賈敬華

從小眾到大眾

盡管所處行業(yè)不同，但在大眾眼中，豆瓣和過去的知乎、B站屬于同種類型公司，都有著難以替代的獨特性且受眾較小。這三個平臺成立伊始就建立了獨特的格調—豆瓣文藝，知乎高規(guī)格，B站二次元。為了維護平臺的調性和整體氛圍，B站通過答題機制“挑選”優(yōu)質的二次元用戶，知乎則采用邀請制樹立起匯聚知識精英的品牌形象，豆瓣雖然是以推薦、探討書影音內(nèi)容為主的興趣社區(qū)，但因為吸引的大多為文藝青年，所以平臺逐漸形成了只接納理性觀點的風格。

良好的社區(qū)氛圍和定位讓這三個平臺擁有了忠實粉絲?？诒芎?、用戶忠誠度很高，卻無法解決緊迫的商業(yè)化問題，同時雖然三個平臺靠融資拿到了一些資金，但由于流量有限所以一直無法實現(xiàn)“自造血”。

為了變現(xiàn)，B站和知乎不得不放下身段，前者在摘掉二次元標簽走向內(nèi)容多元化的同時，不斷降低答題難度，目前的答題制更是被B站老用戶吐槽為形同虛設。知乎為了促進用戶增長也取消了邀請制，正如CEO周源此前所說，采用邀請制的知乎“像一個人口基數(shù)停止增長的城市，開始顯示疲態(tài)”。

而在正式開放以后，知乎馬上得到了流量，其用戶數(shù)在不到一年時間里由40萬攀升至400萬，到了2018年底，知乎用戶數(shù)達到2.2億。用戶的增長豐富了平臺內(nèi)容，2018年底，知乎的問題總數(shù)已經(jīng)超過3 000萬，回答數(shù)超過1.3億。

相比之下，B站在擴充用戶方面做得要更多。除了降低答題門檻使用戶更容易融入B站，平臺還將內(nèi)容延伸到更多領域，除了最初的二次元，還涉及生活、時尚和科技等多個圈層。除了豐富UGC內(nèi)容種類，B站本身也在制作更多大眾化內(nèi)容。比如上線綜藝、紀錄片和自制劇等。內(nèi)容種類不斷擴充使得B站用戶數(shù)得到擴充，其發(fā)布的2020年第三季度財報顯示，平臺單月活躍用戶破2億，月均活躍用戶為1.97億。

不過，任何收獲都是有代價的。B站和知乎給自己定下的起點非常高，前者為了保持社區(qū)的友好氛圍設下了答題屏障，后者則給老用戶留下知識精英社區(qū)的“人設”，而在兩個平臺開放后原來的定位發(fā)生了很大的改變，這讓老用戶難以適應并感到不滿。

“人設”崩塌的B站和知乎

2014年，“大V”的出走致使知乎優(yōu)質的回答不見了，而隨著多圈層用戶的涌入，優(yōu)質的問題也被埋沒。知乎不再是知識圈層的交流圣地，與此同時對事件的“吐槽”諷刺和用戶間的惡意謾罵快速滋長。

雖然外界多次為知乎存在的這些問題感到擔憂，但周源還是堅持轉型，稱“我們要做一個服務大眾的產(chǎn)品?！边@意味著知乎已經(jīng)不可能再回到“小而美”的發(fā)展方向。至于平臺內(nèi)容質量下降的問題，周源曾表示：“我不這樣認為。并稱知乎的價值要用長期的標準來衡量，只要能沉淀下來、被反復使用，就沒有問題?！?/p>

而B站也付出了很大代價。就在越來越多B站和知乎的老用戶吐槽平臺“變味”的同時，豆瓣卻一直得到老用戶的守護。這與豆瓣的堅持密不可分，豆瓣創(chuàng)始人楊勃（阿北）最不能容忍的就是讓豆瓣“文藝”“清高”的“人設”崩塌，就連商業(yè)化也是如此。

據(jù)相關媒體報道，獨立IT評論人keso曾用“簡直了，東挑西揀的”這句話來對形容豆瓣對于廣告的高要求，并稱在豆瓣廣告最好賣的那幾年，許多廣告主找上門，但阿北卻因跟豆瓣的氣質不符合回絕了。

不過，任何一家公司都無法逃脫商業(yè)化問題，要想生存就必須拿出能造富的業(yè)務。

一開始豆瓣將商業(yè)化希望寄托于用戶生產(chǎn)的優(yōu)質內(nèi)容—書評、影評、樂評，希望用這些內(nèi)容引導大眾消費。于是在2012年，豆瓣上線了集購票、選座服務于一體的“豆瓣電影”，此外還基于書評上線了豆瓣閱讀。2017年，豆瓣又先后拆分豆瓣音樂和豆瓣閱讀等業(yè)務。但豆瓣閱讀最終因為資金投入不夠，被騰訊和網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司搶奪了市場，豆瓣閱讀則因文藝青年市場空間有限，最終未能做起來。

唯一有起色的變現(xiàn)業(yè)務是在2017年開啟的知識付費，其推出的第一個音頻課—《醒來—北島和朋友們的詩歌課》在上線五天后便獲得破百萬元人民幣的銷售額，七日內(nèi)付費訂閱用戶過萬。但由于近兩年知識付費遇冷，且課程面向的都是平臺內(nèi)的文藝青年，所以規(guī)模難以鋪開。

豆瓣也想過做大眾生意。盡管豆瓣的忠實用戶是文藝青年，但其中也有不少為了看站內(nèi)電影評分來豆瓣“遛彎”的普通大眾，在平臺看來，這些普通大眾都具有成為忠實用戶的潛力。

為了激發(fā)這些用戶的潛力，阿北在2015年豆瓣改版的時候，將“豆郵”改為“私信”，他認為“豆郵”有認知門檻，融入成本比較高，改成“私信”是對的。

沒想到這個舉動引起老用戶的強烈不滿?！岸拱晔チ颂厣薄岸拱暝谙虼蟊娀繑n”“還我豆郵”……改名“私信”沒幾天，用戶的不滿情緒便朝著失去控制的方向發(fā)展。受制于此，阿北不得不妥協(xié)，最終將豆瓣PC端恢復為“豆郵”，《豆瓣》APP端仍叫“私信”。

豆瓣“偽文藝”

即便豆瓣在盡全力保持平臺調性，最大限度地滿足用戶喜好，但最終還是沒能擺脫被改造的命運，近兩年“飯圈文化”盛行，終于席卷到了豆瓣的書影音社區(qū)。

2020年11月，《記憶記憶》的責任編輯在豆瓣平臺上發(fā)表名為《來自一個編輯的心聲：王一博的粉圈，請你們離我的書遠點！》的文章，痛斥粉絲在她的書籍評論區(qū)通過“刷注水評論”來“養(yǎng)號”（通過多條評論提高賬號活躍度，以此增加賬號權重）的行為。

緊接著，新經(jīng)典也在豆瓣官方賬號中發(fā)帖稱自己旗下作品涌入了大量“注水短評”。此外，《死緩》《凡人之心》等其他豆瓣上的熱門書影作品也被粉絲“洗禮”，“不錯，值得一看”等短評埋沒了之前的優(yōu)質評論。

除了使豆瓣用戶無法看到作品的真實評價，這些被“養(yǎng)大”的賬號還會干擾豆瓣影視作品的評分。根據(jù)豆瓣的評分體系，賬號權重越高，評分就越有分量。而權重的高低就取決于賬號是否活躍，這也是“飯圈”集體刷評論的初衷?！帮埲Α庇谩梆B(yǎng)大”的賬號實現(xiàn)了自己為偶像影視劇打高分的目的，但卻影響了豆瓣用戶獲取影視作品好壞的真實信息。

在日復一日的情緒累積下，豆瓣老用戶的怒火終于在去年年底爆發(fā)，在圖書編輯發(fā)聲后，平臺內(nèi)大量用戶發(fā)帖聲討“飯圈”打亂秩序的行為，并向平臺方遞交訴狀。盡管在這種陣仗下，有涉及其中的藝人團隊發(fā)聲明譴責了粉絲的“違規(guī)操作”，但對于豆瓣來說，這種非理性的做法似乎并不會停止。

隨著豆瓣評分影響力的擴大，很多不那么“文藝”的用戶進入社區(qū)，試圖用自己的主觀喜好左右他人對影視劇的選擇。比如在《花木蘭》《晴雅集》還未上映期間，就已經(jīng)有不喜歡劉亦菲（《花木蘭》主演）、郭敬明（《晴雅集》導演）的用戶打下大量一星評級，讓用戶客觀、公正的探討影視劇正在成為難題。

另一方面，隨著豆瓣八卦小組的“出圈”，在外人看來豆瓣早就不“文藝”了。

雖然豆瓣以書影音社區(qū)起家，但平臺內(nèi)還有很多不同的興趣愛好小組，吃喝玩樂都有對應的圈子等用戶融入，而這些圈子中，關于明星八卦的組內(nèi)爆料經(jīng)常登上微博熱搜，這又引發(fā)“粉圈”的不滿，同時讓外界覺得豆瓣也不是那么“文藝”了，盡管這類小組很早就已經(jīng)存在。

無論是主動還是被動，知乎、B站、豆瓣目前的發(fā)展都與最初大不相同，不同之處在于B站已經(jīng)成為市值超400億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司新星，知乎已在路上，而豆瓣似乎還在四處游蕩。