【摘要】當(dāng)前，書店行業(yè)應(yīng)該反思，為什么人們不會為了一本書來實體書店？人們來書店的目的是什么？進(jìn)一步而言，書既然不再是第一吸引力，那么實體書店存在的價值究竟是什么？我們還需要實體書店嗎？文章從內(nèi)容選擇、場景營造、多元文化、鼓勵社交幾個層面提出實體書店的轉(zhuǎn)型路徑，以期為實體書店行業(yè)的發(fā)展提供有益借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】實體書店;幾何書店;轉(zhuǎn)型

【作者單位】陳曉明，幾何文化發(fā)展有限公司。

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.009

每當(dāng)有一家新的書店開業(yè)我們都會為之欣喜，而當(dāng)一家書店歇業(yè)時，我們又像跟老朋友道別一樣嘆息傷感。但同時也存在一個有趣的現(xiàn)象：很多時候我們在書店并不看書。這是個矛盾的話題，但矛盾并不意味著沖突，人們關(guān)注書店本身就是一件好事。當(dāng)前，書店行業(yè)應(yīng)該反思，為什么人們不會為了一本書來書店？人們來書店的目的是什么？進(jìn)一步而言，書既然不再是第一吸引力，那么實體書店存在的價值究竟是什么？我們還需要書店嗎？

孩童時期，每次去書店都會很開心，那意味著可以有連環(huán)畫看，有樂器可以擺弄，還可以挑選文具，當(dāng)然也少不了玩具。在那個物資相對匱乏的年代，書店承載著太多的功能。成長的記憶中，很多美好的事情也都離不開書店，提起書店，那一定是溫暖的。書店的作用從來就不只是滿足人們買書的需求，而是通過書中的內(nèi)容滿足人們對美好事物的向往，對文化的追求，對世界的探求，對情感的表達(dá)，這些才是促使人們看書的原動力。滿足人們精神需求的方式有很多，而書，只是其中的一種形式而已。

2000年以后，人們獲取知識、了解信息的渠道不再單一，各種類型的文化產(chǎn)品逐漸豐富，再加上互聯(lián)網(wǎng)售書平臺的沖擊，導(dǎo)致實體書店銷量下降。其中，最根本的原因是：讀書不再是人們首選的文化體驗形式，書籍作為一種標(biāo)準(zhǔn)化的商品，其銷售渠道并沒有賦予其額外的附加值。況且通過線上購買實際到手的書與在書店買到的書并無區(qū)別，線上購書也更有價格優(yōu)勢。在此情形下，實體書店的運營陷入危機。當(dāng)前，眾多新的書店涌現(xiàn)，不僅裝修精致豪華，而且商品種類多樣，甚至有的書店開設(shè)SPA館。有人聲討這些新興書店，認(rèn)為其有辱斯文，違背了“書店”二字。這是最近幾年人們對于書店應(yīng)不應(yīng)該衍生不同業(yè)態(tài)最大的爭議來源。

拋開“斯文”二字不談，我們回歸本質(zhì)，甚至回到最早的書店。魯迅在《藤野先生》里描繪書店模樣：不止是有書可以買，還有桌椅可以坐一坐，看看書，看久了可以喝喝茶，甚至還可以會會友。社交、休憩、看書、感知文化的魅力，這就是書店最本質(zhì)的價值。書店最應(yīng)該堅守的不是形式，而是書店背后蘊藏的人的需求，那就是文化。書店最重要的不是書，而是其傳達(dá)的內(nèi)容、思想、精神、觀點。只有高舉文化旗幟，書店才有存在的價值，這樣的書店才是為人們所需要的書店。信息時代，書店仍然具有不可替代的作用：社交聚會、心靈安慰、思想碰撞、文化展現(xiàn)。只有書店不再執(zhí)著于“書”時它才會有更多的可能性。如何辦好實體書店，使其對受眾持續(xù)保持吸引力，可從幾個方面著手建設(shè)：內(nèi)容優(yōu)選、場景輕松、文化多元、樂于社交。

一、內(nèi)容優(yōu)選：優(yōu)化內(nèi)容，提升質(zhì)量

一家書店不能僅僅執(zhí)著于書，但書的角色依然重要。書從來不只是簡單的紙張印刷和堆疊，它需要傳遞內(nèi)容，因此，內(nèi)容的選擇尤其重要。就內(nèi)容本身而言，實體書店只有選擇權(quán)，沒有建設(shè)權(quán)，這就需要整個書店及出版行業(yè)的共同努力。第一，多聽市場聲音，給予市場化反饋，加強規(guī)范的市場化建設(shè);讓好書有市場，好書有回報，從正向帶動書店行業(yè)的發(fā)展。第二，加強版權(quán)市場的建設(shè)力度。讓更多有實力的渠道方參與版權(quán)運作，參考借鑒電影電視行業(yè)制作與宣發(fā)的市場化結(jié)合，提升競爭力。第三，保證線上與線下售書同版同價，切實保護(hù)著作人、出版社及書店的權(quán)益。

二、場景輕松：營造具有“煙火氣”的文化空間

營造場景氛圍是一個老生常談的話題，但也常談常新?？陀^分析當(dāng)下書店場景的現(xiàn)狀，存在過度年輕化、精英化、小資化的趨向。事實上，需要文化滋養(yǎng)的不僅是精英人群，還有那些條件有限卻渴望提升自我、不斷成長的人們，而許多書店所營造的小資氛圍在無形中將他們拒之門外。很多書店把自己的受眾面向越做越窄，最終讓書店成為一個脫離群眾生活，不接地氣的場所。想要營造具有“煙火氣”的文化空間，第一，設(shè)計具有辨識度的建筑空間。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)搭上城市“打卡流量快車”，能夠在一定程度上讓書店先發(fā)制人，占領(lǐng)市場高地。第二，書店內(nèi)場景設(shè)計以人為主，而不是一味地追求空間美學(xué)。第三，打破單一模式的桎梏，豐富新型業(yè)態(tài)。如今，各行業(yè)品牌頻頻跨界合作，書店作為復(fù)合型空間呈現(xiàn)多種可能。比如，幾何書店內(nèi)設(shè)置的電影院、輕酒吧、脫口秀舞臺，在豐富書店內(nèi)容的同時還給書店帶來了穩(wěn)定的客流，讓?？蜁r時有新鮮體驗。第四，與時俱進(jìn)，經(jīng)營理念要順應(yīng)市場。過去先進(jìn)的理念未必適應(yīng)當(dāng)代發(fā)展，國外經(jīng)驗不一定適用于中國市場，立足本土市場，營造真正符合在地消費者生活喜好和消費習(xí)慣的場景才是實體書店的生存之道。

三、文化多元：豐富文化內(nèi)涵，創(chuàng)造“文化+”

二十年前，音樂盛行，流行歌手大放異彩。隨之繁榮興盛的播放器產(chǎn)業(yè)促使播放器不斷更新迭代，從單放機到復(fù)讀機到MP3再到MP4，即使品牌鉆研出外觀設(shè)計更好、播放品質(zhì)更優(yōu)的 MP3，也不得不承認(rèn)智能手機的出現(xiàn)幾乎淘汰了隨身播放器。人們對音樂的需求從未減退，只不過聽音樂的載體從隨身聽轉(zhuǎn)換為了手機。同樣，人們對文化的需求也會永遠(yuǎn)存在，但如何通過書店滿足人們?nèi)找娓邼q的文化需求是書店行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機遇。

幾何書店探索出了一套可復(fù)制的經(jīng)營模式。書店是有形的，有形的空間就會有邊界和局限，但書店所承載的文化意義具有無限可能，用文化鏈接不同領(lǐng)域，賦予不同行業(yè)相關(guān)的文化價值，將無形的文化植入有形的文化生活。第一，活化本土文化。本土文化最易喚起群體記憶，引起受眾共鳴。例如，幾何書店成都猛追灣店放置老成都桌椅，具有年代感的家具、貼近老成都的壩壩茶文化和慢生活文化，獲得了各個年齡層受眾的青睞。第二，傳遞多元文化生活。幾何書店鄭州店與 FIRST青年電影節(jié)聯(lián)名打造了幾何電影院，受眾可以在這里獲取電影文化、與非遺傳承人傳遞非遺文化、與音樂人分享音樂、與知名脫口秀演員同臺表演……不同文化在書店匯聚碰撞，不同的受眾群總能在這里找到適合自己的文化生活方式。第三，創(chuàng)造“文化+”。文化的衍生價值或?qū)Q定書店的未來，書店內(nèi)的文化并不僅限于在書店空間完成。幾何書店結(jié)合文化旅游版塊，在書店內(nèi)設(shè)置了文旅專區(qū)，該區(qū)不僅有極具特色的旅游紀(jì)念品，受眾還還可以在此專區(qū)體驗文旅項目，如黃河上游科考游、暑期公益親子行、藏文化深度越野行、黃南熱貢文化深度體驗、藏區(qū)定向助學(xué)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)活動等。幾何書店突破了書店的物理空間，帶領(lǐng)受眾走向山林、走向大海、走向草原，通過豐富的呈現(xiàn)形式看到文化的多樣性。

四、樂于社交：鼓勵分享交流，深度鏈接人群

“鼓勵拍照，大膽分享”是幾何書店的理念之一。拍照并不是迎合“網(wǎng)紅打卡”潮流，而是鼓勵受眾社交。

當(dāng)下，針對“鏈接人群”“經(jīng)營社群”，如何讓受眾與書店產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)？魯迅在《社戲》一文中生動描寫了他與朋友一同去趙莊看戲的場景：和朋友們劃著船，或罵，或笑，或談?wù)撝鴳?。文末，魯迅寫道：“真的，一直到現(xiàn)在，我實在再沒有吃到那夜似的好豆，也不再看到那夜似的好戲了”。也許，重要的不是看了什么戲，看了什么書，而是與誰一起度過了那段快樂的時光。

在增強書店社交屬性上，幾何書店從三個方面著手并已得到顯著成效。第一，鼓勵社交。到店的顧客能夠以最放松的姿勢交談、看書、閑逛，越來越接近幾何書店最初創(chuàng)辦的初心——希望人們在逛書店時像逛超市一樣尋常自然，不必拘謹(jǐn)。第二，定期舉辦各類文化活動，讓擁有不同興趣愛好的受眾通過文化活動找到同伴。對此，幾何書店還設(shè)立了平凡人的舞臺，為每一個想要表達(dá)自我、展現(xiàn)自己、愿意社交的受眾提供舞臺。第三，幾何書店不僅搭建供人們分享交流的文化生活平臺，未來，幾何書店還將創(chuàng)立一個互聯(lián)網(wǎng)文化交流平臺，通過線上快速、高效、豐富的資訊與線下的文化活動相結(jié)合，讓文化交流變得更加豐富。

我們還需要書店嗎？是的，人們依然需要能夠提供美好的文化生活的場所。近年來，書店行業(yè)所面臨的困境揭示了書店需要與受眾深度聯(lián)結(jié)的強度。如果書店淪為一個只是買書的場所，將會失去極大的競爭力。同時，也證明了書店的主要競爭并不是其他書店，而是受眾去不去書店的問題。所有的書店其實都是命運共同體，書店印象是全體書店同仁共同創(chuàng)造的，只有聯(lián)手樹立書店新形象，實體書店才有機會在時代浪潮中繼續(xù)乘風(fēng)破浪。