胥興安 薛凱妮 王立磊

顧客滿意一直是品牌營銷所追求的核心目標(biāo)，但顧客滿意并不完全等于成功營銷。成功的品牌營銷應(yīng)注重長期顧客關(guān)系維持而不是短期交易，且有效的顧客關(guān)系應(yīng)能夠引起顧客對(duì)品牌產(chǎn)生高度情感共鳴、忠誠以及愛的感受。Carroll等提出品牌至愛(brand love)的概念，即滿意顧客對(duì)某一特定品牌強(qiáng)烈的情感依戀，體現(xiàn)了顧客對(duì)該品牌的激情、依戀、積極評(píng)價(jià)、積極的情感反饋以致達(dá)到深愛的承諾(1)Barbara A. Carroll, Aaron C. Ahuvia, “Some antecedents and outcomes of brand love，” Marketing Letters 17, no.2 (February 2006): 81.。該概念的提出是對(duì)品牌情感營銷和關(guān)系營銷的回應(yīng)和補(bǔ)充，引起了學(xué)者們的廣泛討論。

由于品牌至愛能夠促進(jìn)品牌忠誠(2)Mansur Khamitov, Xin Wang, Matthew Thomson, “How well do consumer-brand relationships drive customer brand loyalty? Generalizations from a meta-analysis of brand relationship elasticities，” Journal of Consumer Research 46 no.3 (October 2019): 435-459.，因此品牌至愛也被引入旅游營銷研究領(lǐng)域。目前已有學(xué)者探究了酒店品牌至愛和目的地品牌至愛，這也證實(shí)了旅游消費(fèi)者這一群體對(duì)旅游品牌產(chǎn)生至愛的可能性，但顧客對(duì)旅游虛擬社區(qū)品牌至愛尚未得到充分的重視。旅游虛擬社區(qū)是以旅游為主題的虛擬社區(qū)，是顧客分享旅游體驗(yàn)、交換旅游相關(guān)信息的平臺(tái)。因此，旅游虛擬社區(qū)中，顧客必然會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地與其他顧客發(fā)生社會(huì)層面的互動(dòng)和交流，那么這種互動(dòng)與旅游虛擬社區(qū)品牌至愛之間是否具有一定聯(lián)系呢？其中的心理機(jī)制又是怎樣的呢？本文基于“刺激-有機(jī)體-反應(yīng)(SOR)”理論，將社會(huì)幸福感和心理幸福感兩種不同層面的幸福感引入研究模型，構(gòu)建“顧客間社會(huì)互動(dòng)→社會(huì)幸福感→心理幸福感→品牌至愛”的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?。通過驗(yàn)證這一模型，本文將拓展品牌至愛的前因認(rèn)識(shí)，并深化對(duì)其生成機(jī)制的理解，豐富旅游虛擬社區(qū)品牌化的理論體系，為旅游虛擬社區(qū)運(yùn)營商的品牌管理提供管理啟示。

一 文獻(xiàn)述評(píng)

本文旨在探索旅游虛擬社區(qū)中顧客間社會(huì)互動(dòng)、幸福感與品牌至愛間的關(guān)系規(guī)律，所以主要圍繞顧客間社會(huì)互動(dòng)、社會(huì)幸福感、心理幸福感和品牌至愛等變量進(jìn)行文獻(xiàn)述評(píng)。

第一，顧客間社會(huì)互動(dòng)是在消費(fèi)和服務(wù)情境下，任意形式的顧客個(gè)體或群體間互動(dòng)(3)Dominik Georgi, Moritz Mink, “eCCIq: The quality of electronic customer-to-customer interaction，” Journal of Retailing and Consumer Service 20 (January 2013): 11.。以往顧客間社會(huì)互動(dòng)的研究主要聚焦互動(dòng)對(duì)顧客滿意、顧客體驗(yàn)、顧客忠誠、顧客態(tài)度和行為選擇以及顧客價(jià)值提升等方面的影響(4)參見：李志蘭《顧客間互動(dòng)研究綜述與展望》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2015年第12期，第73-85頁；王鳳玲、張廣玲、費(fèi)顯政《顧客不當(dāng)行為背景下互動(dòng)質(zhì)量對(duì)同屬顧客體驗(yàn)和態(tài)度影響研究》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2017年第10期，第72-82頁；蔣婷、張峰《游客間互動(dòng)對(duì)再惠顧意愿的影響研究——基于游客體驗(yàn)的視角》，《旅游學(xué)刊》2013年第7期，第90-100頁。。從現(xiàn)有成果來看，雖然學(xué)者們已從多個(gè)視角或?qū)用鎸?duì)顧客間社會(huì)互動(dòng)的影響結(jié)果展開了研究，但是這些影響結(jié)果均屬較淺層次的“顧客-品牌”情感關(guān)系，缺乏更高層次情感關(guān)系(如至愛)的研究。

第二，社會(huì)幸福感是個(gè)體對(duì)自身所處環(huán)境以及自身效能的評(píng)價(jià)(5)Corey Lee M. Keyes, “Social Well-being，” Social Psychology Quarterly 61, no.2 (June 1998): 122.。以往社會(huì)幸福感的研究，主要探索社會(huì)問題和社會(huì)現(xiàn)象，而鮮有研究將社會(huì)幸福感運(yùn)用于旅游營銷研究領(lǐng)域。心理幸福感源于個(gè)體對(duì)意義、自我價(jià)值的追求和實(shí)現(xiàn)(6)張陸、佐斌《自我實(shí)現(xiàn)的幸福——心理幸福感研究綜述》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2007年第1期，第134頁。。以往心理幸福感研究主要關(guān)注心理幸福感的影響因素，例如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量等客觀因素和人格特質(zhì)等主觀因素。總體而言，探究顧客社會(huì)幸福感和顧客心理幸福感對(duì)品牌關(guān)系的影響研究不多見。

第三，以往品牌至愛文獻(xiàn)，主要關(guān)注其前置變量、影響結(jié)果以及維度劃分等方面。其中，品牌至愛的形成原因是與本文最相關(guān)的研究主題。相關(guān)研究主要圍繞兩方面展開：一是認(rèn)為品牌至愛取決于品牌本身所具有的特性，如品牌質(zhì)量、品牌獨(dú)特性、享樂型產(chǎn)品或自我象征品牌等因素(7)楊德鋒、李清、趙平《品牌特性對(duì)品牌至愛的影響:品牌借用傾向和物質(zhì)主義價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2012年第5期，第12-19頁。；二是認(rèn)為顧客個(gè)體認(rèn)知決定品牌至愛，即顧客自我拓展、假想觀眾等因素促使顧客愛上品牌(8)楊德鋒、李清、趙平《分享中社會(huì)聯(lián)結(jié)、假想觀眾對(duì)品牌至愛的影響——他人回應(yīng)分歧性的調(diào)節(jié)作用》，《心理學(xué)報(bào)》2014年第7期，第1000-1013頁。。然而，學(xué)者們尚未關(guān)注人際互動(dòng)(如顧客間社會(huì)互動(dòng))對(duì)品牌至愛的影響。

二 研究假設(shè)和概念模型

(一)研究假設(shè)

1.顧客間社會(huì)互動(dòng)與品牌至愛

H1：旅游虛擬社區(qū)中顧客間社會(huì)互動(dòng)正向影響品牌至愛。

2.顧客間社會(huì)互動(dòng)、社會(huì)幸福感以及心理幸福感

社會(huì)幸福感是個(gè)體對(duì)自身與他人、集體、社會(huì)之間的關(guān)系，以及對(duì)其生活環(huán)境和社會(huì)功能的評(píng)估(12)Corey Lee M. Keyes, “Social Well-being,” Social Psychology Quarterly 61, no.2 (June 1998): 121.。社會(huì)互動(dòng)促使個(gè)體融入集體，減少個(gè)體對(duì)新環(huán)境的恐懼和不信任感，并增強(qiáng)安全感、滿意感、信任感(13)Carol A. Archbold, et al, “Resident interaction and social well-being in an oil boomtown in western North Dakota,” The Social Science Journal 55, no.4 (December 2018): 463-472.。因此，顧客間社會(huì)互動(dòng)也許能夠通過擴(kuò)張社交網(wǎng)絡(luò)、增強(qiáng)社會(huì)聯(lián)結(jié)，從而促進(jìn)社會(huì)幸福感。Keyes認(rèn)為社會(huì)幸福感可分為社會(huì)實(shí)現(xiàn)、社會(huì)和諧、社會(huì)整合、社會(huì)接納、社會(huì)貢獻(xiàn)五個(gè)維度，其中社會(huì)實(shí)現(xiàn)是對(duì)社會(huì)發(fā)展軌跡和社會(huì)潛能的評(píng)估；社會(huì)和諧指對(duì)社會(huì)組織及運(yùn)作、社會(huì)生活質(zhì)量的感知；社會(huì)整合是指?jìng)€(gè)體對(duì)其所屬集體和社會(huì)的歸屬感；社會(huì)接納是指?jìng)€(gè)體品質(zhì)與性格的社會(huì)建構(gòu)；社會(huì)貢獻(xiàn)是個(gè)體對(duì)其社會(huì)價(jià)值的評(píng)價(jià)(14)Corey Lee M. Keyes, “Social Well-being,” Social Psychology Quarterly 61, no.2 (June 1998): 121.。

心理幸福感體現(xiàn)了個(gè)體發(fā)掘自我潛力、追求卓越的信念，能夠描述個(gè)體情緒和總體機(jī)能。雖然心理幸福感和社會(huì)幸福感分別屬于個(gè)體層面和集體層面的幸福感，但二者之間具有緊密聯(lián)系。在以集體主義文化為導(dǎo)向的社會(huì)中，個(gè)體被視作是集體的一部分，保持與他人間友好、和諧的社會(huì)關(guān)系是個(gè)體的重要目標(biāo)(15)丁君風(fēng)、姜進(jìn)章、伍凌燕《FTF和CMC的溝通滿意度、溝通效率與個(gè)體主義和群體主義價(jià)值觀相關(guān)性分析》，《學(xué)?！?013年第1期，第103-112頁。。換言之，處于集體主義文化背景之下的人們更注重人際關(guān)系，人際關(guān)系在其心理幸福感中占據(jù)了重要地位。因此，在集體主義文化背景下，社會(huì)幸福感對(duì)個(gè)體心理幸福感具有促進(jìn)作用。

具體而言，社會(huì)實(shí)現(xiàn)是顧客對(duì)旅游虛擬社區(qū)整體發(fā)展的評(píng)價(jià)，社會(huì)實(shí)現(xiàn)感知高的顧客對(duì)社區(qū)發(fā)展持積極態(tài)度。對(duì)社會(huì)信任度高的個(gè)體認(rèn)為社會(huì)成員的行為是公正且有利于社會(huì)發(fā)展的。由此，對(duì)他人或社會(huì)持信任態(tài)度的個(gè)體對(duì)于社會(huì)整體發(fā)展的評(píng)價(jià)將是正面積極的。因此，本文將旅游虛擬社區(qū)中的社會(huì)實(shí)現(xiàn)視為顧客對(duì)品牌社區(qū)的社會(huì)信任。由于社會(huì)互動(dòng)能夠增強(qiáng)信任感，所以在旅游虛擬社區(qū)中，顧客間社會(huì)互動(dòng)積極促進(jìn)社會(huì)實(shí)現(xiàn)。此外，研究表明,對(duì)組織的信任感促進(jìn)個(gè)體滿意情緒和價(jià)值實(shí)現(xiàn)(16)紀(jì)春梅《西藏中小學(xué)教師感知組織支持對(duì)工作滿意度的影響：組織信任的中介作用》，《教師教育研究》2020年第4期，第79-86頁。?；谝陨线壿?，在旅游虛擬社區(qū)中，顧客間社會(huì)互動(dòng)能夠提高顧客對(duì)社區(qū)的信任感及對(duì)社區(qū)未來發(fā)展的積極期望，從而獲得價(jià)值實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)。因此提出假設(shè)H2a和H3a:

H2a：旅游虛擬社區(qū)中顧客間社會(huì)互動(dòng)正向影響社會(huì)實(shí)現(xiàn)。

H3a：旅游虛擬社區(qū)中社會(huì)實(shí)現(xiàn)正向影響心理幸福感。

社會(huì)和諧、社會(huì)整合、社會(huì)接納分別體現(xiàn)了顧客對(duì)旅游虛擬社區(qū)的了解、歸屬感以及對(duì)其他顧客的積極評(píng)價(jià)。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，個(gè)體通過社會(huì)歸類、社會(huì)比較以及積極區(qū)分三個(gè)過程，將人群劃分為內(nèi)群體和外群體，并展現(xiàn)出對(duì)內(nèi)群成員的積極認(rèn)知和歸屬感(17)Emma F. Thomas, Craig Mcgarty, Ken Mavor, “Group interaction as the crucible of social identity formation: A glimpse at the foundations of social identities for collective action,” Group Processes & Intergroup Relations 19, no.2 (November 2015): 137-151.。因此，社會(huì)和諧、社會(huì)整合及社會(huì)接納反映了顧客對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感。由于社會(huì)互動(dòng)能夠增強(qiáng)個(gè)體對(duì)群體的社會(huì)認(rèn)同，促進(jìn)互動(dòng)主體間的互相了解，從而增強(qiáng)群體歸屬感及對(duì)內(nèi)群成員的積極偏愛(18)Tom Postmes, S. Alexander Haslam, Roderick I. Swaab, “Social influence in small groups: An interactive model of social identity formation,” European review of social psychology 16, (January 2005): 1-42.。因此，在旅游虛擬社區(qū)中，顧客間社會(huì)互動(dòng)能夠促進(jìn)顧客對(duì)該社群的認(rèn)同感，使得顧客將該社群及其成員劃分為內(nèi)群體(社會(huì)整合)，進(jìn)而相信自己了解內(nèi)群的運(yùn)作(社會(huì)和諧)，并積極看待內(nèi)群成員(社會(huì)接納)。再者，由于心理幸福感實(shí)際上就是追求個(gè)人價(jià)值和意義的體驗(yàn)，因此當(dāng)個(gè)體感知到強(qiáng)烈的認(rèn)同感，其心理幸福感將會(huì)得到相應(yīng)提升。因此在旅游虛擬社區(qū)中，社會(huì)和諧、社會(huì)整合及社會(huì)接納對(duì)心理幸福感具有促進(jìn)作用。換言之，顧客間社會(huì)互動(dòng)促使顧客對(duì)社區(qū)成員持積極看法，對(duì)社區(qū)產(chǎn)生歸屬感并認(rèn)為自身了解社區(qū)運(yùn)作，從而產(chǎn)生心理幸福感?；诖耍岢黾僭O(shè)H2b-H2d，H3b-H3d:

H2b：旅游虛擬社區(qū)中顧客間社會(huì)互動(dòng)正向影響社會(huì)和諧。

H2c：旅游虛擬社區(qū)中顧客間社會(huì)互動(dòng)正向影響社會(huì)整合。

H2d：旅游虛擬社區(qū)中顧客間社會(huì)互動(dòng)正向影響社會(huì)接納。

H3b：旅游虛擬社區(qū)中社會(huì)和諧正向影響心理幸福感。

H3c：旅游虛擬社區(qū)中社會(huì)整合正向影響心理幸福感。

H3d：旅游虛擬社區(qū)中社會(huì)接納正向影響心理幸福感。

社會(huì)貢獻(xiàn)是顧客對(duì)自我的價(jià)值感知，如相信自己對(duì)社區(qū)是重要的、能夠?yàn)樯鐓^(qū)創(chuàng)造價(jià)值。社會(huì)計(jì)量器理論認(rèn)為，自尊系統(tǒng)是人類社會(huì)關(guān)系的檢測(cè)器，反映了個(gè)體對(duì)自我的評(píng)價(jià)以及他人對(duì)自我的評(píng)價(jià)(19)Mark R. Leary, Roy F. Baumeister, “The nature and function of self-esteem: Sociometer theory,” Advances in experimental social psychology 32, (December 2000): 1-62.。研究表明，個(gè)體自尊感隨社會(huì)互動(dòng)內(nèi)容和效果而變化，積極互動(dòng)導(dǎo)致高自尊水平，而消極社會(huì)互動(dòng)導(dǎo)致低自尊水平(20)張林、李元元《自尊社會(huì)計(jì)量器理論的研究述評(píng)》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2009年第4期，第852-856頁。。由于自尊代表個(gè)體對(duì)自我價(jià)值和能力的自信程度，自尊水平越高則對(duì)自身價(jià)值評(píng)價(jià)越高，所以本文將社會(huì)貢獻(xiàn)視為顧客自尊的一種體現(xiàn)。自尊水平的提高可以喚起心理幸福感，也即對(duì)自身能力和價(jià)值評(píng)價(jià)越高，心理幸福感越高。因此，根據(jù)社會(huì)計(jì)量器理論，在旅游虛擬社區(qū)中，顧客間高質(zhì)量社會(huì)互動(dòng)能夠促進(jìn)顧客對(duì)自我價(jià)值的積極評(píng)價(jià)(社會(huì)實(shí)現(xiàn))，即相信自己對(duì)社區(qū)發(fā)展是重要的，從而促進(jìn)心理幸福感。鑒于此，提出假設(shè)H2e和H3e：

H2e：旅游虛擬社區(qū)中顧客間社會(huì)互動(dòng)正向影響社會(huì)貢獻(xiàn)。

H3e：旅游虛擬社區(qū)中社會(huì)貢獻(xiàn)正向影響心理幸福感。

3.心理幸福感與品牌至愛之間的關(guān)系

類化和圖式理論認(rèn)為，如果某目標(biāo)事物被歸為某一類別，則個(gè)體將轉(zhuǎn)移對(duì)該類別的情感、態(tài)度至該目標(biāo)事物上去(21)David A. Aaker, Kevin Lane Keller, “Consumer evaluations of brand extension，” Journal of Marketing 54, no.1 (January 1990): 27-41.。因此，對(duì)顧客而言，如果A和B是關(guān)聯(lián)度較高的事物，那么顧客會(huì)將其對(duì)A的感知投射到B上，這一過程也被稱為情感遷移。在旅游虛擬社區(qū)中，顧客通過互動(dòng)獲得了心理幸福感，即自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)，而自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足促使顧客將自己與品牌社群的發(fā)展聯(lián)系起來，并不斷參與社群活動(dòng)以期實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和成就感。而由于顧客是在該虛擬旅游品牌社區(qū)中和某顧客群體發(fā)生互動(dòng)才產(chǎn)生這種積極體驗(yàn)和情感，因此，顧客傾向于將這種積極體驗(yàn)和積極情感投射至為其提供互動(dòng)平臺(tái)的虛擬旅游品牌社區(qū)上，從而促進(jìn)品牌至愛。基于此，提出假設(shè)H4：

H4：旅游虛擬社區(qū)中心理幸福感正向影響品牌至愛。

4.社會(huì)幸福感在顧客間社會(huì)互動(dòng)和心理幸福感之間的中介作用

社會(huì)計(jì)量器理論指出，當(dāng)個(gè)體處于友好、親密的社會(huì)關(guān)系之中，自尊水平較高，從而產(chǎn)生積極的情緒體驗(yàn)；而糟糕的社會(huì)關(guān)系導(dǎo)致自尊水平降低，進(jìn)一步導(dǎo)致消極的情緒體驗(yàn)。(22)Mark R. Leary, Roy F. Baumeister, “The nature and function of self-esteem: Sociometer theory,” Advances in experimental social psychology 32, (December 2000): 1-62.因此，顧客之間積極的互動(dòng)有利于顧客自尊水平的提高，即顧客對(duì)自身的積極評(píng)價(jià)增多，傾向于認(rèn)為“他人”對(duì)“自我”的評(píng)價(jià)也更為積極，從而產(chǎn)生積極情緒體驗(yàn)。根據(jù)這一理論邏輯，當(dāng)顧客之間的社會(huì)互動(dòng)是積極且正面的，顧客將認(rèn)為自身處于友好的社會(huì)關(guān)系之中，則顧客將對(duì)自身與他人和組織之間的關(guān)系持有樂觀評(píng)價(jià)(社會(huì)幸福感)，從而產(chǎn)生積極情緒體驗(yàn)(心理幸福感)。也即是，顧客間社會(huì)互動(dòng)通過影響社會(huì)幸福感從而導(dǎo)致心理幸福感的變化。結(jié)合前文，顧客間社會(huì)互動(dòng)對(duì)社會(huì)幸福感五維度的積極影響(H2a-H2e)，以及社會(huì)幸福感五維度對(duì)心理幸福感積極影響(H3a-H3e)的假設(shè)推理，提出以下假設(shè)：

H5：社會(huì)實(shí)現(xiàn)(H5a)、社會(huì)和諧(H5b)、社會(huì)整合(H5c)、社會(huì)接納(H5d)、社會(huì)貢獻(xiàn)(H5e)分別在旅游虛擬社區(qū)顧客間社會(huì)互動(dòng)和心理幸福感之間起中介作用。

5.心理幸福感在社會(huì)幸福感和品牌至愛之間的中介作用

社會(huì)認(rèn)同是個(gè)體對(duì)自己歸屬于某一社會(huì)群體，以及自己與該群體在情感和自我價(jià)值上的聯(lián)系的認(rèn)知(23)黃京華、金悅、張晶《企業(yè)微博如何提升消費(fèi)者忠誠度——基于社會(huì)認(rèn)同理論的實(shí)證研究》，《南開管理評(píng)論》2016年第4期，第160頁。?；谶@一觀點(diǎn)，社會(huì)認(rèn)同可劃分為自我歸類、情感承諾和群體自尊三個(gè)維度。其中，群體自尊是成員對(duì)自我價(jià)值的評(píng)價(jià)，對(duì)社會(huì)認(rèn)同具有促進(jìn)作用(24)Naomi Ellemers, Paulien Kortekaas, Jaap W. Ouwerkerk, “Self-categorization, commitment to the group and group self-esteem as related but distinct aspects of social identity,” European Journal of Social Psychology 29, no.2-3 (March 1999): 373.。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，對(duì)群體的積極評(píng)價(jià)是社會(huì)認(rèn)同形成的關(guān)鍵因素，從而使得社會(huì)認(rèn)同感高的個(gè)體對(duì)內(nèi)群產(chǎn)生積極偏愛(25)程志超、郭天超《基于成員自我展示的虛擬社區(qū)自運(yùn)行機(jī)制——自我展示的效用及其對(duì)社會(huì)認(rèn)同的影響》，《系統(tǒng)工程》2016年第2期，第144-152頁。。社會(huì)幸福感體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)群體及相關(guān)成員的評(píng)價(jià)，因此，社會(huì)幸福感高的個(gè)體社會(huì)認(rèn)同感也更高。心理幸福感體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)自我價(jià)值的的追求和實(shí)現(xiàn)，與群體自尊十分相似。也就是說，心理幸福感可被視為社會(huì)認(rèn)同的一種。品牌至愛是顧客對(duì)某一特定品牌的偏愛，當(dāng)顧客認(rèn)同該品牌，將其劃分為內(nèi)群體范疇，便會(huì)對(duì)其表現(xiàn)出內(nèi)群偏愛，即品牌至愛。綜上，在旅游虛擬社區(qū)中，顧客對(duì)社會(huì)或群體的積極評(píng)價(jià)(社會(huì)幸福感)促進(jìn)顧客群體自尊感(心理幸福感)，從而導(dǎo)致顧客對(duì)該社群品牌的內(nèi)群偏愛(品牌至愛)?；诖?，結(jié)合假設(shè)H3a-H3e社會(huì)幸福感五維度對(duì)心理幸福感的促進(jìn)作用論證，以及心理幸福感對(duì)品牌至愛的影響的邏輯推理，提出以下假設(shè)：

H6：心理幸福感分別在社會(huì)實(shí)現(xiàn)(H6a)、社會(huì)和諧(H6b)、社會(huì)整合(H6c)、社會(huì)接納(H6d)、社會(huì)貢獻(xiàn)(H6e)和品牌至愛之間起中介作用。

6.社會(huì)幸福感和心理幸福感的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

認(rèn)知-情感人格系統(tǒng)理論認(rèn)為個(gè)體所處的情景是一種刺激因素，將激活情感單元和認(rèn)知單元，兩種單元的交互作用導(dǎo)致特異化的行為、情感和認(rèn)知(26)Walter Mischel, Yuichi Shoda, “A cognitive-affective system theory of personality: Reconceptualizing situations, dispositions, dynamics, and invariance in personality structure,” Psychological Review 102, no.2 (May 1995): 246-268.。由此可見，情境可在刺激認(rèn)知單元后刺激情感單元，最終對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響。在這一理論體系中，顧客間社會(huì)互動(dòng)為情境刺激因素；社會(huì)幸福感是個(gè)體對(duì)其社會(huì)關(guān)系的評(píng)價(jià)屬于人格系統(tǒng)中的認(rèn)知單元，而心理幸福感表達(dá)了一種積極的情緒狀態(tài)屬于情感單元；品牌至愛體現(xiàn)了顧客與品牌之間“愛”的關(guān)系的建立，因此屬于最終行為結(jié)果。

根據(jù)以上推理，當(dāng)顧客在旅游虛擬社區(qū)中與其他顧客發(fā)生了積極社會(huì)互動(dòng)，這種積極事件會(huì)刺激顧客對(duì)這一系列積極信息進(jìn)行再加工，從而對(duì)其社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)(社會(huì)幸福感)，即增強(qiáng)顧客對(duì)該社群的歸屬感、認(rèn)同感和自尊感，進(jìn)而使顧客獲得自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的情緒體驗(yàn)(心理幸福感)，并最終愛上這個(gè)虛擬社區(qū)?；诖?，結(jié)合H2-H6所提假設(shè)，提出假設(shè)H7：

H7：心理幸福感以及社會(huì)實(shí)現(xiàn)(H7a)、社會(huì)和諧(H7b)、社會(huì)整合(H7c)、社會(huì)接納(H7d)、社會(huì)貢獻(xiàn)(H7e)共同在旅游虛擬社區(qū)顧客間社會(huì)互動(dòng)和品牌至愛之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

(二)概念模型

“刺激-有機(jī)體-反應(yīng)(SOR)”是用以預(yù)測(cè)外界刺激對(duì)個(gè)體心理機(jī)制及其隨后行為決策影響過程的理論框架(27)Hyeyoon Choi, Jay Kandampully, “The effect of atmosphere on customer engagement in upscale hotels: An application of SOR paradigm，” International Journal of Hospitality Management 77， (August 2018): 41.。該模型在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域獲得了廣泛應(yīng)用。本文遵循SOR理論框架主線：刺激因素(S)是影響個(gè)體認(rèn)知和內(nèi)在狀態(tài)的因素，即顧客間社會(huì)互動(dòng)；有機(jī)體(O)是刺激因素對(duì)個(gè)體內(nèi)在情緒與認(rèn)知的影響過程，即社會(huì)幸福感的五個(gè)維度(社會(huì)實(shí)現(xiàn)、社會(huì)和諧、社會(huì)整合、社會(huì)接納以及社會(huì)貢獻(xiàn))和心理幸福感；反應(yīng)因素(R)是個(gè)體的最終態(tài)度反應(yīng)，即品牌至愛。根據(jù)SOR理論和以上研究假設(shè)，本文提出以下概念模型(見圖1)：

圖1 概念模型

三 研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集

2019年12月至2020年2月共計(jì)發(fā)放問卷307份，回收問卷288份，問卷有效率為93.81%。本研究采用滾雪球抽樣方法，首先在各大旅游虛擬社區(qū)與部分用戶取得聯(lián)系，隨后要求第一批調(diào)查對(duì)象將問卷發(fā)放給符合標(biāo)準(zhǔn)的其他用戶，即曾在虛擬旅游社區(qū)有過互動(dòng)經(jīng)歷的個(gè)體。調(diào)查對(duì)象描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。本文使用Smart PLS3.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。PLS是基于成分分析的結(jié)構(gòu)方程模型，可進(jìn)行小樣本量數(shù)據(jù)分析，且本文調(diào)查問卷問項(xiàng)數(shù)為28，收集的288份樣本超過了問項(xiàng)數(shù)的十倍，因此PLS適用于本文的研究。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

(二)問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

調(diào)查問卷由顧客間社會(huì)互動(dòng)、社會(huì)幸福感五維度、心理幸福感、品牌至愛、控制變量五部分組成。本文所有變量均借鑒國內(nèi)外成熟量表(見表2)，并咨詢1名旅游專家和1名營銷專家意見進(jìn)行了多次修改，使其更適用于本研究情景：(1)將顧客間社會(huì)互動(dòng)問項(xiàng)中“其他團(tuán)隊(duì)成員”改為“該社區(qū)其他顧客”；(2)將社會(huì)實(shí)現(xiàn)、社會(huì)和諧、社會(huì)整合、社會(huì)接納及社會(huì)貢獻(xiàn)中“這個(gè)世界”替換為“該社區(qū)”；(3)對(duì)心理幸福感問項(xiàng)不作改動(dòng)；(4)將品牌至愛中“該品牌”替換為“該品牌網(wǎng)站”。此外，為排除無關(guān)因素對(duì)模型的干擾，本研究控制了年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、收入、最常用的旅游品牌虛擬社區(qū)、互動(dòng)頻率7個(gè)變量，結(jié)果顯示控制變量對(duì)內(nèi)生變量影響大多不顯著，在此不再呈現(xiàn)。

表2 問卷測(cè)量指標(biāo)及來源

(三)預(yù)調(diào)研

本研究在正式調(diào)研之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，以確定問卷的信度和效度。調(diào)研對(duì)象為曾在旅游虛擬社區(qū)參與互動(dòng)的顧客，共回收問卷127份。SPSS 20.0和Smart PLS 3.0數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：信度檢驗(yàn)方面，顧客間社會(huì)互動(dòng)、社會(huì)實(shí)現(xiàn)、社會(huì)和諧、社會(huì)整合、社會(huì)接納、社會(huì)貢獻(xiàn)、心理幸福感以及品牌至愛的Cronbach’sα分別為0.882、0.825、0.817、0.819、0.829、0.799、0.810、0.832,均大于0.7，表明以上量表具有較高信度；效度檢驗(yàn)方面，以上變量的平均方差提取(AVE)依次為0.738、0.657、0.578、0.585、0.595、0.628、0.568、0.665，均大于0.5，表明量表具有較高的聚合效度;此外，以上變量的測(cè)項(xiàng)均借鑒了國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表或者質(zhì)性分析結(jié)果，具有良好的內(nèi)容效度。因此，本研究設(shè)計(jì)問卷可用作正式調(diào)研。

四 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信度、效度檢驗(yàn)和共同方法偏差

正式調(diào)研問卷信度方面，顧客間社會(huì)互動(dòng)、社會(huì)實(shí)現(xiàn)、社會(huì)和諧、社會(huì)整合、社會(huì)接納、社會(huì)貢獻(xiàn)、心理幸福感以及品牌至愛的Cronbach’sα分別為0.833、0.769、0.785、0.758、0.755、0.752、0.792，均高于最小臨界值0.70，說明量表具有較高信度。

正式調(diào)研問卷效度方面，顧客間社會(huì)互動(dòng)各題項(xiàng)因子載荷及平均方差提取(AVE)分別為0.813、0.812、0.831、0.809，(AVE：0.666)；社會(huì)實(shí)現(xiàn)為0.838、0.818、0.825，(AVE：0.684)；社會(huì)和諧為0.772、0.758、0.811、0.775，(AVE：0.607)；社會(huì)整合為0.802、0.836、0.824，(AVE：0.674)；社會(huì)接納為0.838、0.833、0.793，(AVE：0.675)；社會(huì)貢獻(xiàn)為0.821、0.820、0.817，(AVE：0.671)；心理幸福感為0.774、0.716、0.782、0.754，(AVE：0.573)；品牌至愛為0.804、0.766、0.767、0.801，(AVE：0.616)。表明各變量題項(xiàng)因子載荷均大于0.7，且AVE均大于0.5。此外AVE的平方根大于各相關(guān)系數(shù)，因此量表效度良好。

本研究采用Harman的單因素檢測(cè)，對(duì)8個(gè)變量的所有問項(xiàng)進(jìn)行因子分析。在特征根大于1且未做旋轉(zhuǎn)的條件下，獲得8個(gè)因子，最大因子貢獻(xiàn)率為42.06%，低于50%，因此不存在共同方法偏差。

(二)結(jié)構(gòu)模型及假設(shè)檢驗(yàn)

1.結(jié)構(gòu)模型

本研究運(yùn)用R2檢測(cè)本文結(jié)構(gòu)模型的解釋能力。內(nèi)生變量社會(huì)幸福感五維度(社會(huì)實(shí)現(xiàn)、社會(huì)和諧、社會(huì)整合、社會(huì)接納、社會(huì)貢獻(xiàn))、心理幸福感和品牌至愛的R2分別為0.300、0.356、0.445、0.291、0.309、0.671以及0.582，表明本研究結(jié)構(gòu)模型解釋力較好。

2.直接效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用Bootstrap程序(原始=288，抽樣=10000)，得出模型路徑系數(shù)和顯著性水平(如表3所示)：第一，顧客間社會(huì)互動(dòng)直接促進(jìn)品牌至愛，即H1得到支持；第二，顧客間社會(huì)互動(dòng)積極影響社會(huì)幸福感五維度，即假設(shè)H2a-H2e得到支持；第三，社會(huì)實(shí)現(xiàn)、社會(huì)整合、社會(huì)接納以及社會(huì)貢獻(xiàn)顯著促進(jìn)心理幸福感，而社會(huì)和諧對(duì)心理幸福感的影響并不顯著，即H3a、H3c、H3d和H3e得到支持，H3b未得到支持；最后，心理幸福感顯著影響品牌至愛，即H4得到支持。

表3 直接效應(yīng)檢驗(yàn)

3.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用Bootstrap程序(原始=288，抽樣=10000)分析社會(huì)幸福感五維度和心理幸福感在顧客間社會(huì)互動(dòng)和品牌至愛之間的中介作用。結(jié)果如表4所示，15條路徑中除H5b(顧客間社會(huì)互動(dòng)→社會(huì)和諧→心理幸福感)、H6b(社會(huì)和諧→心理幸福感→品牌至愛)和H7b(顧客間社會(huì)互動(dòng)→社會(huì)和諧→心理幸福感→品牌至愛)外，其余12條中介路徑均得到支持。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

五 研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文通過構(gòu)建并檢驗(yàn)“顧客間社會(huì)互動(dòng)→社會(huì)幸福感五維度→心理幸福感→品牌至愛”鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ停贸鲆韵轮饕Y(jié)論。

1.顧客間社會(huì)互動(dòng)對(duì)社會(huì)幸福感五維度分別具有正向影響，即顧客間社會(huì)互動(dòng)提高了顧客社會(huì)幸福感。首先，顧客間社會(huì)互動(dòng)導(dǎo)致顧客對(duì)社群及其成員的信任程度更高，從而對(duì)社區(qū)未來發(fā)展持積極評(píng)價(jià)。其次，顧客間社會(huì)互動(dòng)促使顧客對(duì)該社區(qū)產(chǎn)生社會(huì)和諧、社會(huì)整合和社會(huì)接納的認(rèn)同感，及將自己視為社區(qū)的一部分，并對(duì)內(nèi)群成員持正面態(tài)度。最后，顧客間社會(huì)互動(dòng)促使顧客群體自尊感得到提升，從而肯定自我價(jià)值。

2.社會(huì)幸福感中的社會(huì)實(shí)現(xiàn)、社會(huì)接納、社會(huì)整合及社會(huì)貢獻(xiàn)四個(gè)維度對(duì)心理幸福感具有正向影響。這意味著個(gè)體在群體中獲得的歸屬感、認(rèn)同感等積極情感，能夠滿足個(gè)體自我實(shí)現(xiàn)、追求自我價(jià)值的需要。但本研究也發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)旅游虛擬社區(qū)的了解程度(社會(huì)和諧)的提高并不能夠促使其心理幸福感的提升?？赡艿慕忉屖?，在顧客進(jìn)入旅游虛擬社區(qū)初始，便有新手指引程序讓顧客充分了解社區(qū)的各個(gè)功能和規(guī)則，所以對(duì)旅游虛擬社區(qū)運(yùn)作的掌握并不能凸顯顧客自身的能力和價(jià)值，也無法提升心理幸福感。

3.心理幸福感正向影響品牌至愛，這一結(jié)論驗(yàn)證了類化和圖示理論的理論邏輯。由于顧客在旅游虛擬社區(qū)中獲得了心理幸福感，而這都是建立在該旅游虛擬社區(qū)品牌所提供的服務(wù)和平臺(tái)之上，因此在顧客潛意識(shí)中會(huì)將該品牌與社區(qū)歸為一類，并將其對(duì)社區(qū)的積極認(rèn)知和情感投射于該品牌，并愛上該社區(qū)品牌。

4.顧客間社會(huì)互動(dòng)一方面直接正向影響品牌至愛，另一方面通過“社會(huì)實(shí)現(xiàn)、社會(huì)接納、社會(huì)整合及社會(huì)貢獻(xiàn)→心理幸福感”的鏈?zhǔn)街薪樽饔瞄g接影響品牌至愛。社會(huì)幸福感的社會(huì)實(shí)現(xiàn)、社會(huì)接納、社會(huì)整合及社會(huì)貢獻(xiàn)四個(gè)維度，分別與心理幸福感在顧客間社會(huì)互動(dòng)對(duì)品牌至愛影響中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?，即顧客間社會(huì)互動(dòng)正向影響社會(huì)實(shí)現(xiàn)、社會(huì)接納、社會(huì)整合以及社會(huì)貢獻(xiàn)，從而促進(jìn)心理幸福感，最終提升旅游虛擬社區(qū)品牌至愛。

(二)理論貢獻(xiàn)

1.本研究首次將顧客間社會(huì)互動(dòng)和旅游虛擬社區(qū)品牌至愛相聯(lián)系，并通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)了影響顧客對(duì)旅游虛擬社區(qū)品牌至愛的過程，即顧客間社會(huì)互動(dòng)通過社會(huì)幸福感(除社會(huì)和諧外)和心理幸福感的中介作用而最終影響品牌至愛。這有助于豐富顧客間社會(huì)互動(dòng)和品牌至愛的理論基礎(chǔ)。

2.本研究將兩種不同層面的幸福感引入旅游營銷領(lǐng)域，并證明了群體層面的幸福感(社會(huì)幸福感)能夠促進(jìn)個(gè)體層面的幸福感(心理幸福感)，為后續(xù)幸福感研究提供了一定借鑒和參考。

3.通常認(rèn)為社會(huì)幸福感是在真實(shí)社會(huì)環(huán)境中的幸福感受，但本研究指出旅游虛擬社區(qū)也是社會(huì)的一種表達(dá)形式，顧客在旅游虛擬社區(qū)同樣能夠獲得幸福感，拓展了社會(huì)幸福感的研究范疇。

(三)實(shí)踐啟示

1.旅游虛擬社區(qū)企業(yè)應(yīng)重視顧客間社會(huì)互動(dòng)帶來的影響，積極促進(jìn)顧客間社會(huì)互動(dòng)以提高品牌至愛。第一，定期發(fā)布互動(dòng)話題，邀請(qǐng)?zhí)摂M社區(qū)中具有影響力的顧客參與話題互動(dòng)，進(jìn)而吸引其余顧客參與互動(dòng)，形成友好、和諧的顧客互動(dòng)圈。第二，建立更詳細(xì)、精準(zhǔn)的顧客分類體系，定期對(duì)顧客進(jìn)行性格測(cè)試，將匹配程度較高的顧客劃分為一類，并有針對(duì)性地促進(jìn)相似顧客群體內(nèi)的互動(dòng)，有效提升顧客間社會(huì)互動(dòng)的效果。

2.旅游虛擬社區(qū)企業(yè)應(yīng)關(guān)注顧客社會(huì)幸福感的作用。如前文所述，社會(huì)幸福感的五個(gè)維度在顧客間社會(huì)互動(dòng)和心理幸福感的中介作用、心理幸福感在五維度和品牌至愛之間的中介效應(yīng)不盡相同，社會(huì)整合在各中介路徑中的效應(yīng)最大，而社會(huì)和諧則均不顯著。這表明，旅游虛擬社區(qū)管理者要對(duì)顧客間社會(huì)互動(dòng)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，采取分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)措施，從而最大化提高品牌至愛。對(duì)于能夠促進(jìn)社會(huì)整合的互動(dòng)形式給予最高等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)，如虛擬貨幣，顧客所獲得的虛擬貨幣在該社區(qū)平臺(tái)購買產(chǎn)品時(shí)可自動(dòng)作為現(xiàn)金抵扣,對(duì)于能夠促進(jìn)社會(huì)和諧的互動(dòng)形式則給予最少的獎(jiǎng)勵(lì)。

3.旅游虛擬社區(qū)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用心理幸福感。在旅游虛擬社區(qū)中，心理幸福感是是顧客自身價(jià)值得到肯定后的快樂感受，對(duì)于品牌至愛具有顯著影響。因此，企業(yè)可在顧客瀏覽社區(qū)界面、發(fā)表帖子或評(píng)論和點(diǎn)贊過程中給予顧客積極的反饋，如在點(diǎn)擊發(fā)送評(píng)論的按鈕之后，跳出對(duì)顧客的稱贊和夸獎(jiǎng)的標(biāo)語，肯定顧客對(duì)虛擬社區(qū)創(chuàng)造的價(jià)值，從而通過提高心理幸福感讓顧客對(duì)虛擬社區(qū)品牌產(chǎn)生至愛。

(四)研究局限與展望

1.本研究是基于中國文化背景進(jìn)行的，因此本研究理論模型及其結(jié)論和啟示適用于中國文化情境，在國外旅游虛擬社區(qū)的適用性無法證實(shí)。未來研究可關(guān)注其他文化背景下，顧客間社會(huì)互動(dòng)對(duì)品牌至愛的影響，以及社會(huì)幸福感和心理幸福感之間的影響關(guān)系。

2.本研究采用的是橫截面數(shù)據(jù)，無法反映顧客間社會(huì)互動(dòng)對(duì)社會(huì)幸福感、心理幸福感、品牌至愛的動(dòng)態(tài)影響過程，難以推導(dǎo)出變量之間的動(dòng)態(tài)因果關(guān)系。未來研究可利用時(shí)間序列數(shù)據(jù)探究這一動(dòng)態(tài)影響過程。

3.本研究雖然考慮了顧客間互動(dòng)頻率的影響，但顧客在旅游虛擬社區(qū)過往的互動(dòng)體驗(yàn)未被納入研究模型，因此未來研究也可探討積極或消極的互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)模型的調(diào)節(jié)作用。