韋夢雪

【摘要】中國的慢綜藝自發(fā)展起便俘獲了一大批受眾和市場，相比于快綜藝的快娛樂，慢綜藝由于內容的貼近性以及嘉賓的話題度，顯示出更強的市場優(yōu)勢。但外在競爭的激烈以及內在天然的缺陷，使得慢綜藝的發(fā)展態(tài)勢逐漸走低。如何揚長避短，需要慢綜藝的制作者有“刮骨療傷”的決心，銳意創(chuàng)新，破除“三季魔咒”。本文以《向往的生活》為例，探討了一檔體驗式真人秀“慢綜藝”節(jié)目的弊病與困境，闡述了節(jié)目真與假的價值選擇，對廣告變現(xiàn)提出具體的優(yōu)化策略，思考慢綜藝在創(chuàng)新中的可行之路、可鑒之策。

【關鍵詞】慢綜藝;向往的生活;發(fā)展困境;策略;創(chuàng)新;擬態(tài)環(huán)境;廣告植入

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04..077

“慢綜藝”一詞是近來年綜藝節(jié)目關注個體心靈、倡導生活本真的產物。由于多種類型的綜藝節(jié)目都有轉變?yōu)椤奥C藝”的基因，慢綜藝本身又可以搭配多種元素，因此從本質上說，“慢綜藝”不屬于一種新的綜藝節(jié)目類型，而更像是一種新的創(chuàng)作模式和制作理念。與快綜藝相比，慢綜藝拋棄了緊湊的劇情與流程、固定的角色與目的，強調文化性與情感性的體現(xiàn)?？紤]到《向往的生活》作為我國慢綜藝的開山之作，收視率與話題度較高，且對后繼的一系列慢綜藝節(jié)目有借鑒意義，因此選取《向往的生活》為個案進行研究。

1.《向往的生活》面臨的困境

《向往的生活》自2017年播出第一季，被認為是中國慢綜藝的開山之作。由于經費不足和找不到播出平臺，第一季尚有很多缺陷，豆瓣評分7.6分，第二季豆瓣評分達到8.1分，比同時期的《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧》等綜藝節(jié)目高出2—3分，第三季豆瓣評分7.6分，第四季豆瓣評分7.0分。雖然豆瓣評分不能準確代表節(jié)目的好評度，但也在一定程度上顯露出節(jié)目質量在走下坡路。這樣的狀況并不出人意料，我國的“綜N代”大多逃脫不了這樣的魔咒，往往在第一或第二季達到一個火爆巔峰以后，就會面臨著收視疲軟、影響力下滑，甚至被“遺忘”的危機。究其原因，既有受眾的審美疲勞、市場的競爭激烈，也有節(jié)目本身存在的諸多弊病在新鮮感過去后顯露出來，或因急功近利而失去初心。

對于《向往的生活》來說，所面臨的困境并非收視率的下滑，而是觀眾依然懷著極大的期待和情懷來觀看新一季節(jié)目時，可能會感到一絲失望和無趣?？诒南禄沟霉?jié)目面臨老粉的流失，只能用“流水的嘉賓”吸引“流水的粉絲”保持收視率與市場份額。由此引發(fā)的流量明星霸屏，不僅會抬高片酬成本，降低內容質量，還消解了節(jié)目文化價值和情感價值的立足之本，不利于品牌的塑造。而造成節(jié)目口碑下滑，或者說飽受爭議的地方主要有三點。

2.原因探析

2.1虛擬表演影響真假判斷

戈夫曼的擬劇理論認為：個體可能會按照一種完全籌劃好的方式來表現(xiàn)自己， 其目的是為了給他人造成某種特定的印象， 繼而做出預期獲得的回應。

大眾通過觀看《向往的生活》得到對鄉(xiāng)村田園生活的烏托邦想象。但在節(jié)目中的勞作行為從生產流程上看僅僅承擔了原材料粗加工或者成品展示的工作，這與白手起家、從無到有的真實鄉(xiāng)村生活有著巨大的差別，在一定程度上離了真實的勞作規(guī)律，無法全面展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的實景。節(jié)目所呈現(xiàn)的生活是一種擬態(tài)化的理想生活。以城市為中心的視角對鄉(xiāng)村生活的過度美化只是迎合了觀眾心中對靜謐悠閑的向往。通過電視構建起來的媒介印象使觀眾產生與自我所處階層的對照，虛擬化的鄉(xiāng)村圖景呈現(xiàn)將城鄉(xiāng)二元對立進一步放大。而這種美好的鄉(xiāng)村生活成為觀眾盲目追求的“桃花源”，造成對鄉(xiāng)村生活的虛假勾畫，盲目追尋所謂的向往的生活，很可能會失去當下的生活。幸福是奮斗出來的。奮斗之后才有幸福的生活，鄉(xiāng)村生活的幸福也需要田地與灶臺間的奮斗來實現(xiàn)。

電視節(jié)目呈現(xiàn)的媒介景觀與受眾生活體驗之間銜接緊密， 才能讓受眾真正感知和參與到社會文化實踐。這就要求綜藝節(jié)目把握好虛擬表演的度，既需要巧妙的設計和構思，又不能脫離實際。對于《向往的生活》來說，明星真人秀是其最重要的賣點之一，更要把握好“真”與“秀”的界限，避免為了安逸而安逸，為了溫情而溫情。對于觀眾來說，既想在繁忙的高壓中通過觀看慢綜藝來體驗生活的美好，重溫人類最樸實的情感和親密關系，又追求回歸本真，產生共鳴。但真實的生活本就是酸甜苦辣，充滿遺憾與無奈的。節(jié)目刻畫觀眾“向往”的同時，也將“生活”二字大打折扣，因而也就不具備引發(fā)受眾共鳴，寓教于樂的功能。

2.2廣告植入降低內容質量

多達十四家的廣告商通過廣告植入的方式融入《向往的生活》第四季節(jié)目之中。一期一個半小時，就有十四家廣告反復出現(xiàn)。不同的商品配備不同的植入場景和口播文案，占用了大量的節(jié)目時長?！奥睢鳖惞?jié)目中的場景呈現(xiàn)追求自然、真實， 所以對于廣告的設計就顯得尤為重要。強行植入廣告所帶來的濃厚商業(yè)氣息與節(jié)目用心建立的生活場景矛盾重重，強烈的目的性和功利性與節(jié)目回歸心靈、逃離俗世的初衷也是相違背的。

第四季中有一個場景是嘉賓來做客，按照每個人的喜好給大家送了一本書。這些紙質書并非拒絕時代發(fā)展的老古董，因為其中還有備受好評的漫畫《鏢人》，代表了新時代的文化潮流和需求。但這時何炅立馬插入了網文app七貓的廣告。一個免費的網文app要盈利就必須以量取勝，很難說有什么深厚的文化底蘊和內涵，網文平臺至少目前還無法取代出版物的內容質量。但如果資本能夠讓公眾人物不惜傳遞負面的文化價值，必然是有違節(jié)目初衷的。

節(jié)目接收了十四家廣告投放，一方面是由于出品方急功近利，大肆斂財而忽視了內容質量，一方面也是流量明星的片酬導致的制作成本飆高。

2.3創(chuàng)意乏力造成審美疲勞

國內“慢生活”類綜藝節(jié)目在發(fā)展過程中一直因同質化而飽受詬病， 與《向往的生活》類似的就有《哈哈農夫》《中餐廳》《親愛的客?！泛汀度齻€院子》等，好像看哪個都沒有差別，連節(jié)目嘉賓都有很多重合;而且慢綜藝自興起時就不斷被質疑抄襲韓國的綜藝節(jié)目?！断蛲纳睢繁话浅鍪浅u了韓國的《三時三餐》的設定，《中餐廳》的節(jié)目模式也和韓國的《尹食堂》大同小異。雖然節(jié)目內容不盡相同， 但與韓國的節(jié)目有著大致相似的節(jié)目方向和模式。再者，一個節(jié)目一季又一季，除了地點的變動之外沒有任何創(chuàng)新，節(jié)目形式單一，很容易讓觀眾產生審美疲勞。

節(jié)目播出四季，已經形成了一種固定套路，表現(xiàn)為游戲種類的單一重復，節(jié)目流程的固定，明星MC的類型同質化，表現(xiàn)和情感表達的模式化等等。流水的嘉賓也只能達到換湯不換藥的效果，降低了觀眾對節(jié)目的期待。這種模式化或者說公式化的內容曾經收到了很好的效果，節(jié)目因此獲得成功，也因此產生惰性，不斷去重復這個最合適的點，失去了創(chuàng)新的可能性。出品方擔憂于新節(jié)目、新內容的試錯成本問題， 于是紛紛跟風模仿，但真正能夠稱得上現(xiàn)象級的成功之作， 永遠是獨一無二的那一個。特別是在中國目前遍地開花的制作平臺和公司的情況下，競爭前所未有的激烈;互聯(lián)網時代，歐美、日韓的綜藝節(jié)目也來分一杯羹，包括“綜N代”在內的所有文化產品想要長壽，就要創(chuàng)新。

3.慢綜藝的破繭之路

3.1“真”與“秀”的價值建構

流量時代，綜藝節(jié)目熱衷于以真人秀的形式制造話題，迎合受眾。慢綜藝更是如此，強調回歸生活，明星們也樂于通過生活化場景來使人設的塑造更有說服力，這都促使了節(jié)目或明或暗地表示自己的“人間真實”。但是帶著強烈目的性去模擬輕松、閑適、自由的生活場景，其實也在很大程度上遮蔽了生活的真實模樣，因而也不具備對現(xiàn)實生活的指導意義。在節(jié)目中造就一個烏托邦并不難，但虛假的、難以實現(xiàn)的、難以引發(fā)觀眾共鳴的烏托邦無法長久打動人心，當觀眾對精心打造的“美好生活”審美疲勞，慢綜藝如何破繭，才能長遠生存下去呢？

慢綜藝不妨放棄刻意構造的桃花源，另辟蹊徑，展現(xiàn)較為真實的生活圖景，激發(fā)觀眾情感共鳴，再自然而然地進行心理疏導。具體到《向往的生活》這個節(jié)目，無論是助農產品還是電商直播，都將農村居民擺到了需要幫助的位置，他們似乎脫離了時代浪潮，失去實現(xiàn)成功的能動性，淪為慢綜藝節(jié)目的背景和工具人。慢綜藝對人的關懷不應只關注明星MC的喜怒哀樂，也應真實映射普通人的生活。實現(xiàn)商業(yè)價值不只有廣告植入的方法，還可以與節(jié)目拍攝地合作，在節(jié)目中為當?shù)氐穆糜螛I(yè)、商業(yè)做推廣，實現(xiàn)平等交流。打造慢綜藝+的延展IP， 實現(xiàn)話題的持久性， 開發(fā)周邊產品的商業(yè)價值。

3.2廣告植入的策略分析

對于《向往的生活》這樣的綜N代來說，前期節(jié)目獲得成功，有極高的收視率和話題度，比起新生綜藝和電視劇的收益風險更小，于是更受贊助商青睞，有人戲稱，沒有十幾家贊助商的綜藝都不好意思說自己是爆款。的確如此，同樣火爆的《中餐廳2》有多達18家贊助商，眾多的贊助雖然讓節(jié)目出品方能得到更多收益，但繁重的廣告任務也可能造成節(jié)目質量的下滑、明星嘉賓的無奈、觀眾的厭煩與廣告效果的削弱，精選贊助商是節(jié)目必須要做的取舍。以《向往的生活4》為例，14家贊助商中，七貓App和作業(yè)幫App的廣告就與節(jié)目契合度太低，畢竟節(jié)目中沒有看網文的環(huán)節(jié)，也沒有小朋友做作業(yè)的場景，很難設計出合情合理的廣告植入。

精選出與節(jié)目內容和風格契合度高的贊助商后，還要合理地進行植入。一次巧妙的廣告構思所能效果強于十次尷尬的硬廣口播。例如《向往的生活3》多次提及翁草村小學，由于地理環(huán)境封閉、經濟發(fā)展落后，翁草村的教學環(huán)境很是艱苦，孩子們難以接觸高科技產品。節(jié)目贊助商“小度”給孩子們捐助了人工智能音箱，便利了老師和孩子們的學習生活。這一次商業(yè)廣告與公益活動的完美結合為“小度”贏得了口碑，甚至帶動了更多觀眾對翁草村小學進行募捐。除此之外，與生活場景自然融合的廣告更能潛移默化地影響受眾。例如特侖蘇廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)。比起讓張子楓從早到晚喝牛奶，“黃小廚”創(chuàng)意制作的“炸牛奶”，“牛奶刨冰”等消暑甜品更利于觀眾主動接受并引發(fā)購買欲望。

不可否認的是，節(jié)目制作者并非樂于一遍又一遍地插入廣告，但對廣告效果的評估又很難及時準確地量化，于是贊助商可能會硬性要求廣告植入的次數(shù)。雙方亟需建立起一種合理的廣告效果評價機制，如相關彈幕數(shù)量、話題指數(shù)、時段商品購買量等，以此打破廣告植入求量不求質的怪圈。

3.3傳承與創(chuàng)新的融合

慢綜藝植根文化，寓教于樂，這是它能得到社會認可的重要原因。因此慢綜藝的創(chuàng)新需要深挖當?shù)匚幕?，將地方特色融合到?jié)目內容，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的歷史厚度，展現(xiàn)生活智慧與人文關懷。

在內容制作上，慢綜藝要注重節(jié)目定位與目標受眾的精準化，深耕興趣、取向形成的圈層文化，才能進一步打造具有萬鈞之力的圈層爆款。其次要注重風格定位的獨特性。在共性的內容基礎上展現(xiàn)個性，凸顯節(jié)目賣點與調性，才能在一眾慢綜藝中脫穎而出。例如韓國著名制作人羅英石的三部經營類慢綜藝，同屬一脈卻各具特色：《尹食堂》意在輸出韓國飲食文化;《咖啡之友》以公益為核心;《西班牙寄宿》將重心放在為旅途勞頓的客人提供服務上。在播出形式上，可以與移動互聯(lián)網影視平臺的合作， 開發(fā)互動功能。比如借鑒嗶哩嗶哩互動視頻的模式，讓觀眾真正參與、體驗到慢生活的樂趣。

策略的選擇并非條塊分割的，大膽對節(jié)目做一些有益的嘗試或許會收到一箭雙雕的效果。比如發(fā)掘和邀請有綜藝感的素人，平臺自造素人明星，既能降低節(jié)目成本，破除自身的流量泡沫，將對流量明星的依賴轉移到對節(jié)目內容的把控上，又能在節(jié)目內容和觀眾體驗上有所創(chuàng)新。

4.結語

隨著觀眾媒介素養(yǎng)的提高，更易分辨綜藝節(jié)目的優(yōu)劣，對節(jié)目文化價值有了更高的要求。繁忙的都市生活給人們帶來了壓力與浮躁，慢綜藝應時而生，一系列節(jié)目的成功奠定了慢綜藝在娛樂產業(yè)中的一席之地，但想要做到長盛不衰，也必須因時而變。慢綜藝如果將“慢”作為一種扁平化的標簽，就會陷入到綜N代們爛尾的魔咒。放棄制造虛幻的美好，將真實中的美好留待觀眾自主發(fā)現(xiàn)，這能為慢綜藝的未來發(fā)展帶來更多可能性。在融入市場的過程中注重長遠利益，不以折損節(jié)目質量為代價，在市場競爭中，牢記傳承與創(chuàng)新。破除流量泡沫與資本泡沫，正視慢綜藝陷入困境的現(xiàn)狀并提出相應的建議，可以為我國慢綜藝提供未來發(fā)展方向，推動我國文化事業(yè)的發(fā)展。

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作者簡介：（1999年2月），女，漢族，陜西漢中。西北政法大學新聞與傳播學2020級研究生，研究方向：新聞與傳播方向