陳春風

後疫情時代，人們的旅遊觀念有了明顯的變化，旅行愛好者們轉而投向以距離近、時間短、隨心性、慢體驗為特點的「微旅行」——露營。前一秒還在衝浪、釣魚、開盲盒的年輕人，下一秒又湧入了野外的帳篷裏。露營究竟戳中了年輕人的哪些需求？當這陣風吹過後，露營真的能成為一種生活方式嗎？

雖然精緻露營正處於爆發(fā)期，對露營周邊產品市場、目的地旅遊人氣及旅遊經濟市場都有一定帶動作用。但同時，行業(yè)從業(yè)者也要看到，在紅火背後，是遊客對高品質、私家化旅遊產品的追求，這也倒逼著運營商家對露營產品持續(xù)創(chuàng)新，對經營模式有序規(guī)劃。只有這樣才能為旅客營造更加舒適安全的出遊環(huán)境，也為行業(yè)常態(tài)化發(fā)展打好基礎。

人們?yōu)槭颤N喜歡露營，在網路上流行著這樣一個答案：露營讓人在短暫逃離的日子裏，感受現(xiàn)實世界和嚮往生活之間的曖昧。具體點來說，或許是露營打破了鋼筋水泥和綠樹紅花分明的結界：「外面風聲大作，而我睡在溫暖的帳篷裏看著電影」。

露營在2021年著實火了，當下流行的露營並非曾經徒步重裝的硬核露營，而是Glamping，意思為精緻露營，就如小紅書露營博主展示的那樣，在森林、河谷旁的暖色燈光下、天幕下擺放著手沖咖啡用具、餐具，還有牛排、意面等精緻美食。把客廳、廚房和臥室都搬到野外去，食於山野，宿於山野，每一幀畫面都透露出一種歲月靜好。

但當這陣風吹過後，露營真的能成為一種生活方式嗎？

「露營熱」進入2.0時代

露營是指為了工程、軍事、測繪、旅遊等而特設臨時的戶外駐紮區(qū)，進行的一種短時的戶外生活方式。隨著經濟的發(fā)展，以及年輕一代消費群體的崛起帶動了消費需求發(fā)生變化，露營漸漸成為一種城市消費者體驗另類生活、接近大自然的一種方式。

疫情爆發(fā)後，由於遠途出行受到限制，短途出遊成為了很多人的選擇，露營風潮也隨之興起。2015-2017年，政府出臺了多項露營產業(yè)相關政策，露營產業(yè)迎來了黃金發(fā)展期。

在2020年後，大陸的露營地已經如雨後春筍般冒出，2020年因此也被稱為「中國大陸露營元年」。沒想到露營之風也從2020年刮到了2021年，「露營熱」持續(xù)高燒不退：精緻露營、風格露營等更為小眾的分支開始擁有了大批粉絲。如果說2020年被稱為中國大陸的露營元年，那麼2021年，露營更是進入了2.0時代。

iiMedia Research（艾媒諮詢）數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年大陸的露營營地市場規(guī)模從77.1億元（人民幣，下同）增至168.0億元，複合增長率13.9%。疫情基本控制後，2021年露營營地市場規(guī)模快速增長，增長率達78.0%，市場規(guī)模達299.0億元。預計2022年增速達18.6%，市場規(guī)模達354.6億元。專家認為，露營營地市場規(guī)模受到整體旅遊市場增長帶動，以及消費者對短途旅遊和更貼近體驗自然的傾向，預計未來將持續(xù)增長。

露營熱潮下的新商機

不同於過去重裝置露營，現(xiàn)階段露營更為精緻，帳篷、燈光、紅酒、美食、樂隊、場景設置等，露營所在之處都描繪出了一幅幅歲月靜好的畫面。

有業(yè)內人士指出，露營產業(yè)的發(fā)展帶動了一批相關產業(yè)的發(fā)展，如房車工業(yè)、營地規(guī)劃設計、園林綠化工程、帳篷、戶外用品等消費，拉動上下游產業(yè)鏈和相關行業(yè)的發(fā)展。

露營不僅是帳篷住宿，還包括露營工具、食物、周邊旅遊、娛樂活動、廣告等，一次大型的露營活動會帶動幾千人甚至上萬人的參與，對相關產品都會引發(fā)購買、關注。

根據(jù)《2021～2025年中國戶外露營行業(yè)市場行情監(jiān)測及未來發(fā)展前景研究報告》顯示，戶外露營行業(yè)市場規(guī)模有望持續(xù)增長，或將於2026年達到150億元。露營相關產業(yè)的供給和需求正在不斷增長。

首先就是露營相關的設備。精緻露營比傳統(tǒng)露營更加講究，各種設備更是琳瑯滿目，從標配帳篷、睡袋、折疊椅、蛋卷桌到裝飾用品煤油燈、星星燈、咖啡機、燒烤裝備等等，精緻露營的裝備用品可謂數(shù)不勝數(shù)。據(jù)天貓消費洞察，2021年6月1-3日天貓618開門紅期間，「精緻露營」增長了130%以上，其中戶外手沖壺、復古煤氣燈等成為今年天貓618最受歡迎的新品。

露營設備相關的企業(yè)也賺得盆滿缽滿，大陸戶外用品品牌牧高笛在2020年年報中顯示，得益於露營的火熱，2020全年牧高笛品牌帳篷的累計銷量超13.3萬頂，同比增長超66%。一家做露營設備的新品牌 Fantasygarden，2020年12月才在天貓開店，2021年1-5月線上上全管道就賣出了1500萬。

其次是露營地。露營風潮不僅帶動了相關裝備的消費，同時也帶動了露營地的發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前大陸共有2.1萬家與露營地相關的企業(yè)，2020年新註冊企業(yè)7933家，同比增長331.6%，今年前5個月新註冊6957家，同比增長286.5%。

露營的火爆吸引了許多入局者。除了有民宿、餐飲的老闆入局，首旅、開元旅業(yè)等旅遊巨頭也借著資源優(yōu)勢開發(fā)露營地。同時，房車企業(yè)為了產業(yè)鏈的延展和閉合，紛紛進入露營地設計和運營行業(yè)，融創(chuàng)、萬科等房企也想跑來分一杯羹。

此前，露營地缺乏行業(yè)準則，政府未落實具體政策來規(guī)範營地運作，存在一定風險。現(xiàn)在，鄉(xiāng)村振興規(guī)劃的出臺則為露營地規(guī)劃和配套設備的完善提供了解決方案。國務院《關於促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興的指導意見》提出，實施休閒農業(yè)和鄉(xiāng)村旅遊精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閒觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民宿、森林人家和康養(yǎng)基地，培育一批美麗休閒鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村旅遊重點村，建設一批休閒農業(yè)示範縣。《關於全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現(xiàn)代化的意見》也提出，大力實施鄉(xiāng)村建設行動，要根據(jù)鄉(xiāng)村休閒觀光等產業(yè)分散佈局的實際需要，探索靈活多樣的供地新方式。

再來，精緻露營，也可以助力鄉(xiāng)村振興。2020年後，中國大陸的露營地如雨後春筍般冒出，散佈在城郊、鄉(xiāng)村、山野等地。從分佈來看，將露營引入鄉(xiāng)村旅遊，是鄉(xiāng)村旅遊探索「小而美」模式的有益嘗試，露營這片產業(yè)藍海為鄉(xiāng)村振興提供了新可能，並成為鄉(xiāng)村旅遊的有力補充。露營的介入為鄉(xiāng)村帶來更多的活力與產能。

美麗鄉(xiāng)村建設無疑承接了露營經濟的供應需求。2019年，休閒農業(yè)和鄉(xiāng)村旅遊接待遊客達32億人次，營業(yè)收入超過8500億元。截至2021年底，農業(yè)農村部已累計推介了1000多個功能完備、特色突出的美麗休閒鄉(xiāng)村。這些鄉(xiāng)村不僅有符合露營人群期待的自然風景，還有較為完善的基礎設施和較為成熟的旅遊服務。

可以預見，如果將露營經濟引入鄉(xiāng)村建設的產業(yè)群，將打破單一的觀光旅遊模式，為鄉(xiāng)村振興提供更具可持續(xù)性的發(fā)展動力，帶動更具集群效應、更多元的地域旅遊。當然，這也對營地防火帶、草地養(yǎng)護、安保人員培訓、消費者教育等提出了新的要求。

商機之下並非一本萬利

雖然精緻露營正處於爆發(fā)期，對露營周邊產品市場、目的地旅遊人氣及旅遊經濟市場都有一定帶動作用。但同時，行業(yè)從業(yè)者也要看到，在紅火背後，是遊客對高品質、私家化旅遊產品的追求，這也倒逼著運營商家對露營產品持續(xù)創(chuàng)新，對經營模式有序規(guī)劃，才能為旅客營造更加舒適安全的出遊環(huán)境，也為行業(yè)常態(tài)化發(fā)展打好基礎。

以露營地為例，露營地這門生意仍然有許多需要完善的地方。

首先，露營地的產品設計同質化嚴重。目前大陸有上萬家露營地，但是市場上並沒有這麼大的需求，面臨同質化競爭，有些露營地逐漸演化成營地酒店、營地景區(qū)，或者乾脆變成了農家樂，缺乏特色和主題。

此外，當前露營市場並不是特別穩(wěn)定，露營地能否掙錢還是因人而異：露營地有很多種模式，並不保證都能掙到錢。並且精緻露營的消費者對於住宿的舒適性、設施的專業(yè)化更高，基地不僅要不斷升級優(yōu)化設備，還需要打造一些滿足社交需求的新玩法，此外還有人力和行銷成本，這意味著更多的資金投入。

與此同時，整個露營行業(yè)都要面對同一個問題，那就是「週末經濟」。這個行業(yè)與旅遊業(yè)一樣，由於人們平時需要工作，一般只有週末和節(jié)假日才有時間出來消費。

這是行業(yè)的一個通病。對此，大部分營地只能通過調整自身業(yè)務積極應對，減少影響。比如在工作日，開展稍微低成本一點的活動，如篝火晚會、露天電影等。在週末和假期則會開展一些深度的親子活動，如搭建樹屋、皮劃艇課程、觀星等。

大熱荒野目前在全國各地已經有14個營地，其創(chuàng)始人朱顯表示，除了基礎改建成本以外，比較重的成本投入是在執(zhí)行團隊的薪資和設備上，一個營地需要5到6個工作人員，加上運營、客服、售前售後、電商、投放，一年人力成本超過50萬，保持源源不斷的客流量，是運營下去的關鍵。

並且無論是露營配套設備的購買還是營地的租賃，復購率都是一個問題，露營配套設備使用率低，購買一次「一勞永逸」。樣可營地創(chuàng)始人赫榮琪表示，露營活動復購率並不高，除非是那種自己帶裝備的資深玩家，但他們在體驗過一個營地之後，也會想要多體驗一些不同的風景，而且他們的價位就是120元，對營地而言也沒有那麼高的溢價，而純體驗性的客戶估計復購率不會超過10%。

綜上來看，露營周邊行業(yè)看似火熱，但想要做起來並不容易，貿然進場可能會淪為風口下的「韭菜」。

此外，在商業(yè)化過程中，大家對環(huán)保還是有些擔憂的。雖然大部分露營地從業(yè)者都是熱愛大自然的人，自己在建造營地的過程中也一直堅守「人要退讓於自然」的理念，但不能否認，行業(yè)裏存在一些急功近利的營地，這類營地會採取大修大建的方式，破壞原有的生態(tài)環(huán)境。

對於這股露營熱潮，有從業(yè)者表達了擔憂，「歡迎更多對戶外感興趣的人參與進來感受山野的魅力，但是太多不太了解戶外的人一股腦加入到露營行業(yè)中，一方面可能會對環(huán)境造成一定壓力，另一方面可能會讓自身暴露在風險之中?！?/p>

由此建議，真正熱愛戶外的人，可以循序漸進地參與適合自己的戶外活動，在加入之前多了解一些國際通用的戶外準則。享受戶外魅力的同時，也要能盡可能保持環(huán)境的原始風貌，在環(huán)境保護方面做一些力所能及的事情。

露營從一項小眾戶外運動，逐步破圈轉變?yōu)槿缃褡顭岬膽敉忭椖恐?，一方面吸引了想要親近自然的年輕人，另一方面也給裝備產業(yè)和營地服務提供了商業(yè)機會。

然而，飛速發(fā)展的露營產業(yè)，也需要注意消費者和從業(yè)者的市場培育。露營本就是享受大自然的饋贈，不應該以犧牲環(huán)境為代價。

產業(yè)前景可期

雖然露營目前依然屬於小眾的新生事物，但隨著年輕人越來越多的參與到露營消費市場，更多的投資者、運營者也都加入進來；同時，因為它是一種健康、自然、環(huán)境友好的旅遊休閒活動，能帶來人氣和消費，也得到各地政府的支持，因此前景被廣泛看好。

文旅產融智庫有限公司副理事長姜長城表示，露營尤其是精緻露營的發(fā)展，給予人們出行一種新的選擇，滿足了人們社交和出行生活的需求。因為大陸露營尚處在初期階段，產業(yè)供需兩端都有不錯的發(fā)展機會，尤其企業(yè)端在初期市場裏大有可為，因為消費者尚未形成品牌忠誠，懷著獵奇、嘗鮮的好奇心理的消費者，是對各類創(chuàng)新最好的追隨者，因此給了企業(yè)創(chuàng)新產品、創(chuàng)新場景、創(chuàng)新服務乃至商業(yè)模式的最佳機會，野蠻生長也會伴隨優(yōu)勝劣汰，勝出者會積澱留存下寶貴的會員制客戶，為持續(xù)穩(wěn)定經營和新露營地行銷創(chuàng)造私域流量優(yōu)勢。

但值得注意的是，露營本身需要很強的組織策劃和資源整合能力，與樂隊演出、潮牌、酷玩乃至摩托車、汽車、房車、甚至小眾奢侈品牌均可產生很好的關聯(lián)，主要看露營經營企業(yè)在目的地服務中能否有趣有機有激情或者有範兒地將這些組建成社群文化、玩友圈子、同好社交等，能讓來的人覺得過癮進而顧客變粉絲，才是將露營作為圈層變現(xiàn)平臺的運營考驗。

對於初期階段的露營產業(yè)來說，姜長城認為，要進一步提高消費者的體驗度，露營才會越來越好，好的市場一定是消費者成為主動導流者和內容傳播者的。

中產聯(lián)生態(tài)旅居露營分會副秘書長黃悅表示，後疫情時代，人們的旅遊觀念也有了明顯的變化，近郊遊、戶外、露營等市場被進一步啟動。帳篷酒店也開始作為露營中不可分割的類型展現(xiàn)獨特的魅力。如何擁抱自然、保護自然、愛護自然，露營這種與自然融為一體的住宿方式越來越得到青睞。在北京、上海、廣州等城市周邊露營已經發(fā)展得非常迅速。他預計，在5年內，大陸的露營產業(yè)會成為戶外旅遊中不可或缺的業(yè)態(tài)，屆時整個市場條件更成熟，人們出行的選擇會更體現(xiàn)多元化、規(guī)模化。而未來的營地也將更趨於功能化、主題化、教育化，戶外生活也必將成為一種生活方式。