劉 益 肖愛菲 滕夢秦

（1.暨南大學(xué)管理學(xué)院 廣東 廣州 510632；2.暨南大學(xué)企業(yè)發(fā)展研究所 廣東 廣州 510632）

一、引言

1992 年，Bitner 就使用“服務(wù)場景”來指代商戶在實(shí)體消費(fèi)場所中設(shè)計的全部物理環(huán)境要素。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，關(guān)于服務(wù)場景的研究逐漸由線下轉(zhuǎn)向線上，最后致力于線上與線下兩種服務(wù)場景相結(jié)合。有學(xué)者指出，現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的構(gòu)建會對顧客心理和行為產(chǎn)生影響，在心理上表現(xiàn)為顧客再次購買意愿，在行為上表現(xiàn)為顧客的消費(fèi)行為[1]。

Rosenbaum 和Massiah 也認(rèn)為不同的服務(wù)場景構(gòu)建維度，會對顧客的心理及行為產(chǎn)生不同的影響[2]。隨后，學(xué)者們開始關(guān)注顧客對服務(wù)場景要素認(rèn)知機(jī)理的研究，即重點(diǎn)對顧客的感知價值和結(jié)果展開研究。于萍對服務(wù)場景認(rèn)知機(jī)理進(jìn)行補(bǔ)充研究，從服務(wù)場景的五種感官角度出發(fā)，初步探討顧客感知認(rèn)知的形成過程[3]。

從目前的文獻(xiàn)來看，對于在線上與線下服務(wù)場景中，消費(fèi)者的感官認(rèn)知的形成過程，尚未進(jìn)行深入研究。因此，本文基于感官營銷理論、服務(wù)場景理論，探討網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)實(shí)的服務(wù)場景構(gòu)建對感官知覺及顧客再次購買意愿的影響，力圖實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：其一，本文利用“刺激－機(jī)體－反應(yīng)”（Stimulusorganism-response）簡稱SOR 范式，從服務(wù)場景維度、顧客感官知覺和顧客再次購買意愿等方面，構(gòu)建本文的理論框架。其二，利用案例分析法，通過對國內(nèi)、國外兩家企業(yè)的案例進(jìn)行分析，歸納網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)實(shí)服務(wù)場景維度內(nèi)涵在兩家案例企業(yè)的具體表現(xiàn)。其三，利用深度訪談法，探討網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)實(shí)服務(wù)場景構(gòu)建對感官知覺及顧客再次購買意愿的影響，從而得出改善線上與線下服務(wù)場景的管理啟示。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）服務(wù)場景概念及其影響

在移動互聯(lián)環(huán)境下的服務(wù)場景包含了技術(shù)、社會和消費(fèi)需求等多方面因素，由“線上虛擬服務(wù)場景”和“線下應(yīng)用服務(wù)場景”兩個場景共同組合而成[3]。Bitner 認(rèn)為服務(wù)場景是服務(wù)場所中經(jīng)過精心設(shè)計和控制的各種環(huán)境因素[4]。Bitner 將服務(wù)場景劃分為三個維度，包括氛圍要素，空間布局與功能，以及標(biāo)志、象征和工藝品等三個維度[3]。在此基礎(chǔ)上，Rosenbaum 和Massiah 對服務(wù)場景維度進(jìn)行了補(bǔ)充，他認(rèn)為服務(wù)場景由四個維度組成：物理維度、社會維度、社會象征維度和自然維度[2]。其中的物理維度是指直接從感官上就可以感受到的，可觸可測量的刺激要素；社會維度是指服務(wù)場景中的服務(wù)人員、其他顧客等產(chǎn)生的影響要素；社會象征維度是指服務(wù)環(huán)境中某些特殊象征意義的標(biāo)識、象征物和工藝品；自然維度揭示了服務(wù)場景中客戶休閑、減輕疲勞癥狀的自然刺激要素。

服務(wù)場景會影響顧客的心理認(rèn)知，對于事后服務(wù)的口碑和評價有重要的作用[5]。Siu et al.進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)場景的感知質(zhì)量能夠影響顧客情感[6]。Chang 也認(rèn)為服務(wù)場景能夠與顧客構(gòu)建積極的情感聯(lián)系，這種情感聯(lián)結(jié)是影響顧客再次購買意愿的重要因素。因此移動互聯(lián)環(huán)境下的客戶在不同服務(wù)場景下的消費(fèi)、休閑以及信息檢索等實(shí)際體驗(yàn)感知都影響著客戶對企業(yè)的滿意度和再次購買意愿[7]。

（二）感官營銷理論

Krishna 認(rèn)為：感官營銷是指融入消費(fèi)者的五種感官體驗(yàn)（視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺），通過對消費(fèi)者感官的觸發(fā)，來影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為[8]。事實(shí)上，消費(fèi)服務(wù)場景的空間設(shè)計、背景音樂、燈光、氣味以及商品質(zhì)地等要素確實(shí)會對顧客感官認(rèn)知產(chǎn)生影響，Hooper 研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)場景要素會對感知服務(wù)質(zhì)量和行為意向產(chǎn)生影響，顯著作用于顧客感官體驗(yàn)和消費(fèi)決策行為[9]。不同的服務(wù)場景能夠提升消費(fèi)者的辨識度，拉近品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，在消費(fèi)者的心中烙下“感官印記”，有效地激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望促進(jìn)成交量提升，好的感官印記，更能提升消費(fèi)者的回購意向。

根據(jù)以上文獻(xiàn)分析與回歸，本文依據(jù)“刺激－機(jī)體－反應(yīng)”（Stimulus-organism-response）簡稱SOR 范式，構(gòu)建本文分析理論框架如圖1 所示：

圖1 理論基礎(chǔ)

據(jù)此，本文基于服務(wù)場景理論與感官營銷理論，利用案例分析法，以及深度訪談法，通過對國內(nèi)、國外兩家企業(yè)的案例進(jìn)行分析，從服務(wù)場景維度、顧客感官知覺和顧客再次購買意愿等方面，探討移動互聯(lián)下的服務(wù)場景構(gòu)建對感官知覺及顧客再次購買意愿的影響，從而達(dá)到改善線上與線下服務(wù)場景，有效觸發(fā)顧客的五種感官知覺的目的，進(jìn)而提升顧客在線體驗(yàn)，提高顧客滿意度，并最終提升顧客再次購買意愿。

三、研究設(shè)計

“從本文采用案例研究方法以及訪談法，首先，案例企業(yè)選取嚴(yán)格按照以下標(biāo)準(zhǔn)：一是案例企業(yè)擁有線上、線下兩種服務(wù)場景組合；二是案例企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品以及顧客消費(fèi)需求具有共同點(diǎn)；三是案例企業(yè)的服務(wù)場景都被消費(fèi)者所熟悉。最后選取了星巴克和超級物種，通過對兩個案例企業(yè)進(jìn)行梳理，歸納出服務(wù)場景構(gòu)建模式。筆者先后采用半結(jié)構(gòu)式訪談和非參與式觀察方法展開3～5 天不等的實(shí)地調(diào)研工作，共訪談顧客20 人次，訪談時間30～90 分鐘不等，最終達(dá)到信息飽和。最后，又以非參與式觀察方法撰寫觀察記錄，作為對訪談文本的驗(yàn)證性材料，以保證調(diào)研資料的可靠性，進(jìn)而深入分析服務(wù)場景如何對顧客的感知認(rèn)知產(chǎn)生影響進(jìn)而提高顧客再次購買意愿。下面對這兩家案例企業(yè)的服務(wù)場景維度進(jìn)行分析，見表1。

通過對兩家企業(yè)的服務(wù)場景的感官認(rèn)知進(jìn)行分析，通過對受訪者的深度訪談結(jié)合直接觀察和參與式觀察，還使用QSRNvivo11.0 對訪談資料進(jìn)行內(nèi)容分析，先將訪談記錄及轉(zhuǎn)換的錄音資料集中于TXT 文本形式導(dǎo)入軟件，對詞語、句子、段落進(jìn)行標(biāo)記使之成為初始節(jié)點(diǎn)；然后按照開放式編碼、軸心式編碼和選擇式編碼的順序?qū)?jié)點(diǎn)進(jìn)行編碼，在20 項(xiàng)初級編碼、5 項(xiàng)二級編碼的基礎(chǔ)上歸納形成“視覺感官認(rèn)知”“聽覺感官認(rèn)知”“嗅覺感官認(rèn)知”“味覺高管認(rèn)知”“觸覺感官認(rèn)知”5 個高級編碼，確立最終的編碼表。由此得知，顧客對兩家企業(yè)服務(wù)場景信息的認(rèn)知以五種感官知覺為基礎(chǔ)，據(jù)此列舉服務(wù)場景觸發(fā)顧客的五種感官知覺的表現(xiàn)（為了更好地表述。本文對訪談對象按照M01—M20 進(jìn)行順序編號），如下表2 所示：

四、分析與討論

顧客對服務(wù)場景信息的感官知覺是建立在五種感官認(rèn)知的基礎(chǔ)上的，在進(jìn)行線上、線下服務(wù)場景的四個維度構(gòu)建時應(yīng)該融入五種感官，這樣有利于發(fā)揮服務(wù)場景構(gòu)建的本質(zhì)作用，觸發(fā)感官知覺記憶，形成感官印記，引發(fā)不同的消費(fèi)行為[10]，進(jìn)而影響顧客的再次購買意愿。

表1 案例企業(yè)線上、線下服務(wù)場景維度

表2 顧客對案例企業(yè)服務(wù)場景的感官認(rèn)知示例

（一）服務(wù)場景信息的視覺認(rèn)知

案例中兩家企業(yè)的視覺服務(wù)場景構(gòu)建主要來自兩個方面[11]：一是線下服務(wù)場景，指在商場里或者單獨(dú)商鋪里的實(shí)體環(huán)境、服務(wù)人員、商品和服務(wù)設(shè)施；二是線上服務(wù)場景，比如官網(wǎng)、品牌社區(qū)、移動app、社交媒體和電商平臺等，如下圖所示。星巴克從產(chǎn)品設(shè)計、裝飾風(fēng)格等現(xiàn)實(shí)服務(wù)場景的構(gòu)建都讓消費(fèi)者認(rèn)為物超所值，星巴克線上服務(wù)場景如大眾點(diǎn)評上，星巴克的推薦菜品已經(jīng)變成動圖式（GIF），提供了動態(tài)的視覺體驗(yàn)[12]。超級物種線下通過商品形態(tài)及擺放陳列，線下通過海鮮圖片以及消費(fèi)者的在線點(diǎn)評，觸發(fā)消費(fèi)者的視覺感官，產(chǎn)生食欲和購買欲望。兩家企業(yè)在線上和線下服務(wù)場景都能觸發(fā)消費(fèi)者的視覺感官，引發(fā)積極的情緒體驗(yàn)，消費(fèi)者才能產(chǎn)生多次消費(fèi)行為。

（二）服務(wù)場景信息的聽覺認(rèn)知

案例中兩家企業(yè)的聽覺服務(wù)場景構(gòu)建：星巴克的背景音樂為消費(fèi)者創(chuàng)造輕松歡快的氛圍，即使排隊等候也不會難以忍受。超級物種通過食材烹飪的聲音，打造了一種生活煙火氣的氛圍。這表明在線上和線下的服務(wù)場景，通過音樂、語言或其他類型的聲音信息，都能引起注意并幫助消費(fèi)者感知場景，從而引導(dǎo)購買行為[13]。

（三）服務(wù)場景信息的嗅覺認(rèn)知

案例中兩家企業(yè)的嗅覺服務(wù)場景構(gòu)建：在線下服務(wù)場景中，星巴克濃厚的咖啡醇香，超級物種的海鮮氣味，這樣有具有吸引力且辨識度高的氣味，可以加深消費(fèi)者的氣味感知記憶，由于氣味具有記憶性，所以顧客在使用手機(jī)APP 或電商平臺時面對場景圖片和視頻，氣味感官記憶就會喚醒，連帶某種情感或情緒的回憶可以更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，促進(jìn)回頭消費(fèi)[14]。

（四）服務(wù)場景信息的味覺認(rèn)知

案例中兩家企業(yè)都提供餐飲服務(wù)，在線下現(xiàn)實(shí)的服務(wù)場景中，味道是最能夠打動消費(fèi)者的的，消費(fèi)者在享用美食時可以獲得感官愉悅的幸福之源。在線上可以通過在社交媒體如：美團(tuán)、大眾點(diǎn)評搜索美食店鋪，觀看其他消費(fèi)者或者寫下自己的美味體驗(yàn)。所以打造美味的餐飲場景，可以通過打動視覺和聽覺的同時觸發(fā)味覺感官。在線上和線下服務(wù)場景下，企業(yè)可以考慮味覺與視覺等感官之間的相互作用，通過線下舒適的服務(wù)體驗(yàn)，讓顧客在線上留下好評，從而提升顧客的再次購買意愿[15]。

（五）服務(wù)場景信息的觸覺認(rèn)知

案例中兩家企業(yè)的觸覺服務(wù)場景構(gòu)建：顧客可以在超級物種感受到生鮮產(chǎn)品的重量與質(zhì)感，可以在星巴克品嘗到咖啡的質(zhì)地，在需要購買生鮮/享受咖啡的場景下，能回憶起體驗(yàn)館的觸覺感受，也能很自然地應(yīng)用App 下單購買。在線上和線下服務(wù)場景下，企業(yè)也要關(guān)注包裝以及周邊產(chǎn)品的質(zhì)感，來獲取更獨(dú)特的品牌印象和更積極的品牌聯(lián)想，從而提升顧客的再次購買意愿。

綜上，本文將服務(wù)場景理論和感官營銷理論相結(jié)合的理論模型分析框架得到了兩個案例的事實(shí)支持，即通過為顧客提供豐富的感官體驗(yàn)，針對潛在顧客的消費(fèi)需求建立了良好的感官印記，與顧客建立良好的情感連接，從而提升顧客的再次購買意愿[16]。

五、管理啟示

第一，企業(yè)應(yīng)該基于不同的服務(wù)場景黏合客戶需求，引導(dǎo)線上和線下的消費(fèi)行為，通過服務(wù)場景增加顧客的重復(fù)消費(fèi)。顧客對服務(wù)場景的感官認(rèn)知會引起心理和消費(fèi)行為的反應(yīng)，顧客的感官認(rèn)知和偏好的不同也會對消費(fèi)行為和購買意愿產(chǎn)生不同的作用。在現(xiàn)實(shí)（線下）服務(wù)場景，要重點(diǎn)發(fā)揮服務(wù)人員作為場景核心要素的優(yōu)勢，通過提升顧客接觸點(diǎn)的服務(wù)關(guān)系質(zhì)量來增強(qiáng)顧客的再次購買意愿[17]。在網(wǎng)絡(luò)（線上）服務(wù)場景，要確保商品本身的內(nèi)在質(zhì)量和外在感官設(shè)計水平，通過建立企業(yè)的“感官印記”，全面觸發(fā)消費(fèi)者的五種感觀，以增強(qiáng)顧客的再次購買意愿。

第二，企業(yè)應(yīng)該制定感官營銷戰(zhàn)略，實(shí)施線上和線下并行的服務(wù)場景構(gòu)建[18]?，F(xiàn)實(shí)（線下）服務(wù)場景需要進(jìn)一步重視顧客的休閑體驗(yàn)，功能布局等服務(wù)場景因素的便利性。網(wǎng)絡(luò)（線上）服務(wù)界面需要進(jìn)一步對網(wǎng)站進(jìn)行合理的布局，包括網(wǎng)站導(dǎo)航的合理性，同時加強(qiáng)網(wǎng)站的安全意識，加強(qiáng)網(wǎng)站外觀設(shè)計的完善，提供多元化信息給予客戶的感官認(rèn)知，提供具有吸引力的產(chǎn)品展示，營造有趣的網(wǎng)站環(huán)境，通過鼓勵顧客的在線購物和積極評論[19]，從而吸引顧客增強(qiáng)購買以及再次購買意愿。