歐陽倩

近日，有關(guān)“狗不理將全面退出北京”的說法被推上微博熱搜。狗不理集團(tuán)相關(guān)工作人員回應(yīng)稱，該店關(guān)閉原因是租約到期，后續(xù)合約尚在協(xié)商中。同時(shí)該人士表示，目前狗不理在天津以外已無門店。

在強(qiáng)烈的文化自信影響下，帶著傳統(tǒng)文化復(fù)興的使命，老字號(hào)有機(jī)會(huì)在中國年輕人當(dāng)中產(chǎn)生巨大滲透力。

根據(jù)2020年品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院長三角研究中心發(fā)布的《長三角老字號(hào)品牌活力指數(shù)（2019）》，在商務(wù)部認(rèn)定的全國1128家“中華老字號(hào)”中，蓬勃發(fā)展的只有10%。

在眾多“老字號(hào)”中，越來越多的“狗不理”們正在走向消亡。作為各領(lǐng)域文化的“活化石”，如何留住這些老店，讓老字號(hào)在新時(shí)代下推陳出新？

老字號(hào)非“護(hù)身符”

擁有163年歷史的天津老字號(hào)成立于1858年。稱號(hào)隨便，經(jīng)歷卻“不簡單”。據(jù)說，袁世凱曾將狗不理包子作為貢品進(jìn)獻(xiàn)給慈禧太后，慈禧太后嘗后大悅，曰：“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也?！庇辛舜褥蟮谋硶?，狗不理旋即聲名遠(yuǎn)播。

然而，老字號(hào)不是“護(hù)身符”，歷史輝煌卻難敵市場(chǎng)殘酷。改革開放以后，美食餐飲業(yè)迅速崛起，各種各樣的餐飲店如雨后春筍般出現(xiàn)，特別是西式連鎖餐廳和新興中式餐飲店的涌現(xiàn)，對(duì)“中華老字號(hào)”們?cè)斐闪司薮鬀_擊。對(duì)此，“狗不理”感觸頗深。

君得餐飲獵頭公司董事長張瑞勇表示，“狗不理走到今天，當(dāng)然與其機(jī)制有很大關(guān)系”，加盟店的經(jīng)營模式只是一個(gè)助推因素，核心原因還是管理機(jī)制僵化、激勵(lì)機(jī)制跟不上，員工沒有創(chuàng)新和上進(jìn)的積極性和動(dòng)力。

高端路線則讓狗不理進(jìn)一步陷入窘境。據(jù)了解，在狗不理門店，普通肉包定價(jià)為96-128元/籠，單個(gè)價(jià)格在12-16元左右，個(gè)別肉包達(dá)到280元/籠，單個(gè)定價(jià)35元左右。在單個(gè)包子普遍2元左右的市場(chǎng)氛圍下，狗不理堪稱包子界的“LV”。

對(duì)此，消費(fèi)者的調(diào)侃聲、吐槽聲不絕于耳。最有代表性的一次是2020年9月，一名美食博主在北京王府井店吃過醬肉包之后，發(fā)視頻抱怨“全是肥肉”“100塊錢兩屜有點(diǎn)貴”。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)媒體表示，新生代消費(fèi)者其實(shí)對(duì)價(jià)格并不敏感，但是狗不理價(jià)格與品質(zhì)不對(duì)等，消費(fèi)者還不認(rèn)這個(gè)品牌;消費(fèi)者腦海中也并沒有將品牌調(diào)性、品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等與狗不理包子聯(lián)系在一起。“狗不理現(xiàn)在的產(chǎn)品或許并不是消費(fèi)者真正想要的東西?！?h3>變身“潮牌”謀新路

同樣是中國傳統(tǒng)文化，同樣是百年餐飲老店，五芳齋的創(chuàng)新探索或具備一定正面借鑒意義。

和狗不理一樣，以粽子聞名的五芳齋也屬于全國首批“中華老字號(hào)”。1985年以后，面對(duì)和狗不理一樣的市場(chǎng)困局，五芳齋著手從店面風(fēng)格、生產(chǎn)工藝裝備等方面進(jìn)行改造，產(chǎn)品銷售上也開始向全國擴(kuò)張，到2018年實(shí)現(xiàn)年銷量4億只，成為粽子行業(yè)的龍頭企業(yè)。

搜索五芳齋相關(guān)新聞，不難發(fā)現(xiàn)其中原因：接地氣。

首先，產(chǎn)品目標(biāo)人群年輕化。2018年以來，五芳齋接連多次推出復(fù)古短片，以“潮流+傳統(tǒng)”的形式吸引了一大批年輕人，在他們心中留下了“復(fù)古”“會(huì)玩兒”等的標(biāo)簽。以2018年的重陽節(jié)廣告為例，短片配上20世紀(jì)80年代特有的爆炸頭、花襯衫，語言卻極具現(xiàn)代感、網(wǎng)絡(luò)化，這種“潮流+傳統(tǒng)”的玩法受到年輕人喜歡。

2021年3月29日，北京，位于前門的狗不理在京最后一家官方直營店關(guān)停

除此之外，與一些品牌跨界合作，也加深了五芳齋在年輕人心目中的印象。2020年，五芳齋與迪士尼推出了聯(lián)名系列“花樣五芳”，米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典的卡通人物搭配古風(fēng)扮相，實(shí)現(xiàn)中外、古今的文化碰撞。

其次，價(jià)格接地氣，產(chǎn)品更日常。據(jù)天貓、京東官網(wǎng)顯示，五芳齋散裝粽子價(jià)格在每袋30元到52元不等，平均每袋4個(gè)到8個(gè)，均價(jià)六七元左右。禮盒裝蛋黃肉粽189元，共24個(gè)。

不僅如此，五芳齋還真正突破端午節(jié)日局限，深度綁定各類傳統(tǒng)節(jié)日，清明期間有青團(tuán)、中秋期間有月餅、春節(jié)期間有八寶飯等等。在不斷給消費(fèi)者帶去新鮮感的同時(shí)，也讓五芳齋這個(gè)老字號(hào)更加深入人心。

抓住傳統(tǒng)文化復(fù)興機(jī)遇

“中華老字號(hào)”經(jīng)歷時(shí)間歷練，打上了中國傳統(tǒng)文化的烙印，這既可以是老字號(hào)們的無形資產(chǎn)，也可能成為他們的羈絆。立足當(dāng)前，結(jié)合品牌影響力講述傳統(tǒng)文化故事，無疑會(huì)更容易走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，而如果自恃老牌資質(zhì)，“居高臨下”對(duì)待消費(fèi)者，那再悠久的“老字號(hào)”也會(huì)慘淡收?qǐng)觥?/p>

作為眾人童年的代表性零食，大白兔奶糖走過了62年歷史，而今搖身一變成為糖果界“網(wǎng)紅”。2018年大白兔糖味潤唇膏、2019年大白兔冰淇淋、大白兔奶茶相繼爆紅網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)年輕一代的追捧。不僅如此，玩轉(zhuǎn)各種平臺(tái)，線下快閃店、線上直播間，大白兔集合多種方式走近年輕群體，繼續(xù)讓大白兔形象留駐在更多人心中。

擁有85年歷史的“國民汽水”北冰洋如今也成了廣大年輕人心中的“潮牌”。2012年開始，北冰洋緊跟時(shí)代潮流，在保留了北冰洋歷史中經(jīng)典味道的同時(shí)，不斷適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)業(yè)態(tài)，推出多款果汁飲料、各型飲料等。不僅如此，還利用短視頻等形式打造文化IP，塑造企業(yè)形象。

從2014年起，美妝國貨百雀羚幾乎每年都能打造出一個(gè)熱搜話題，“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告語、宣傳視頻《四美不開心》《俗話說得好》敘事長圖《1931》等等，每每都能引發(fā)年輕人追捧。

在強(qiáng)烈的文化自信影響下，帶著傳統(tǒng)文化復(fù)興的使命，老字號(hào)有機(jī)會(huì)在中國年輕人當(dāng)中產(chǎn)生巨大滲透力。

餐飲界狗不理、五芳齋，零食界大白兔，飲料界北冰洋，美妝界百雀羚，無論這些“老字號(hào)”們是追求高端路線還是中低端路線，最根本的是打造出與價(jià)格相稱的產(chǎn)品及服務(wù)，發(fā)展符合時(shí)代潮流的特色產(chǎn)品，再借助于百年文化積淀，何愁“中華老字號(hào)”們不出圈！