劉寅斌 龍美靈 吳雪莉

2020年7月，上汽通用五菱推出小型電動車宏光MINIEV，開始不斷創(chuàng)造和刷新中國新能源汽車的銷售紀(jì)錄。上市20天，銷售量突破15，000輛；9月，銷售14，495輛，超過特斯拉，成為中國新能源汽車銷量冠軍；10月、11月、12月，連續(xù)3個月蟬聯(lián)中國新能源汽車銷量冠軍。宏光MINIEV被央視表揚為“人民的代步車”，又被網(wǎng)友們戲稱為“五菱神車”。

在中國汽車行業(yè)進(jìn)入“冰凍期”的當(dāng)下，一家地處三線城市的汽車公司，如何成為中國新能源汽車的銷售冠軍？它做對了什么，得以激發(fā)出用戶如此旺盛的消費熱情？“五菱神車”現(xiàn)象是曇花一現(xiàn)，還是創(chuàng)造了一個嶄新的藍(lán)海市場？

人民需要什么，五菱就造什么。

宏光MINIEV的核心設(shè)計理念，是做一款最短的、在城市里方便泊車、能夠承載一家人出行、價格最便宜的四座電動車。研發(fā)之初，上汽通用五菱沒有依托國家補貼來定義產(chǎn)品，而是著力關(guān)心用戶出行的痛點和需求。

為了達(dá)到最好的性價比，宏光MINIEV采用了極簡化的設(shè)計思路。汽車內(nèi)部沒有一件多余的東西，所有裝配都以空間最大化為核心。但同時，把整車車長和碰撞的吸能區(qū)做得比較合理，確保了安全性。

年輕人喜歡什么，五菱就玩什么。

在宏光MINIEV的用戶人群中，60%為女性用戶，30歲以下占比50%，30～40歲占比35%，年輕化趨勢非常明顯。

公司對營銷端的要求是，嚴(yán)控每一張圖、每一幅海報，甚至是每一個色彩元素的搭配，確保在所有觸點上，宏光MINIEV要好看，不會帶有l(wèi)ow的基因。

同時，在對外推廣上，第一波傳播是上汽通用五菱官方的宣傳，向外推廣的圖文、海報等都主打這款車的調(diào)性。第二波來自網(wǎng)紅、KOL、用戶的宣傳。汽車記者是第三波，他們傳遞的是專業(yè)意見，對消費者購買意向的影響非常大。

上海是中國最發(fā)達(dá)的城市，有全中國最挑剔的顧客，他們的消費能力可以輻射和影響全國。所以，從一開始，公司就把營銷主戰(zhàn)場選在了上海。以上海為中心，公司策劃了很多大型線下活動，全力提升品牌調(diào)性。

為了和年輕人一起玩耍，宏光MINIEV在營銷策略上強調(diào)：年輕人喜歡什么，我們就跟他們一起玩什么。

宏光MINIEV做過很多聯(lián)名和跨界活動，還把營銷重心放在年輕人喜歡玩的集聚流量的社交媒體陣地，充分重視用戶的聲音，珍惜在用戶中的口碑，讓用戶說給更多用戶聽。

宏光MINIEV一個非常大的特點就是它的改裝文化。對很多年輕用戶來說，宏光MINIEV不只是一臺出行工具，也是他們詮釋生活態(tài)度、彰顯自我主張、表達(dá)個性的載體。在各個電商平臺，宏光MINIEV改裝已經(jīng)形成一個產(chǎn)業(yè)鏈。

用戶在哪里，五菱就在哪里。

過去半年中，為了適應(yīng)全新的市場，上汽通用五菱對銷售渠道不斷進(jìn)行優(yōu)化和提升：在主流的城市市場，積極鼓勵和支持經(jīng)銷商在大型商圈的核心商場開設(shè)城市展廳；加強渠道人員的新媒體業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)；將終端展廳年輕化，打造年輕消費者喜歡的場景；針對銷售端出現(xiàn)的共性問題，迅速找到解決方案，并通過網(wǎng)絡(luò)工具，快速進(jìn)行培訓(xùn)；承諾車輛出現(xiàn)任何問題，售后服務(wù)團隊都會上門服務(wù)。

未來在哪里，五菱就奔向哪里。

國內(nèi)短途出行將是一個巨大的藍(lán)海市場。上汽通用五菱希望和友商一起，共同把短途出行市場做大做強，為人民群眾提供更好的選擇。

宏光MINIEV不僅僅是一款汽車，它越來越像一款時尚的快消品。所以，公司不會把它只當(dāng)作一輛車來賣，而是會不斷推出各種新的款式，比如春季款、秋季款、聯(lián)名款等。

宏光MINIEV在中國市場的巨大成功，引起了眾多海外媒體和海外分銷商的關(guān)注。面對未來的國際市場，上汽通用五菱正在全力打造GSEV （全球小型電動車）平臺，為全球化積極地做著準(zhǔn)備。

關(guān)于未來，關(guān)于新能源汽車，上汽通用五菱還有更大的夢想。在上汽通用五菱品牌與市場部的墻上，貼著這樣一些標(biāo)語——突破進(jìn)取、新生向上、敢想敢干、創(chuàng)變革新、執(zhí)著信念——它們既是五菱說給自己的話，更是五菱對未來的期許。

劉寅斌 龍美靈 吳雪莉

2015年底，連尚網(wǎng)絡(luò)向員工每人贈送一輛特斯拉，條件僅僅是入職滿4個月。消息一爆出，引起業(yè)界巨大轟動，許多人紛紛調(diào)侃“WiFi萬能鑰匙（連尚網(wǎng)絡(luò)的核心產(chǎn)品）還招員工嗎？”“我要跳槽去其他公司，年終獎發(fā)特斯拉的那種?！薄霸鯓幼尷习宀唤?jīng)意間看到這條新聞？”

2020年底，著名游戲公司巨人網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新消息，給一個項目的全體成員發(fā)放獎勵。這次送的不是特斯拉，而是一輛起價只有28，800元的新能源汽車，引發(fā)眾多爭議和調(diào)侃。

這款引發(fā)爭議的新能源汽車，是上汽通用五菱于2020年7月推出，被央視表揚為“人民的代步車”，同時又被網(wǎng)友們戲稱為“五菱神車”的宏光MINIEV。

之所以被稱為“神車”，一是因為它的價格和配置。無論是蔚來，還是理想、小鵬，中國的新能源汽車先鋒們雖然竭力和特斯拉在定位上有所區(qū)別，但它們的發(fā)展都指向同一個方向——高科技、高續(xù)航、全智能，只有宏光MINIEV走了一條完全不同的道路——續(xù)航只有120～170千米，沒有快充，采用極簡化設(shè)計，車型小巧，價格最便宜的2.88萬元，頂配也就3.88萬元。

二是因為宏光MINIEV在2020年7月成都車展上市以來，不斷創(chuàng)造和刷新中國新能源汽車的銷售紀(jì)錄。上市20天，銷售量突破15，000輛；9月，銷售14，495輛，超過特斯拉，成為中國新能源汽車銷量冠軍；10月、11月、12月，連續(xù)3個月蟬聯(lián)中國新能源汽車銷量冠軍，成為中國新能源汽車市場唯一一款月銷超過3萬輛的車型。2020年，宏光MINIEV的全年銷累計127，651輛，成為中國市場銷量排名第一的新能源汽車。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2017年～2019年中國汽車行業(yè)銷售量持續(xù)下滑，尤其是2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)，更是讓整個汽車行業(yè)進(jìn)入“冰凍期”。在這種困難時期，宏光MINIEV接連創(chuàng)造的銷售神話，不僅提振了整個汽車行業(yè)的士氣，也激發(fā)了各行各業(yè)眾多人士的好奇心。一家地處三線城市的汽車公司，是如何成為中國新能源汽車的銷售冠軍的？這家公司究竟做對了什么，得以激發(fā)出用戶如此旺盛的消費熱情？“五菱神車”現(xiàn)象是曇花一現(xiàn)，還是創(chuàng)造了一個嶄新的藍(lán)海市場？

誰在買宏光MINIEV？

2020年11月，我們采訪了13位宏光MINIEV的上海車主。他們的職業(yè)分別是：大學(xué)教授、家庭主婦、退休阿姨、護(hù)士、奶茶店老板、房屋中介、美甲店店員、寵物醫(yī)生、外資會計師事務(wù)所審計員、水果店店主、美容會所老板、國企職員、事業(yè)單位員工。

張教授是上海某985高校的教授，今年47歲，家里有一輛寶馬X5。2020年10月，張教授受邀去上汽集團的下屬公司授課。在歡迎晚宴上，公司總經(jīng)理告訴張教授，上汽集團下屬的另一家公司——總部在廣西柳州的上汽通用五菱剛剛推出一款新能源“神車”，價格極低，供不應(yīng)求，不僅把上汽通用五菱自己的產(chǎn)能拉爆了，連帶著把好幾家供應(yīng)商的產(chǎn)能也拉爆了。

張教授聽后，大感興趣，回到上海，在微博上看了一圈，當(dāng)即就決定買一輛?！拔沂莻€典型的‘本本族，對開車一直心存畏懼。家里那輛寶馬平常都是太太在開。我出門，全靠滴滴和地鐵?！睆埥淌谡f，“宏光MINIEV太迷你了，它就是個玩具。到了我們這個年紀(jì)，給自己買東西越來越少?；?萬多元，給自己買個玩具，不可以嗎？”

提車當(dāng)天，張教授在自家小區(qū)練了3個多小時。第2天，他就開著宏光MINIEV去學(xué)校上課，“我把車停到教學(xué)樓下，正碰上學(xué)生們下課，一群女生圍著我的車咔嚓咔嚓地拍照片”。

購車2個月后，張教授的累計行駛里程已經(jīng)達(dá)到2，100千米。“這個車的操作非常簡單，就跟小孩玩的碰碰車差不多，我真的非常非常喜歡?！睆埥淌谡f。

對張教授來說，他這輛宏光MINIEV的競爭對手不是特斯拉，不是大眾，也不是蔚來，而是一架無人機、一臺單反相機，甚至可能是一組樂高積木。當(dāng)玩具有了工具的特征，玩具才更實用；而當(dāng)工具有了玩具的特征，工具才更有趣。宏光MINIEV是一個典型的有工具特征的玩具和有玩具特性的工具的綜合體，它絕不是一款低端車。

王晶晶，38歲，家庭主婦，住在上海虹橋某高級別墅區(qū)，是特斯拉和寶馬用戶。“從我家到最近的菜市場、超市，都有一定的距離，走路肯定不行。平時，家里的阿姨騎電動車去買菜，東西多了，既不方便，也不安全。碰到下雨天，安全隱患更大。這個阿姨在我家已經(jīng)工作5年，人家工作真的很用心，將心比心，我們也不能虧待人家。我和老公一商量，買了輛宏光MINIEV，給阿姨買菜用。”王晶晶說。

購車的時候，王晶晶本打算把車放在自己的名下。她的先生建議，直接送給阿姨?！拔覀儼衍囁徒o阿姨那天，阿姨感動得眼淚都要下來了?！蓖蹙Ьдf，“這兩天，我聽說小區(qū)里有好幾家人也準(zhǔn)備給阿姨配一輛宏光MINIEV?！?/p>

看來，用不了多久，宏光MINIEV就會成為王晶晶所在高檔小區(qū)里保姆買菜的標(biāo)配用車。好產(chǎn)品的本質(zhì)是創(chuàng)造用戶的需求。在今天這樣一個快速移動的碎片化環(huán)境中，如何準(zhǔn)確敏銳地發(fā)現(xiàn)、感知和理解一個個活生生的用戶的真實需求，并通過力求完美的產(chǎn)品設(shè)計，和用戶一起共同創(chuàng)造新產(chǎn)品的應(yīng)用場景和商業(yè)模型，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價值，傳播和放大企業(yè)的品牌價值，是所有企業(yè)都必須面對的挑戰(zhàn)。

Kelly今年27歲，畢業(yè)于上海財經(jīng)大學(xué)，在一家全球頂級的會計師事務(wù)所擔(dān)任審計員。2020年疫情期間，在男朋友的建議下，Kelly學(xué)會了開車。“他平時工作太忙，讓我學(xué)駕照，主要是希望我能自己開車上下班。”Kelly說，“駕照是拿到了，但是，真上路，還是好害怕哦。他說，先買個小車練練手，順帶占個牌照。阿拉上海牌照，老難拍的?！?/p>

2020年國慶，Kelly開著宏光MINIEV，載著爸爸媽媽和男朋友，去陽澄湖吃大閘蟹?！斑@是我第一次自己開車出上海，自信心大增。學(xué)會開車讓我的生活變得不一樣，我現(xiàn)在和閨蜜們聚會，出去逛街，都是開車去，勿要太適意喲。”

在宏光MINIEV的用戶中，有很多跟Kelly一樣，從來沒開過車或者對開車有畏懼感。作為一款入門級的小型四座車，宏光MINIEV操作靈活，簡單易學(xué)，小巧玲瓏，一個普通車位差不多能停下2輛。車看起來雖小，但內(nèi)部空間的利用達(dá)到極致，前后排空間寬敞，即使是身高1.9米體重超過200斤的大個子，坐在后排，也不會特別擁擠。

上汽通用五菱平臺首席技術(shù)官、宏光MINIEV總設(shè)計師趙亮博士說：“我們按照自己對用戶的理解和對汽車的認(rèn)知，設(shè)計出這么一款產(chǎn)品。但是，我們也沒想到，這款車會帶給我們這么多驚喜。”完全超出設(shè)計預(yù)期的應(yīng)用場景、從未觸達(dá)過的用戶人群，以及一直試圖卻從未真正進(jìn)入的一線城市市場，通過宏光MINIEV，全部實現(xiàn)了。

以城市來計算，上海是宏光MINIEV銷量最大的城市。上海五菱汽車銷售有限公司是上汽通用五菱在上海的經(jīng)銷商，共有19家連鎖直營店，全部位于上海郊區(qū)——浦東、青浦、閔行、嘉定、寶山、崇明、金山、松江?！霸诤旯釳INIEV出現(xiàn)之前，五菱的核心用戶大部分不是上海本地人，而是在上海工作和奮斗的外省籍人士?！鄙虾Ｎ辶馄囦N售有限公司銷售與市場總監(jiān)楊健康說。

宏光MINIEV的上市給上海五菱各門店帶來了很多變化。

第一，門店客流量開始迅速增加。

寶山月浦店地處上海北郊，距離最近的美蘭湖地鐵站還有5.9千米。店長程洪峰介紹，從2020年9月開始，宏光MINIEV的銷售迅速增長，門店每天平均接待幾十批專程來看宏光MINIEV的客戶，最多的一天有85批，成交率在60%左右。

第二，成交速度非?？?，用戶轉(zhuǎn)介率非常高。

方新樂是寶山月浦店的銷售員。2020年11月，他銷售宏光MINIEV的業(yè)績?yōu)?2輛?！按蟛糠诸櫩蛠淼昀锖螅静恍枰覀兘榻B，他們對這款車的情況已經(jīng)非常了解。試駕之后就簽單，從進(jìn)店到簽單平均30分鐘到1個小時。最快的一位，進(jìn)店后一坐下就簽單，連試駕都免了?！狈叫聵氛f，“我從來沒見過有哪款車，用戶口口相傳的速度這么快。顧客買車后，轉(zhuǎn)介率非常高。有一位上海本地顧客，在我們這兒買車后，陸陸續(xù)續(xù)給我們介紹了6個客戶，有同事、朋友，還有親戚?！?/p>

第三，上海本地用戶成為主流，高端用戶、年輕用戶和女性用戶比例非常高。

程洪峰說：“月浦店位置比較偏，最近幾個月我們接待的大部分宏光MINIEV客戶，都是上海本地用戶，很多人專程從市區(qū)趕來。特別有意思的是，很多用戶是開著豪車來買宏光MINIEV。剛開始，我們都不太理解?，F(xiàn)在明白了，人家就是來買個玩具。一個開豪車的上海本地年輕人說，他的車庫里停著七八臺豪車，之所以買這輛車，就是覺得好玩，圖個新鮮。”

“以前，五菱給大眾的印象是奮斗者的品牌，五菱汽車也是偏生產(chǎn)工具的車。而宏光MINIEV的車主中，不僅有豪車擁有者，還有電視臺主持人、大學(xué)教授、外企白領(lǐng)以及各行各業(yè)的精英，他們都是五菱品牌以前完全無法觸達(dá)的用戶?！睏罱】嫡f，“宏光MINIEV的用戶人群中，60%為女性用戶，30歲以下占比50%，30～40歲占比35%，年輕化趨勢非常明顯，這和五菱品牌之前的用戶年齡段完全不一樣。隨著用戶人群的變化，我們也開始考慮在市中心設(shè)立門店或展廳?！?/p>

宏光MINIEV幫助五菱進(jìn)入一線城市主流市場，并且獲得了高端人群和年輕用戶的認(rèn)可，這對上汽通用五菱而言，具有劃時代的里程碑意義。

人民需要什么，五菱就造什么

2014年，特斯拉在全球賣出3.1萬輛汽車，電動汽車的未來已經(jīng)勢不可擋。上汽通用五菱的管理層對特斯拉進(jìn)行全面深入的研究后，得出幾個關(guān)鍵結(jié)論：第一，電動汽車是未來汽車的發(fā)展方向，任何力量都不可能逆轉(zhuǎn)這個潮流；第二，無論從歷史沿襲，還是從品牌、設(shè)計水平、生產(chǎn)能力以及運營能力來看，上汽通用五菱都不可能走特斯拉的道路，即使模仿，也不可能成功；第三，通向羅馬的道路有很多條，一定存在一條不同于特斯拉的電動汽車發(fā)展路徑。上汽通用五菱要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，結(jié)合中國市場的特點，找到一條適合自己的電動汽車發(fā)展之路。

“首先，我們認(rèn)為特斯拉太貴了。馬斯克的目標(biāo)是要徹底地、全面地替代燃油車?！壁w亮博士說，“為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，特斯拉的續(xù)航能力必須達(dá)到500、600甚至700千米，與此對應(yīng)的，一臺特斯拉就必須有足夠多的電池。電池一多，整車的成本就上去了。在剛進(jìn)入電動車領(lǐng)域時，我們就在思考，是不是可以換一個思路？為什么電動車一定要完全取代燃油車？現(xiàn)階段，我們是不是可以把電動車作為出行的一種有益的補充？”

沿著這個思路，趙亮團隊做了很多有意思的調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，在上汽通用五菱總部所在地柳州，上班高峰時段，高達(dá)50%～60%的汽車僅有駕駛員。“既然大部分的車上只有一個人，那么兩座車是否就能滿足城市上班族的基本出行需求呢？”趙亮說，“當(dāng)時，還沒有宏光MINIEV。我們設(shè)想的這輛車要盡可能小，滿足半徑在10～20千米范圍內(nèi)的出行需求，每周行駛150～250千米，一周充一次電。這樣的話，電池成本就下來了。成本下來后，這輛車的商業(yè)模型和特斯拉就完全不同了?！?/p>

2015年，上汽通用五菱開始研發(fā)第一代兩座電動車——寶駿E100，市場定位非常明確，為城市白領(lǐng)上班族的中短距離出行，提供一款經(jīng)濟、安全、便捷、靠譜的代步車。2017年，寶駿E100上市。

上市前夕，上汽通用五菱將幾千輛測試用車發(fā)放給柳州市政府、機關(guān)、學(xué)校、企業(yè)以及自己的員工，免費體驗2個月。按照公司計劃，2個月免費體驗后，這批車將被收回，交由新一批用戶進(jìn)行測試。沒想到，幾乎所有的第一批測試者都非常喜歡這款車，于是，第一批電動車就直接出售給了柳州市民。寶駿E100一炮而紅，銷量持續(xù)攀升。

市場的熱銷給了團隊極大鼓勵，基于E100的用戶使用數(shù)據(jù)，1年后，升級版本寶駿E200上市。和E100相比，E200的續(xù)航里程從210千米提升到305千米，同時在內(nèi)飾、造型和外觀上也做得更加精致。

寶駿E100、E200大量投放市場后，來自市場的反饋，促使上汽通用五菱電動車團隊開始考慮研發(fā)一款四座電動車。

第一，多場景的用戶需求。上汽通用五菱電動車團隊在寶駿E100設(shè)計之初，曾希望這款價格便宜、形態(tài)小巧、泊車便利的兩座車能取代城市的兩輪電動車，或者至少成為眾多兩輪電動車用戶的升級產(chǎn)品。后來發(fā)現(xiàn)，這根本做不到。大部分兩輪電動車用戶買第一輛汽車的時候，還是會傾向于買四座車，只有四座車才能滿足家庭出行需求。比如，接送小孩時，按照現(xiàn)行交通法規(guī)規(guī)定，小孩不能坐前排座椅；三口之家出外游玩，兩座車顯然有局限。

第二，來自中原及華北市場的現(xiàn)實觀察。上汽通用五菱團隊在山東、河南、江蘇北部進(jìn)行調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象。在這個人口稠密的廣大區(qū)域，有一個年產(chǎn)近百萬量級的低速電動四輪車市場。在這個以老人代步車名義存在的市場上，大部分“老頭樂” 采用鉛酸電池，時速40～60千米，續(xù)航能力100千米。在三電安全性方面，上汽通用五菱的汽車遠(yuǎn)超“老頭樂”。只要能造出一款價格差不多、安全性更高且符合國家標(biāo)準(zhǔn)的四座汽車，完全可以實現(xiàn)對“老頭樂”的降維打擊。

當(dāng)上汽通用五菱啟動四座電動車研發(fā)時，選擇了兩種不同的路徑。

路徑1：高端路線電動車——寶駿E300

寶駿E300的目標(biāo)人群是追求時尚的城市富裕人群及中產(chǎn)以上家庭。它在外形設(shè)計上更酷更科幻，更像個機器人，加入了很多智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)。上汽通用五菱希望通過這款車，在一二線城市取得實質(zhì)性突破。

路徑2：平價化的入門級電動車——宏光MINIEV

宏光MINIEV的核心設(shè)計理念，是做一款車身最短、在城市里方便泊車、能夠承載一家人出行、價格最便宜的四座電動車。研發(fā)之初，上汽通用五菱沒有依托國家補貼來定義產(chǎn)品，而是著力關(guān)心用戶出行的痛點和需求。在上汽通用五菱看來，如果一直把國家補貼放在首要位置，企業(yè)就會被政策牽著走，研發(fā)的產(chǎn)品離市場會越來越遠(yuǎn)。在做宏光MINIEV的研發(fā)決策時，上汽通用五菱的目標(biāo)只有一個，就是市場需求。

“人民需要什么，五菱就造什么?！痹诓稍L期間，幾乎每個受訪者都提到這句話。“推出一款新產(chǎn)品的時候，五菱最先考慮的是產(chǎn)品能不能被用戶接受。能夠抓住用戶痛點，推出用戶真正需要的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是第一位的?！鄙掀ㄓ梦辶饧夹g(shù)中心副總經(jīng)理趙小羽表示。

為了達(dá)到最好的性價比，追求成本的控制，宏光MINIEV采用了極簡化的設(shè)計思路。汽車內(nèi)部沒有一件多余的東西，所有裝配都以空間最大化為核心。娛樂配置和其他非必要設(shè)備全部取消，甚至連音響喇叭也只在駕駛員車門處安裝了一只。另外，像一鍵升窗、一鍵啟動等功能也被省去，只保留用戶最常使用以及最關(guān)鍵的核心配置。

在極簡化的過程中，上汽通用五菱把整車車長和碰撞的吸能區(qū)做得比較合理，加上E100、E200積累的經(jīng)驗，宏光MINIEV的碰撞吸能、加速度等指標(biāo)，相比前兩代優(yōu)化得更好，安全性得到更大保障。

所以，當(dāng)宏光MINIEV樣車設(shè)計完成后，上汽通用五菱的高層意識到，和寶駿E300相比，也許宏光MINIEV更有成為新一代五菱神車的潛質(zhì)。

年輕人喜歡什么，五菱就玩什么

完成產(chǎn)品設(shè)計后，如何造就新一代五菱神車？這時候，營銷成為最大的挑戰(zhàn)。其中，最關(guān)鍵的三個問題是：

● 如何讓一款便宜的車看起來不low？

● 如何進(jìn)入一線城市，并從一線城市輻射全國？

● 如何跟年輕人一起愉快地玩耍？

挑戰(zhàn)1：如何讓一款便宜的車看起來不low？

一款便宜的車，天然地容易讓用戶產(chǎn)生很low的感覺。如何讓一款便宜的車看起來還很有調(diào)性，對上汽通用五菱的營銷團隊來說，是一個非常大的挑戰(zhàn)。

第一，嚴(yán)控視覺傳播的內(nèi)容質(zhì)量。

顏值即正義，好看就是王道?！耙曈X是用戶最直觀的感受，這款車就是要好看！好看對宏光MINIEV來說，實在太重要了！”上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)周钘說，“我們對營銷端的要求是，在用戶接觸這款車的所有媒介觸點上，它必須要美，要好看。為此，營銷端必須嚴(yán)控每一張圖、每一幅海報，甚至是每一個色彩元素的搭配，以確保在所有觸點上，這款車都不會帶有l(wèi)ow的基因?！?/p>

第二，嚴(yán)控早期的傳播節(jié)奏。

上汽通用五菱最開始先讓生活記者、美女網(wǎng)紅、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）來體驗這款產(chǎn)品，通過他們的影響力，以大眾最能接受的內(nèi)容形態(tài)，在抖音、快手、小紅書、微博、社會新聞以及跨界自媒體上廣泛傳播，核心和主旨就是好看、好玩、有趣、有意思，然后引發(fā)大眾的傳播和廣泛好奇。

這種大范圍的汽車行業(yè)外圍的傳播，也會觸發(fā)汽車媒體記者的好奇心。但是，直到宏光MINIEV上市前夕，所有的預(yù)熱已準(zhǔn)備充分后，才正式邀請汽車領(lǐng)域的媒體記者和達(dá)人們前來試駕體驗。因為之前的氣氛烘托已經(jīng)足夠熱烈，所以，當(dāng)記者們進(jìn)入公司的試車區(qū)域，看到新車時，他們不是帶著挑剔和審視的目光，而是懷揣好奇心，來看看這款被自媒體炒得很火的小車到底有多好。

“這跟吃螺螄粉是一個道理。假如你從來沒吃過螺螄粉，而你身邊所有人都說螺螄粉好吃，你一定會躍躍欲試，充滿期待，你的味覺已經(jīng)在不知不覺中被大眾評論所引導(dǎo)。我們的第一波傳播，是上汽通用五菱官方的宣傳，向外推廣的圖文、海報等都主打這款車的調(diào)性。第二波來自網(wǎng)紅、KOL、用戶的宣傳。汽車記者是第三波，他們傳遞的是專業(yè)意見，對消費者購買意向的影響非常大，所以更要與汽車媒體進(jìn)行深度溝通?！敝荑椪f。

挑戰(zhàn)2：如何進(jìn)入一線城市，并從一線城市輻射全國？

寶駿E100和E200的銷售，主要采取了城市運營的模式。2017年8月，寶駿E100在柳州上市。上市之初，上汽通用五菱深耕柳州市場，和柳州市政府緊密合作，從充電樁、停車場到路權(quán)、電費補貼，像搭積木一樣，在柳州構(gòu)建起一個良性的電動車使用環(huán)境。到2020年底，柳州已經(jīng)成為全國新能源車占比最高的城市，達(dá)到30%，每10輛汽車中就有3輛是新能源車，而全國新能源車占比還不到2%。2018年9月，寶駿E200推出后，開始在廣西、山東等地進(jìn)行銷售。2019年6月，E100、E200正式向全國全面鋪開。

在此期間，上汽通用五菱曾將柳州模式復(fù)制到青島、重慶，但無論是城市合作的深入程度，還是銷量，都遠(yuǎn)不及柳州。一方面，這兩款車上市以來，就沒有做過全國性推廣。另一方面，在柳州，采用直營模式，柳州之外，則采用經(jīng)銷商模式。柳州的經(jīng)驗顯然無法復(fù)制給全國各地的經(jīng)銷商。這兩款非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，沒有在一線城市掀起波瀾，對上汽通用五菱來說，是一件非常遺憾的事情。

“我們從E100、E200的銷售中汲取了非常寶貴的經(jīng)驗。在互聯(lián)網(wǎng)時代，酒香也怕巷子深。上海是中國最發(fā)達(dá)的城市，也是中國的時尚之都，那里有全中國最挑剔的顧客，他們的消費能力可以輻射和影響全國。宏光MINIEV是個好產(chǎn)品，但是，如果我們只在廣西做推廣，肯定沒辦法賣給上海的用戶。所以，從一開始，我們就非常篤定，營銷主戰(zhàn)場必須到一線城市去，必須到上海去。”周钘說。宏光MINIEV以上海為中心，做了很多大型線下活動，包括黃浦江邊的MINI DAY、2021年元旦的外灘無人機秀等，全力提升品牌調(diào)性。

挑戰(zhàn)3：如何跟年輕人一起愉快地玩耍？

黃曉林是一名90后漂亮女生，大學(xué)畢業(yè)后，在柳州一家事業(yè)單位工作，2020年11月購買了一輛宏光MINIEV?！拔乙郧吧习啵?jīng)常開家里的大車。一來，和爸媽共用一輛車，很不方便；二來，那輛車對我這樣一個女孩子來說，太大了，開起來比較吃力。宏光MINIEV小小的，操控也很方便，正好適合我。對我來說，四座的實用性更強。周末，我可以載爸爸媽媽回老家看奶奶，平時，我可以載姐妹們一塊去逛街或周邊游。”

要得到年輕人的青睞，產(chǎn)品必須足夠時尚?！拔业谝淮慰吹胶旯釳INIEV的時候，就特別喜歡。萌萌的造型、圓潤線條勾勒的車身，特別可愛?！毙說。小G畢業(yè)于同濟大學(xué)，目前任職于上海一家外資機構(gòu)。宏光MINIEV的車身有星輝金、星空藍(lán)、星云白、星韻粉四種顏色，小G在藍(lán)色和粉色之間猶豫了很長時間，最終選擇了粉色款?！懊刻煸绯块_著我的小粉車出門時，都會不由自主地泛起一陣少女心。”

為了和年輕人一起愉快地玩耍，宏光MINIEV在營銷策略上強調(diào)：年輕人喜歡什么，我們就跟他們一起玩什么。

第一，通過各種方式，不斷強化年輕時尚的標(biāo)簽。

不管用戶群體是誰，大家都有一顆追求年輕的心。只要產(chǎn)品夠潮夠時尚，退休的大媽大叔也會喜歡，對年輕對時尚，誰都不會說No。

宏光MINIEV做過很多聯(lián)名和跨界活動。2020年7月在成都車展正式上市前，宏光MINIEV和喜茶跨界合作，在各個渠道做了一些聯(lián)動。用戶可以在活動現(xiàn)場喝喜茶，車的外觀也依照喜茶形象做了改裝。通過這種方式，打通各領(lǐng)域的資源、流量，將影響力輻射到各界，迅速提高知名度，使年輕人感受到宏光MINIEV的時尚。2021年，宏光MINIEV還計劃與包括迪士尼在內(nèi)的眾多品牌推出聯(lián)名版車型。

宏光MINIEV并沒有將重心放在汽車之家、易車網(wǎng)等傳統(tǒng)車企活躍的平臺，而是轉(zhuǎn)向年輕人喜歡玩的集聚流量的社交媒體陣地——微博、小紅書、抖音、B站等。充分重視用戶的聲音，珍惜在用戶中的口碑，讓用戶說給更多用戶聽，這也是宏光MINIEV極少投放硬廣的主要原因。

第二，和用戶一起，共同放大全民共同參與的潮創(chuàng)文化。

宏光MINIEV一個非常大的特點就是它的改裝文化。對很多用戶來說，如果開著沒有改裝的宏光MINIEV上路，都不好意思出門，這跟很多女生素顏不出門的邏輯非常接近。宏光MINIEV的極簡化設(shè)計，也給改裝留下了足夠的空間。從內(nèi)飾、座椅到車身外殼，眾多宏光MINIEV車主，尤其是占比高達(dá)60%的女性車主，特別喜歡對自己的小車進(jìn)行改造。宏光MINIEV就是一個年輕人的大玩具。在各個電商平臺，宏光MINIEV改裝已經(jīng)形成一個產(chǎn)業(yè)鏈，月銷上千件的淘寶店比比皆是。

“當(dāng)看到用戶改裝已經(jīng)蔚為風(fēng)尚，我們立馬響應(yīng)，為用戶搭建平臺，讓更多的人一起參與?！鄙掀ㄓ梦辶馐袌隹偙O(jiān)張益勤說。2020年12月19日，上汽通用五菱在南京舉行了一場宏光MINIEV潮改盛會，華東地區(qū)的百余名改裝車友聚集在一起，現(xiàn)場到處都是年輕靚麗、多才多藝、愿意表達(dá)的小哥哥小姐姐。他們之中，有來自常州的電臺主持人，也有拖著一臺小小發(fā)電機、把宏光MINIEV一路開到西藏的抖音達(dá)人。對于這些用戶來說，宏光MINIEV不只是一臺出行工具，也是他們詮釋生活態(tài)度、彰顯自我主張、表達(dá)個性的載體。

用戶在哪里，五菱就在哪里

2020年下半年，很多上汽通用五菱經(jīng)銷商的月銷量直接翻番。以上海為例，2020年11月，宏光MINIEV在當(dāng)?shù)氐匿N量為1，400多臺，而上汽通用五菱其他車型的月均銷量為1，300臺左右，相當(dāng)于再造了一個五菱。

上汽通用五菱從最早的之光、榮光，到后來的宏光、730、510，定期都會有汽車爆品上市。但是，2017年推出510之后，一直沒有特別亮眼的爆款車型推向市場。直到宏光MINIEV的出現(xiàn)，又一次點燃了宏光經(jīng)銷商的熱情。面對紛紛涌進(jìn)門店的顧客，經(jīng)銷商隊伍歡欣鼓舞。

“對我們這樣的終端零售商來說，我們絕大部分資源和精力都投放在獲客上。作為一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，宏光MINIEV給我們的門店帶來了巨大的客流量?！币晃唤?jīng)銷商說，“過去幾個月，不僅宏光MINIEV銷售增長很快，還直接拉動了門店其他車型的銷售。除了流量之外，宏光MINIEV給門店帶來的最大變化是完全不同的顧客群體。車本身是走量的，利潤空間不大，賣一臺車就是和用戶交個朋友，只要有了用戶，真正的贏利點是在車周邊的配套服務(wù)。”

在上汽通用五菱市場部，墻上印著這樣一句話：“業(yè)績就是尊嚴(yán)，拿業(yè)績證明你存在的價值?！睂?jīng)銷商來說，銷量為王。銷量上去了，經(jīng)銷商也有動力提升管理水平。過去半年中，為了適應(yīng)全新的市場，上汽通用五菱對銷售渠道也在不斷進(jìn)行優(yōu)化和提升。

第一，開拓城市展廳。在主流的城市市場，宏光MINIEV市場部積極鼓勵和支持經(jīng)銷商在大型商圈的核心商場開設(shè)城市展廳。目前，已經(jīng)在鄭州、西安、廣州等城市開設(shè)近100家宏光MINIEV城市展廳。

第二，加強渠道人員的新媒體業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)。充分調(diào)動一線銷售人員的工作積極性，鼓勵大家應(yīng)用新媒體技術(shù)，為銷售和服務(wù)助力。

第三，在終端用戶的接待上，規(guī)范禮儀、優(yōu)化流程、提高素質(zhì)，更換新的軟件、硬件，將終端展廳年輕化，打造年輕消費者喜歡的場景。

第四，建立快速反應(yīng)和快速培訓(xùn)機制。針對銷售端出現(xiàn)的共性問題，迅速找到解決方案，并通過騰訊會議等網(wǎng)絡(luò)工具，快速進(jìn)行培訓(xùn)。

第五，堅持“為用戶降低使用成本”的經(jīng)營理念。上汽通用五菱向新能源車的用戶群體承諾，車輛出現(xiàn)任何問題，經(jīng)銷商的售后服務(wù)團隊都會上門服務(wù)，用戶不需要把車開到4S店?！吧虾？梢宰龅诫S時隨地的上門服務(wù)，但在其他省市的一些小縣城，售后可能沒有那么方便?！睏罱】嫡f，“只要是宏光MINIEV的用戶，都可以享受8年或12萬千米的三電質(zhì)保，以及3年的免費道路救援。”

未來在哪里，五菱就奔向哪里

趨勢1：短途出行市場是個巨大的藍(lán)海市場。

當(dāng)前，國內(nèi)短途出行市場非常巨大。兩輪電動車的年銷量在3，000萬臺左右，而未上牌的“三無”低速電動車，據(jù)估計年銷量也在300～400萬臺，兩者相加，年銷量近3，500萬臺。無論從用戶的實際需求，還是從產(chǎn)品迭代升級來看，這個市場哪怕每年只有10%的用戶轉(zhuǎn)向新能源汽車，也會形成一個百萬量級的新興市場。

面對接下來的市場競爭，上汽通用五菱的心態(tài)是開放的?！斑@是個新興的藍(lán)海市場，未來的空間太大了，沒有任何一家企業(yè)能一口吃下這個市場，對此，我們有非常清醒的認(rèn)識。我們愿意和友商一起，共同把短途出行市場做大做強，為人民群眾提供更好的選擇。只有更多的人參與進(jìn)來，這個市場才會越來越成熟。”周钘說。

趨勢2：宏光MINIEV更像一個時尚的快消品。

在宏光MINIEV過去半年多的市場傳播和銷售實踐中，市場團隊也在不斷調(diào)整對產(chǎn)品、用戶以及市場的認(rèn)知。

“我們越來越發(fā)現(xiàn)，宏光MINIEV不僅僅是一款汽車，它越來越像一款時尚的快消品?！敝荑椪f，“它的傳播和銷售已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)汽車行業(yè)的邏輯。從廠商的角度來說，我們也不能把它只當(dāng)作一輛車來賣。我們會不斷推出各種新的款式，比如春季款、秋季款、聯(lián)名款等。我們相信，會有越來越多的用戶每年會換一款我們的新車，就像他們每年換一款手機，不停地買各種新包一樣。”

趨勢3：整個短途出行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈快速迭代和日趨成熟。

宏光MINIEV的生產(chǎn)最初由上汽通用五菱的青島工廠完成，計劃產(chǎn)能為1萬臺/月。“剛開始的時候，如果1個月能賣1萬臺，我們就覺得很成功了。”趙亮博士說。2020年7月，宏光MINIEV上市后，不到20天，銷量就突破了15，000臺。上汽通用五菱立即在柳州增加了一條生產(chǎn)線，通過青島到柳州的運輸專列，將宏光MINIEV的零部件從青島基地發(fā)運至柳州基地，產(chǎn)能增加至每月2萬臺。即便如此，產(chǎn)能依然無法滿足市場銷售的需求。

宏光MINIEV的熱銷，帶動了短途出行產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在新能源車的三電領(lǐng)域，宏光MINIEV的核心供應(yīng)商包括：電池由國軒高科、星恒電源、鵬輝能源、寧德時代、華霆動力和億利達(dá)提供；驅(qū)動電機由方正電機、雙林股份提供；電控系統(tǒng)由華域汽車和寧波央騰供應(yīng)。宏光MINIEV的產(chǎn)能爬坡，拉爆了幾乎所有三電供應(yīng)商的產(chǎn)能。除了三電系統(tǒng)，為宏光MINIEV提供其他汽車配件的企業(yè)，還有萬安科技、川環(huán)科技、盛路通信、松芝動力、寧波高發(fā)、福耀玻璃等。

雙林股份是宏光MINIEV的電機品牌供應(yīng)商，在給宏光MINIEV供貨之前，一直缺乏穩(wěn)定的客戶，排產(chǎn)時高時低，形成不了規(guī)?；瘍?yōu)勢。成為宏光MINIEV的供應(yīng)商后，雙林股份每月訂單穩(wěn)定，而且產(chǎn)能持續(xù)穩(wěn)步上升。類似情況，同樣發(fā)生在國軒高科、方正電機、福耀玻璃等企業(yè)。

目前，在國內(nèi)股票市場，已經(jīng)形成一個“宏光MINIEV”板塊概念。所有為宏光MINIEV提供配件的上市公司都會在財報和官宣資料中，重點強調(diào)“我們?yōu)楹旯釳INIEV提供某某配套”。自宏光MINIEV上市以來，每次公告銷售數(shù)據(jù)，“宏光MINIEV”板塊內(nèi)的各上市公司的股價都會明顯上揚。