向純潔，王萍萍

（1.武漢科技大學(xué)恒大管理學(xué)院；2.武漢科技大學(xué)服務(wù)科學(xué)與工程研究中心，湖北武漢 430065）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)簡(jiǎn)便化、知識(shí)傳播速度加快、信息爆炸等因素帶來(lái)了海量信息以及內(nèi)容碎片化，碎片化信息的產(chǎn)生使得用戶(hù)無(wú)法有效地搜尋到適合自己的有用信息，因此人們對(duì)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的信息需求與日俱增，加之移動(dòng)端應(yīng)用程序的普遍使用和在線(xiàn)支付工具的成熟，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域近兩年來(lái)迅速崛起。同時(shí)，現(xiàn)階段的知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用具備社交媒體屬性，基于各種社交媒體服務(wù)和平臺(tái)，大眾方便以消費(fèi)者的身份獲取專(zhuān)業(yè)知識(shí)和感興趣的內(nèi)容?！?019 中國(guó)知識(shí)服務(wù)重要產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中披露，用戶(hù)思維中已經(jīng)形成為知識(shí)服務(wù)付費(fèi)的概念，不再局限于免費(fèi)獲取這一渠道，其中47%的用戶(hù)認(rèn)為對(duì)有價(jià)值的內(nèi)容付費(fèi)具有合理性，更有41%的用戶(hù)具有回購(gòu)知識(shí)服務(wù)的意向［1］。從國(guó)內(nèi)開(kāi)山鼻祖——付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)“分答”打開(kāi)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的第一扇門(mén)開(kāi)始，知乎Live、喜馬拉雅等平臺(tái)紛紛占位，向各個(gè)目標(biāo)垂直群體展示自己的“思維內(nèi)容”，讓大眾開(kāi)始為知識(shí)買(mǎi)單。但目前學(xué)術(shù)界對(duì)知識(shí)付費(fèi)的研究還不夠充分和深入，多停留在對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿推動(dòng)因素的分類(lèi)和分析，缺少對(duì)推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)意愿更深層次的挖掘。知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上是用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)知識(shí)獲取習(xí)慣的一種改變，是從免費(fèi)獲取到付費(fèi)獲取的一種轉(zhuǎn)移。因此，本研究基于推拉錨定（pushpull-mooring，PPM）框架，分別從推力因素、拉力因素、錨定因素來(lái)探究知識(shí)用戶(hù)為什么愿意從免費(fèi)知識(shí)獲取過(guò)渡到對(duì)知識(shí)付費(fèi)，以期能夠幫助行業(yè)界更好地發(fā)展和完善知識(shí)付費(fèi)的應(yīng)用，同時(shí)也推進(jìn)學(xué)術(shù)界開(kāi)拓對(duì)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的研究視角和豐富相關(guān)研究成果。

1 研究假設(shè)及模型提出

1.1 知識(shí)付費(fèi)及其轉(zhuǎn)移意愿

知識(shí)付費(fèi)是指利用碎片化的時(shí)間、借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化配置信息同時(shí)獲取知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的一種驅(qū)動(dòng)型的信息消費(fèi)行為［2］。知識(shí)付費(fèi)最初的目的，是為了幫助用戶(hù)解決在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域或自身不擅長(zhǎng)領(lǐng)域的具體認(rèn)知需求。相比于在線(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)的消遣娛樂(lè)，知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)有更迫切的利用知識(shí)解決某項(xiàng)具體問(wèn)題的需求。目前對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的研究在付費(fèi)意愿層面較多，如周濤等［3］發(fā)現(xiàn)信息和情感的交互對(duì)付費(fèi)意愿的作用機(jī)理；張楊燚等［4］發(fā)現(xiàn)付費(fèi)圍觀(guān)人群對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任通過(guò)感知價(jià)值對(duì)其持續(xù)參與意愿產(chǎn)生影響。知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)分流走了一部分免費(fèi)搜索的人群，該類(lèi)人群的知識(shí)使用習(xí)慣從免費(fèi)轉(zhuǎn)移到了付費(fèi)，因此，為什么放棄原有的免費(fèi)途徑選擇知識(shí)付費(fèi)成為本研究的重點(diǎn)。

Ajzen［5］提出的計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）指出，意圖對(duì)實(shí)際行為起到積極促進(jìn)作用。曹雄飛［6］提出信息技術(shù)（information technology，IT）轉(zhuǎn)換可以被看作是用戶(hù)停止使用現(xiàn)有IT，繼而使用新替代IT 的一種用戶(hù)采納行為。在本研究中，用戶(hù)的轉(zhuǎn)移行為（KPB）就是知識(shí)付費(fèi)行為。Lin 等［7］證實(shí)用戶(hù)在社交網(wǎng)站的行為方式的轉(zhuǎn)移意圖對(duì)其實(shí)際轉(zhuǎn)移行為起到正向促進(jìn)作用。李剛等［8］證實(shí)了付費(fèi)意愿有助于付費(fèi)行為的產(chǎn)生。Hsieh 等［9］證實(shí)了社交網(wǎng)站用戶(hù)的轉(zhuǎn)移意愿與其轉(zhuǎn)移行為呈正相關(guān)。對(duì)于從知識(shí)免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)移過(guò)程而言，用戶(hù)首先會(huì)意識(shí)到原有免費(fèi)渠道的不足，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移到付費(fèi)的平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)的意愿，也即本研究中的轉(zhuǎn)移意愿（SI），而后產(chǎn)生實(shí)際的轉(zhuǎn)移行為，也就是付費(fèi)行為。因此，提出以下假設(shè)：

H1：從免費(fèi)獲取知識(shí)到付費(fèi)獲取知識(shí)的行為轉(zhuǎn)移意向正向影響用戶(hù)的知識(shí)付費(fèi)行為。

1.2 推拉錨定模型

推拉錨定模型最先用于研究人口學(xué)中的遷移問(wèn)題，一開(kāi)始只包含推力因素和拉力因素來(lái)解釋人們遷移行為的原因［10］；隨后，Moon［11］引入了錨定因素，從個(gè)人和社會(huì)因素來(lái)解釋為什么人們寧愿留在原地也不選擇遷移。在信息系統(tǒng)（information systems，IS）領(lǐng)域，學(xué)者使用PPM 模型對(duì)用戶(hù)切換行為進(jìn)行了一系列的研究，如Bansal 等［12］開(kāi)發(fā)了一個(gè)框架來(lái)探索消費(fèi)者的遷移行為，該框架探討了PPM 模型在服務(wù)切換中的適用性；Balakrishnan 等［13］使用PPM 模型研究鼓勵(lì)和抑制高校學(xué)生社交媒體使用的因素；Hsieh 等［9］通過(guò)PPM 模型研究博客用戶(hù)轉(zhuǎn)換意圖的前因和具體行為。高度相似和可替代的產(chǎn)品技術(shù)的出現(xiàn)，使得用戶(hù)可以任意地放棄或切換到相應(yīng)的替代品，因此，用戶(hù)經(jīng)常面臨在原有技術(shù)產(chǎn)品和替代品之間進(jìn)行選擇的決定，這種選擇對(duì)組織對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行定位具有深刻的意義。知識(shí)付費(fèi)是最近幾年新出現(xiàn)的技術(shù)產(chǎn)品，了解用戶(hù)從免費(fèi)搜索到愿意付費(fèi)、為知識(shí)買(mǎi)單這個(gè)過(guò)程中意圖轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)因素，是推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)更好發(fā)展的決定性因素。用戶(hù)在搜索獲取免費(fèi)知識(shí)服務(wù)時(shí)，如果得不到其所需的專(zhuān)業(yè)信息知識(shí)，或得到的是與其付出的成本價(jià)值不相等的知識(shí)內(nèi)容或者服務(wù)，就會(huì)傾向舍棄這種知識(shí)服務(wù)提供方式、轉(zhuǎn)移到另一種方式。而知識(shí)付費(fèi)作為一種新的知識(shí)搜索方式，以專(zhuān)業(yè)性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性的知識(shí)服務(wù)吸引著用戶(hù)去嘗試使用。本研究以PPM 模型為基礎(chǔ)，將對(duì)用戶(hù)從搜索獲取免費(fèi)知識(shí)轉(zhuǎn)向愿意為知識(shí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)移意愿的作用因素歸納為3個(gè)方面：推力因素、拉力因素及錨定因素。

1.2.1 拉力因素及其調(diào)節(jié)變量

在PPM 模型中，拉力因素原本指的是吸引人們離開(kāi)原居地到最終地點(diǎn)的原因，這些因素會(huì)對(duì)人的生活造成積極的影響。在知識(shí)付費(fèi)情境中，拉力因素是指吸引用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的正向因素，這些因素與知識(shí)付費(fèi)帶來(lái)的好處密切相關(guān)。本研究選取感知信息質(zhì)量（PIQ）和信任（TRU）來(lái)表示知識(shí)付費(fèi)的優(yōu)勢(shì)所在。

（1）感知信息質(zhì)量。Hilligoss 等［14］將信息質(zhì)量定義為在信息環(huán)境中，把用戶(hù)接受到的信息與其期望的或外在信息在有用性和好壞方面對(duì)比，從而進(jìn)行的主觀(guān)判斷。本研究中，感知信息質(zhì)量是指用戶(hù)對(duì)采取知識(shí)付費(fèi)行為獲取的信息質(zhì)量的評(píng)價(jià)。用戶(hù)拋棄原有免費(fèi)獲取信息的方式轉(zhuǎn)向知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)重要目的，是利用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的權(quán)威性以及可以與其他相關(guān)專(zhuān)家和用戶(hù)進(jìn)行交流，獲取有價(jià)值的高質(zhì)量信息。李晶等［15］證實(shí)信息質(zhì)量的高低對(duì)信息的采納有正向影響。信息質(zhì)量是用戶(hù)采取在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)行為最關(guān)鍵的影響因素［16］。在對(duì)自媒體信息消費(fèi)意愿的研究中，王贇芝［17］證實(shí)感知信息質(zhì)量對(duì)用戶(hù)消費(fèi)意愿有決定作用。知識(shí)付費(fèi)相對(duì)于免費(fèi)知識(shí)搜索的最大特點(diǎn)，就是獲得所提供信息的獨(dú)特性和差異性，這會(huì)影響用戶(hù)的使用意愿［18］。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)來(lái)說(shuō)，高品質(zhì)的信息內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)答服務(wù)是其區(qū)別于免費(fèi)知識(shí)搜索的最大特征，也是用戶(hù)選擇知識(shí)付費(fèi)的重要條件。一旦該特征可以呈獻(xiàn)給用戶(hù)，將會(huì)幫助提高用戶(hù)使用知識(shí)付費(fèi)的積極性，從而有助于用戶(hù)轉(zhuǎn)移其接受知識(shí)服務(wù)方式的意愿。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：對(duì)知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的感知信息質(zhì)量正向影響用戶(hù)從免費(fèi)知識(shí)搜索到知識(shí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)移意愿。

（2）信任。在組織中信任表現(xiàn)為委托人對(duì)受托人能力、正直和仁慈方面的信念［19］。信任在影響消費(fèi)者在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)行為的各項(xiàng)因素中占主導(dǎo)地位［20］。Lin 等［7］證實(shí)信任對(duì)用戶(hù)的社交網(wǎng)站切換意圖起到正向促進(jìn)作用。趙楊等［21］證明了用戶(hù)對(duì)答主的信任表現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的付費(fèi)行為有促進(jìn)作用。王大慶［22］論證了信任對(duì)用戶(hù)的付費(fèi)決策產(chǎn)生重要的影響。知識(shí)付費(fèi)是新型的知識(shí)獲取渠道，任何新事物的接收都是基于信任的開(kāi)始，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)本身的信譽(yù)和隱私安全保護(hù)狀況會(huì)對(duì)用戶(hù)的轉(zhuǎn)移意愿產(chǎn)生影響。在免費(fèi)知識(shí)搜索中，用戶(hù)有時(shí)會(huì)無(wú)意識(shí)地披露了個(gè)人信息，但也因此才能找到相關(guān)知識(shí)，出于隱私顧慮，用戶(hù)就對(duì)這類(lèi)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生抗拒心理，產(chǎn)生不信任感。而知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的匿名提問(wèn)方式增強(qiáng)了用戶(hù)的安全感，使得用戶(hù)愿意表達(dá)自己的疑問(wèn)；同時(shí)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)擁有相應(yīng)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的知識(shí)提供者和有關(guān)細(xì)分場(chǎng)景課程等優(yōu)質(zhì)資源，這些都比通過(guò)免費(fèi)知識(shí)搜索到的碎片化知識(shí)使人感覺(jué)到所獲取知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性，用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任感就會(huì)隨之建立。在知識(shí)付費(fèi)環(huán)境中，當(dāng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)、知識(shí)提供者和知識(shí)產(chǎn)品越信任時(shí)，就越會(huì)有助于用戶(hù)使用意愿的產(chǎn)生。因此，提出如下假設(shè)：

H2b：對(duì)知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的信任度會(huì)正向影響用戶(hù)從免費(fèi)知識(shí)搜索到知識(shí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)移意愿。

1.2.2 錨定作用——慣性

在PPM 模型中，錨定因素原本被認(rèn)為是阻礙遷徙人發(fā)生轉(zhuǎn)換行為的因素，也就是轉(zhuǎn)移決策中的限制，包含時(shí)間及移動(dòng)成本、情感成本和努力等因素［12］。在知識(shí)付費(fèi)情境中，錨定因素是指導(dǎo)致原有用戶(hù)繼續(xù)留下來(lái)使用免費(fèi)知識(shí)搜索，從而阻礙用戶(hù)從免費(fèi)知識(shí)搜索轉(zhuǎn)移到知識(shí)付費(fèi)的因素。錨定因素主要與用戶(hù)本身相關(guān)，根據(jù)前人研究，本研究選取慣性（INR）作為研究對(duì)象。

Samuelson 等［23］把慣性定義為當(dāng)個(gè)人面對(duì)更好的選項(xiàng)時(shí)，傾向于依據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)而最終選擇保持現(xiàn)有行為的現(xiàn)狀偏愛(ài)?，F(xiàn)在的研究已經(jīng)把慣性引入到信息系統(tǒng)領(lǐng)域中，將慣性理解為強(qiáng)烈地持續(xù)使用一種社會(huì)化媒體服務(wù)，例如，Sun 等［24］認(rèn)為用戶(hù)對(duì)即時(shí)通信服務(wù)產(chǎn)生的慣性降低了用戶(hù)使用新替代方案的意圖。早期網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)數(shù)字信息內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)沒(méi)有健全保護(hù)機(jī)制，導(dǎo)致用戶(hù)免費(fèi)獲取習(xí)慣養(yǎng)成，使得免費(fèi)知識(shí)搜索意識(shí)根深蒂固，用戶(hù)抗拒去體驗(yàn)新的技術(shù)和服務(wù)，從而給從免費(fèi)知識(shí)搜索到知識(shí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)移意愿帶來(lái)了阻礙。曹雄飛［6］在研究博客用戶(hù)向微博轉(zhuǎn)移意愿中，把慣性作為錨定因素證實(shí)對(duì)轉(zhuǎn)移意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。本研究將慣性定義為二階構(gòu)念，采用Polites 等［25］提出的，用情感慣性（IAB）、行為慣性（IBB）和認(rèn)知慣性（ICB）3 個(gè)維度度量，即基于行為的慣性意味著因?yàn)樵行袨榈难永m(xù)性，基于認(rèn)知的慣性是用戶(hù)意識(shí)到了更好的選擇出現(xiàn)但依舊使用原有方式，基于情感的慣性是由于情感的依附和對(duì)現(xiàn)有方式感到的舒適感而會(huì)繼續(xù)保持原有行為。從免費(fèi)知識(shí)搜索到知識(shí)付費(fèi)，用戶(hù)要承受行為改變的壓力，從原有行為搜索模式的轉(zhuǎn)變，花費(fèi)一定的情感和注意力投入以及走出心理舒適區(qū)嘗試新產(chǎn)品，都給用戶(hù)帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)，從而對(duì)獲取知識(shí)服務(wù)行為轉(zhuǎn)移過(guò)程產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，提出以下假設(shè)：

H3：慣性負(fù)向影響用戶(hù)從免費(fèi)知識(shí)搜索到知識(shí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)移意愿。

1.2.3 推力因素及其調(diào)節(jié)變量

在PPM 模型中，推力因素原本指的是促使人們離開(kāi)原居住地的因素，這些因素會(huì)造成對(duì)人的生活造成負(fù)面的影響。在知識(shí)付費(fèi)情境中，推力因素是指推動(dòng)用戶(hù)遠(yuǎn)離免費(fèi)知識(shí)搜索的因素，這些因素與免費(fèi)知識(shí)搜索帶來(lái)的弊端密切相關(guān)，包含信息-任務(wù)不匹配（INFO）和信息過(guò)載（INF）。

（1）信息-任務(wù)匹配。信息-任務(wù)匹配指的是信息與任務(wù)的匹配程度［26］。本研究將信息-任務(wù)匹配定義為，用戶(hù)對(duì)通過(guò)免費(fèi)知識(shí)搜索獲取的信息不足以滿(mǎn)足其學(xué)習(xí)/工作中支持任務(wù)完成的信息需求程度的感知。Zha 等［27］證實(shí)信息-任務(wù)匹配對(duì)使用社交媒體獲取信息有積極的影響。但社交媒體同樣會(huì)帶來(lái)知識(shí)的冗余和信息更新速度的加快等問(wèn)題。在工作或者學(xué)習(xí)的情境下，用戶(hù)無(wú)論是被迫還是自愿尋找相關(guān)內(nèi)容，都會(huì)驅(qū)動(dòng)信息搜索行為，而他們的搜索對(duì)象多是專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的知識(shí)，因此用戶(hù)在知識(shí)尋找過(guò)程中對(duì)知識(shí)精準(zhǔn)度、知識(shí)及時(shí)性和知識(shí)有用性等都會(huì)有更高的要求，然而通過(guò)免費(fèi)搜索所得到的知識(shí)可能無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化任務(wù)的需求，會(huì)讓用戶(hù)難以高效地完成學(xué)習(xí)或者工作的相關(guān)任務(wù)，因此用戶(hù)會(huì)感受到低程度的信息-任務(wù)匹配，從而尋求更加有效的知識(shí)獲取方式，如通過(guò)付費(fèi)得到更加專(zhuān)業(yè)和有效的知識(shí)，由此促使用戶(hù)將知識(shí)搜索意愿從免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)移?；谏鲜觯岢鲆韵录僭O(shè)：

H4a：免費(fèi)知識(shí)搜索中的信息-任務(wù)不匹配感知會(huì)正向影響用戶(hù)從免費(fèi)知識(shí)搜索到知識(shí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)移意愿。

（2）信息過(guò)載?！靶畔⑦^(guò)載”一詞常被用來(lái)被解釋為接收過(guò)多信息。社交媒體為個(gè)人提供了大量的信息，可能會(huì)產(chǎn)生信息過(guò)載［28］。處理信息需要投入一定的識(shí)別精力和時(shí)間，個(gè)體在有限的時(shí)間內(nèi)存儲(chǔ)和處理信息流的能力有限［29］，如果信息量增加到超過(guò)了用戶(hù)的信息處理水平，用戶(hù)處理信息的容量就會(huì)超載，就會(huì)失去對(duì)信息處理的控制［30］。Chaouali［31］證實(shí)信息過(guò)載會(huì)通過(guò)影響個(gè)體的情緒間接負(fù)向影響其移動(dòng)社交媒體的持續(xù)使用意向。海量信息帶來(lái)的噪音成為搜索到有用信息的一個(gè)阻礙因素。對(duì)于免費(fèi)知識(shí)搜索來(lái)說(shuō)，這類(lèi)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)無(wú)法幫助用戶(hù)淘汰無(wú)用信息和提供系統(tǒng)化的知識(shí)呈現(xiàn)體系，海量的信息會(huì)淹沒(méi)有效知識(shí)的存在繼而造成信息過(guò)載。因此，免費(fèi)知識(shí)搜索帶來(lái)的信息過(guò)載會(huì)影響用戶(hù)對(duì)免費(fèi)搜索有用性的判斷，認(rèn)為這樣的搜索工作沒(méi)有積極作用，從而會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)ふ腋佑行У墓ぞ撸缒軌蚍奖愫椭苯拥玫揭欢康?、?duì)其工作或生活有幫助的知識(shí)的付費(fèi)手段。因此，提出以下假設(shè)：

H4b：免費(fèi)知識(shí)搜索中的信息過(guò)載程度會(huì)正向影響用戶(hù)從免費(fèi)知識(shí)搜索到知識(shí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)移意愿。

綜上，本研究模型如圖1 所示。

圖1 用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)行為轉(zhuǎn)移意愿的推拉錨定分析模型

2 研究方法

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

參考已有文獻(xiàn)中具有信度和效度的題項(xiàng)作為依據(jù)，并基于知識(shí)付費(fèi)情景修改各題項(xiàng)的文字描述，盡量使得題項(xiàng)符合本研究模型中每個(gè)變量的定義并符合知識(shí)付費(fèi)特點(diǎn)。其中，感知信息質(zhì)量的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)自Delone 等［32］的研究；信任的測(cè)量題項(xiàng)改編自李雅箏［33］的研究并進(jìn)行情境化改變；慣性的測(cè)量題項(xiàng)改編自Polites 等［25］的研究并結(jié)合本文的情景，信息-任務(wù)匹配改編自L(fǎng)oiacono 等［26］的研究，信息過(guò)載量表的開(kāi)發(fā)是基于Lee 等［34］的研究成果，轉(zhuǎn)移意圖改編自Zhang 等［35］的研究成果，付費(fèi)行為改編自Hsieh 等［9］的研究成果。問(wèn)卷采用的是李克特七級(jí)量表，用1～7表示從非常不認(rèn)同到非常認(rèn)同。

在正式發(fā)放問(wèn)卷前，篩選使用過(guò)知識(shí)付費(fèi)的30人進(jìn)行問(wèn)卷前測(cè)，并請(qǐng)他們根據(jù)語(yǔ)義和表達(dá)方式提出意見(jiàn)，同時(shí)根據(jù)國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者等綜合意見(jiàn)，對(duì)初步設(shè)計(jì)的問(wèn)卷測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行了修正。最終設(shè)計(jì)出用戶(hù)轉(zhuǎn)移意愿調(diào)查的問(wèn)卷。

2.2 數(shù)據(jù)收集

將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷發(fā)布于問(wèn)卷星，通過(guò)微信和QQ平臺(tái)邀請(qǐng)具有知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷的用戶(hù)進(jìn)行正式調(diào)查，限定具有知識(shí)付費(fèi)使用相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)才有資格參加調(diào)查，并通過(guò)筆者的 QQ 群、微信群和好友隨機(jī)選出被調(diào)查者，發(fā)送邀請(qǐng)問(wèn)卷鏈接擴(kuò)大填寫(xiě)者的范圍。問(wèn)卷持續(xù)發(fā)放5 周，共回收問(wèn)卷314 份，按照以下標(biāo)準(zhǔn)選取有效問(wèn)卷：（1）樣本用戶(hù)有使用知識(shí)付費(fèi)的經(jīng)歷；（2）問(wèn)卷填答無(wú)缺項(xiàng)；（3）選項(xiàng)沒(méi)有大范圍(大于80%)相同。剔除無(wú)效問(wèn)卷后，共得到有效問(wèn)卷301 份，問(wèn)卷有效率為95.6%。樣本特征信息如表1 所示，可知樣本特征為：一是男女用戶(hù)比例均勻；二是多以中青年為主，知識(shí)付費(fèi)的受眾人群偏向高知識(shí)份子，學(xué)生、員工和科研人員使用較多；三是對(duì)知識(shí)付費(fèi)的接觸時(shí)間并不算長(zhǎng)。

表1 樣本人口特征

表1 （續(xù)）

由表2 可知，樣本用戶(hù)使用知識(shí)付費(fèi)關(guān)注的領(lǐng)域以解決問(wèn)題疑惑、學(xué)習(xí)他人工作經(jīng)驗(yàn)和了解有關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域知識(shí)為主。

表2 樣本知識(shí)付費(fèi)關(guān)注/使用的內(nèi)容

3 數(shù)據(jù)分析

本研究的數(shù)據(jù)分析過(guò)程采用Smart PLS 3.0 和SPSS 19.0 軟件，目的是對(duì)知識(shí)付費(fèi)轉(zhuǎn)移意愿模型進(jìn)行檢驗(yàn)，包括測(cè)量模型檢驗(yàn)和結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)兩個(gè)部分。

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

通過(guò)信度和效度來(lái)評(píng)估測(cè)量模型的有效性。潛變量的組合信度(CR)和內(nèi)部一致性系數(shù)（克朗巴赫系數(shù)α）共同用來(lái)檢驗(yàn)信度，一般情況下這兩個(gè)系數(shù)值都要大于0.7。如表3 所示，本研究模型所有潛變量的CR 值和α值都大于0.7，表明模型具有良好的信度。

收斂效度和區(qū)分效度通常用來(lái)衡量測(cè)量模型的效度。AVE 是潛變量抽取的平均方差，一般取AVE大于0.5 才可以說(shuō)明潛變量具有較好的收斂效度。從表3 可知，所有潛變量的AVE 平方根（對(duì)角線(xiàn)標(biāo)黑數(shù)據(jù)）均大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，可以表明本研究數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)別效度，測(cè)量模型具有良好的區(qū)分效度。

表3 樣本信度效度分析

3.2 多重共線(xiàn)性檢驗(yàn)

從表4 中可以看出，潛變量、測(cè)度項(xiàng)的VIF 值均小于5，表明本研究模型并沒(méi)有受到共線(xiàn)問(wèn)題困擾，模型構(gòu)建有效。

表4 樣本多重共線(xiàn)性檢驗(yàn)

3.3 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

通過(guò)Smart PLS3.0 來(lái)檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型和6 個(gè)假設(shè)，借助bootstrap 重復(fù)抽樣方法檢驗(yàn)路徑系數(shù)，結(jié)果如圖2 所示。由圖2 可見(jiàn)，所有6 個(gè)關(guān)于直接影響的假設(shè)都得到驗(yàn)證并且顯著，同時(shí)，推拉錨定3 個(gè)方面的前因解釋了從免費(fèi)知識(shí)搜索到知識(shí)付費(fèi)轉(zhuǎn)移愿望的66.1%的變化，轉(zhuǎn)移意愿對(duì)付費(fèi)行為的解釋力度為49.2%。

圖2 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究發(fā)現(xiàn)

本研究根據(jù)PPM 模型檢驗(yàn)了社交媒體用戶(hù)從免費(fèi)知識(shí)搜索到知識(shí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)移意愿影響因素，并研究從轉(zhuǎn)移意愿到知識(shí)付費(fèi)行為的實(shí)際轉(zhuǎn)變，研究中的6 個(gè)假設(shè)都得到了證實(shí)。研究發(fā)現(xiàn)總結(jié)如下：

（1）與知識(shí)付費(fèi)優(yōu)勢(shì)有關(guān)的感知信息質(zhì)量和信任顯著正向影響用戶(hù)從免費(fèi)知識(shí)搜索轉(zhuǎn)向知識(shí)付費(fèi)的意愿，成為其行為轉(zhuǎn)移過(guò)程中的拉力因素。如果用戶(hù)感受到來(lái)自平臺(tái)和知識(shí)提供者的專(zhuān)業(yè)性以及高品質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)品，認(rèn)為平臺(tái)和知識(shí)提供者能夠?qū)λ麄兊墓ぷ鲗W(xué)習(xí)起到幫助，并對(duì)其產(chǎn)生了一定的信任，在此條件下用戶(hù)才會(huì)愿意花費(fèi)精力去使用付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，也才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的向知識(shí)付費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)移意愿。

（2）免費(fèi)知識(shí)搜索所帶來(lái)的低信息-任務(wù)匹配和高信息過(guò)載都顯著正向影響用戶(hù)向知識(shí)付費(fèi)轉(zhuǎn)移意愿，并成為其行為轉(zhuǎn)移過(guò)程中的推力因素。篩選高質(zhì)量匹配信息會(huì)成為當(dāng)代人的知識(shí)負(fù)擔(dān)，知識(shí)付費(fèi)使用的目的多與用戶(hù)解決當(dāng)下任務(wù)密切相關(guān)，當(dāng)用戶(hù)感受到系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化和及時(shí)性的知識(shí)能夠解決其知識(shí)焦慮，并且不用再面對(duì)海量無(wú)用信息時(shí)，用戶(hù)就會(huì)愿意舍棄原有的免費(fèi)知識(shí)搜索轉(zhuǎn)而使用知識(shí)付費(fèi)。

（3）慣性會(huì)顯著負(fù)向影響用戶(hù)從免費(fèi)知識(shí)搜索轉(zhuǎn)向知識(shí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)移意愿，成為其行為轉(zhuǎn)移過(guò)程中的錨定因素。慣性作為個(gè)人屬性的特質(zhì)，在研究個(gè)體行為轉(zhuǎn)移意愿的過(guò)程中不可忽視，帶有情感、認(rèn)知和行為的慣性是對(duì)原有事物的依賴(lài)，難以短時(shí)間內(nèi)去打破，所以能夠從本質(zhì)上減少個(gè)體意愿的轉(zhuǎn)化。

4.2 理論啟示

本研究通過(guò)調(diào)查用戶(hù)從知識(shí)免費(fèi)搜索到付費(fèi)轉(zhuǎn)移意愿及其行為，加深了對(duì)用戶(hù)對(duì)有關(guān)知識(shí)服務(wù)方式轉(zhuǎn)移意愿的理解，可能存在的理論貢獻(xiàn)如下：

（1）本研究基于PPM 模型構(gòu)建了用戶(hù)從知識(shí)免費(fèi)搜索到付費(fèi)的轉(zhuǎn)移意愿模型，突出用戶(hù)行為轉(zhuǎn)移的動(dòng)態(tài)性，而以往的PPM 模型的有關(guān)研究較少探索到知識(shí)搜索行為中來(lái)。用戶(hù)的知識(shí)付費(fèi)意愿的產(chǎn)生是建立在對(duì)原有免費(fèi)搜索不滿(mǎn)意、原有慣性和知識(shí)付費(fèi)吸引力的基礎(chǔ)上，PPM 模型能夠很好地解釋為什么原有的免費(fèi)知識(shí)搜索用戶(hù)會(huì)遷移到知識(shí)付費(fèi)中來(lái)。雖然用戶(hù)依舊可以使用免費(fèi)的替代品，但是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品與免費(fèi)知識(shí)搜索產(chǎn)品的差異化是無(wú)法比擬的。

（2）本研究將慣性作為影響個(gè)體行為轉(zhuǎn)移意愿的前因，這在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域研究尚不多見(jiàn)。本研究表明，在轉(zhuǎn)向接受知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的行為轉(zhuǎn)移中，慣性是顯著影響個(gè)體的因素。慣性不同于習(xí)慣，更多地加入了情感和認(rèn)知的成分在里面，慣性較弱者就會(huì)容易接受知識(shí)付費(fèi)，如果太強(qiáng)則會(huì)阻礙其意愿轉(zhuǎn)移的過(guò)程。因?yàn)橛脩?hù)群體的個(gè)體差異性，所以慣性對(duì)個(gè)體轉(zhuǎn)移意愿的影響不可忽略。認(rèn)識(shí)到慣性阻礙作用，有助于理解錨定因素影響個(gè)體轉(zhuǎn)向知識(shí)付費(fèi)意愿形成的基本機(jī)制。

4.3 實(shí)踐啟示

本研究對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和知識(shí)提供者實(shí)踐的參考意義如下：

（1）知識(shí)質(zhì)量是衡量知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和知識(shí)提供者的首要標(biāo)準(zhǔn)。感知信息質(zhì)量是影響用戶(hù)轉(zhuǎn)向知識(shí)付費(fèi)的行為轉(zhuǎn)移意愿的核心因素，因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要對(duì)知識(shí)提供者的資質(zhì)嚴(yán)格審核，并且對(duì)提供的知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，或者采用用戶(hù)評(píng)價(jià)和打分機(jī)制對(duì)知識(shí)提供者的能力和口碑反饋定期在平臺(tái)展示，加入第三方機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)出知識(shí)二次確認(rèn)，確保用戶(hù)是為高質(zhì)量的知識(shí)買(mǎi)單。目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)系統(tǒng)化的分類(lèi)尤其以職場(chǎng)和認(rèn)知類(lèi)的新內(nèi)容不夠全面、形式單一，應(yīng)該重視內(nèi)容的輸出，確保有能力保持新內(nèi)容不斷產(chǎn)出。

（2）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)必須充分考慮慣性在用戶(hù)接受知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)移行為中的影響。平臺(tái)應(yīng)該培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)形成使用習(xí)慣，增強(qiáng)用戶(hù)黏性以減少阻礙其行為轉(zhuǎn)移的慣性；加大用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)行為的認(rèn)可，使用因地制宜的傳播方式，同時(shí)打造特色知識(shí)服務(wù)，增加情感認(rèn)同，有必要將一些知識(shí)拿出來(lái)系統(tǒng)化處理后免費(fèi)奉獻(xiàn)給用戶(hù)進(jìn)行嘗鮮，增加用戶(hù)的心理認(rèn)可；做好提供知識(shí)服務(wù)內(nèi)容的多樣化、表達(dá)形式的合情化，讓具有不同慣性的用戶(hù)進(jìn)行選擇。此外，個(gè)人創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效果也反映出不同用戶(hù)的需求存在差異，這也就意味著差異化的精準(zhǔn)服務(wù)必然成為知識(shí)付費(fèi)區(qū)別于免費(fèi)知識(shí)搜索的重要特征。

（3）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要盡可能提供高的信息-任務(wù)匹配的使用體驗(yàn)，同時(shí)過(guò)濾無(wú)效的信息來(lái)推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展。平臺(tái)要吸引用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)，除了關(guān)注信息質(zhì)量以外，搜索得到的信息-任務(wù)匹配和信息過(guò)載，也會(huì)影響用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的印象，通過(guò)高效匹配任務(wù)盡快搜索到信息的方式吸引更多的垂直目標(biāo)群體，讓用戶(hù)在使用過(guò)程中除了感受到有助于學(xué)習(xí)和工作的有用性從心理距離上拉近平臺(tái)與用戶(hù)之間的關(guān)系。信任作為推力因素幫助用戶(hù)將認(rèn)為值得分享的知識(shí)產(chǎn)品分享到主流社交平臺(tái)，吸引更多的好友可以關(guān)注到知識(shí)產(chǎn)品。同時(shí)要通過(guò)降低信息過(guò)載，降低用戶(hù)的心理負(fù)擔(dān)，進(jìn)一步吸引用戶(hù)來(lái)發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而推進(jìn)知識(shí)付費(fèi)更快速更健康的發(fā)展。

4.4 研究局限

本研究存在以下局限性:（1）采用橫向研究方法，而轉(zhuǎn)移意愿應(yīng)該是一段很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的動(dòng)態(tài)研究，因此有必要采用縱向研究方式來(lái)探究變量間的因果關(guān)系；同時(shí)問(wèn)卷調(diào)查具有一定的局限性，未來(lái)可考慮采用實(shí)驗(yàn)室法衡量轉(zhuǎn)移意愿。（2）轉(zhuǎn)移意愿在不同情境下會(huì)有所不同，比如工作情境和學(xué)習(xí)情境等，轉(zhuǎn)移意愿的程度和從產(chǎn)生轉(zhuǎn)移意愿到實(shí)際發(fā)展轉(zhuǎn)移行為的時(shí)間等都會(huì)受到外界情景的影響，以后的研究可以著重關(guān)注某一特定情境，將不同情景下的情況進(jìn)行對(duì)比，增強(qiáng)研究結(jié)論對(duì)知識(shí)付費(fèi)的普遍適用性。