曹丹清

摘 要：近年來，隨著中國(guó)居民財(cái)富的增長(zhǎng)，百姓投資理財(cái)一改過去的單一儲(chǔ)蓄結(jié)構(gòu)， 逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。國(guó)人理財(cái)呈現(xiàn)資產(chǎn)配置多元化、理財(cái)人群年輕化、理財(cái)方 式智能化、理財(cái)觀念理性化四大趨勢(shì)。從理財(cái)行為來看，堅(jiān)持價(jià)值投資的用戶相 對(duì)容易獲得較高的收益。從地域來看，人們的理財(cái)觀念和能力總體與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)。理財(cái)方式日趨智能化。因此對(duì)銀行的理財(cái)類產(chǎn)品的營(yíng)銷分 析就顯得十分有理論意義和實(shí)用價(jià)值。 本文結(jié)合用戶畫像，4P 理論，制定了商業(yè)銀行的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，包含理財(cái)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷策略。行有效識(shí)別各類客戶的特征，并提出精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：用戶畫像 ;精準(zhǔn)營(yíng)銷;銀行理財(cái)

1研究背景

上海高金金融研究院與支付寶共同撰寫的《2020國(guó)人理財(cái)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，伴隨著財(cái)富管理供給端的快速發(fā)展，國(guó)人理財(cái)呈現(xiàn)資產(chǎn)配置多元化、理財(cái)人群年輕化、理財(cái)方式智能化、理財(cái)觀念理性化四大趨勢(shì)。從理財(cái)行為來看，堅(jiān)持價(jià)值投資的用戶相對(duì)容易獲得較高的收益。從地域來看，人們的理財(cái)觀念和能力總體與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，理財(cái)方式日趨智能化。

國(guó)人理財(cái)觀念正逐步回歸理性，有近一半的理財(cái)投資者每天關(guān)注金融資訊作為日常習(xí)慣，更青睞行業(yè)動(dòng)態(tài)及政策新聞等深度資訊。他們既能手握充足保障類產(chǎn)品作為人生財(cái)富墊，也能配置收益與風(fēng)險(xiǎn)兼具的復(fù)雜產(chǎn)品，百姓投資理財(cái)逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

2商業(yè)銀行運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的必要性

經(jīng)調(diào)研，多數(shù)商業(yè)銀行投資理財(cái)類產(chǎn)品營(yíng)銷存在眾多問題，如客戶細(xì)分不足、用戶粘度低等。因此，有必要對(duì)理財(cái)客戶進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行用戶畫像產(chǎn)品化，幫助商業(yè)銀行有效識(shí)別各類客戶的特征，并提出精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，優(yōu)化客戶理財(cái)產(chǎn)

品購(gòu)買體驗(yàn)。具體表現(xiàn)有：

一、實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分。不同的人生閱歷造就各類人群的投資習(xí)慣，得出用戶畫像后，可以針對(duì)商業(yè)銀行的細(xì)分客群，根據(jù)其理財(cái)偏好，充分做好市場(chǎng)調(diào)研，例如：針對(duì)25-35歲客戶群體，投資經(jīng)驗(yàn)普遍不足兩年，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)品牌宣傳，通搭建社群平臺(tái)及智能化服務(wù)，迎合該類客群的需求。

二、提高引流效率。如今，隨著5G的普及，移動(dòng)手機(jī)銀行客戶群體也更加龐大，之前沒有用戶畫像，導(dǎo)致理財(cái)經(jīng)理對(duì)所有客戶提出的都是無差異化理財(cái)推薦，優(yōu)質(zhì)客戶同樣需要到柜臺(tái)排隊(duì)辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在通過用戶畫像，商業(yè)銀行可以快速識(shí)別出目標(biāo)優(yōu)質(zhì)客戶，提前做到引流到 VIP 室或貴賓室，提高用戶服務(wù)滿意度，及時(shí)的通過用戶畫像實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的個(gè)性化推薦，提高沉默客戶的轉(zhuǎn)化率。滿足客戶服務(wù)體驗(yàn)。

三、降低營(yíng)銷成本。雖然仍是以人工柜臺(tái)為基礎(chǔ)，但是在引入用戶畫像后，可以提前通過得到的用戶畫像進(jìn)行營(yíng)銷策略分析：包括營(yíng)銷話術(shù)、產(chǎn)品策略等，在目標(biāo)客戶上門后，可以大幅的提高客戶購(gòu)買欲，服務(wù)滿意度，以及客戶轉(zhuǎn)化率，真正的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

四、實(shí)現(xiàn)"個(gè)性化"產(chǎn)品研發(fā)。由于當(dāng)前大多數(shù)理財(cái)產(chǎn)品的研發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重，相對(duì)制約了商業(yè)銀行個(gè)性化服務(wù)的展開，使理財(cái)經(jīng)理不能針對(duì)每一位客戶的偏好、個(gè)性，展開產(chǎn)品及服務(wù)的個(gè)性化推薦，以致于無法加強(qiáng)高端客戶的用戶粘度。而用戶畫像正好可以彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)，通過及時(shí)、準(zhǔn)確的收集客戶消費(fèi)信息了解、把握客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，真正的實(shí)現(xiàn)"量身定做"的產(chǎn)品開發(fā)方式，以及個(gè)性化產(chǎn)品推薦服務(wù)。

五、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷是數(shù)據(jù)價(jià)值的一個(gè)重要出口。用戶畫像上線后，銀行營(yíng)銷人員可以根據(jù)標(biāo)簽圈定用戶群，根據(jù)用戶屬性和行為特征將用戶劃分到不同人群，針對(duì)這些人群分別編輯文案然后進(jìn)行短信信息推送，或者電話營(yíng)銷和面訪。借助這種精細(xì)化推送人群方式提高整體的用戶體驗(yàn)，增加消息推送的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。使用用戶畫像系統(tǒng)，結(jié)合4p理論，目的是選擇合適的時(shí)間通過合適的產(chǎn)品結(jié)合合適的渠道對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行營(yíng)銷。

3基于用戶畫像技術(shù)的營(yíng)銷策略

銀行可以通過定性和定量?jī)煞N方法運(yùn)用大數(shù)據(jù)刻畫用戶畫像、其中數(shù)據(jù)指標(biāo)體系是建立用戶畫像的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過從用戶屬性、用戶行為、用戶消費(fèi)。風(fēng)險(xiǎn)控制和社交屬性5個(gè)維度建立用戶標(biāo)簽體系，逐步將用戶畫像“可視化”，如此就生成對(duì)每個(gè)客戶的獨(dú)立畫像，有利于銀行理財(cái)經(jīng)理對(duì)客戶進(jìn)行有個(gè)性化的營(yíng)銷，提升營(yíng)銷成功機(jī)率。對(duì)于銀行理財(cái)人員而言，用戶畫像可以幫助從多個(gè)方面進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析，包括商品分析、用戶分析、渠道分析、人群特征分析等。本文根據(jù)4P理論，從產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（place），營(yíng)銷策略（promotion）四個(gè)要素梳理營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)思路。

3.1產(chǎn)品方面

商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，應(yīng)當(dāng)進(jìn)中求穩(wěn)，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，持續(xù)優(yōu)化理財(cái)負(fù)債結(jié)構(gòu)，主動(dòng)聚焦產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制度建設(shè)、資產(chǎn)儲(chǔ)備、配套系統(tǒng)升級(jí)，業(yè)務(wù)調(diào)整和轉(zhuǎn)型，努力將品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大。具體應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：一是要加強(qiáng)內(nèi)控建設(shè)。在人力建設(shè)上完善考核模式，完善員工違規(guī)行為處罰問責(zé)常態(tài)化機(jī)制;在反饋機(jī)制上，開展巡視反饋、現(xiàn)場(chǎng)檢查、內(nèi)外部審計(jì)問題整改，完善與業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用配置制度。

二是要積極響應(yīng)政策，支持疫后重振。積極履行銀行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，全力支持地方經(jīng)濟(jì)疫后重振。增加普惠性理財(cái)產(chǎn)品的銷售，積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召。例如增加抗疫理財(cái)產(chǎn)品的定向銷售（利率優(yōu)惠，定向銷售到疫情覆蓋網(wǎng)點(diǎn)），培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，增加客戶粘性。

三是要引入"互聯(lián)網(wǎng)+"的概念，產(chǎn)品細(xì)分化，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，突破地域限制，依托自身本土地緣信息優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出契合客戶需求的個(gè)性化金融理財(cái)產(chǎn)品，真正的實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，提高客戶服務(wù)上效率。例如中信銀行在業(yè)內(nèi)率先推出"交易+"品牌，業(yè)務(wù)包括債券承銷、并購(gòu)融資、銀團(tuán)貸款規(guī)模保持優(yōu)先，對(duì)公存款日均規(guī)模、存貸利差率優(yōu)勢(shì)明顯。

3.2價(jià)格：優(yōu)化理財(cái)產(chǎn)品定價(jià)策略

面對(duì)當(dāng)前銀行客戶的多樣化理財(cái)產(chǎn)品需求，商業(yè)銀行應(yīng)該制定差異化理財(cái)產(chǎn)品定價(jià)策略，并且在各分行、支行配備優(yōu)秀的反饋機(jī)制團(tuán)隊(duì)，及時(shí)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并且根據(jù)市場(chǎng)反映情況，及時(shí)向總行研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品推廣反饋，以便于及時(shí)調(diào)整新產(chǎn)品研發(fā)方向以及定價(jià)策略等，從而提高銀行整體理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷效率;同時(shí)由于政府監(jiān)管的限制，我國(guó)理財(cái)?shù)钠瘘c(diǎn)較高，差異化理財(cái)產(chǎn)品

定價(jià)策略進(jìn)一步做到了客戶細(xì)分，幫助銀行實(shí)現(xiàn)了部分低成本客戶的利潤(rùn)來源。

目前大多數(shù)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品僅用購(gòu)買金額對(duì)客戶進(jìn)行大致分類，導(dǎo)致客戶細(xì)分不足，而對(duì)于本行畫像中月收入為6000以下客戶的中小投資者而言，理財(cái)產(chǎn)品并未做出細(xì)化，客戶粘性相對(duì)欠缺。因此，需要進(jìn)一步細(xì)化中端理財(cái)客戶，增加其對(duì)應(yīng)差異化的理財(cái)產(chǎn)品的投放和個(gè)性化理財(cái)產(chǎn)品定制推薦。

因此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步優(yōu)化并完善其 CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，通過數(shù)據(jù)挖掘識(shí)別出意向客戶，針對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，包括營(yíng)銷方案的管理、維系老客戶、交叉銷售其它產(chǎn)品及服務(wù)、設(shè)計(jì)目標(biāo)營(yíng)銷的溝通技巧（話術(shù)營(yíng)銷）、強(qiáng)化客戶購(gòu)買決策、引導(dǎo)新客戶購(gòu)買低門檻產(chǎn)品、提高營(yíng)銷渠道的有效性、完善客戶服務(wù)，具體如下圖所示：

第一，營(yíng)銷方案管理，即針對(duì)不同客戶定制個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，并且開展針對(duì)性的促銷活動(dòng)，并佐以針對(duì)性的促銷活動(dòng)，例如親子沙龍，母親節(jié)回饋活動(dòng)，電子銀行媽媽積分等，多元化渠道方式與潛在客戶進(jìn)行溝通，提高客戶滿意度，最終達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

第二，維系老客戶，即提高客戶粘性來維持現(xiàn)有交易量。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)針對(duì)本行金卡銀卡會(huì)員用戶，也就是老用戶，提供針對(duì)性的促銷活動(dòng)，例如金卡（銀卡）客戶專享理財(cái)，金卡（銀卡）客戶專享回饋禮贈(zèng)等，并收集相應(yīng)活躍客戶的信息，進(jìn)行專人專項(xiàng)管理。

第三，設(shè)計(jì)目標(biāo)營(yíng)銷的溝通方式，即營(yíng)銷話術(shù)設(shè)計(jì)。對(duì)于偶然客戶，例如

25-40歲人群，可以通過直接刺激（如獎(jiǎng)勵(lì)其他附加值產(chǎn)品，如米，面，油等）鼓勵(lì)其重復(fù)購(gòu)買：對(duì)于一般客戶，即50歲以上客戶，可以使用較少的刺激手段，利用其它的方法，例如通過節(jié)日電話短信等增加用戶關(guān)聯(lián)度，強(qiáng)化其以往的購(gòu)買決策;對(duì)于頻繁客戶，即41-50歲女性，則要重點(diǎn)放在品牌忠誠(chéng)度上，不斷提升個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高用戶粘性。

第四，強(qiáng)化客戶購(gòu)買決策。例如將所有目標(biāo)客戶的理財(cái)信息建檔，包括理財(cái)業(yè)務(wù)類型，到期時(shí)間，存續(xù)時(shí)間等，在當(dāng)前理財(cái)產(chǎn)品即將到期之時(shí)，通過電話，短信，或者 App 推送等渠道告知當(dāng)前適合的理財(cái)產(chǎn)品，強(qiáng)化客戶的購(gòu)買決策，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)信心。

第五，提高渠道銷售的有效性。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)的發(fā)展，商業(yè)銀行要真正的實(shí)現(xiàn)線下業(yè)務(wù)向線上業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，需要大量的數(shù)據(jù)支持，不斷優(yōu)化和完善當(dāng)前數(shù)據(jù)庫(kù)信息，充分了解客戶的生活方式和偏好，從而推算出其可能的理財(cái)購(gòu)買意向，發(fā)展可能成為忠誠(chéng)用戶的潛在客戶。第六，完善客戶服務(wù)，利用數(shù)據(jù)工具例如很多購(gòu)物網(wǎng)站采用一些網(wǎng)絡(luò)工具吸引回頭客，比如客戶心愿清單。拼多多等還根據(jù)之前的購(gòu)買記錄和購(gòu)買行為在購(gòu)物主頁(yè)向客戶推薦一些商品。

第七，金融產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著如今金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，銀行服務(wù)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)代表之一，市場(chǎng)份額占有率的高低主要取決于產(chǎn)品的品牌特色以及服務(wù)質(zhì)量的高低。

第八，加強(qiáng)本土化產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。相較于互聯(lián)網(wǎng)金融，本土商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)在于本土客戶基礎(chǔ)，為了將優(yōu)勢(shì)最大化，商業(yè)銀行的移動(dòng)銀行應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展本土化產(chǎn)品策略。

3.3多元化理財(cái)銷售渠道

隨著5G的普及，傳統(tǒng)的柜臺(tái)理財(cái)營(yíng)銷渠道已經(jīng)不能滿足客戶的多樣化需求了，多元化理財(cái)營(yíng)銷渠道的引入，勢(shì)在必行。

第一，發(fā)展社區(qū)銀行。由于社區(qū)銀行的目標(biāo)客戶群是小企業(yè)與社區(qū)居民這些中小客戶，因而能在準(zhǔn)入，占領(lǐng)市場(chǎng)上有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而社區(qū)營(yíng)銷，目標(biāo)客戶范圍集中，銀行理財(cái)經(jīng)理可以有針對(duì)性的找出潛在客戶的需求，彌補(bǔ)了大銀行信息不對(duì)稱的缺陷，將地域優(yōu)勢(shì)最大化。

第二，豐富營(yíng)銷形式，拓展?fàn)I銷新領(lǐng)域。相比較互聯(lián)網(wǎng)金融，地方商業(yè)銀行在與客戶的貼近度方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了將差異化優(yōu)勢(shì)最大化，更加貼近客戶的的生活.

第三，改變溝通模式，充分利用新渠道傳播功能，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)多元化渠道，從單向溝通變?yōu)槎嘞驕贤?。充分利用互?lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的特點(diǎn)，在保證營(yíng)銷成本的基礎(chǔ)上，使客戶之間互相傳播產(chǎn)品和服務(wù)，形成大量裂變，增加銀行理財(cái)產(chǎn)品曝光度和目標(biāo)客戶群體數(shù)量，實(shí)現(xiàn)最大限度上的營(yíng)銷。同時(shí)，積極跟蹤和關(guān)注客戶對(duì)相應(yīng)營(yíng)銷信息的反饋，并根據(jù)其反饋意見及時(shí)的進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷策略，從而最大程度上滿足客戶的需求。

第四，建立銀行社群營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代中每個(gè)人都離不開網(wǎng)絡(luò)社交，各種社群網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，商業(yè)銀行可以利用各種社群，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷服務(wù)，提高營(yíng)銷效率。