鋅財經

好未來虧在營銷“過度”

客觀來說，好未來每次交出的招生成績單都挺“亮眼”的。據(jù)好未來此前發(fā)布的財報顯示，在最近10個財季里，好未來的學生總人次同比增速就未曾低于40%，最高的一次同比增速發(fā)生在2019財年第二財季，高達120.2%。

而同期新東方交出的招生“答卷”則難掩增長疲軟。除了在2019財年第三財季的學生報名人數(shù)同比增速超過好未來，新東方其他9個季度的這一數(shù)值均不及好未來，甚至在2020財年第四財季出現(xiàn)了同比負增長的情況。

事實上，好未來招生總人次的快速增長，很大程度上依賴于其營銷費用的大舉投入。相比之下，同期的新東方的營銷費用率卻一直維持在較低水平。如果說好未來瘋狂“燒錢”獲客，能換來相應的營收增長，那么這樣的激進營銷也令人無可指摘。然而，現(xiàn)實卻并非如此。

根據(jù)好未來往期財報，在最近10個季度里，其營銷費用同比增速一直位于營收同比增速之上，差距最大發(fā)生在2019財年第二財季，超過100%。換言之，如果好未來的營銷費用保持與營收同樣的增速，那么其獲得的營收數(shù)額實際要低于目前已披露的。而如果想獲得當前的可觀營收，意味著好未來勢必要砸更多的市場營銷費用。所以，表面上的招生、營收等數(shù)據(jù)快速增長，并不代表好未來的獲客及轉化能力就很優(yōu)秀。

反而因為營銷投放“過度”，好未來的利潤被不斷吞噬。

新東方薄利，咎在管理“失當”

當然，凈利潤不如意的不止好未來，新東方同樣如此。而凈利率之所以偏低，一個很重要的原因是新東方管理費用率持續(xù)高企。

根據(jù)新東方往期財報，在虧損最大的2019財年第二財季中，新東方的管理費用率暴增至39.53%。而且，在最近10個財季里，新東方的平均管理費用率超過30%，高達32.9%。要知道，同期的好未來的平均管理費用率僅為23.73%，較新東方相差近10個百分點。即便在2020財年第四財季中，好未來的管理費用率最高也不過25.76%。

那么問題來了，新東方的管理費用率緣何一直居高不下？究其根本，即新東方的管理層能力不足或管理效率整體不高。

據(jù)了解，在2019年初，新東方創(chuàng)始人俞敏洪向公司全體高管連發(fā)5封郵件，幾乎每封信都提到了管理層存在的問題，且一封比一封用詞嚴厲。在內部信中，俞敏洪批評高管們“變成了老油條，還常常拉幫結派”，身為管理者不干活，效率低下，職責重疊。此外，內部信還認為，“管理層的混亂”導致公司業(yè)務難以標準化，產品定價、學校組織五花八門。

“我們首先要放棄的是平庸的管理者?！庇崦艉樵趦炔啃胖羞€提到，自己將擔任新東方“三化”（標準化、系統(tǒng)化、信息化）改革負責人，要將新東方公司內部6級及以上的管理者都整頓一遍。

不過，從目前來看，俞敏洪對新東方管理層的“糾偏”收效并不明顯。根據(jù)新東方最新財報，新東方的管理費用達到3.33億美元，占總營收的比例高達37.5%，超過其32.9%的平均管理費用率。

好未來向上，新東方向下

雖然均起家于線下培訓，但新東方與好未來卻走了兩條不同的路。

一直以來，新東方更傾向于線下業(yè)務擴張。根據(jù)新東方與好未來往期財報，在過去9個季度里，新東方學習中心凈增418家，平均每個季度凈增46家，而好未來的這組數(shù)據(jù)分別為342家、38家。不難發(fā)現(xiàn)，新東方每個季度要比好未來多增加8家學習中心。

當然，隨著在線教育的風潮涌來，新東方也果斷地加碼線上模式，且稱得上是國內最早探索在線教育的企業(yè)之一。

新東方旗下品牌新東方在線于2005年成立，是較早實現(xiàn)多季盈利的在線教育公司。公開數(shù)據(jù)顯示，2016財年、2017財年，新東方在線總營收分別為3.3億元人民幣、4.5億元人民幣；凈利潤分別為5 955.1萬元人民幣、9 221.2萬元人民幣。

不過，在隨后的三個財年，新東方在線營收雖仍維持增長態(tài)勢，但凈利潤卻連續(xù)滑坡，于2019財年首次轉虧，2020財年的虧損額一度擴至7.6億元人民幣。

迄今為止，新東方在線的虧損仍未放緩。據(jù)其披露財報顯示，僅2021財年上半年，新東方在線的凈虧損便高達6.74億元人民幣，同比激增846.1%，接近上一個財年全年的虧損額。

顯然，擁有15年發(fā)展史的新東方在線如今交出的答卷難以讓人滿意，這也讓諸多業(yè)內人士對其產生“新東方在線起了個大早，卻趕了個晚集”的評價。線上發(fā)展雖不如意，但線下業(yè)務依舊穩(wěn)當。依托于線下模式的成熟化運營以及市場口碑，新東方仍把主力放在線下業(yè)務，每年有規(guī)劃地增加線下學習中心的數(shù)量，不斷擴張線下版圖。

與新東方傾向線下擴張不同，好未來則更偏好發(fā)力線上業(yè)務?；蛟S有人會問，為何新東方更傾向線下擴張，而好未來卻偏好發(fā)力線上？

“新東方與好未來的掌門人（俞敏洪和張邦鑫）對在線教育的整體認知與接受度不同?！被ヂ?lián)網教育業(yè)界資深投資人徐華表示。

在線教育風口興起時，投資人對在線教育持樂觀看好態(tài)度。他們認為，如果線上培訓模式能還原線下教學場景，在線教育則無疑是一個萬億元人民幣級市場。但彼時的俞敏洪不止一次在公開言論中給在線教育“潑冷水”。

俞敏洪一直認為線上教育無法取代線下，且面授效果是最好的。換言之，傳統(tǒng)教育依然是教育中不可或缺的一環(huán)。這就意味著在線教育機構未來還是要布局線下市場?！皬哪壳皝砜?，一些在線教育機構正在試水線下?！毙烊A說。

其實，在2010年之前，俞敏洪也在內部探索過在線教育模式對線下機構的沖擊。據(jù)徐華透露，當時的新東方在線沒有老師，主要依托于新東方自有流量賣課?！昂芏酂o法去新東方分校上課的用戶會直接在線搜索新東方，進而選擇在線學習，而分校覆蓋到的區(qū)域，其也會兼顧賣網課?！?/p>

久而久之，新東方在線和新東方分校保持著相對穩(wěn)定的均衡局面。這也曾讓俞敏洪一度覺得“在線教育幾乎不可能對線下產生沖擊”，且一定程度上還要依托線下進行售賣。而彼時的張邦鑫正在進行大規(guī)模的內部孵化，嘗試互聯(lián)網直播技術和工具在教育領域的應用?！案崦艉椴煌?，張邦鑫相對更激進。”

事實上，除了對在線教育認知和接受度存在差異，俞敏洪與張邦鑫各自對企業(yè)利潤的追求同樣有所不同?！坝崦艉楸容^追求利潤的增長，覺得這是企業(yè)運作的資本。”徐華分析，新東方之所以堅持線下擴張，是因為分校和學習中心可為其貢獻主要的利潤。但張邦鑫似乎沒有把企業(yè)當前利潤看得十分重要?！盀榱似髽I(yè)長期發(fā)展，前期可以先犧牲利潤，而后把市場搶回來?！?/p>

當然，徐華認為更深層次的原因在于新東方與好未來各自的產業(yè)分布不同?！昂梦磥淼臉I(yè)務重心幾乎全部落在K12領域，而目前聲量巨大的猿輔導、作業(yè)幫等在線教育頭部玩家就是沖著其所在的主領域來的。”徐華分析，一旦猿輔導、作業(yè)幫等在線教育企業(yè)上市成功，且擁有比較好的業(yè)績，挑戰(zhàn)好未來的“一哥”地位，也不是不可能?！八?，好未來大概率會布重兵去狙擊猿輔導們上市的?！?/p>

而新東方雖說K12業(yè)務營收占比已過半，但其總體業(yè)務布局相對更為廣泛，涉及留學、考研、四六級等成人教育領域。“有一些分散風險的業(yè)務，面對猿輔導們的進攻，新東方的急迫性就沒有那么強?！?h3>寫在最后

無論是在資本市場表現(xiàn)良好的好未來，還是表面看被美股投資者低估的新東方，如果其沒有在被對手趕超之前解決好現(xiàn)存的弊病，差距一旦被拉開，后續(xù)想實現(xiàn)“反超”絕非一件易事。