弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，壁壘難建的LBS模式原罪

一個(gè)還在自然增長(zhǎng)著的行業(yè)，行業(yè)玩家就像順流前行的船只，即便保持現(xiàn)狀自己什么都不做，亦能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。通常情況下，它們可能會(huì)做一下小規(guī)模的修修補(bǔ)補(bǔ)，但對(duì)于大創(chuàng)新著實(shí)提不起什么興致，或者說(shuō)，沒(méi)那么迫切。

網(wǎng)約車(chē)就是一個(gè)還在自然增長(zhǎng)的市場(chǎng)（目前市場(chǎng)滲透率僅為3%），而滴滴出行就像是網(wǎng)約車(chē)這條大河上順流前行的船只，不存在其他行業(yè)遵循的“721法則”。但是現(xiàn)在，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)還未關(guān)上的大門(mén)，似乎暴露出一些相對(duì)明顯的漏洞。

在筆者看來(lái)，目前我們所見(jiàn)到的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大致可分為兩類(lèi)。

一是以?xún)?nèi)容信息傳遞為核心的集中式市場(chǎng)，代表包括天貓、百度搜索、微信和抖音等，在線(xiàn)上提供知識(shí)信息、即時(shí)通訊系信息、商品信息以及娛樂(lè)信息等。

二是以位置為核心的服務(wù)分散型市場(chǎng)，即LBS。美團(tuán)、餓了么、口碑網(wǎng)和滴滴出行等品牌是其中的代表，通過(guò)線(xiàn)上下訂單，提供精準(zhǔn)定位的線(xiàn)下服務(wù)。

前者商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)純粹依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，符合梅特卡夫定律，每一個(gè)新增節(jié)點(diǎn)都會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以幾何速率增長(zhǎng)，具備較高的網(wǎng)絡(luò)集群度。而分散型市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)得益于規(guī)模效應(yīng)，每到一個(gè)新城市都需要從0到1的開(kāi)辟，具備規(guī)模不經(jīng)濟(jì)特征，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自然裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

如此看來(lái)，分散型市場(chǎng)的成功很多時(shí)候會(huì)給人一種“全局穩(wěn)定，根基不牢”的印象。

無(wú)論是打車(chē)，還是外賣(mài)，任何城市的市場(chǎng)都有可能被“燒錢(qián)者吃掉”，這些領(lǐng)域的行業(yè)第一并不代表行業(yè)大門(mén)已關(guān)，只要有補(bǔ)貼，用戶(hù)就愿意去嘗鮮，所以不少人都在說(shuō)滴滴出行其實(shí)沒(méi)有真正意義上的壁壘。當(dāng)初美團(tuán)打車(chē)“突襲”上海，哈啰出行在廣東中山市試運(yùn)營(yíng)哈啰打車(chē)，二者能夠快速取得突破就是證明。

那么網(wǎng)約車(chē)的壁壘該如何建立？答案是讓自己成為超級(jí)APP，支付寶和美團(tuán)等本地生活平臺(tái)目前在正朝著這個(gè)路子發(fā)展。

凡是以位置為核心的分散式市場(chǎng)，想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，只有通過(guò)多APP聚合“深挖”個(gè)體流量?jī)r(jià)值。

如果是單一工具，流量再大其可替代性也比較高。但如果有足夠的工具服務(wù)能夠進(jìn)入用戶(hù)更多使用場(chǎng)景當(dāng)中，就可以降低或者說(shuō)分?jǐn)偒@客成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)迂回規(guī)模經(jīng)濟(jì)。類(lèi)似的案例還有高德地圖，現(xiàn)在高德地圖做聚合打車(chē)、本地生活，其實(shí)也是通過(guò)多元工具業(yè)務(wù)的開(kāi)展分?jǐn)偭髁砍杀荆瑢?shí)現(xiàn)LBS模式下的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

缺少天敵：“天選之子”的本性原罪

從網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)中脫穎而出，用滴滴出行自己的話(huà)來(lái)說(shuō)或許會(huì)歸結(jié)于運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、用戶(hù)體驗(yàn)、效率以及精細(xì)化等商業(yè)層面的內(nèi)容。但在一些局外人看來(lái)，滴滴出行能夠成功最直接的原因或許是因?yàn)樗琴Y本的“天選之子”，資本驅(qū)動(dòng)促成了當(dāng)時(shí)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的幾家頭部企業(yè)合并。可這件事就像一把雙刃劍，滴滴出行成了網(wǎng)約車(chē)的龍頭，但也成為限制網(wǎng)約車(chē)發(fā)展的一大因素。

美團(tuán)有餓了么，抖音有快手，淘寶有京東、拼多多，可滴滴出行呢？在筆者看來(lái)，商業(yè)社會(huì)和大自然的生物一般，缺少天敵就會(huì)變得安逸起來(lái)，這是本性驅(qū)使。而企業(yè)缺乏對(duì)手，往往意味著這家企業(yè)容易遭遇“創(chuàng)新者的窘境”。因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)制下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)倒逼行業(yè)玩家主動(dòng)提高自身能力，不斷加固自己的護(hù)城河體系。故而理想狀況下的市場(chǎng)格局，行業(yè)玩家數(shù)量應(yīng)該大于等于二。

或許因?yàn)榘惨?，過(guò)去的滴滴出行與其他同一時(shí)期崛起的企業(yè)生存狀態(tài)多少有些不同。當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)在與騰訊、百度這樣的巨頭“戰(zhàn)斗”時(shí)，當(dāng)美團(tuán)四處擴(kuò)張迎擊阿里巴巴時(shí)，滴滴出行顯得有些中庸，甚至是“不作為”。

前期靠補(bǔ)貼推市場(chǎng)，后期靠資本驅(qū)動(dòng)，以合并的形式實(shí)現(xiàn)大一統(tǒng)的網(wǎng)約車(chē)江湖地位，故而滴滴出行一直都是安全區(qū)壁壘，而不是護(hù)城河壁壘，理論上是可以被后來(lái)玩家趕超的。

被資本揠苗助長(zhǎng)，滴滴出行的發(fā)家之路，同樣也是行業(yè)大門(mén)難關(guān)的一個(gè)原罪。

交互簡(jiǎn)單：用戶(hù)逃離成本低的工具原罪

網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)一直存在機(jī)會(huì)，也離不開(kāi)其轉(zhuǎn)換成本低的行業(yè)特征，具體原因包括以下兩個(gè)方面。

一是網(wǎng)約車(chē)的工具屬性強(qiáng)。網(wǎng)約車(chē)的核心功能其實(shí)是比較單薄的。一個(gè)司機(jī)，一輛車(chē)，很容易同質(zhì)化，并且附加值也比較低，或者似乎就根本沒(méi)有二級(jí)交互。

平臺(tái)與用戶(hù)直接的交流和服務(wù)是一級(jí)交互，但真正要提高用戶(hù)黏性靠的是二級(jí)交互，一級(jí)交互解決痛點(diǎn)，是基礎(chǔ)；二級(jí)交互激發(fā)爽點(diǎn)，是差異化，是深度聯(lián)系。然而，網(wǎng)約車(chē)這門(mén)生意很難建立二級(jí)交互，用戶(hù)不可能沖著某位司機(jī)的緣故進(jìn)行二次服務(wù)，因?yàn)檫@個(gè)是不可定向控制的。用戶(hù)忠誠(chéng)度不高，人跟補(bǔ)貼走。于是留給滴滴出行的就是“滅不完的敵人，永不停歇的戰(zhàn)役”。

二是網(wǎng)約車(chē)的交互門(mén)檻低。工具化本身其實(shí)就意味著較低的交互門(mén)檻，一個(gè)超級(jí)入口加上支付工具就能形成新的網(wǎng)約車(chē)交互平臺(tái)，目前市場(chǎng)上連接人與服務(wù)的超級(jí)入口其實(shí)做聚合網(wǎng)約車(chē)的底層邏輯。而支付就更簡(jiǎn)單了，線(xiàn)上支付無(wú)外乎支付寶支付、微信支付，所以我們看到高德地圖和美團(tuán)可以很順利地切入聚合打車(chē)市場(chǎng)。未來(lái)，可能還有更多超級(jí)入口安裝網(wǎng)約車(chē)這個(gè)工具插件。對(duì)于二三線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌而言，多一個(gè)入口帶來(lái)的只有好處。

行業(yè)“內(nèi)卷”：偽存量市場(chǎng)的機(jī)會(huì)原罪

“內(nèi)卷化”，是網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)仍然存在機(jī)會(huì)的一個(gè)重要原因。

公開(kāi)資料顯示，截至2020年，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)發(fā)展了八年，在中國(guó)出行領(lǐng)域的滲透率僅為3%。也許是太安逸了，滴滴出行發(fā)展這么多年，可網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)仍然是個(gè)“偽存量市場(chǎng)”。行業(yè)仍然有上升空間，可以允許更多玩家加入進(jìn)來(lái)。尤其是一些垂直方案，從理論上看是可以提高滲透率的。

滴滴出行在壓力驅(qū)使下推出了花小豬打車(chē)，重啟快的打車(chē)針對(duì)出租車(chē)市場(chǎng)。對(duì)手層面上，高德地圖也發(fā)力出租車(chē)市場(chǎng)，同金銀建出行以及北汽出租等北京多家大型出租車(chē)企業(yè)達(dá)成巡游車(chē)網(wǎng)約化合作。

從某種程度上講，這些更垂直更精細(xì)化的打車(chē)服務(wù)，在一定程度上其實(shí)有助于行業(yè)突破如今的“內(nèi)卷”狀態(tài)。

綜上所述，行業(yè)特征加上滴滴出行自己的一些因素，網(wǎng)約車(chē)大門(mén)還沒(méi)關(guān)閉不是沒(méi)有原因的。雖說(shuō)網(wǎng)約車(chē)賽道已經(jīng)不適合單純的創(chuàng)業(yè)者加入了，但是其他賽道的“野蠻人”隨時(shí)都有可能殺入，只不過(guò)網(wǎng)約車(chē)對(duì)于它們像是錦上添花，看姿態(tài)似乎也沒(méi)有想顛覆滴滴出行的樣子。

只是，對(duì)于滴滴出行而言，網(wǎng)約車(chē)是核心業(yè)務(wù)，今天被咬一口，明天再被咬一口，時(shí)間長(zhǎng)了可能就危險(xiǎn)了。