李瑩

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)人文信息學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000）

0 引言

城市軌道交通系統(tǒng)是城市運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)和物質(zhì)載體，作為公共交通的骨干，能夠根據(jù)國(guó)家城市建設(shè)的基本要求和社會(huì)管理的總體布局，保證經(jīng)營(yíng)與管理的無污染和高安全。要緊跟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷，為市民提供精準(zhǔn)和高質(zhì)量的出行和運(yùn)輸服務(wù)。以綠色環(huán)保交通為著力點(diǎn)，設(shè)計(jì)可調(diào)動(dòng)大眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷新模式。城市軌道交通企業(yè)要多層次、全方位地進(jìn)行市場(chǎng)分析，且根據(jù)大眾心理活動(dòng)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)多樣化的服務(wù)模式和項(xiàng)目，進(jìn)而能夠支撐市場(chǎng)營(yíng)銷達(dá)到預(yù)期的效果。從某種角度來說，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一種推廣和宣傳的手段，更是對(duì)外發(fā)出的邀約或承諾，應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷的內(nèi)容真正給予用戶相應(yīng)的服務(wù)，由此才能達(dá)到營(yíng)銷和推廣的目標(biāo)和效果?；谶@樣的思路，企業(yè)要能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行動(dòng)態(tài)創(chuàng)新與優(yōu)化，逐漸形成符合新時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特色的推廣與宣傳方式。

1 精準(zhǔn)定位城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

1.1 吸引潛在客戶

企業(yè)在制定城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷方案的過程中，必須精準(zhǔn)確立和定位工作目標(biāo)，明確營(yíng)銷的目的后，才能制定具體的模式和手段。新時(shí)代下城市軌道交通企業(yè)，若想獲得健康和可持續(xù)發(fā)展，就必須持續(xù)獲得客戶資源，進(jìn)而能夠形成良性的循環(huán)機(jī)制，不斷創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，因此要利用有效和健康的營(yíng)銷方式吸引潛在的客戶，使他們自覺自愿的選擇地鐵運(yùn)營(yíng)服務(wù)。吸引客流量是城市軌道交通企業(yè)構(gòu)建新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式的終極目標(biāo)，且能為客戶提供所承諾和宣傳的各種服務(wù)。利用不同的營(yíng)銷方法和方式吸引潛在客戶群體后，要為他們提供高質(zhì)量、健康、安全、舒適的現(xiàn)代化軌道交通服務(wù)，以此形成良性循環(huán)，增強(qiáng)企業(yè)與客戶的情感黏性。

1.2 抓住機(jī)遇搶占市場(chǎng)

營(yíng)銷模式構(gòu)建的科學(xué)性與現(xiàn)代性，決定企業(yè)生存與發(fā)展質(zhì)量。尤其是在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠根據(jù)市場(chǎng)需求提供精準(zhǔn)和高質(zhì)量的服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的重要手段，要抓住機(jī)遇搶占市場(chǎng)，要保證普通消費(fèi)者對(duì)城市軌道交通建立正確的認(rèn)識(shí)，并能對(duì)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生深刻和積極的印象。利用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，增強(qiáng)大眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的印象，確保他們有具體需求后能第一時(shí)間聯(lián)想到該企業(yè)。城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是心理鋪設(shè)的過程，是產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性連接的媒介和軌道。只有消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與了解企業(yè)或產(chǎn)品，才能進(jìn)行定向的選擇和消費(fèi)。

1.3 做好企業(yè)形象建設(shè)和宣傳

市場(chǎng)營(yíng)銷主要圍繞產(chǎn)品與服務(wù)制定宣傳和推廣方案，并能保證達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，還需利用不同的營(yíng)銷手段提高企業(yè)形象，使社會(huì)大眾能夠深入和全面了解品牌文化和企業(yè)文化。從這個(gè)維度來看，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)形象建設(shè)和宣傳的重要渠道和手段，更有助于與大眾進(jìn)行深層次的交流與互動(dòng)。根據(jù)大眾和市場(chǎng)的反應(yīng)與反饋，企業(yè)可有明確方向的優(yōu)化企業(yè)文化，并向大眾展現(xiàn)更加積極和健康的企業(yè)形象。根據(jù)客戶的具體需求，打造一個(gè)良好的社會(huì)和運(yùn)營(yíng)形象，逐漸建立具有良好大眾口碑的地鐵服務(wù)品牌。無論是利用不同的營(yíng)銷手段吸引客流量，還是有效宣傳企業(yè)形象和企業(yè)文化，最終目標(biāo)都是為了提升品牌價(jià)值，不斷增強(qiáng)企業(yè)在客運(yùn)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。良好的企業(yè)形象和口碑，是獲取大眾認(rèn)可度和滿意度的重要前提[1]。企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，要注重建設(shè)和維護(hù)自身的健康形象，要成為具有正確價(jià)值觀和責(zé)任感的企業(yè)，由此才能獲得大眾的喜愛和支持。因此，在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，應(yīng)選擇好營(yíng)銷工具，秉承綠色發(fā)展理念，對(duì)不同的營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新組合，進(jìn)而形成更能收獲大眾好評(píng)的推廣和宣傳機(jī)制。

2 新時(shí)代下城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷的基本思路

2.1 基于大數(shù)據(jù)分析了解客運(yùn)市場(chǎng)

做好市場(chǎng)調(diào)研和分析，是構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷模式的前提和基礎(chǔ)，決定最終的營(yíng)銷質(zhì)量和效果。新時(shí)代下要利用大數(shù)據(jù)分析了解客運(yùn)市場(chǎng)，多維度、深層次地分析市場(chǎng)需求和客戶的個(gè)性化需求。只有處理好市場(chǎng)供需關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和有效營(yíng)銷。無論是利用電視媒體以廣告片的形式進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，還是利用抖音和微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣營(yíng)銷，都要精準(zhǔn)的定位市場(chǎng)與客戶需求，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案和計(jì)劃。城市軌道交通企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，首要任務(wù)是做好客運(yùn)市場(chǎng)的大數(shù)據(jù)分析，充分了解大眾選擇地鐵出行的原因，繼而有針對(duì)性和明確目標(biāo)地設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目，為設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。要針對(duì)不同區(qū)域不同圈層人的個(gè)性化需要，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷與推廣，并提供高質(zhì)量的服務(wù)。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)問答或線下走訪的方式，采集大眾需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、出行需求、出行意愿等方面的準(zhǔn)確信息，由此從不同維度和角度進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。以最終的分析結(jié)果為導(dǎo)向，科學(xué)構(gòu)建具有新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

2.2 加強(qiáng)各種營(yíng)銷方式的組合

企業(yè)應(yīng)形成與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)理念和營(yíng)銷觀念，要對(duì)不同媒體環(huán)境下的宣傳和推廣方式的優(yōu)越性和局限性建立正確的認(rèn)識(shí)。無論是依托電視或廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，還是以微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)為媒介，宣傳和輸出企業(yè)文化和價(jià)值觀，都要保證自身的軟實(shí)力和硬實(shí)力具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。首先要練好內(nèi)功，然后才能采用外化的宣傳手段，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力，否則會(huì)給大眾造成虛假營(yíng)銷和宣傳的負(fù)面印象。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，要以正確的營(yíng)銷和管理理念為軸心，加強(qiáng)各種營(yíng)銷方式的組合，借助不同的媒介形成矩陣式營(yíng)銷模式，在產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)值觀、企業(yè)文化等方面都能有效地輸出，由此真正提高用戶的滿意度和信任感。

2.3 敏銳感知客戶需求

優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷方案可直接觸達(dá)客戶的內(nèi)心，使他們看到推廣方案后能第一時(shí)間產(chǎn)生消費(fèi)的愿望和動(dòng)機(jī)。圍繞城市軌道交通設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，能敏銳感知客戶需求，做到精準(zhǔn)地輸出信息，有效地獲得信息反饋，以此才能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)宣傳和推廣效果。城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷模式的構(gòu)建，既要凸顯營(yíng)銷人員的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力，還要根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，結(jié)合各方因素科學(xué)的定位市場(chǎng)營(yíng)銷。而營(yíng)銷人員對(duì)客戶需求的了解程度，是影響營(yíng)銷效果和質(zhì)量的決定性因素。營(yíng)銷人員不應(yīng)過度聚焦自身的經(jīng)驗(yàn)，要?jiǎng)討B(tài)地探析和研究市場(chǎng)供需，快速和敏銳地感知不同群體的個(gè)性化需求。

3 新時(shí)代下城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略

3.1 組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

現(xiàn)代化和專業(yè)化的營(yíng)銷人才，是城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的重要前提條件。企業(yè)要根據(jù)自身的發(fā)展和營(yíng)銷需要，組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮集體智慧，共同驅(qū)動(dòng)組織的高質(zhì)量發(fā)展和精準(zhǔn)營(yíng)銷[3]。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要手段，對(duì)營(yíng)銷管理給予高度的重視。尤其是在城市軌道交通領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，要充分利用好現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在市場(chǎng)擴(kuò)張方面科學(xué)地進(jìn)行戰(zhàn)略布局。人才是實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)和愿景的第一資源，他們對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的理解及自身的營(yíng)銷能力，決定企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展質(zhì)量。因此，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新的整個(gè)進(jìn)程中，關(guān)鍵的一環(huán)是要組建具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，職工個(gè)體能充分發(fā)揮自身的才能與優(yōu)勢(shì)，能在事件營(yíng)銷、創(chuàng)意廣告營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等方面都能做到精準(zhǔn)發(fā)力。市場(chǎng)營(yíng)銷既是企業(yè)管理和發(fā)展的重要手段，更是與人進(jìn)行連接與交互的藝術(shù)行為，要充分保證營(yíng)銷人員具備良好的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力，以此能對(duì)不同的營(yíng)銷方式進(jìn)行整合，高質(zhì)量的達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

3.2 情感營(yíng)銷與故事營(yíng)銷巧妙組合

從上述內(nèi)容的論述中可看到，新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式的構(gòu)建，要能精準(zhǔn)分析市場(chǎng)和客戶需求。企業(yè)營(yíng)銷人員要能用好情感營(yíng)銷與故事營(yíng)銷，根據(jù)人類個(gè)體的情感差異和個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)多樣化和有層次的營(yíng)銷方案。相關(guān)營(yíng)銷人員要充分發(fā)揮情感口碑和情感包裝的作用，使用戶能與產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生持續(xù)的連接。要借助生動(dòng)或有趣的故事，巧妙地進(jìn)行情感設(shè)計(jì)，不能使消費(fèi)者產(chǎn)生不舒適感。情感宣傳不是低劣的情緒宣泄或“賣慘”，要以生動(dòng)和深刻的故事為媒介，與客戶或消費(fèi)者進(jìn)行良性的情感溝通。企業(yè)可圍繞“過年”主題制作溫情的故事短片，繼而能夠展現(xiàn)地鐵高效便捷服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，利用這樣的方式，引起消費(fèi)者的情感共鳴。企業(yè)應(yīng)將情感營(yíng)銷與故事營(yíng)銷進(jìn)行巧妙的組合，更要利用好抖音和微博等新媒體平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳和推廣故事片的過程中，引導(dǎo)大眾進(jìn)行積極的發(fā)言與互動(dòng)[4]。工作人員可對(duì)網(wǎng)絡(luò)大眾的留言進(jìn)行匯總與分析，根據(jù)他們的具體情感訴求，推送個(gè)性化和特色化的營(yíng)銷方案。尤其是要抓住大眾節(jié)假日盼團(tuán)圓的心理，拍攝與制作具有溫情和情感沖擊力的故事短片，并以此為抓手，對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行全網(wǎng)宣傳與推廣。充分發(fā)揮情感要素的驅(qū)動(dòng)作用，在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)中能迅速搶占市場(chǎng)，以此真正體現(xiàn)新式營(yíng)銷的作用和價(jià)值。

3.3 設(shè)計(jì)深層次體驗(yàn)式營(yíng)銷模式

市場(chǎng)營(yíng)銷并不局限于信息的輸出與相關(guān)概念的宣傳，要切實(shí)將提出的口號(hào)落到實(shí)處。企業(yè)要設(shè)計(jì)深層次體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，根據(jù)用戶的出行或運(yùn)輸需求給予高質(zhì)量的服務(wù)，并使他們?cè)诼猛局蝎@得良好的體驗(yàn)。營(yíng)銷人員要基于大數(shù)據(jù)分析，充分了解客戶的個(gè)性化需求，以最大程度滿足用戶體驗(yàn)為重，構(gòu)建深層次體驗(yàn)式營(yíng)銷模式[5]。以新媒體平臺(tái)為媒介，全面了解客戶或網(wǎng)絡(luò)用戶的各種出行需求。要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建良好的交互關(guān)系，并能有效強(qiáng)化顧客關(guān)系，通過提供高質(zhì)量的服務(wù)，確?？蛻舢a(chǎn)生良好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。企業(yè)要聚焦消費(fèi)者的感官、情感、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等各個(gè)方面，從不同維度思考營(yíng)銷方式的創(chuàng)新與改革，并能充分認(rèn)識(shí)到深層次體驗(yàn)式營(yíng)銷的優(yōu)越性，而根據(jù)實(shí)際的需求對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容和方法進(jìn)行優(yōu)化和完善。企業(yè)要關(guān)注用戶在不同消費(fèi)階段的體驗(yàn)，既要在消費(fèi)中給予高質(zhì)量和個(gè)性化的服務(wù)，還要加強(qiáng)消費(fèi)后的售后服務(wù)，使他們能對(duì)企業(yè)和品牌建立良好的印象。企業(yè)可圍繞與人們?nèi)粘３鲂芯o密相連的地鐵服務(wù)，以微電影、微生活、微營(yíng)銷等新媒體形式，對(duì)概念與企業(yè)文化進(jìn)行宣傳與推廣，正確導(dǎo)向用戶消費(fèi)理念與行為，確保企業(yè)與消費(fèi)者之間能保持一貫和良性的交互關(guān)系。

3.4 積極響應(yīng)國(guó)家綠色發(fā)展理念構(gòu)建特色化綠色營(yíng)銷方案

新時(shí)代下，城市軌道交通企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展方向應(yīng)與國(guó)家戰(zhàn)略部署同向同行，由此才能收獲時(shí)代發(fā)展紅利。企業(yè)要積極響應(yīng)國(guó)家綠色發(fā)展理念，在設(shè)計(jì)新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式和方案時(shí)，要能具備極強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，充分彰顯企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。這種行為本身就是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要素材，應(yīng)向社會(huì)大眾展現(xiàn)健康和積極的企業(yè)形象。營(yíng)銷人員應(yīng)能充分發(fā)揮綠色營(yíng)銷的作用和優(yōu)勢(shì)，將綠色發(fā)展理念深度滲透到營(yíng)銷活動(dòng)中。企業(yè)可秉承“綠色健康”營(yíng)銷原則，具體設(shè)計(jì)綠色營(yíng)銷方案。一方面，企業(yè)要注重研究應(yīng)對(duì)環(huán)境污染的措施，并將研究的過程與大眾分享，吸引他們參與到各種活動(dòng)的討論與互動(dòng)中，以此無形當(dāng)中有效宣傳和推廣企業(yè)的核心價(jià)值觀和管理理念。企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)和服務(wù)當(dāng)中，要盡可能降低廢棄物的排放量，并在服務(wù)區(qū)域設(shè)置顯著的展示牌，并標(biāo)注“綠色環(huán)保，人人有責(zé)”的宣傳語，以此向大眾正確傳達(dá)綠色環(huán)保理念，并能身體力行地執(zhí)行。另一方面，企業(yè)要開發(fā)綠色產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目，給予用戶高質(zhì)量的健康和綠色服務(wù)，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向和國(guó)家綠色發(fā)展的戰(zhàn)略需求，及時(shí)調(diào)整綠色營(yíng)銷方案，并逐漸形成規(guī)范和現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷模式[6]。

4 結(jié)語

總而言之，新時(shí)代背景下，對(duì)城市軌道交通進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過程中，要能形成新的營(yíng)銷理念與模式。要注重利用情感要素、技術(shù)要素等，驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行動(dòng)，真正利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而逐漸形成更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷新模式。既要關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，還要敏銳地感知到用戶的個(gè)性化需求，以此精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容與方案。