姚漪楊 彭蘇英 李婭 郭宇明

摘 要：本文通過調(diào)查游客對阿爾山市冰雪旅游的滿意度，構(gòu)建游客對阿爾山冰雪旅游滿意度的指標體系，綜合測評得出游客對阿爾山冰雪旅游各項指標的期望滿意差距。筆者通過灰色關(guān)聯(lián)法對數(shù)據(jù)進行分析，深入研究阿爾山冰雪旅游發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)阿爾山交通條件、娛樂條件、收費價格等指標與游客期望差距較大，應(yīng)重點關(guān)注。研究結(jié)果為游客評價阿爾山的滿意度提供了參考，并為阿爾山旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了改進措施。

關(guān)鍵詞：冰雪旅游；游客滿意度；阿爾山市

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

一、研究背景

（一）冬奧會助力冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

國家體育總局發(fā)布了《帶動三億人參與冰雪運動實施綱要（2018-2022年）》《2022年北京冬奧會參賽實施綱要》等一系列文件，以鼓勵冰雪產(chǎn)業(yè)和冰雪運動的發(fā)展。北京聯(lián)合張家口成功申辦冬奧會為冰雪旅游業(yè)的發(fā)展打開了新大門，掀起了百姓參與冰雪運動的新浪潮，推動中國冰雪旅游業(yè)進入黃金發(fā)展期。我國冰雪旅游市場前景非?？捎^，預(yù)計未來幾年我國冰雪旅游將帶動冰雪運動、冰雪文創(chuàng)、冰雪特色小鎮(zhèn)、冰雪制造、冰雪會展等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值呈倍速增長，將形成巨大的規(guī)模效應(yīng)。在資本和政策的雙重助推下，冰雪旅游業(yè)將迎來蓬勃發(fā)展期。

（二）我國冰雪旅游業(yè)的發(fā)展概況

我國冰雪旅游業(yè)相對于瑞士、法國、日本等國來說起步較晚，但開發(fā)潛力巨大。目前中國冰雪旅游業(yè)已形成如下態(tài)勢，一是冰雪旅游業(yè)初具規(guī)模；二是冰雪旅游呈現(xiàn)全球性、復(fù)合性和大眾性；三是節(jié)慶化和品牌化日益強化，不同區(qū)域根據(jù)本區(qū)域內(nèi)的冰雪資源特點以及風土民情，開創(chuàng)出獨特的冰雪旅游品牌；四是冰雪旅游業(yè)形成了四大聚集區(qū)域：東北、西北、西南和華北地區(qū)。東北三省冰雪旅游開發(fā)的規(guī)模和影響程度均領(lǐng)先全國，重慶、浙江、湖北、廣西等南方省份滑雪場數(shù)量超過100家，南方地區(qū)人口基數(shù)大，經(jīng)濟實力相對較好，是我國建設(shè)冰雪強國不可或缺的力量。

（三）阿爾山市冰雪旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2014年習近平總書記視察阿爾山時留下的真誠贊譽和殷切期盼，為阿爾山市及其冰雪旅游業(yè)的發(fā)展注入了強大的活力和堅定的信心。阿爾山的雪質(zhì)好、雪期長、雪量大，冰雪與溫泉、森林的完美組合，成就了阿爾山冬季旅游的獨特魅力。冰雪旅游業(yè)在近幾年的持續(xù)培育下，阿爾山市告別了過去單一的觀冰賞雪模式，成功開發(fā)出“霧凇觀賞游”“圣泉體驗游”“千年火山秘境游”“不凍河攝影游”“愛國教育游”等特色鮮明的旅游產(chǎn)品，塑造“巍巍大興安、夢幻阿爾山”的品牌形象，積極推動世界級旅游目的地建設(shè)。

二、文獻綜述

（一）冰雪旅游影響因素

在冬奧會的影響下，冰雪旅游的熱度再次上升。目前，國內(nèi)學者對于冰雪旅游的研究主要是基于發(fā)展模式、未來趨勢等宏觀層面，從游客感知、游客滿意度等微觀角度入手的分析較少。游客滿意度可以直觀地反映旅游地所存在的具體問題，對于景區(qū)形象的提升具有重要影響。國內(nèi)學者在分析游客滿意度及其影響因素時，以食、住、行、購、娛5個維度為主，同時兼顧服務(wù)水平、收費水平等因素。李金濤、吳相利從餐飲、交通、購物、娛樂、通信、衛(wèi)生等方面對不同性別、年齡段、文化程度的游客群體進行研究分析[1]；杜媛在分析哈爾濱冰雪旅游游客服務(wù)體驗因素時，選取了食宿、交通、購物、娛樂、員工和導(dǎo)游的服務(wù)等因素[2]；李金濤在對哈爾濱冰雪旅游的游客感知研究中，建立了交通、服務(wù)、游覽、購物、餐飲、住宿6個一級指標[3]；趙春艷、陳美愛抓取到的影響旅游認知和游客滿意度的高頻詞類為景觀特色類、區(qū)位交通類、旅游服務(wù)類及環(huán)境氛圍類[4]。綜上所述，學者們在選取影響游客滿意度的因素方面相差無幾，本文同樣選取了餐飲、住宿、交通、娛樂等典型因素，同時兼顧對景觀、價格、服務(wù)等因素的分析，但在游客滿意度的量化指標方面，不再采用單一指標，而是將重游意向和推薦意向結(jié)合分析。

（二）游客滿意度評價方法

國內(nèi)學者研究游客滿意度的模式也較為固定，一般是通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，然后建立模型，運用重要表現(xiàn)程度分析法（Importance-Performance Analysis，IPA）分析方法、因子分析法、結(jié)構(gòu)方程模型等進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。許英達借助IPA分析法從滿意度和重要度兩方面對數(shù)據(jù)進行分析，并將其量化為優(yōu)勢區(qū)、保持區(qū)、改進區(qū)及弱勢區(qū)[5]；婁金南、陳曉紅運用主成分因子分析法發(fā)現(xiàn)了游客對哈爾濱市冰雪大世界的主要滿意以及不滿意因素[6]；敖長林等選取哈爾濱市6個代表性的冰雪旅游景點運用文本分析方法對其冰雪旅游形象進行研究分析[7]。鑒于國內(nèi)學術(shù)界對于冰雪旅游游客滿意度影響因素的研究現(xiàn)狀，本文將灰色關(guān)聯(lián)分析、IPA分析與相關(guān)分析相結(jié)合，共同探尋阿爾山市冰雪旅游游客滿意度的指標體系。

三、研究方法

（一）調(diào)查方法

1.文獻分析法

在研究前期，筆者通過閱讀期刊、圖書，利用電子資源庫及網(wǎng)絡(luò)媒體等多種渠道收集有關(guān)冰雪旅游游客滿意度的資料，查閱了與冰雪旅游業(yè)有關(guān)的國家政策，緊跟時代潮流。其中重點了解內(nèi)蒙古自治區(qū)冰雪旅游業(yè)的主要區(qū)域、規(guī)模、產(chǎn)值等，在借鑒東北三省相關(guān)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上研究影響阿爾山冰雪旅游游客滿意度的指標。

2.實地考察+訪談+問卷

小組成員選取阿爾山這一地點進行實際調(diào)查，與游客、旅行社員工、滑雪場工作人員面對面交流，從不同主體了解當?shù)氐膶嶋H情況，并將交流內(nèi)容整理成文檔。筆者通過實際考察和訪談加強對研究主題的理解，為研究提供充足的實踐基礎(chǔ)。

（二）數(shù)據(jù)分析方法

1.確定單項指標權(quán)重

四、實踐成果

（一）調(diào)查問題現(xiàn)狀描述

1.主要實踐地——阿爾山市簡介

阿爾山市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)興安盟，是興安盟的政治、經(jīng)濟、文化中心，轄區(qū)面積7 408.7平方千米，總?cè)丝?.8萬。阿爾山自然環(huán)境優(yōu)越，旅游資源豐富，資源富集且區(qū)域組合度較好。阿爾山市始終堅持以市場需求為導(dǎo)向，依靠“冰雪、溫泉、霧凇、口岸”等核心資源，重點打好觀賞牌、體驗牌、娛樂牌。阿爾山每年有長達7個月的冰雪期，雪期長、雪質(zhì)好、積雪厚度適中，再加上特殊的山形地貌，發(fā)展冰雪運動和冰雪旅游條件得天獨厚。近年來，阿爾山市發(fā)展?jié)摿Σ粩噌尫牛蛑敖ㄔO(shè)亮麗內(nèi)蒙古·共圓偉大中國夢”的目標闊步前進。

2.阿爾山市主要景點

（1）阿爾山國家森林公園

阿爾山國家森林公園是阿爾山旅游區(qū)的5A級核心景區(qū)，總面積103 149公頃，年平均氣溫-3.2℃，平均年氣溫相差42℃。景區(qū)旅游資源富集，組合度好，擁有原始森林、高山濕地、溫泉礦泉、火山遺跡、峽谷奇峰、民俗文化等旅游資源，現(xiàn)已形成了具有觀光、療養(yǎng)、娛樂、休閑、健身、探險、科考等多功能的服務(wù)體系。目前開發(fā)的主要景點有天池、地池、不凍河、三潭峽、石塘林、大峽谷、龜背巖、杜鵑湖。

（2）阿爾山滑雪場

阿爾山滑雪場是一家集訓(xùn)練、比賽和娛樂為一體的大型多功能滑雪場，同時也是國家滑雪隊的訓(xùn)練場地。阿爾山滑雪場現(xiàn)有中級高山索道1條，初級高山索道3條。按照國際比賽標準修建的西山滑雪場適于開展專業(yè)比賽和訓(xùn)練，越野滑雪道夏季可作為林間漫步、山地自行車的場地，一般不對外開放。東山滑雪場內(nèi)有高山速降和中、初級雪道，主打高山滑雪，兼顧單板滑雪。而且雪場內(nèi)也有雪地爬犁、雪地滾球、雪地摩托等活動，能夠滿足不同游客的娛樂需求。

（3）阿爾山冰雪節(jié)

2018年，阿爾山冰雪文化節(jié)陸續(xù)開展了30多項活動，涉及冰雪體育、冰雪貿(mào)易、冰雪藝術(shù)、冰雪文化等眾多領(lǐng)域。冰雪節(jié)期間，召開各種論壇會議、舉辦冰雪運動賽事、國際大展等，使得阿爾山市不斷提升品牌效應(yīng)。阿爾山通過對旅游資源的重新整合和冬季旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)，以“冰雪、溫泉、霧凇、林俗、口岸”為核心內(nèi)容，推出了多條精品線路，特別增設(shè)了冰雪雕風情園、林俗雪村等深度體驗項目，為游客提供了一份匠心獨具的冰雪盛宴。

（二）問卷設(shè)計與收集

調(diào)查問卷共分為4個部分，①游客的出游特征，包括人均消費水平、出游方式、獲取旅游信息的方式等。②滿意度調(diào)查，包括游客對阿爾山冰雪旅游各個指標的評價，這是本次調(diào)查問卷的核心部分。本文采用李克特（Liker）五點量表法，變量的尺度為順序尺度，游客用1～5對各指標進行賦值，5表示“非常滿意”，4表示“比較滿意”，3表示“一般”，2表示“不滿意”，1表示“非常不滿意”。③總體感知與評價，包括重游意向與推薦意向。④游客的個人信息，包括性別、年齡、來源、學歷、職業(yè)、月收入、滑雪水平。

調(diào)研小組在阿爾山森林公園、阿爾山火車站、溫泉路等地向游客發(fā)放問卷，抽樣調(diào)查期間為2019年國慶期間，成功收回85份問卷，其中80份為有效問卷，有效回收率為94%。

（三）問卷分析

1.描述性統(tǒng)計結(jié)果

如表1所示，被訪游客的男女性別比例基本持平，所以性別差異較小；年齡以中年人為主，25～44歲群體占比為67.5%，18歲以下群體僅占2.5%；客源結(jié)構(gòu)主要以東北、華東、華北地區(qū)游客為主，占比高達77.5%；被訪游客的學歷以本科（含大專）為主，占比達到62.5%，高中（含中專）占比最低，僅為3.8%；職業(yè)以公司職員為主，占比達到43.8%；從滑雪水平來說，以初學者為主，滑雪水平為完全不會和會一點的比例分別為47.5%和42.5%，比較熟練的群體僅占10.0%；月收入水平以中上等收入為主，月收入為3 000～8 000元的比例為43.8%；從本次旅游的花費方面來說，選擇1 000～2 000元的消費人群較多，達到47.5%，花費在1 000元以下的群體占比僅為8.8%。綜上所述，阿爾山冰雪旅游的樣本分布基本符合冰雪旅游的現(xiàn)實情況，可利用該樣本進一步進行分析。

2.單項指標測評與差距識別

（1）指標權(quán)重的確定

筆者通過對上述8個游客滿意度指標進行測評后發(fā)現(xiàn)，游客總體上對各個要素的滿意度較高。由圖1各項指標滿意度的均值可知，自然景觀、員工服務(wù)質(zhì)量、公共服務(wù)、住宿條件具有較高的滿意度，而交通條件、娛樂條件、收費價格、餐飲條件等方面的滿意度較低。由于阿爾山冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不成熟，基礎(chǔ)建設(shè)部分投入明顯不足，尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致游客對這些要素的滿意度較低。

由圖2的各項滿意度標準差來看，交通條件、公共服務(wù)、娛樂條件、員工服務(wù)質(zhì)量等要素的滿意度差異較大，說明這些指標具有較大的提升空間。

筆者為了找出迫切需要改進的指標，首先要考慮游客重要度和滿意度變異情況獲得的單項指標權(quán)重，該權(quán)重越大說明指標對滿意度的影響越大，越需要重點關(guān)注。其次，構(gòu)造指標的加權(quán)期望滿意差距指數(shù)，該指數(shù)越大則表明指標的期望滿意差距越大，越需要進一步改善。分析結(jié)果顯示，自然景觀、交通條件、娛樂條件等要素的權(quán)重最大。加權(quán)后的期望滿意差距表明，娛樂條件、交通條件、餐飲條件與游客的期望滿意差距較大（圖3）。

3.重要性——滿意度分析（IPA）

重要性一滿意度分析（Importance-Perform-ante Analysis，IPA）是一種定性研究方法。橫軸代表滿意度水平，縱軸代表重要性水平，以（3.24，4.01）作為橫縱軸的分界點，劃分出4個象限，如圖4所示。通過考察各個指標在坐標中的相對位置，得出一些定性結(jié)論。

（1）優(yōu)勢區(qū)：高重要性，高滿意度

自然景觀位于優(yōu)勢區(qū)，即游客認為自然景觀很重要，且對它的滿意度也較高。阿爾山市應(yīng)堅持開發(fā)與保護相結(jié)合，繼續(xù)保持自然景觀方面的優(yōu)勢。

（2）維持區(qū)：低重要性，高滿意度

員工服務(wù)質(zhì)量、公共服務(wù)位于維持區(qū)，游客的期望較低，覺得不是很重要，但是滿意度較高，說明游客的現(xiàn)實體驗超出了預(yù)期。同時也表明景區(qū)在這些方面投入的資源過多，卻沒有實現(xiàn)效益最大化，未來可以多投入其他方面。

（3）機會區(qū)：低重要性，低滿意度

交通條件和餐飲條件位于機會區(qū)，游客認為不太重要，滿意度也較低，所以景區(qū)的經(jīng)營管理者暫時沒有必要投入大量資源和精力。但是這些指標會隨著游客的消費傾向、宏觀政策等外部因素的變化而變化，要密切關(guān)注其未來的發(fā)展情況進而制定相應(yīng)的策略。

（4）修補區(qū)：高重要性，低滿意度

娛樂條件、收費價格、住宿條件位于修補區(qū)，游客認為很重要，但滿意度卻很低，說明沒有引起景區(qū)足夠的重視，卻是制約當?shù)乇┞糜伟l(fā)展的主要因素。因此，娛樂條件、收費價格、住宿條件應(yīng)該引起景區(qū)的經(jīng)營管理者高度重視，并需要重點改造，也是今后努力的重點。一般游客在阿爾山的停留時間都在2天以上，尤其冬天氣溫較低，良好的住宿環(huán)境、有趣的娛樂活動能大大提高游客的滿意度。

4.相關(guān)分析

筆者分別以推薦意向和重游意向為響應(yīng)變量，記為Y1、Y2，將自然景觀、住宿條件、交通條件、餐飲條件、娛樂條件、公共服務(wù)、員工服務(wù)質(zhì)量、收費價格8個因素視為預(yù)測變量，記為X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8。由問卷調(diào)查得80組數(shù)據(jù)觀測，引入?yún)f(xié)方差和相關(guān)系數(shù)度量響應(yīng)變量與預(yù)測變量關(guān)系的方向與強度。由于相關(guān)系數(shù)會受到數(shù)據(jù)中一個或多個離群值的影響，故分別做出重游意向與預(yù)測變量散點圖（圖5）和推薦意向與預(yù)測變量的散點圖（圖6）。

由表4重游意向與各要素的相關(guān)系數(shù)可知，重游意向與自然景觀、交通條件、住宿條件、餐飲條件、娛樂條件、公共服務(wù)、員工服務(wù)質(zhì)量、收費價格8個因素呈正相關(guān)，其中交通條件與自然景觀與重游意向的相關(guān)性最大，而餐飲條件與重游意向的相關(guān)性最?。煌扑]意向與自然景觀、交通條件、住宿條件、餐飲條件、娛樂條件、公共服務(wù)、員工服務(wù)質(zhì)量、收費價格8個因素呈正相關(guān)，其中交通條件與員工服務(wù)質(zhì)量與推薦意向的相關(guān)性最大，而收費價格與推薦意向的相關(guān)性最小。

五、結(jié)論及對策

（一）阿爾山市冰雪旅游條件分析

1.優(yōu)勢

阿爾山具有獨特的自然資源優(yōu)勢。首先，阿爾山市年平均氣溫低、雪質(zhì)好，一年內(nèi)雪期長達7個月，積雪厚度平均超過350毫米。其次，阿爾山北與呼倫貝爾毗鄰，南與興安盟科右前旗相接，東鄰扎蘭屯市，西與錫林郭勒盟及蒙古國接壤，具有整合周邊地區(qū)旅游資源、構(gòu)建內(nèi)蒙古旅游黃金區(qū)域的戰(zhàn)略位置?；﹫雠c溫泉區(qū)都位于阿爾山市區(qū)，溫泉與滑雪完美結(jié)合。夏日冰川、冬季暖河、林海雪原、奇峰異池，其景觀具有奇特度、完整度、愉悅度和科考度等特點。春季和冬季觀看冰雪賽事、參觀冰雪景觀，夏季旅游避暑，秋季采風療養(yǎng)，一年四季都可以有不一樣的旅游體驗，增強游客重游意向。

2.劣勢

阿爾山冰雪旅游區(qū)域劣勢也較為明顯。首先，阿爾山地處我國東北邊疆地區(qū)，相距經(jīng)濟發(fā)達的城市較遠，而旅行者往往更傾向于交通便捷性，旅游成本較低的冰雪旅游景點。其次，阿爾山市冰雪旅游配套服務(wù)設(shè)施相對滯后，不能給游客帶來更好的旅游體驗，主街道上的商店多為牛肉干、奶糖奶片、巧克力等特產(chǎn)店，普通的超市、面包店、早餐店、奶茶店等較少，尤其晚上除了觀賞街邊夜景外娛樂活動較少。各景點之間距離較遠，資源的區(qū)域協(xié)調(diào)性不足，游客在交通上花費時間較多。以上問題嚴重制約著阿爾山旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）建議

1.分級開發(fā)客源市場

一級重點市場為東北和華北地區(qū)。阿爾山冰雪旅游的70%游客來自該地區(qū)，地理位置與阿爾山較近，具有一定的地理優(yōu)勢。東北三省旅游產(chǎn)品與阿爾山冰雪旅游產(chǎn)品的相似度較高，所以阿爾山冰雪旅游產(chǎn)品必須具有創(chuàng)新性才會吸引東北游客。近年來，阿爾山市部分旅行社開發(fā)江浙地區(qū)旅游市場成效顯著，華東地區(qū)游客所占比例已上升至第二。

二級開拓市場的地位僅次于一級市場，一部分是經(jīng)濟發(fā)達的南方市場，如廣東、上海、湖南、浙江等地。這些地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平較高，市民追求較高的生活質(zhì)量，容易產(chǎn)生旅行行為。另一部分是人口基數(shù)大、出游率高的山東、河南、河北等人口大省。

三級機會市場作為潛在的機會市場來開發(fā)，如新疆、甘肅、西藏、青海等偏遠地區(qū)，這一部分市場分散在全國距離阿爾山較遠的地方，地理位置偏遠但也占有一小部分比例。

2.開發(fā)特色景觀與趣味性活動

冰雪旅游不僅包括景觀觀賞，也包括可以體現(xiàn)當?shù)孛袼罪L情、節(jié)慶、建筑等旅游產(chǎn)品和旅游活動。調(diào)查結(jié)果顯示，游客對于有形旅游景觀的滿意度較高，而對娛樂條件的滿意度較低，均值僅為2.55。與東北三省相比，阿爾山市發(fā)展冰雪旅游資源的優(yōu)勢有溫泉、草原、游牧文化等。因此，在了解目標顧客喜好的基礎(chǔ)上，阿爾山可結(jié)合當?shù)氐奶厣Y源，開發(fā)可以體現(xiàn)其文化特色的旅游產(chǎn)品，讓游客感受不一樣的旅游活動。

3.充分利用新媒體進行宣傳推廣

從調(diào)查結(jié)果可以看出，游客了解阿爾山的媒介中，互聯(lián)網(wǎng)被提及率最高為67.5%，電視廣播占比16.25%。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和電子產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代，促進了信息的廣泛傳播，使新媒體成為最具優(yōu)勢的宣傳方式。同時親友推薦有著36.25%的提及率，因為人與人的交流是最為直接、最令人信任的途徑。不可否認旅行社的宣傳介紹也是必不可少的宣傳途徑，近年來特色旅游線路定制的迅速發(fā)展，強化了旅行社營銷宣傳的作用。

4.完善配套設(shè)施

阿爾山地理位置相對封閉，交通體系不太完善。因此，要加強景區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如拓寬道路、設(shè)置路標等，盡快形成布局合理、運行高效的交通運輸體系。阿爾山火車站是當?shù)匾粋€特色建筑，但其年代久遠難以承受旺季游客運輸壓力，因此可將其作為一個景點，另行修建新的火車站。阿爾山森林公園景區(qū)內(nèi)部已全部使用公共大巴車運輸游客，減輕了交通堵塞的壓力，但各乘車點沒有明顯標志，也沒有遮陽擋雨的設(shè)施，會給游客帶來一些不便。

參考文獻

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