張立

【摘要】本文旨在考察電視廣告對中國城鄉(xiāng)青少年社會富裕感和物質(zhì)價值取向的影響。在城市和農(nóng)村受訪者中，觀看電視廣告顯示了重度和輕度的影響。受到重度影響的電視廣告觀眾比輕度電視廣告觀眾更有可能擁有更高的感知富裕度。重度型電視廣告觀眾也比輕度型電視廣告觀眾更物質(zhì)。當(dāng)電視廣告觀看受到控制時，城市受訪者的富裕感更高，而農(nóng)村受訪者的物質(zhì)主義水平更高。農(nóng)村青少年對社會的富裕程度沒有明確的概念。受歡迎的吸引力可能不是一個富有成效的營銷傳播，即為他們提供耐用品的策略。城鄉(xiāng)青少年作為目標(biāo)受眾，應(yīng)采取不同的營銷傳播策略。

【關(guān)鍵詞】電視廣告;中國青少年;影響

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04..062

廣告旨在吸引注意力、引導(dǎo)態(tài)度和促進(jìn)行為改變，被認(rèn)為對現(xiàn)代社會的態(tài)度和價值觀具有深遠(yuǎn)的影響。并不意外的是，廣告的社會后果經(jīng)常受到譴責(zé)性的評論。其中一項研究結(jié)果是，廣告展示了不現(xiàn)實或理想化的人及其生活的形象。這種圖像可以改變電視觀眾對生活水平的期望，因為他們經(jīng)常將自己與他們所看到的進(jìn)行比較，并試圖通過增加消費來趕上。許多研究發(fā)現(xiàn)，物質(zhì)主義和廣告觀看之間存在積極而顯著的關(guān)系。作為說服信息，廣告提供了一種世界觀和一種價值方案。商業(yè)說服似乎不僅影響我們的購物和產(chǎn)品使用行為，而且影響我們社會角色的最大領(lǐng)域，包括語言的使用、目標(biāo)、價值觀和我們文化中的意義來源。即使是在中國偏遠(yuǎn)地區(qū)的家庭，也將電視廣告視為一種新的文化權(quán)威形式，灌輸消費能帶來幸福童年的思想。

2020年中國家庭電視普及率為120%。這表明幾乎每個中國人一家人至少有一臺電視機。隨著電視家庭數(shù)量的激增以及電視節(jié)目數(shù)量和類型的平行增長，電視被列為城市和農(nóng)村兒童新產(chǎn)品最有用的信息來源。

電視對觀眾對社會現(xiàn)實的觀念的長期累積貢獻(xiàn)是格伯納和他的同事進(jìn)行的修養(yǎng)分析的主要觀點。他們提出，高度穩(wěn)定、重復(fù)和連貫的圖像和信息集培養(yǎng)了對社會現(xiàn)實和主流價值觀的共同感知估計。受到重度影響的電視觀眾更有可能將電視中的中心信息和現(xiàn)實視角內(nèi)化。

中國有3.5億15歲以下的兒童，大約40%在城市，60%在農(nóng)村。2020年全國居民人均可支配收入32189元，比上年增長4.7%，扣除價格因素，實際增長2.1%。全國居民人均可支配收入中位數(shù)27540元，增長3.8%。城市家庭收入是農(nóng)村家庭收入的三倍多。恩格爾系數(shù)（指食物支出占家庭總支出的比例）城市家庭為36.7%，農(nóng)村家庭為45.5%。城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)狀況和消費模式存在明顯差異。

兒童和青少年值得我們特別關(guān)注，因為他們代表三個市場。他們有自己的錢可以花。他們影響家庭的購買決定。他們也是成人廣泛產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。對中國廣告的內(nèi)容分析表明，與面向大眾市場的電視廣告相比，針對中國年輕一代（18-35歲，受過高等教育，收入較高）的雜志廣告更普遍地體現(xiàn)了現(xiàn)代性和個人主義價值觀。換句話說，營銷人員正在年輕人和富人群體中推廣西方消費者價值觀。資本主義改革和獨生子女家庭在中國年輕人中孕育了個人主義和物質(zhì)主義的種子。已有關(guān)于城市青年物質(zhì)主義價值觀取向的研究。將這項研究擴大到包括農(nóng)村青年至關(guān)重要，因為農(nóng)村人口占中國人口的近三分之二。據(jù)我們所知，目前的研究是中國首次對農(nóng)村和城市青少年的溝通和消費價值觀進(jìn)行的研究。

2. 文獻(xiàn)綜述

2.1 培養(yǎng)理論

本研究采用培養(yǎng)理論作為理論框架。這個想法來自喬治·格伯納的文化指標(biāo)項目。

培養(yǎng)理論家認(rèn)為，電視有長期的影響，這是漸進(jìn)和間接的，但是累積和顯著的。具體來說，他們將大眾媒體視為社交媒介，并假設(shè)與輕度型電視觀眾相比;與客觀衡量社會現(xiàn)實相比，電視觀眾更有可能以更接近電視上呈現(xiàn)的現(xiàn)實的方式來感知世界。電視被視為主宰我們的“符號環(huán)境”。麥克奎爾和溫達(dá)爾（1993）評論說，培養(yǎng)理論提出電視不僅是一個世界的窗口，但本身也是一個世界。一些在偏遠(yuǎn)農(nóng)村長大的青少年可能從未去過大都市。在這種情況下，媒體對城市生活理想化形象的描繪就成了被感知的他們的現(xiàn)實。由于缺乏經(jīng)驗，年輕觀眾可能比其他觀眾更依賴電視獲取信息。

培養(yǎng)效應(yīng)有兩種類型，命名為培養(yǎng)的一階效應(yīng)和二階效應(yīng)。一階培養(yǎng)效應(yīng)代表了電視曝光與社會現(xiàn)實中事件發(fā)生頻率或概率的定量估計之間的關(guān)系。二階效應(yīng)代表了電視曝光與價值判斷或?qū)φ麄€世界狀態(tài)的一般態(tài)度之間的關(guān)系。盡管一些研究發(fā)現(xiàn)了一階和二階效應(yīng)之間的顯著相關(guān)性，但迄今為止的證據(jù)有些混雜?；艚鹚沟热寺暦Q一階和二階信念之間沒有關(guān)系。相比之下，波特發(fā)現(xiàn)了一階培養(yǎng)效應(yīng)影響二階效應(yīng)的證據(jù)。

2.2 唯物主義

一些學(xué)者認(rèn)為唯物主義是一種強調(diào)擁有物質(zhì)財富重要性的個人價值體系。其他人認(rèn)為唯物主義是對物質(zhì)舒適和人身安全的長期關(guān)注。唯物主義的大多數(shù)定義集中在物質(zhì)對象的獲得和擁有對一個人的重要性上。在這項研究中，唯物主義被定義為個人價值取向之間的聯(lián)系對象依戀和理想的幸福狀態(tài)。里奇和道森開發(fā)的唯物主義價值觀量表主要是對受訪者對各種個人優(yōu)先事項相對重要性的認(rèn)知信念的評估。唯物主義價值尺度由三個維度組成：使用財產(chǎn)來判斷他人和自己的成功，財產(chǎn)在一個人生活中的中心地位，以及認(rèn)為財產(chǎn)及其獲得會帶來幸福和生活滿意度的信念。

3. 假設(shè)

根據(jù)培養(yǎng)理論，電視將培養(yǎng)對事件發(fā)生頻率或概率的定量估計，以及人們對世界狀況的價值判斷或一般態(tài)度。電視廣告應(yīng)該反映現(xiàn)實。貝克和波萊（1985）發(fā)現(xiàn)，許多電視廣告中展示的財富或物質(zhì)舒適水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大多數(shù)中產(chǎn)階級家庭的承受能力。當(dāng)我們將培育理論應(yīng)用于電視廣告的特定語境時，事件發(fā)生的概率將是廣告產(chǎn)品的感知所有權(quán)。因此，觀看電視廣告與社會富裕程度有關(guān)。因此，我們假設(shè)：

H1：在中國的城市和農(nóng)村，觀看電視廣告將與青少年對社會富裕程度的感知呈正相關(guān)。

廣告的意圖是讓社會關(guān)注物質(zhì)問題，將商業(yè)上可獲得的商品或服務(wù)視為通往幸福的道路和解決幾乎所有問題和需求的方法。當(dāng)修養(yǎng)理論被應(yīng)用到電視廣告的具體語境中時，對世界狀況的價值判斷或一般態(tài)度將對應(yīng)于唯物主義的價值取向。因此，我們提出以下假設(shè)：

H2：在中國的城市和農(nóng)村，觀看電視廣告將與青少年的物質(zhì)主義水平呈正相關(guān)。

由于關(guān)于一階和二階培養(yǎng)效應(yīng)之間關(guān)系的經(jīng)驗證據(jù)是不確定的，我們將提出一個零假設(shè)。我們假設(shè)：

H3：無論是在中國的城市還是農(nóng)村，社會富裕程度與青少年的物質(zhì)主義水平?jīng)]有關(guān)聯(lián)。

先前的研究結(jié)果支持生活經(jīng)驗的共振調(diào)節(jié)效應(yīng)。與生活經(jīng)歷與電視世界截然不同的觀眾相比，生活經(jīng)歷與電視世界更加一致的觀眾將更容易受到電視信息的影響。對一個受歡迎的兒童電視節(jié)目的內(nèi)容分析表明，在中國的兒童節(jié)目中經(jīng)常描繪城市生活。換句話說，城市兒童的生活經(jīng)歷將比農(nóng)村兒童更符合電視世界。因此，城市觀眾比農(nóng)村觀眾更有可能接受電視現(xiàn)實。因此，我們假設(shè)：

H4：受訪者的居住地將調(diào)節(jié)電視廣告觀看和社會富裕感之間的關(guān)系。

H5：受訪者的居住地將調(diào)節(jié)電視廣告觀看和物質(zhì)主義水平之間的關(guān)系。

4. 結(jié)果和討論

本研究以培養(yǎng)理論為理論框架，考察了電視廣告觀看對社會富裕感和物質(zhì)主義的影響。該研究還測試了居住地作為生活經(jīng)驗指標(biāo)在培養(yǎng)效果中的調(diào)節(jié)作用。

正如假設(shè)的那樣，受較重影響的電視廣告觀眾比較輕的電視廣告觀眾具有更高的感知富裕水平。重度電視廣告觀眾也比輕型電視廣告觀眾更物質(zhì)。本研究支持一級和二級培養(yǎng)效果。在電視廣告中，觀看富裕的描繪影響不僅僅是相信別人富有，還會影響觀眾的消費價值觀。由于測試的是電視廣告觀看，而不是一般的電視觀看，目前的研究表明，電視內(nèi)容的一個特定部分（即廣告部分）能夠證明對觀眾對電視現(xiàn)實的信念以及對電視現(xiàn)實狀態(tài)的一般態(tài)度（即在這種情況下對物質(zhì)財產(chǎn)的態(tài)度）的培養(yǎng)效果。在中國城市大學(xué)生和城市青少年中，電視廣告觀看與物質(zhì)主義的正相關(guān)與以前的研究結(jié)果一致。目前的研究表明，在中國農(nóng)村青少年中也存在培養(yǎng)效應(yīng)。

農(nóng)村青少年比城市青少年認(rèn)可更高水平的物質(zhì)主義。這一發(fā)現(xiàn)與以前的研究一致，即來自社會經(jīng)濟(jì)弱勢背景的年輕人更加物質(zhì)化。英格哈特和亞伯拉罕森的后唯物主義理論也可以解釋這一點，該理論假設(shè)童年的經(jīng)濟(jì)貧困會導(dǎo)致成年后的唯物主義。由于中國農(nóng)村地區(qū)仍處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期階段，農(nóng)村受訪者預(yù)計會經(jīng)歷更多的經(jīng)濟(jì)不安全，因此表現(xiàn)出比城市受訪者更高的物質(zhì)愿望。

除了上面討論的培養(yǎng)效果之外，目前的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村青少年觀看電視廣告的比例高于城市受訪者。這一結(jié)果類似于之前的一項研究，即農(nóng)村兒童比城市兒童更關(guān)注電視廣告。這可能是因為農(nóng)村青少年接觸銷售人員、24小時互聯(lián)網(wǎng)和印刷媒體等市場信息來源的渠道有限。因此，他們更多地依靠電視廣告來獲取產(chǎn)品和服務(wù)的信息。

5. 結(jié)論

總之，這項研究提供了實證支持，即電視廣告對中國城市和農(nóng)村青少年的富裕感和物質(zhì)感有不同的影響。直接經(jīng)驗對培養(yǎng)效果的調(diào)節(jié)作用也得到了支持。

城市和農(nóng)村受訪者的相似之處在于，觀看電視廣告的次數(shù)越多，物質(zhì)價值取向越高。國家電視頻道上的廣告應(yīng)被視為針對城市和農(nóng)村青少年的廣告媒介。這兩個細(xì)分市場的區(qū)別在于，農(nóng)村受訪者更注重物質(zhì)享受，而城市受訪者對富裕的感知水平更高。中國的許多營銷人員利用知名度來推銷他們的產(chǎn)品，并聲稱這些產(chǎn)品或服務(wù)在社會上被廣泛接受。我們的研究表明，這種受歡迎的吸引力在農(nóng)村受訪者中可能不太受歡迎，因為他們可能沒有看到很多人在現(xiàn)實生活中使用這些產(chǎn)品。他們可能對營銷主張持懷疑態(tài)度。農(nóng)村受訪者傾向于理想化物質(zhì)財富。試圖阻止青少年物質(zhì)主義的媒體教育者應(yīng)該鼓勵他們批判性地閱讀電視廣告。