詹秦川?魏可欣

【摘要】? 隨著社會(huì)的快速發(fā)展，基于利好政策的支持與大眾對(duì)精神文化的訴求，各類主題書店應(yīng)運(yùn)而生。文章從“第三空間”理論出發(fā)，以北京地圖主題書店為例，探討主題書店如何從店面選址、空間氛圍營(yíng)造、多元業(yè)態(tài)拓展和加強(qiáng)文化互動(dòng)等方面合力形成個(gè)性化的復(fù)合運(yùn)營(yíng)模式，打造大眾認(rèn)可的“第三空間”，以期為當(dāng)今主題書店的發(fā)展拓展思路。

【關(guān)? 鍵? 詞】“第三空間”;主題書店;北京地圖主題書店

【作者單位】詹秦川，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院;魏可欣，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G239.23 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.029

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)對(duì)實(shí)體書店的文化內(nèi)涵、服務(wù)模式產(chǎn)生了新的訴求，從而促使實(shí)體書店從單一售賣圖書的空間轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)性的“第三空間”[1]。2006年起，國(guó)家層面發(fā)出倡議，要求在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦“愛(ài)讀書，讀好書”的全民閱讀活動(dòng)，隨后，《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》等政策相繼出臺(tái)。在此背景下，作為“第三空間”代表的各類新型實(shí)體書店成為豐富公共文化服務(wù)的新興力量。而主題書店作為新型實(shí)體書店的重要組成部分，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)形成精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)讀者的專業(yè)化發(fā)展路徑，其運(yùn)營(yíng)模式也向主題特色創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，帶給大眾不同的閱讀體驗(yàn)。

中國(guó)地圖出版集團(tuán)旗下的北京地圖主題書店以地圖為特色，探索傳統(tǒng)與創(chuàng)新融合發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，備受讀者歡迎，被譽(yù)為“北京斯坦福書店”。本文從“第三空間”理論出發(fā)，分析北京地圖主題書店的創(chuàng)新發(fā)展路徑，以期為主題書店的發(fā)展帶來(lái)新思路。

一、“第三空間”與主題書店

“第三空間”概念源于法國(guó)思想家列斐伏爾，隨后，美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·索亞提出，“第三空間”應(yīng)既包含空間的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)維度，也覆蓋空間的精神維度。接著，美國(guó)學(xué)者歐登伯格進(jìn)一步完善了“第三空間”理論，他認(rèn)為第一空間為家庭場(chǎng)所，第二空間為工作場(chǎng)所，而“第三空間”是基于并超越第一、第二空間的場(chǎng)景化公共休閑場(chǎng)所，能夠直觀體現(xiàn)城市的活力與多樣性[2];強(qiáng)調(diào)“第三空間”具有包容性、平等性、自由性特征，便于公眾來(lái)往，是中立性的，不含任何立場(chǎng)，以特色的空間文化形式存在;交流是其最基礎(chǔ)的功能，趣味性與游戲精神也必不可少，能夠給公眾帶來(lái)釋放自我的舒適性。

筆者結(jié)合“第三空間”理論研究主題書店的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展，將其歸結(jié)為物質(zhì)、服務(wù)和精神三個(gè)層面。首先，“第三空間”是大眾交流、學(xué)習(xí)、休閑的實(shí)體化場(chǎng)所，可通過(guò)精準(zhǔn)選址，加強(qiáng)空間設(shè)計(jì)，營(yíng)造特色氛圍，從物質(zhì)層面建設(shè)凸顯其便捷性、獨(dú)特性、中性化與自由化的特征。其次，“第三空間”具有高度包容性的社會(huì)意義，體現(xiàn)了自由平等及兼顧個(gè)性與多元的價(jià)值，可通過(guò)跨業(yè)態(tài)復(fù)合型運(yùn)營(yíng)模式提高服務(wù)質(zhì)量，滿足大眾對(duì)以交流為基礎(chǔ)的多元化需求。最后，“第三空間”具有人性化、趣味性特點(diǎn)，能帶給大眾心靈上的撫慰，可通過(guò)深耕主題內(nèi)涵、組織特色活動(dòng)、進(jìn)行文化互動(dòng)等精神層面建設(shè)帶給大眾歸屬感。

由此，在“第三空間”視角下，主題書店應(yīng)圍繞主題特色，從物質(zhì)、服務(wù)、精神三個(gè)維度為公眾塑造和諧的閱讀場(chǎng)所，打造立體化、多元化的“第三空間”（圖1）。

二、“第三空間”視角下北京地圖主題書店的發(fā)展路徑

北京地圖主題書店是全國(guó)首家以地圖為主題的書店，主營(yíng)地理類圖書[3]。書店以“探索的腳步，從這里開(kāi)始”為理念，配套提供餐飲、文創(chuàng)、學(xué)術(shù)探討、親子娛樂(lè)等服務(wù)，致力于打造高品質(zhì)的城市“第三空間”，獲得了社會(huì)各界的高度評(píng)價(jià)。

1.精準(zhǔn)選址，注重公眾的可達(dá)性

“第三空間”理論強(qiáng)調(diào)空間的便捷性與提高公眾的使用率，因而需要注重店面的選址。選擇毗鄰商業(yè)、景區(qū)或交通樞紐等環(huán)境優(yōu)美、基礎(chǔ)設(shè)施良好、交通便利的場(chǎng)地，能夠形成集聚效應(yīng)，吸引周邊以及更大范圍內(nèi)的公眾到店消費(fèi)。北京地圖主題書店選址于北京網(wǎng)紅景點(diǎn)“三里河銀杏大道”，風(fēng)景優(yōu)美的自然環(huán)境為書店?duì)I造了舒適的閱讀氛圍，發(fā)達(dá)的交通路網(wǎng)便于讀者來(lái)往，不僅能惠及更多民眾，也為書店提供了穩(wěn)定的客源。

2.形成獨(dú)特的文化空間，營(yíng)造特色文化氛圍

北京地圖主題書店以活化地理符號(hào)為核心，通過(guò)空間設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)裝飾、展示陳設(shè)等凸顯主題文化，打造具有地圖特色的文化空間。書店大門印有船錨圖案，門把手外側(cè)刻著世界地圖，內(nèi)側(cè)刻著北京地圖，寓意“推開(kāi)世界大門，走進(jìn)古都北京”，點(diǎn)明了地圖探索的主題特征。書店大廳用繪有各類地理、旅行、太空?qǐng)D案的星空造型作為吊頂;地面鋪世界時(shí)區(qū)圖，結(jié)合7個(gè)圖書分區(qū)版塊形成一幅巨大的三維空間地圖，以豐富的空間層次感強(qiáng)化整體氛圍。店內(nèi)還遍布有關(guān)地圖的藝術(shù)作品、可觸摸的立體地圖雕塑和主題文創(chuàng)產(chǎn)品等，多角度展現(xiàn)地圖主題元素。連書店銷售的咖啡拉花圖形，也是世界地標(biāo)性建筑或各國(guó)地圖輪廓，從細(xì)節(jié)上進(jìn)一步彰顯了書店主題特色。書店借助燈光色彩的變化與頂部空間造型相結(jié)合，塑造出富有動(dòng)感的場(chǎng)景，讓讀者更有情景代入感?？梢哉f(shuō)，北京地圖主題書店從室內(nèi)光線的協(xié)調(diào)、展品的選擇，到空間形態(tài)的銜接與過(guò)渡等逐一考量，運(yùn)用視覺(jué)、觸覺(jué)等多感官元素打造特色文化空間，提升了讀者對(duì)空間的文化認(rèn)同感。

3.構(gòu)建功能復(fù)合型空間，推動(dòng)多元業(yè)態(tài)發(fā)展

北京地圖主題書店融合娛樂(lè)、教育、餐飲、休憩等不同功能在一起，構(gòu)建復(fù)合型文化空間，提供各類優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品與服務(wù)滿足讀者多元化需要，為其帶來(lái)舒適、愉悅的體驗(yàn)。

一是依據(jù)不同讀者群體的喜好、文化層次、閱讀需求劃分不同的功能區(qū)，打造集產(chǎn)品展示、休閑交流、文化體驗(yàn)于一體的綜合型文化場(chǎng)所。二是積極拓展多元業(yè)態(tài)，著力于文化增值服務(wù)，形成“餐飲+教育+文創(chuàng)+閱讀”的跨界組合經(jīng)營(yíng)模式，延伸自身產(chǎn)業(yè)鏈。三是將時(shí)尚設(shè)計(jì)與主題特色相結(jié)合，推出茶具、絲巾、書簽、日歷等涵蓋日用品、文具、服裝等多種類別的文創(chuàng)產(chǎn)品，以及不同節(jié)日主題風(fēng)格的地球儀，受到廣大讀者的喜愛(ài)。

4.整合線上線下資源，加強(qiáng)文化互動(dòng)

北京地圖主題書店積極整合線上線下資源，開(kāi)展各種文化活動(dòng)，并借助新媒體技術(shù)積極與讀者互動(dòng)，豐富讀者的精神生活。

一方面，書店憑借自身豐富的文化產(chǎn)品，開(kāi)展各種文化活動(dòng)，參與構(gòu)建城市精神生活。如定期組織讀書分享會(huì)、新書簽售會(huì)和地理知識(shí)沙龍，邀請(qǐng)“冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)”、旅行達(dá)人“常跑跑”等相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜液兔伺c讀者交流、互動(dòng)，分享有趣的地理知識(shí);或舉辦親子閱讀、游戲競(jìng)賽等知識(shí)性與趣味性兼具的主題活動(dòng)，加深讀者對(duì)地圖文化的認(rèn)知，達(dá)到以文會(huì)友、強(qiáng)化書店主題的目的。

另一方面，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，利用線上社會(huì)化媒體資源，以公眾喜愛(ài)的方式推廣書店文化與品牌信息，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)。書店除了在微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)日常推送地圖文化故事，發(fā)布新書推薦、活動(dòng)預(yù)告，還借助抽獎(jiǎng)、話題發(fā)起等傳播機(jī)制傳播主題文化與店內(nèi)信息，在評(píng)論區(qū)積極與粉絲互動(dòng)交流，從而吸引了大量新媒體用戶。同時(shí)，書店還建立了基于網(wǎng)絡(luò)社群的會(huì)員制度，鼓勵(lì)讀者到店享受優(yōu)惠服務(wù)和參加趣味活動(dòng)。線下讀者可利用平臺(tái)查閱活動(dòng)信息和報(bào)名，在指定的時(shí)間內(nèi)前往門店參與活動(dòng)。

北京地圖主題書店充分利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成了“線上媒體+線下門店”聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)了資源的雙向利用與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)了書店與讀者的互動(dòng)[4]。

三、“第三空間”視角下主題書店的發(fā)展策略

1.物質(zhì)維度：以空間為載體，注重物質(zhì)環(huán)境設(shè)計(jì)

從物質(zhì)維度看，“第三空間”需要滿足大眾的審美需求，體現(xiàn)便利性、自由化、中性化和特色化等，帶給大眾休閑娛樂(lè)的愜意感，釋放城市活力。因此，主題書店應(yīng)當(dāng)通過(guò)內(nèi)部與外部空間的設(shè)計(jì)，營(yíng)造和諧的環(huán)境氛圍，積聚人氣。

對(duì)外而言，店面選址要著重考慮周圍環(huán)境與交通的便捷程度，選擇方便讀者來(lái)去的區(qū)域，以提升讀者的到店率。對(duì)內(nèi)而言，書店要通過(guò)空間設(shè)計(jì)、展示陳設(shè)、風(fēng)格特色等方式，向讀者傳遞主題文化內(nèi)涵;要圍繞主題特色，創(chuàng)建極具感染力的特色文化空間，充分運(yùn)用現(xiàn)代視覺(jué)媒介形式調(diào)動(dòng)讀者的多重感官體驗(yàn)為空間增值，形成與主題相符的氣氛，促進(jìn)讀者與空間的情感交互，喚醒讀者的情緒感知。因此，書店既是閱讀空間，也是城市文化傳承與傳播的重要陣地，主題書店的設(shè)計(jì)要結(jié)合所在地獨(dú)有的文化背景，融合周邊環(huán)境，使之成為所在城市的地標(biāo)性文化景觀。

2.服務(wù)維度：以服務(wù)為核心，優(yōu)化書店運(yùn)營(yíng)模式

現(xiàn)代讀者的消費(fèi)形式是多元化的，因此，主題書店要圍繞閱讀服務(wù)和知識(shí)獲取擴(kuò)大業(yè)態(tài)領(lǐng)域，通過(guò)特色活動(dòng)、休閑餐飲、文創(chuàng)營(yíng)銷等各類服務(wù)形成“書店+”運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)主題書店多元化發(fā)展，打造“服務(wù)制勝”的“第三空間”。一是在明確功能定位的前提下，創(chuàng)造融合閱讀、交流、休閑等多功能的綜合文化空間，滿足讀者高質(zhì)量的文化體驗(yàn)與高品質(zhì)的生活享受需求。二是突破單一圖書售賣功能，轉(zhuǎn)型為教育科普+課程培育+咖啡簡(jiǎn)餐+文創(chuàng)銷售等多位一體的混合服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。三是基于當(dāng)今新消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)，將門店資源與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，創(chuàng)新開(kāi)展線上營(yíng)銷，提升書店經(jīng)濟(jì)效益，迎合客群消費(fèi)方式的多樣化需求。

北京地圖主題書店除了提供餐飲服務(wù)與文創(chuàng)產(chǎn)品銷售，還提供包括親子閱讀、繪畫培養(yǎng)和教育科普在內(nèi)的各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造了多元文化消費(fèi)場(chǎng)景;同時(shí)在微信小程序、美團(tuán)平臺(tái)開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪，銷售圖書、特色文創(chuàng)產(chǎn)品和門店食品，致力于為讀者提供便捷性服務(wù)與創(chuàng)造美好生活體驗(yàn)。未來(lái)，隨著智能科技的發(fā)展，主題書店可通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)和人工智能，依據(jù)性別、年齡、閱讀習(xí)慣等精準(zhǔn)劃分讀者群體，匹配對(duì)應(yīng)圖書產(chǎn)品，更新書店服務(wù)，建設(shè)智慧書店，優(yōu)化讀者的閱讀體驗(yàn)。

3.精神維度：以主題為基礎(chǔ)，促進(jìn)書店精神塑造

“第三空間”不僅是實(shí)體的物質(zhì)空間，還是大眾對(duì)思想、精神層面的文化進(jìn)行想象、生產(chǎn)與表達(dá)的場(chǎng)所[5]。主題書店要以主題文化為精神內(nèi)核，深耕主題文化內(nèi)涵，從現(xiàn)實(shí)與虛擬、物質(zhì)與非物質(zhì)層面引導(dǎo)讀者加入其中，構(gòu)建精神共同體，從而給讀者帶來(lái)心靈的撫慰與文化給養(yǎng)。

首先，要堅(jiān)持專業(yè)性的選品原則。圖書是書店的靈魂，主題書店要摒棄圖書的裝飾化功能，秉持高水平、專業(yè)性、精細(xì)化的圖書選品理念，為書店構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的精神文化基礎(chǔ)。一是依據(jù)書店主題引入高質(zhì)量、種類齊全、關(guān)聯(lián)度高的專業(yè)領(lǐng)域圖書，甄選適合不同讀者群體的書籍，契合當(dāng)下分眾化的消費(fèi)形態(tài)。二是引進(jìn)權(quán)威書籍構(gòu)建專業(yè)類別圖書的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，保持書店的專業(yè)性與先進(jìn)性。北京地圖主題書店依托中國(guó)地圖出版集團(tuán)的專業(yè)資源，緊扣主題特色，打造“高精尖”的運(yùn)營(yíng)格局。書店圖書類別分為實(shí)用參考地圖、中國(guó)國(guó)家人文地理專區(qū)、旅游類、歷史類、少兒類等7大版塊以及3個(gè)重點(diǎn)展示版塊[6]，展示了木簡(jiǎn)版《皇明大一統(tǒng)地圖》等極具歷史與收藏價(jià)值的地圖集。從受眾面向上看，書店既有兒童群體喜愛(ài)的故事書、拼圖，也有適合專業(yè)研究者的理論書籍和文獻(xiàn)資料，覆蓋了不同層次的讀者群體。

其次，要豐富線下文化活動(dòng)。線下文化互動(dòng)帶來(lái)的精神體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)閱讀無(wú)法比擬，主題書店可聯(lián)合多方資源，舉辦以閱讀分享沙龍為主的傳統(tǒng)文化活動(dòng)，并結(jié)合主題特征開(kāi)展各種創(chuàng)新性的特色活動(dòng)，借助各種智能裝置凸顯樂(lè)趣與游戲化的體驗(yàn)過(guò)程，增強(qiáng)讀者參與文化互動(dòng)的體驗(yàn)感。北京地圖主題書店不僅組織了游戲、繪畫等特色文化活動(dòng)，還引進(jìn)裝有感應(yīng)器的等高線沙盤，能夠根據(jù)沙堆的高低形成湖泊、山脈、火山等地理地貌，以及模擬火山噴發(fā)等地理活動(dòng)，以生動(dòng)的演示流程與趣味的游戲形式引導(dǎo)讀者深入了解地理文化。

最后，要增強(qiáng)線上文化互動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日趨普及，主題書店要充分利用線上資源與讀者建立緊密的聯(lián)系，通過(guò)多渠道與讀者互動(dòng)。一是拓展社交媒體運(yùn)營(yíng)渠道，積極利用微博、微信等新媒體平臺(tái)，結(jié)合書店主題，以直播、視頻分享、競(jìng)猜等活潑有趣的形式傳播主題文化與書店品牌形象，在內(nèi)容的輸出與文化互動(dòng)中傳遞精神內(nèi)涵與情感價(jià)值。二是利用線下門店體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)讀者加入線上，聚合粉絲搭建社群矩陣，嘗試開(kāi)展線上活動(dòng)，把讀書分享、科普教育等線下活動(dòng)線上化，以保持社群活躍度，提升讀者的參與感與歸屬感。

主題書店作為新型實(shí)體書店的發(fā)展趨勢(shì)之一，是主題文化與閱讀推廣的重要載體與陣地。北京地圖主題書店圍繞地圖主題打造獨(dú)具特色的創(chuàng)新發(fā)展模式，滿足了大眾對(duì)“第三空間”的多重想象。未來(lái)，主題書店應(yīng)形成以主題為基礎(chǔ)、以服務(wù)為核心、以空間為載體的發(fā)展策略，從物質(zhì)、服務(wù)和精神層面打造更具社會(huì)價(jià)值的“第三空間”，助力全民閱讀活動(dòng)開(kāi)展與文化傳播。

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