馬爾科·貝爾蒂尼 奧代德·柯尼希斯貝格

用戶(hù)希望購(gòu)買(mǎi)的并不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來(lái)的有意義的效果。這樣的效果既可以是一種特定的情感體驗(yàn)，也可以是一種實(shí)實(shí)在在的利益所得，還可以是上述兩者在某種程度上的結(jié)合。與半個(gè)世紀(jì)前不同的是，如今的企業(yè)可以通過(guò)幫助用戶(hù)在三大關(guān)鍵點(diǎn)逐一把關(guān)，來(lái)確保產(chǎn)品和服務(wù)能夠充分發(fā)揮其價(jià)值，達(dá)到用戶(hù)所期望的目標(biāo)。這三大關(guān)鍵點(diǎn)分別是：解決方案的獲取、解決方案的消費(fèi)（體驗(yàn)或使用）以及解決方案的表現(xiàn)，即是否達(dá)到或者超出用戶(hù)的預(yù)期。

與三大關(guān)鍵點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，有三種令人耳目一新的收益模式，能夠幫助企業(yè)從用戶(hù)滿(mǎn)意度中獲利。一是獲取模式（access model），包括訂閱制和會(huì)員制，它們與標(biāo)準(zhǔn)所有權(quán)模式（或交易模式）僅一步之遙，是將付款與時(shí)間段綁定在一起，而不是實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)。二是消費(fèi)模式（consumption model），包括解除綁定、計(jì)量收費(fèi)和共享收益。消費(fèi)模式不僅有助于產(chǎn)品和服務(wù)的獲取，而且保證了用戶(hù)只有在使用產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)時(shí)才需要付款。三是績(jī)效模式（performance model），它通過(guò)讓用戶(hù)根據(jù)效果付費(fèi)，同時(shí)滿(mǎn)足三大需求：產(chǎn)品和服務(wù)的獲取、消費(fèi)和表現(xiàn)。

那些對(duì)于新技術(shù)和顛覆性競(jìng)爭(zhēng)心存疑慮，認(rèn)為其會(huì)對(duì)自身生存造成威脅的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是：用戶(hù)付了錢(qián)，他們究竟能得到什么？企業(yè)如何成功贏利的硬道理并非來(lái)自網(wǎng)絡(luò)或電話銷(xiāo)售廣告中所做出的承諾，而在于企業(yè)能否有效地實(shí)施這三種收益模式。這要求企業(yè)改變心態(tài)，發(fā)展新的能力，特別是要回答好五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

1. 用戶(hù)效果意味著什么？首先要對(duì)用戶(hù)效果進(jìn)行明確界定。要想作為收益模式的基礎(chǔ)，用戶(hù)效果必須包含以下三點(diǎn)：對(duì)用戶(hù)有意義、可衡量性、獨(dú)立性。

2. 我們的產(chǎn)品和服務(wù)到達(dá)用戶(hù)端之后會(huì)怎樣？追蹤數(shù)據(jù)能夠揭示出用戶(hù)刻意為自己保留的包括事實(shí)、模式、趨勢(shì)以及行為在內(nèi)的信息。企業(yè)需要采取適當(dāng)?shù)姆婪洞胧_保用戶(hù)隱私數(shù)據(jù)不被泄露，并建立信任關(guān)系消除用戶(hù)的顧慮，從而收集到相關(guān)的用戶(hù)追蹤數(shù)據(jù)。

3. 我們的產(chǎn)品和服務(wù)是否針對(duì)追蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行了優(yōu)化？回答這一問(wèn)題可以使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者查看并調(diào)整當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)組合，也能使他們更好地將創(chuàng)新與用戶(hù)獲取價(jià)值的方式協(xié)調(diào)一致，并激勵(lì)或推動(dòng)他們消除內(nèi)部干擾，針對(duì)追蹤數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。

4. 如何吸引參與價(jià)值創(chuàng)造的用戶(hù)？當(dāng)用戶(hù)參與價(jià)值創(chuàng)造時(shí)，隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)可能超出企業(yè)的預(yù)期，除非這樣的風(fēng)險(xiǎn)能夠提供正面的激勵(lì)措施以確保用戶(hù)做出適當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)。激勵(lì)用戶(hù)行為最簡(jiǎn)單的方法可能是按比例給予他們適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，表彰他們的行為提升了用戶(hù)效果的內(nèi)在質(zhì)量。

5. 過(guò)渡計(jì)劃是什么？企業(yè)如果改變收益模式與用戶(hù)打交道將會(huì)怎樣？企業(yè)判斷未來(lái)行動(dòng)方案時(shí)，正確的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？企業(yè)應(yīng)該將變更收益模式的可能結(jié)果與維持現(xiàn)有收益模式的預(yù)期結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，并且將此類(lèi)對(duì)比置于一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段，任何敏感指標(biāo)的預(yù)期下降（如用戶(hù)數(shù)量、收益水平或贏利能力）都應(yīng)被視為一種對(duì)未來(lái)的必要投資，而這種未來(lái)更具有可持續(xù)性。