螳螂財經(jīng)

短視頻平臺為何入局？

2018年，愛奇藝的《偶像練習生》和騰訊的《創(chuàng)造101》的“爆火”，打開了國內(nèi)選秀市場的大門。從自公演到出道一路保持第一的蔡徐坤，到一首《卡路里》紅遍大江南北的楊超越，即便是那些不追節(jié)目的人，都很難逃掉他們的“影響力”。

市場看到了希望。于是，選秀綜藝在這兩年迎來了“爆發(fā)期”，入場的玩家也越來越多。2018年，市場上還只有愛奇藝和騰訊的“鵝桃之爭”。2019年，優(yōu)酷帶著《以團之名》加入了戰(zhàn)場。

而到了2021年，除了上述“老玩家”，知名娛樂公司樂華娛樂、芒果TV以及B站等“新玩家”也將“強勢入場”。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至發(fā)稿前，2021年待播的選秀綜藝已經(jīng)多達8部。

然而，選秀綜藝的數(shù)量越來越多，熱度卻逐年下跌。以愛奇藝為例，在《偶像練習生》之后上線的《青春有你》，整個播出期間節(jié)目熱度就難敵前者。而且，成團以后，成員的資源跟進也并不及時。就連第一名李汶瀚，在參與《吐槽大會》時也被調(diào)侃“出道半生，歸來仍是素人”。

既然整個選秀市場的熱度正在下降，抖音、快手以及微視為何還要“強插一腳”呢？

實際上，從短視頻平臺的一些自有屬性來看，它們是有做選秀綜藝的潛質(zhì)的。選秀綜藝需要的流量，短視頻平臺并不缺。而且它們還有大量和選秀綜藝高度對標的年輕用戶。更何況，從話題營銷而言，短視頻平臺的能力也并不弱。我們經(jīng)常在抖音、快手上刷到的剪輯類賬號，其實就是在為綜藝引流。而且，筆者認為，短視頻平臺參與選秀，其實是“醉翁之意不在酒”。

一方面，從平臺而言，之所以想要自己“造星”，很大一個原因是想要掌握更多主動權。另一方面，平臺花費大力氣舉辦選秀，絕不是抱著簡單的“造星”而來。短視頻平臺走出來的“愛豆”，可能并非只是去往舞臺和劇組，還得會帶貨、能代言。

眾所周知，短視頻平臺的變現(xiàn)一直是其業(yè)務的重中之重，而這其中，以抖音為例，其到目前為止除了接連“翻車”的羅永浩，還沒能孵化出第二個頂流主播。即便是頭部主播，粉絲也都極為分散，不利于后期的商業(yè)變現(xiàn)。但是借由選秀帶來的高關注度，“新上任”的偶像們或許能帶來不錯的商業(yè)表現(xiàn)。而且，選秀成團的“愛豆”除了帶貨之外，還能接廣告代言，和流量明星們共同在商業(yè)代言里分一杯羹。對于短視頻平臺而言，這是一舉多得的好事。

此外，短視頻平臺爭相選秀背后，也預示著一場新的“流量爭奪戰(zhàn)”的開啟。只要能帶來關注度和流量的方式，短視頻平臺應該都愿意嘗試。因此，容易引發(fā)高討論度的選秀綜藝也就成了一個它們的目標。

短視頻選秀為何難“出圈”？

不過，盡管短視頻平臺的宣傳造勢都打得“火熱”，但目前推出的這幾部綜藝幾乎都反響平平。從《無限偶像》到《凡星之夜》再到《熱血滿滿的弟弟們》，它們在微博上相關話題的熱度都不高，閱讀量最高的是微視的《熱血滿滿的弟弟們》，但也沒超過5億。

而它們的“前輩”，《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》，閱讀量幾乎都是百億起步。前后對比，差距可見一斑。這不得不讓人疑惑，短視頻平臺明明手握巨大流量池，為何綜藝卻難“出圈”？

首先，網(wǎng)紅與“愛豆”，差的遠不止顏值。很多人對選秀“愛豆”的印象就是“顏值高”。盡管隨著大眾審美的多元化，這一條件的必要性正在被削弱，但無可厚非，從當前成團的綜藝來看，“顏值高”的“愛豆”仍舊占大半。但短視頻平臺的“網(wǎng)紅”，脫離了美顏濾鏡以后，顏值很少有能“看”的。對于顏值不高的選秀成員，當下的受眾們明顯是“抗拒”的。而且，相較那些“半路出家”的網(wǎng)紅，在選秀公司正經(jīng)練習過的藝人們在“唱跳”等專業(yè)能力上明顯也要更勝一籌。

其次，短視頻平臺盡管是做視頻的“老手”，但卻是做綜藝的“新手”。做選秀綜藝是需要會制造話題和熱點的，不然很難“出圈”。短視頻在話題營銷上確實很有一套，但即時性偏重，同樣的“套路”在長達幾個月的選秀綜藝里可能就沒那么“好吃”了。像是抖音的《無限偶像》采取的是冗長的線上直播形式，就遭到了不少“吐槽”。

最后，短視頻平臺選秀更多只是存量運營，無法完成流量增量。短視頻平臺的選秀，大多會優(yōu)先選擇自己平臺進駐的網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅很多都自帶流量，原本這是好事。但與此同時，只活躍在短視頻平臺的網(wǎng)紅們，也難以在短視頻平臺之外“吸粉”。

因此，筆者認為，相較“愛優(yōu)騰”等更為大眾的用戶群體，抖音、快手以及微視的流量池對于選秀而言可能并非好事。

用自己的網(wǎng)紅或者藝人，在自己的平臺辦比賽，讓自己平臺的用戶們打榜投票，出道后再在自己平臺直播帶貨。這些看似聲勢浩大的選秀綜藝，最終都演變成了平臺的“自嗨行為”。

國內(nèi)的選秀還能好嗎？

前面提到過，國內(nèi)的選秀市場從最初的愛奇藝和騰訊“兩家獨大”，已經(jīng)逐漸發(fā)展到“多家混戰(zhàn)”的局面。如今短視頻平臺也加入戰(zhàn)場，對于整個國內(nèi)的選秀市場而言真的是好事嗎？

筆者認為，總體是弊大于利的。好處在于，當選秀綜藝越來越多，將給予那些有能力的選手更多舞臺選擇，幫助他們完成心中的“愛豆夢”。

一個很明顯的例子，就是那些離出道位很近的選手。他們在離開這一檔綜藝之后，去往其他選秀綜藝，或許就能成團出道。于是，我們看到有越來越多的“回鍋肉”（回鍋肉，指的是已經(jīng)參加過選秀甚至已經(jīng)成團的選手再次站上選秀舞臺）出現(xiàn)在各大選秀節(jié)目上。

而且，短視頻平臺選秀多數(shù)都是“素人”或者網(wǎng)紅參加，這部分群體雖然沒在專業(yè)的經(jīng)紀公司待過，但他們也會有成為“愛豆”的夢想。短視頻平臺的選秀剛好可以幫助他們達成心愿。但當類似的選秀綜藝越來越多，“愛豆”將成為門檻越來越低的職業(yè)，對于整個選秀市場而言，其實是不健康的。

2018年愛奇藝推出《偶像練習生》之后，國內(nèi)選秀綜藝的市場徹底被打開。但加速的市場沒有給予“練習生們”足夠的修煉時間，導致“不優(yōu)質(zhì)”的“愛豆”越來越多。

不論是網(wǎng)紅、“素人”還是“回鍋肉”，他們的出道，盡管滿足了粉絲們的“意難平”，卻拉低了整個選秀市場的水準。這并非好事。

不優(yōu)質(zhì)的“愛豆”充斥在市場，靠著毫無實力的舞臺、生硬尷尬的演技，圈了一波又一波心智尚未成熟的粉絲。那些“塌房”的男團“愛豆”更過分，不僅不以過硬的專業(yè)能力要求自己，反而拿著粉絲的錢去談戀愛，毫無自我約束力。

相信上述種種并非選秀綜藝誕生的初衷，但當整個選秀市場越來越大，選秀門檻越來越低，類似“塌房”事件只會越來越多。

總之，不論如何“詬病”狂奔過快的選秀市場，選秀綜藝的數(shù)量仍在逐年增長。在這個“全民皆可選秀，全民皆可走紅”的時代，新面孔會越來越多。但相較千篇一律的節(jié)目流程和參差不齊的舞臺實力，我們更希望看到的是“不講套路，只拼實力”的選秀綜藝。