王德君

疫情影響下高端酒店餐飲市場(chǎng)不容樂(lè)觀

自新冠疫情肆虐以來(lái)，酒店、旅游行業(yè)都好像被按下了暫停鍵。根據(jù)2020年國(guó)家發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情造成了4.5億人取消春節(jié)出行計(jì)劃，入境旅游基本停頓，國(guó)內(nèi)游徹底癱瘓，整體酒店行業(yè)營(yíng)收回落近80%，大批酒店停業(yè)歇業(yè)，酒店行業(yè)面臨前所未有的經(jīng)濟(jì)寒冬。近7成左右的酒店表示現(xiàn)有流動(dòng)資金支撐困難。新冠疫情已然是近30年來(lái)酒店業(yè)遇到的最嚴(yán)重“黑天鵝事件”。而此次新冠肺炎疫情相較于SARS而言，波及范圍更廣、持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)、帶給民眾和酒店行業(yè)的影響也更為深遠(yuǎn)。

（一）餐飲行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，資金鏈面臨挑戰(zhàn)

疫情對(duì)于高端酒店的業(yè)績(jī)影響非常顯著，營(yíng)業(yè)收入下滑幅度，遠(yuǎn)超2003年因非典疫情原因收入下滑的11%。隨著疫情的進(jìn)一步加劇，全球主要經(jīng)濟(jì)體均呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，占高端酒店業(yè)務(wù)較大一塊的餐飲業(yè)，也將持久受到嚴(yán)重的影響。但在酒店餐飲業(yè)營(yíng)收下降顯著時(shí)，人工費(fèi)用支出、水電維護(hù)支出、租金、各類稅費(fèi)等大額固定支出卻依然存在且龐大，長(zhǎng)此以往，高端酒店將遭遇了嚴(yán)重的收支失衡問(wèn)題，面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)洗牌開(kāi)始加速，上海至少有四家高星級(jí)酒店業(yè)主提前中止合同、進(jìn)行換牌。萬(wàn)豪旗下在北京唯一一家萬(wàn)怡酒店——北京人濟(jì)萬(wàn)怡酒店正式摘牌并關(guān)店。杭州老牌金馬飯店7.16億元拍賣(mài)易主。

（二）餐飲消費(fèi)需求變化升級(jí)，傳染病疫情常態(tài)化防控壓力巨大

此次新冠疫情由于其波及面廣，危害極大、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)等因素，給人類留下深刻的時(shí)代記憶，將深刻影響人類公共衛(wèi)生認(rèn)知，公眾的衛(wèi)生意識(shí)和消費(fèi)需求都在發(fā)生顯著變化。盡管高端酒店一直注重餐飲行業(yè)的衛(wèi)生與質(zhì)量，但是在未來(lái)，高端酒店的餐飲業(yè)必然要接受顧客更為嚴(yán)苛的衛(wèi)生要求和新的消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)行的食品衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)模式都將面臨新的挑戰(zhàn)。

（三）酒店整體布局出現(xiàn)較大波動(dòng)

此次疫情爆發(fā)后，對(duì)外方面：高端酒店企業(yè)在停滯期內(nèi)，或多或少出現(xiàn)了市場(chǎng)份額丟失等現(xiàn)象，高端酒店企業(yè)的外部市場(chǎng)份額在疫情結(jié)束以后，將會(huì)重新洗牌，需要提前做足準(zhǔn)備進(jìn)行爭(zhēng)取。

對(duì)內(nèi)方面：由于業(yè)務(wù)量不足，收支不平衡，且餐飲業(yè)屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，在考慮收入和安全的因素影響下，主動(dòng)或被動(dòng)的員工流失將難以避免。

后“疫情”時(shí)期高端酒店餐飲的應(yīng)對(duì)策略

高端酒店在中國(guó)發(fā)展日盛，餐飲部發(fā)展空間很大，近期包括北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心等眾多業(yè)內(nèi)專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)分析了關(guān)于疫情未來(lái)的走勢(shì)，針對(duì)一線城市與二線城市，也要根據(jù)城市特點(diǎn)不同，有針對(duì)性地地制定應(yīng)對(duì)策略。一線城市國(guó)際化接軌較高，要注重高端客戶，兼容大眾消費(fèi)群體。二三線城市要有自己的本土地域特色，不僅要吸引旅游群體，更要注重本地客源。

重“回頭客”菜肴品質(zhì)是致勝王道

酒店餐飲不同于社會(huì)餐飲，傳統(tǒng)酒店餐飲（尤其西餐）大多依賴于住店客人和團(tuán)隊(duì)客人，一旦客房入住率下降，餐飲收入隨之下降。但是如果注重餐品質(zhì)量，同樣會(huì)讓酒店在同類型、同價(jià)位酒店餐飲和社會(huì)餐飲之中脫穎而出，緊抓顧客味蕾，給顧客留下深刻印象，成為顧客首選的一個(gè)重要理由。同時(shí)，要注意不能盲目促銷，搞住客房送餐卷等捆綁銷售，因?yàn)槿绻〉甑目腿耸且月糜位蛘呱虅?wù)外出為目的的，即便捆綁客房銷售，也未必將來(lái)成為酒店餐廳中忠誠(chéng)度高的客人，因此，酒店中的餐飲要有自己的回頭客，抓住本地客源，要在菜品質(zhì)量上狠下功夫，獨(dú)具特色，口味出眾，營(yíng)養(yǎng)搭配合理，出色的口味和品質(zhì)，才是餐飲營(yíng)銷的王道。

例如北京璞瑄酒店富春居餐廳，已經(jīng)連續(xù)兩年蟬聯(lián)米其林一星餐廳，它追求的就是美食的極致享受，得到了廣大食客的高度認(rèn)可。富春居在成立之初，就圍繞抓住本土客源而展開(kāi)營(yíng)銷，從不與客房搞捆綁銷售，富春居的菜品口味和品質(zhì)永遠(yuǎn)是第一位的。因?yàn)橐岊櫩统蔀榛仡^客，就要抓住其味蕾。菜品制作手法和工藝要不厭其“繁”。例如其經(jīng)典菜品《拿破侖紅梅片皮鴨》在制作上選用了廣東麻鴨，因體型更為精瘦，處理鴨坯時(shí)，先用開(kāi)水燙皮，抹去水分后再“刷糖水”的手法，糖水是以飴糖和浙醋調(diào)和而成，醋的加入能使表皮更加酥脆。吃的時(shí)候往往只吃皮不吃肉。片皮鴨汁水豐富，輕薄酥脆的鴨皮，加上動(dòng)物油脂和焦糖的香氣，并搭配“拿破侖”酥和紅梅醬，使這道菜品酥香薄脆，去膩提鮮，深得食客們的喜愛(ài)。富春居也因此經(jīng)久不衰，在國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)始終占有一席之地。

再如寶格麗酒店NIKO ROMITO餐廳，其經(jīng)營(yíng)的菜品方面更有獨(dú)特之處。首先在選材上，餐廳總廚更加推崇食材的品質(zhì)，因此NIKO ROMITO餐廳的菜品雖然沒(méi)有華麗的盤(pán)飾，但其菜品原料的選擇都是精益求精，在烹飪手法上也是融合了現(xiàn)代健康的Sous-vide烹飪方式，極大地保證了食材的口味與營(yíng)養(yǎng)受到顧客的追捧與喜愛(ài)，為酒店帶來(lái)了較多的回頭客。

以上兩個(gè)同為酒店中的零點(diǎn)餐廳，一中一西為代表。其客源結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，兩個(gè)餐廳菜品價(jià)格不菲，但能夠不斷吸引人流，且80%以上為回頭客，其精髓就是菜品制作方面精益求精，注重菜肴品質(zhì)，深深地抓住了食客的味蕾。

拓“新思路”酒店餐飲多渠道盈利

傳統(tǒng)酒店中的餐飲經(jīng)營(yíng)模塊占據(jù)很大比例，例如國(guó)內(nèi)某傳統(tǒng)高星級(jí)酒店有多達(dá)11個(gè)零點(diǎn)風(fēng)味餐廳。不少新品牌五星級(jí)酒店除了中西零點(diǎn)餐廳，也有大堂吧、酒吧、扒房等餐飲經(jīng)營(yíng)模式，但每個(gè)餐飲模塊過(guò)于形式化，沒(méi)有自己的特色，經(jīng)營(yíng)收入很不理想。新形勢(shì)下，酒店餐飲模塊要開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)思路，以盈利為目標(biāo)，開(kāi)發(fā)出自己餐飲的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造屬于自己的特色模塊，讓顧客印象深刻，難以忘懷，并利用互聯(lián)網(wǎng)等途徑，將餐廳特色模塊多角度進(jìn)行展示，打造成為“網(wǎng)紅打卡地”，并在技術(shù)創(chuàng)新方面，加大對(duì)于科技服務(wù)的投資，采取去“人工化”措施，如可用機(jī)器人替代勞動(dòng)力進(jìn)行送餐服務(wù)，給顧客帶來(lái)全新體驗(yàn)。成為酒店餐廳的一大特色，物以稀為貴，能夠更精準(zhǔn)的吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。

例如北京寶格麗酒店IL CIOCCOLATO巧克力專柜，當(dāng)下大部分高星級(jí)酒店都有自己的甜品展柜，但銷售情況普遍平平。究其原因大致為銷售品種過(guò)于平庸且不具特色，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，但北京寶格麗酒店巧克力專柜則不同，以寶格麗經(jīng)典蛋糕為例，平均每天銷量可達(dá)幾十個(gè)，整個(gè)巧克力專柜日銷售額非?？捎^。原因是北京寶格麗酒店精心設(shè)計(jì)每一款產(chǎn)品，每個(gè)巧克力或蛋糕都可以看到寶格麗的經(jīng)典元素，且由甜品工匠精心雕琢，吸引了很多喜愛(ài)品牌的消費(fèi)者，更包括消費(fèi)潛力巨大的年輕一代，而他們?cè)谏缃幻襟w上的活躍也將寶格麗蛋糕推廣到更大群體中。再有就是甜品選材考究，口味獨(dú)特，如食材選用有法芙娜巧克力，大溪地香草莢等優(yōu)質(zhì)食材制作甜品和下午茶，帶給客戶全新的舌尖體驗(yàn)。

謀“新客戶”迎合新形勢(shì)市場(chǎng)需求

傳統(tǒng)高星級(jí)酒店餐飲客戶往往看重高端商務(wù)客人和政府接待，隨著國(guó)家政策不斷變革，公款消費(fèi)日益受到抵制逐漸減少，高端酒店餐飲業(yè)收入受到顯著影響，高星級(jí)酒店餐飲要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必然要走出新路，要能夠放下身段，研制出更接地氣，更能被普通人士消費(fèi)的菜品，并且要很好地利用大眾對(duì)于高端酒店神秘感的好奇心，給顧客帶來(lái)從未有過(guò)的菜品及服務(wù)體驗(yàn)，獲得顧客好評(píng)。普通消費(fèi)群體體量巨大，一旦形成口碑，將會(huì)帶來(lái)巨大潛在收益和市場(chǎng)，要牢牢把握。

并且可以要做好傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的數(shù)據(jù)維護(hù)，通過(guò)發(fā)布新品、回復(fù)往期評(píng)論和更新酒店信息等做法，提升站點(diǎn)信息流量，提高信息推送、搜索排序和關(guān)注度，穩(wěn)住在線業(yè)務(wù)。積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新平臺(tái)，通過(guò)抖音、快手等時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體社交平臺(tái)，投放消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的短視頻信息，增加公眾對(duì)酒店的了解，提升酒店的存在感與關(guān)注熱度，打造營(yíng)銷新渠道等等展開(kāi)描述。

諸如王府井金茂萬(wàn)麗酒店，北京諾金酒店，富力萬(wàn)麗酒店，其餐飲營(yíng)造的自助餐銷量可觀，自助餐想盈利關(guān)鍵在于客流量，客流量越大，盈利越高，成本也越容易把控。其實(shí)很多酒店也都做自助餐，但單純考慮成本，食材方面讓顧客感受不到吸引力，從而賣(mài)點(diǎn)不突出。北京諾金酒店自助餐同樣單價(jià)較高，但客流量依然很大，盈利不菲。自助餐要想吸引客源，并非價(jià)格越便宜越好，主要應(yīng)該是讓客人覺(jué)得物有所值，這樣才能吸引客源，也可以引入酒店之外顧客，拓寬酒店消費(fèi)群體。

聯(lián)“強(qiáng)品牌”餐飲跨界要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

當(dāng)今信息時(shí)代和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，酒店餐飲經(jīng)營(yíng)也要跨品牌合作，從而能共享優(yōu)質(zhì)資源，要選擇優(yōu)質(zhì)“強(qiáng)品牌”企業(yè)，或具有較高知名度的IP所有者進(jìn)行合作，合作企業(yè)不一定局限于餐飲行業(yè)，也可跨界選擇，利用兩者不同的企業(yè)類型與顧客群體，帶給雙方強(qiáng)大的流量，實(shí)現(xiàn)雙贏。

例如北京華爾道夫酒店，積極謀求品牌合作，打造“經(jīng)典主題下午茶”。酒店在每次推出下午茶前期都要經(jīng)過(guò)精心策劃與宣傳，制定出其特有的主題，例如星空主題下午茶，肖邦主題下午茶，美顏主題下午茶，婚紗主題下午茶等，并通過(guò)品牌聯(lián)合來(lái)增加知名度，而且酒店每個(gè)季度都會(huì)更換下午茶菜單，下午茶的選材不僅高調(diào)奢華，更注重營(yíng)養(yǎng)與健康，同時(shí)還和其他行業(yè)的奢華品牌諸如高端珠寶腕表品牌Chopard，意大利輕奢家居品牌Seletti，法國(guó)香檳王Dom Perignon，美國(guó)婚紗Vera Wang等，和這些跨行業(yè)的品牌合作，不僅起到了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的，更相互分享了優(yōu)質(zhì)的客戶資源，從而提高品牌的知名度，擴(kuò)大企業(yè)消費(fèi)群體。

疫情是磨難也是機(jī)遇，在后疫情時(shí)代，我們需要考慮的不僅僅是如何高效復(fù)工復(fù)產(chǎn)，更要考慮如何強(qiáng)化酒店抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。疫情為各行各業(yè)敲響了警鐘，酒店行業(yè)要居安思危，謀求新的發(fā)展路徑，提升酒店的整體競(jìng)爭(zhēng)力和環(huán)境的適應(yīng)能力，力求打造更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)格，發(fā)展特色亮點(diǎn)顯著提升品牌。不同的酒店也要結(jié)合自身實(shí)際情況與所在地域的實(shí)際，具體問(wèn)題具體分析，進(jìn)一步提高品質(zhì)管理以及管控體系，增強(qiáng)中國(guó)高端酒店的整體綜合實(shí)力，才能獲得更為精益的投資回報(bào)和市場(chǎng)口碑，在大變革中走出特色發(fā)展道路。