之間占3.68%，超過20 000元占3.31%。

2. 變量與測量。本文除對認知認同與情感認同采用新開發(fā)量表外，對其他變量均采用國內外已開發(fā)的成熟量表。所有變量均采用李克特七點量表法，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。

慈善行為：本文將慈善行為分為捐錢與捐時間兩種，參考以往對于慈善行為研究的舉例與描述（Liu & Aaker，2008；Reed，2007），本文對每種慈善行為進行具體描述，每種慈善行為有4個題項，則慈善行為總共有8個題項，如“他/她為慈善慷慨解囊”、“他/她花時間參與慈善救助活動”。其中捐錢的Cronbach’s α為0.824，捐時間的Cronbach’s α為0.806。

企業(yè)家認同：本文將企業(yè)家認同分為認知認同與情感認同，均采用預研究中新開發(fā)量表對它們進行測量，共10個題項，如“我對他的行為模式十分認可”、“我希望和他有私下互動、交流的機會”。其中認知認同的Cronbach’s α為0.711，情感認同的Cronbach’s α為0.703，總體可以接受。

購買意愿：本文采用了Gu等（2016）、James等（2001）的購買意愿量表，共包括6個題項，如“我很愿意采用該企業(yè)家所在企業(yè)的產品與服務”，購買意愿的Cronbach’s α為0.737。

控制變量：本文的控制變量包括常見的人口統(tǒng)計變量，涉及性別、年齡、學歷、婚姻狀況與收入。在性別中“0”表示女性，“1”表示男性；學歷上“1”為高中及以下，“2”為專科，“3”表示本科，“4”表示研究生；在描述婚姻狀況時，“0”為已婚，“1”為其他。同時，本文將收入進行編碼，月收入在5 000元及以下編碼為“1”，在5 001元到10 000元之間編碼為“2”，在10 001元到15 000元之間編碼為“3”，在15 001元與20 000元之間編碼為“4”，超過20 000元編碼為“5”。

3. 統(tǒng)計方法。本文使用了SPSS、Mplus與Amos統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析。首先通過SPSS對樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，其次通過Mplus對模型效度與擬合度進行檢驗，然后運用Amos使用結構 方程模型檢驗假設，最后運用Mplus使用Bootstrap方法檢驗中介作用。

四 研 究 結 果

（一）驗證性因子分析

在檢驗模型與假設之前，本文運用Mplus軟件對模型的效度進行檢驗。從表2可以看出，五因子模型在所有模型中擬合優(yōu)度最高（χ2/df=1.207，CFI=0.945，TLI=0.937，RMSEA=0.039，SRMR=0.061），且模型之間卡方值差異顯著。因此五因子模型能更好地擬合數(shù)據(jù)，表明五個變量具有良好的區(qū)分效度。

（二）描述性統(tǒng)計與相關分析

本文此次研究的描述性統(tǒng)計與相關分析結果如表3所示。從表3中可以看出，捐錢、捐時間與認知認同顯著正相關，表明本文的H1a與H1b得到初步支持，因此本文的H1得到初步支持；捐錢、捐時間與情感認同顯著正相關，表明本文的H2a與H2b得到初步支持，因此本文的H2得到初步支持；認知認同、情感認同與購買意愿顯著正相關，因此本文的H4a與H4b得到初步支持；以上結果也表明，本文的H5得到初步支持。

表 2 效度分析結果

表 3 描述性統(tǒng)計與相關分析結果

（三）假設檢驗

本文運用Mplus檢驗模型擬合程度，結果顯示研究模型卡方值為514.096，自由度為360，因此卡方自由比為1.428，同時RMSEA值為0.040，CFI值為0.923，IFI值為0.915，SRMR值為0.059，綜上指標結果，模型擬合結果較好。

接著，本文采用結構方程模型的方法檢驗假設，結果如圖1所示。由路徑系數(shù)可知：捐錢對認知認同有顯著的正向影響（β=0.262，p<0.001），捐時間對認知認同有顯著的正向影響（β=0.620，p<0.001），本文的H1a與H1b得到支持；捐錢對情感認同無顯著影響（β=0.079，ns），本文的H2a未得到支持；捐時間對情感認同有顯著正向影響（β=0.520，p<0.001），本文的H2b得到支持。因此，本文的H1得到支持，H2得到部分支持。并且，認知認同對購買意愿有顯著的正向影響（β=0.464，p<0.001），情感認同對購買意愿有顯著的正向影響（β=0.233，p<0.01），本文的H4a與H4b得到支持。此外，參考Meng等（1992）來檢驗不同慈善行為對于企業(yè)家認同的影響是否存在差異，結果顯示，捐錢與捐時間對認知認同的影響存在顯著差異（p<0.001，置信區(qū)間[?0.589 6，?0.323 9]），因此相比于捐錢，捐時間對認知認同的影響更大，因此本文的H3a未得到支持；同時，捐錢與捐時間對情感認同的影響存在顯著差異（p<0.001，置信區(qū)間[?0.625 3，?0.369 0]），表明相比于捐錢，捐時間對情感認同的影響更大，因此本文的H3b得到支持。

圖 1 結構方程模型分析結果

（四）中介作用檢驗

本文通過Mplus軟件采用Bootstrap法檢驗企業(yè)家認同的中介作用，相關檢驗結果見表4。表4顯示，認知認同在捐錢與購買意愿、捐時間與購買意愿之間起到了中介作用（[0.029，0.147]，[0.051，0.190]），因此本文的H5a與H5c得到支持；情感認同在捐錢與購買意愿之間的中介作用不顯著（[?0.003，0.075]），本文的H5b未得到支持；情感認同在捐時間與購買意愿之間起到了中介作用（[0.004，0.123]），因此本文的H5d得到支持。綜上，本文的H5得到部分支持。此中介作用檢驗結果也與結構方程模型檢驗結果相吻合。

表 4 中介作用檢驗結果

五 結 論 及 討 論

（一）研究結論

本文將企業(yè)家慈善行為分為捐錢與捐時間兩種形式，探討了企業(yè)家慈善行為對消費者購買意愿影響的“黑箱”—企業(yè)家認同的中介作用，并將企業(yè)家認同進一步劃分為認知認同與情感認同。本文的研究結果表明：首先，企業(yè)家捐錢會提高消費者對企業(yè)家的認知認同，結合本文對認知認同的定義，這也與之前一些研究提出的金錢代表理性，因而使得消費者認為企業(yè)家更具能力的結論相符。其次，企業(yè)家捐時間會提高消費者對企業(yè)家的認知認同與情感認同。并且相對于捐錢，均是捐時間這一慈善行為對認知認同與情感認同的影響更大。再次，企業(yè)家認知認同與情感認同對購買意愿有顯著正向影響，即越高的企業(yè)家認同會使消費者產生越強的購買意愿。最后，認知認同中介了企業(yè)家慈善行為與購買意愿之間的關系；情感認同中介了企業(yè)家捐時間與購買意愿之間的關系，這也與黃靜等（2012；2016）的研究結果一致，即企業(yè)家慈善行為會影響消費者對企業(yè)家的能力與親和力的感知，并最終提高購買意愿。本文的部分假設未得到支持，首先情感認同在捐錢與購買意愿之間的中介作用不顯著，究其原因，可能是由于捐錢對情感認同的影響不顯著所致。其次，企業(yè)家捐錢對情感認同無顯著影響，可能是因為捐錢的慈善行為會使消費者認為企業(yè)家更有能力，由于認知認同是指對企業(yè)家價值觀、能力等方面的認可，因此當企業(yè)家捐錢時，消費者會對企業(yè)家產生更高的認知認同，由此使得捐錢對情感認同無顯著影響。再次，企業(yè)家捐時間對認知認同的影響更大，這可能是因為相比于金錢資源，企業(yè)家的時間更加珍貴（趙曙明等，2015），并且捐時間需要更多精力與付出，更能激發(fā)消費者產生對企業(yè)家的積極評價與態(tài)度，從而使企業(yè)家更易獲得消費者認同。因此，捐時間會使消費者產生更高的認知認同。

（二）理論貢獻

本文的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，本文基于刺激—機體—反應理論構建了企業(yè)家慈善行為影響機制。以往刺激—機體—反應理論主要應用于物理環(huán)境對消費者行為影響的研究，本文將其應用擴展到人力資源管理領域，更加清晰地描繪了企業(yè)家慈善行為與消費者購買意愿之間的影響機制。其次，本文基于社會認同與名人認同等理論，創(chuàng)新性地構建了企業(yè)家認同概念。此前雖有學者針對企業(yè)家慈善行為與其形象評價的機制進行了研究，但都未明確定義與闡述消費者對企業(yè)家的認同。再次，本文開發(fā)了企業(yè)家認同量表，借助定性與定量研究結合的方式完成了量表的開發(fā)，包括認知認同與情感認同兩個維度，這也與之前關于認同的研究維度分類相一致（Tanis & Beukeboom，2011；Xenikou，2014）。這樣的量表不僅可以應用在企業(yè)家認同的分析，而且還可以應用到其他企業(yè)家前臺化行為的研究領域。

（三）實踐意義

慈善作為履行社會責任的一種重要方式，不僅會對企業(yè)家個人形象產生影響，而且與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展息息相關（王明杰，2017）。本文的研究結果表明，企業(yè)家捐錢與捐時間均會影響消費者的購買意愿，因此無論捐錢還是捐時間，企業(yè)家都應積極參與。企業(yè)家不僅可以通過現(xiàn)有公益基金或平臺如支付寶公益捐贈善款，也可以通過類似平臺參與志愿服務。此外，相比于捐錢，捐時間對企業(yè)家認同的影響更大，因此企業(yè)家應該投入更多時間參與到慈善公益活動中。除了傳統(tǒng)的做義工等方式外，企業(yè)家可以利用自身豐富的工作經(jīng)驗，與地方人才服務中心等政府部門合作，為青年或學生等群體提供專業(yè)的求職輔導以及就業(yè)培訓。最后，消費者對企業(yè)家的認同會提高其購買意愿，由于消費者對企業(yè)家的認同主要來源于其對企業(yè)家形象的感知，因此企業(yè)家應注意自身形象的建設。除了通過慈善行為外，企業(yè)家也可以通過其他多種方式構筑自身形象（黃靜、朱麗婭、熊小明，2014），如接受大眾媒體采訪分享管理理念或通過自媒體平臺宣傳企業(yè)業(yè)績等展示自身專業(yè)能力與領導力；也可通過媒體平臺分享成長故事、回復問題留言等與消費者交流互動，展現(xiàn)自己隨和親切的一面，以建立自己與消費者之間的情感聯(lián)系。

（四）研究不足與展望

首先，本文在進行數(shù)據(jù)收集時，樣本均來自消費者的單一回答，可能存在共同方法偏差問題。雖為規(guī)避其影響，筆者分三次收集問卷，并在問卷中注明對信息的保密，且效度檢驗結果良好，表明共同方法偏差影響不大，但建議以后的研究可以采用實驗法或采用不同來源回答以更好地避免這一問題的產生。其次，受三次調查被試填答意愿不同的影響，本文研究樣本的學歷、性別與我國當前人口結構比例不一致，建議未來研究可以按實際的比例來進行抽樣，并控制填答比例與實際人口結構比例相同；同時建議未來研究中對收入可采取連續(xù)變量的調查方式，以避免收入?yún)^(qū)間劃分的困擾。再次，本文創(chuàng)新性構建企業(yè)家認同的概念，并探討其中介作用，但企業(yè)家捐贈行為與消費者購買意愿之間可能存在其他中介變量，如信息不對稱、逆向選擇、廣告效應等，建議未來研究可進一步探究上述關系。最后，本文僅探究了企業(yè)家認同的中介作用，未能對其中可能存在的相關調節(jié)效應進行檢驗，未來研究可以探究消費者對企業(yè)家慈善行為歸因或消費者個人道德身份認同等因素的調節(jié)作用。