摘 要：本文先分析了國內(nèi)外O2O電子商務(wù)運營模式的發(fā)展，再指出國內(nèi)餐飲業(yè)O2O電子商務(wù)運營模式存在的問題，最后對發(fā)展餐飲業(yè)O2O電子商務(wù)運營模式提出幾個主要建議，對于餐飲業(yè)O2O電子商務(wù)的創(chuàng)新運營模式提供一種借鑒。

關(guān)鍵詞：O2O;電子商務(wù);運營模式;餐飲業(yè)

一、引言

近幾年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，線上線下融合的O2O商業(yè)模式正被越來越多人關(guān)注，漸漸地融入到人們的生活之中，也成為了企業(yè)追逐的熱點。O2O電商模式與傳統(tǒng)電商模式對比，更突出的是能對整個價值鏈進行整合創(chuàng)新，立足于實體店，通過線上線下的整合，既考慮到企業(yè)的盈利，也使得消費者通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)建立互動的關(guān)系。然而餐飲業(yè)是一個潛在的龐大市場，有很多企業(yè)也越來越重視餐飲O2O的發(fā)展。有效推廣這種模式走進人們的生活，能提升企業(yè)的資源整合能力和運營模式，也能更大程度地滿足消費者的需求。

目前，國外餐飲O2O正值發(fā)展成熟，而國內(nèi)有待培育，餐飲業(yè)是O2O模式滲透率最高的行業(yè)，隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和智能手機的普及，使得網(wǎng)絡(luò)用戶和參加網(wǎng)購的人越來越多，餐飲O2O模式在我們生活中越來越明顯，在這個發(fā)展時期研究餐飲O2O有著重要意義。

二、國內(nèi)外O2O的模式發(fā)展

1.國外O2O模式的發(fā)展

現(xiàn)在說起O2O電子商務(wù)運營模式，人們一般都會想起團購，O2O作為一種新型的電子商務(wù)模式，團購一詞的含義已經(jīng)不能完全概括它的含義了。其實，在國外O2O的模式很早就進入到人們的生活中。

或許現(xiàn)在說到O2O，人們會聯(lián)系起團購，但很顯然團購的含義并不能概括現(xiàn)在新興起的O2O，它與一般的電子商務(wù)模式存在不同之處。在國外，O2O的模式早已經(jīng)融入到人們的生活中。

很早之前的團購來自于Groupon，成立于2008年，主要的經(jīng)營賣點是網(wǎng)友的團購，它不是一個純粹簡單的電子商務(wù)網(wǎng)站，獨特的地方在于每天只推出一款折扣產(chǎn)品，每天每人限拍買一次，折扣品一定是服務(wù)類型的、地域性的、線下銷售團隊規(guī)模超過線上團體的。其實Groupon就是一個團購網(wǎng)站，是電子商務(wù)、web2.0、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及線下模式的結(jié)合體，使得消費者、商家、網(wǎng)站運營商共贏，使得資源配置實現(xiàn)最大的優(yōu)化。

隨著Groupon逐漸被人們認識，在國外，已經(jīng)有很多公司都在推行O2O模式。例如，較為成功的Zaarly。Zaarly是一個可以跟附近的人相互交換或交易二手物品的網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)，更好地把供需雙方結(jié)合起來，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，這也是一種O2O模式的移動電商。Zaarly的概念很簡單，首先就是有需求的一方發(fā)出需求，例如我想要買一部手機，手機的性能配置是什么，打算在哪里買、什么時候、價格是多少等，Zaarly就會把這些信息發(fā)布到網(wǎng)上，用戶也可以選擇在發(fā)布到網(wǎng)上的同時更新到其他的社交網(wǎng)絡(luò)，這樣就會有更多的人看到。當(dāng)有上級或者個人看到你的需求，而且也有意愿將自己的手機賣給你的時候，他們就可以通過匿名發(fā)布自己可以接受的出售價格，因為可以允許多個商家或個人同時發(fā)布出售價格，那么想要買這部手機的人就會從這些商家中選擇一個適合自己的，然后就通過Zaarly交流一些產(chǎn)品的具體信息，如果供需雙方都覺得沒有問題，那么就可以通過線下交易或者使用Zaarly中注冊的信用卡交易平臺快捷便利地完成交易。

還有另外一個比較成功的例子Uber。Uber是一個手機應(yīng)用，你可以通過你的手機選擇并且購買到一個私家車的搭乘服務(wù)。運作是首先下載應(yīng)用，打開手機的定位功能，然后根據(jù)自己的需要請求，在附近的私家車收到請求后，就會通過應(yīng)用的定位來到你所在的位置，而且可以通過信用卡來完成付款，減少了付款的手續(xù)和出行時間，大大提高了人們出行的便利性。但是，團購與O2O是有著本質(zhì)區(qū)別的，從商業(yè)的角度來看，團購屬于階段性的促銷，不能長期與商家合作，而O2O這種商業(yè)模式，可以獲得更多穩(wěn)定的顧客，開發(fā)更多的產(chǎn)品，以滿足不同的顧客群體的消費需求。團購有消費內(nèi)容、時間和地點的限制，消費者在一定的程度上缺乏較大的自主選擇權(quán)。這與餐飲O2O所提倡的線上互動不能達到很好的一致，再者團購模式只是基于一定的活動優(yōu)惠，而這種優(yōu)惠是針對大多數(shù)群體，并不是針對單一客戶。我們所需要的餐飲O2O一定是能具體到每個客戶不同的特定需求。近幾年興起的大型團購網(wǎng)站如美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)等，里面都具有餐飲優(yōu)惠團購，而這正是我們所說的團購模式中的餐飲O2O。

因此，從上面可以看出，O2O電子商務(wù)運營模式把閑散的資源有效地整合起來，通過互聯(lián)網(wǎng)把線下信息流、資金流、物流等資源的價值更好發(fā)揮出來，這也是在如今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和計算機體系下，O2O電子商務(wù)運營帶來的一個重要突破，也是一個創(chuàng)新的模式。

2.國內(nèi)O2O的發(fā)展趨勢

在國內(nèi)，O2O概念從產(chǎn)生到發(fā)展，差不多兩年時間，普及的時間并不長，但是卻在國內(nèi)迅速發(fā)展。開始的時候僅出現(xiàn)在服務(wù)類的餐飲業(yè)，但很快就蔓延到旅行、租車、觀影等其他許多行業(yè)，使得各種O2O創(chuàng)業(yè)公司和投資機構(gòu)紛紛切入。正因為它的快速增長，讓國內(nèi)的BAT巨頭看上并以此作為未來電商的重要戰(zhàn)略。

與傳統(tǒng)的B2C、B2B、C2C電商模式相比，用戶規(guī)模越來越增長的O2O到底有什么差別與優(yōu)勢呢？我們都知道B2C、B2B、C2C電商模式分別就是商家對個人、商家對商家、個人對個人。而且這些電商模式都有很重要的相同點，那就是運用到了物流、資金流、信息流。可以說那些電商模式成就了如今的物流系統(tǒng)，也可以說它們的運營離不開物流。O2O電商模式就是可以打破這一點的新型電商模式，它擁有的線上線下店鋪的方式使得它可以不用依賴物流系統(tǒng)，這意味著消費者或者是交易者可以省去等待物流快遞這個時間，也是O2O電商模式相對于傳統(tǒng)電商模式的最大特點。不過O2O電商模式也存在廣大受眾不了解、不認識的困難，還有就是各行各業(yè)在O2O電商模式路上還未摸清熟悉而且有效的運營方式，這也是O2O電商模式相對于傳統(tǒng)模式的不足。

O2O電商模式不同于傳統(tǒng)電商模式，各行業(yè)在O2O電商模式路上發(fā)展。在國內(nèi)的O2O市場中， 餐飲業(yè)市場份額比較高，居首位。休閑娛樂類市場份額排名第二，酒店服務(wù)市場份額以微小差距排第三位。此外美容美發(fā)類、親子類、婚慶類，占比例比較少。隨著國內(nèi)市場的拓展，包括服裝百貨和醫(yī)療健康行業(yè)等都將會紛紛參與到其中，未來的O2O市場將會是百花齊放。但餐飲業(yè)在O2O電商模式中依然占有比較多份額市場，因此去研究餐飲業(yè)O2O電商運營模式，是一個比較有價值的研究。

三、餐飲業(yè)O2O存在的問題

1.行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)體系的不完善

近年來，國內(nèi)有很多行業(yè)開始涉及O2O電商模式，但是也遇到不同程度的困難，其中遇到最大的困難就是行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化體系的不完善，由此可以看出，O2O電商模式想要運行順利，就需要有強大的技術(shù)團隊和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)來支撐。國內(nèi)有些餐飲業(yè)O2O電商模式在經(jīng)營管理上沒有像西餐那樣順利，在西餐中，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等的O2O電商模式運營比較順利，其原因就是西餐的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系比中餐更加完善。在近幾年中，電子化雖然逐漸在餐飲業(yè)中流行起來，但是總體情況并不樂觀，與其他行業(yè)相比，仍然較落后，餐飲業(yè)O2O電商模式要想得到升級轉(zhuǎn)型，在互聯(lián)網(wǎng)里找到突破的機會，就要利用互聯(lián)網(wǎng)和高智能的計算機體系來對企業(yè)進行高效管理。O2O電子商業(yè)模式需要線上與線下結(jié)合，就像線上電商進入線下會存在多種問題，線下商家進軍線上也會屢屢碰壁。比如不合理的平臺規(guī)劃設(shè)計，不能準(zhǔn)確估計互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，不懂得進行高效的網(wǎng)絡(luò)營銷等，甚至有些企業(yè)在O2O電商模式運營中沒有配備最基本的軟硬件設(shè)施來支撐，導(dǎo)致O2O電商模式不能順利進行。

2.餐飲業(yè)O2O的食品安全問題

近年來，在我國的食品行業(yè)中不斷發(fā)生食品安全問題，加上國人的食品健康安全意識不斷提高，不管對于餐飲O2O還是傳統(tǒng)的餐飲，我們都必須要高度重視食品安全問題。在作者看來，餐飲O2O中存在的食品安全問題比傳統(tǒng)餐飲尤為嚴峻。因為在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，信息迅速且擴散范圍更廣，餐飲O2O相對于傳統(tǒng)行業(yè)，它有一個廣闊的平臺，有些小問題很容易會被放大，因此人們也更加關(guān)注重視餐飲O2O的食品安全問題，一旦出現(xiàn)問題就會馬上被人們傳播和放大。因為餐飲O2O也是屬于食品行業(yè)，食品安全永遠是飲食行業(yè)的一個重大前提和保證，所以想要在餐飲O2O電商運營模式上發(fā)展壯大，最重要的是把關(guān)好食品安全。餐飲O2O電商的發(fā)展，它需要更大的規(guī)模與更高的效率，我們不能一味追求產(chǎn)量與速度而忽略了衛(wèi)生問題，在制作過程中，餐飲O2O電商企業(yè)廚房要求做到規(guī)模大、效率高和衛(wèi)生好。

另外，餐飲O2O電商的新模式使得它比傳統(tǒng)餐飲多了一個流通環(huán)節(jié)，那就是餐食出餐至客戶手中這一個環(huán)節(jié)。根據(jù)網(wǎng)上對在線點餐送上門的食品安全問題的人進行調(diào)查的不完全統(tǒng)計，有七成的人認為外送餐食和店面點餐一樣，另外三成則認為外送餐食比店面較不安全，因此還有部分人依然會對送餐服務(wù)提出安全疑問。

在餐飲O2O電商運營模式中，還涉及一個餐飲外送服務(wù)，這不是一個僅僅把食物送到顧客手上的簡單物流，做餐飲O2O電商的都知道一定要做好外送，盡快把食物送到顧客手里，才會提高顧客對商家的信任度和滿意度。因此，在外送上除了要加快運輸速度、減少等待時間，還需要對保存食物的運輸工具有一定的要求，最好有統(tǒng)一的保溫密封工具，而且有定時清洗與維修制度，這是為了保持食物新鮮度，防止細菌的繁殖生長，讓食物更加安全衛(wèi)生可口，提高顧客的滿意程度。食品在外送環(huán)節(jié)做到極致，其目的還是為做好食品安全，保證人們的健康飲食。

3.線上線下不能有效結(jié)合

餐飲O2O線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的努力方向不能與線下商戶的切實需求相結(jié)合。在線下的餐飲商戶來看，其目的就是利用互聯(lián)網(wǎng)渠道實現(xiàn)開發(fā)吸引新客戶和留住老客戶，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)利益最大化，并且希望原來的業(yè)務(wù)不被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過多干擾。而在線上互聯(lián)網(wǎng)來看，最大的目標(biāo)就是聚集盡可能多的用戶，各類網(wǎng)站并沒深刻理解到線下用戶的需求。大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做餐飲業(yè)O2O電商運營時并沒有真正深入了解線下商戶，為他們實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，只是僅僅停留在線上的層面。而且，餐飲業(yè)存在不穩(wěn)定性、變動性較大、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低和整理線下的信息非常復(fù)雜，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往就會選擇避重就輕的方式來解決問題。所以影響餐飲O2O市場發(fā)展的原因之一就是線下餐飲商戶與線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在嚴重的脫軌。

四、發(fā)展餐飲業(yè)O2O電商模式的主要建議

1.完善管理與創(chuàng)新

首先，現(xiàn)在很多企業(yè)都存在內(nèi)部管理不當(dāng)?shù)膯栴}，企業(yè)內(nèi)部沒有一套標(biāo)準(zhǔn)化、高效率的系統(tǒng)，大量的信息數(shù)據(jù)沒有得到整合運用，在經(jīng)營方法和方向上往往過于依賴人的以前經(jīng)驗。只有把企業(yè)管理系統(tǒng)化、流程精細化以及大數(shù)據(jù)分析化，餐飲業(yè)O2O電商才能走上產(chǎn)業(yè)化的運營。除了提高效能，保持穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)出也是餐飲O2O電商發(fā)展的基礎(chǔ)。

其次，餐飲食品不是一般的流通商品，生產(chǎn)和出售需考慮更多的顧客需求，在一定程度上意味做餐飲O2O運營不能像做普通產(chǎn)品一樣一味擴大生產(chǎn)規(guī)模與效率，它應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)餐飲業(yè)一樣，從以人為本出發(fā)，滿足顧客需求。但并不代表餐飲O2O不可以參考生產(chǎn)普通商品的管理制度，前面提到，餐飲O2O與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，可能在用餐高峰期間會出現(xiàn)更多的消費人流，下單人數(shù)也可能因為網(wǎng)絡(luò)的快捷而造成短時間的密集下單，完善的管理生產(chǎn)和資源的合理安排在這一點上顯得很有必要。餐飲O2O電商模式既然是利用網(wǎng)絡(luò)的餐飲業(yè)，就應(yīng)該更加利用顧客在線訂餐的數(shù)據(jù)，合理分析顧客訂餐類型與訂餐時間的安排，然后做出應(yīng)對用餐時間下單密集這個問題的決策。

最后，創(chuàng)新依然是各個企業(yè)活下去的必須，新興的餐飲業(yè)O2O電商模式更應(yīng)該抓住這一點。單一的模式并不能持續(xù)發(fā)展，服務(wù)的對象是各式各樣的人，而人群總是有各種需求與愛好。建議做餐飲O2O的商家應(yīng)該從顧客的需求出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)分析，找準(zhǔn)自己的針對性客戶人群，從餐飲食品方面和服務(wù)方式方面上大力追求創(chuàng)新，建立自身特色的經(jīng)營模式。當(dāng)擁有一定的口碑后，可以鞏固自己的客戶人群，從而從競爭激烈的市場保持份額?，F(xiàn)在國內(nèi)逐漸增多的餐飲O2O市場，面對龐大而復(fù)雜的市場人群，找準(zhǔn)定位并且堅持經(jīng)營才能取得屬于自己的顧客份額。

2.構(gòu)建線上線下共贏的生態(tài)系統(tǒng)

如今，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，我們的生活都被社會化媒體影響，顧客的消費心理和決策過程也會隨之被影響，我們可以從中看出這是由O2O運營商構(gòu)建的一個消費者、餐飲業(yè)相關(guān)企業(yè)的多邊商業(yè)平臺。所以，餐飲業(yè)想要依靠O2O電商模式來吸引更多的消費者，就必須要把互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)結(jié)合起來，創(chuàng)建各方合作的完善的生態(tài)系統(tǒng)。

在O2O電子商務(wù)運營模式下，餐飲業(yè)O2O運營商要想把線下的信息、資金等資源打通并與線上平臺高度結(jié)合，一是要在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)計里加入一些社交和情感的元素，構(gòu)建一個完整的企業(yè)資源管理信息系統(tǒng)，要通過優(yōu)化人與機器相互交換，使得各流程、各環(huán)節(jié)在服務(wù)流程中得到各種數(shù)據(jù)和分析，增強后臺跨多個服務(wù)系統(tǒng)的流程協(xié)同。二是要使得線上線下能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，形成一個完整統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，要建立一套企業(yè)級、聯(lián)盟或行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。三是要時刻監(jiān)控在經(jīng)營管理過程中出現(xiàn)的各種服務(wù)質(zhì)量問題、產(chǎn)品安全問題，對線上團隊進行培訓(xùn)，使其具有掌握行業(yè)信息的能力，注重信用風(fēng)險，注重效率、誠信和用戶體驗等。企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注顧客單價、顧客人數(shù)等指標(biāo)轉(zhuǎn)向提高員工人均交易額和單個顧客交易額的轉(zhuǎn)變，從而提高企業(yè)內(nèi)部的高效運轉(zhuǎn)。

總的來說，要最終實現(xiàn)線上線下合作共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，就要通過多邊的商業(yè)平臺各方提供不同的價值觀念和主張，從而獲得餐飲O2O電商運營模式的新發(fā)展，還要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息資源建立一套完整的企業(yè)資源管理信息系統(tǒng)，使得餐飲業(yè)可以更加方便、智能地管理各種線上產(chǎn)品，可以進一步增加產(chǎn)品營銷組合方案，也可以更加便利地核查各類營銷活動和用戶權(quán)益。

3.提升餐飲食品安全

發(fā)展餐飲業(yè)O2O比發(fā)展傳統(tǒng)餐飲業(yè)要難，不過在食品安全問題上還是一樣的重要?；ヂ?lián)網(wǎng)下的餐飲業(yè)應(yīng)該比傳統(tǒng)餐飲業(yè)更加透明化，表現(xiàn)在食物來源透明化和餐飲加工透明化。因此在線上就應(yīng)該給消費者標(biāo)明食物的來源以及加工流程，還有就是相關(guān)食品安全證明，應(yīng)與傳統(tǒng)餐飲業(yè)一樣嚴格，才能給予消費者信心。這些證明均可以在自己的線上或者線下實體店展示出來，如果是一個從電商行業(yè)做到餐飲業(yè)的企業(yè)，更應(yīng)該注重這一點。

另外，自身擁有配送團隊的企業(yè)，可以做好餐飲配送這一塊。例如建立企業(yè)的配送部門，專門培訓(xùn)配送團隊，加大對配送運營項目的投入，從硬件和軟件上全面提升自身運營配送系統(tǒng)。因為做餐飲O2O電商企業(yè)，線下的配送團隊就是接觸顧客的第一線，是樹立企業(yè)餐飲衛(wèi)生形象的第一步，標(biāo)準(zhǔn)且統(tǒng)一的配送設(shè)施讓顧客可以感受到企業(yè)對餐飲食品安全的重視。

4.網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

想要發(fā)展O2O電商模式餐飲業(yè)，首先是有一套標(biāo)準(zhǔn)的訂單體系。企業(yè)內(nèi)部要制定一套標(biāo)準(zhǔn)的訂單格式和訂單流程，除了要整合線上線下的消費者人數(shù)、訂餐的數(shù)據(jù)和資金流向，還要對員工進行考核，把項目考核作為考核員工的重要指標(biāo)，而且訂單處理的時間越短，越能提升顧客的消費滿意程度，提高消費者的體驗感受。其次，就是要在服務(wù)上形成標(biāo)準(zhǔn)化。即使餐飲業(yè)在進行線上服務(wù)時，不是直接服務(wù)于消費者，但是也必須要讓消費者感受到網(wǎng)上消費帶來的便利和滿意的服務(wù)，所以就要對相關(guān)的技術(shù)人員和服務(wù)人員進行培訓(xùn)，形成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系。最后，就是建立標(biāo)準(zhǔn)化的支付體系。餐飲O2O企業(yè)無論是在線上支付還是線下支付，都應(yīng)該要有一套完整的便捷的支付體系，盡量減少支付手續(xù)，使得消費者能便捷地、安全地完成支付，資金流無論在什么時候都是企業(yè)的重要命脈，所以企業(yè)要懂得利用互聯(lián)網(wǎng)和計算機體系來形成低成本、高安全、高效率的支付系統(tǒng)。

五、結(jié)束語

O2O電商模式把線上線下結(jié)合起來，不僅順應(yīng)了國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，同時也順應(yīng)了國內(nèi)服務(wù)類行業(yè)的發(fā)展。企業(yè)運用自己積累到的信息資源，把數(shù)據(jù)進行分析，利用互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，最大程度地實現(xiàn)線上與線下、信息與實務(wù)之間的完美對接，從而建立一個全新、共贏、新的商業(yè)模式。餐飲業(yè)O2O給予了網(wǎng)絡(luò)電商一個發(fā)展市場，也是傳統(tǒng)餐飲業(yè)進軍網(wǎng)絡(luò)的平臺，然而這塊巨大的蛋糕必然遭遇各方精英的競爭，在未來的幾年內(nèi)將會百花齊放，我們看好的依然是經(jīng)營有特色的餐飲O2O電商運營模式。

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作者簡介：陳慶盛（1970.04- ），男，漢族，廣東揭陽人，碩士研究生，廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院市場營銷系主任，講師，高級電子商務(wù)師，中國電子商務(wù)協(xié)會高級講師，研究方向：電子商務(wù)、信息管理與信息系統(tǒng)