肖有為

《銷售與市場》營銷版2020年2月刊中，筆者曾發(fā)布《用移植思維助力產(chǎn)品差異化》一文。

文中介紹了筆者1999年參加某知名白酒企業(yè)的茶葉營銷研討會中，和與會嘉賓大談特談小罐茶時(shí)，由曾經(jīng)歷的“大河魚用大河水來烹飪更巴適”之美食傳奇，觸發(fā)靈感，用移植思維提出“高山茶用高山泉水來煮來泡”的創(chuàng)意。

該方案據(jù)說至今尚在論證中，今時(shí)逢農(nóng)夫山泉新品“泡茶山泉水”上市之際，筆者再次想到先前的產(chǎn)品創(chuàng)意，想到移植思維的妙用。

高山泉水泡高山茶更地道

當(dāng)時(shí)，筆者提出用“高山泉水”作為贈品，倡導(dǎo)“高山茶要用高山泉水來煮來泡更地道”的消費(fèi)理念，以此來支撐公司拳頭產(chǎn)品的高品質(zhì)、高價(jià)格。而用贈水券來追蹤與服務(wù)高端茶客，增強(qiáng)產(chǎn)品黏性，也從服務(wù)上區(qū)隔了眾多茶企，對塑造高端品牌有著舉足輕重的意義。

帶著“高山茶要用高山泉來煮來泡”的構(gòu)想，筆者翻閱了大量書刊，希望找到史料支撐。

古人云：水為茶之母?？梢姡莩鲆槐貌?，用水是很關(guān)鍵的。自古以來，茶人對水津津樂道，愛水入迷。唐代著名茶學(xué)家陸羽曾在《茶經(jīng)》中指出：其水，用山泉水上，江水中，井水下。

陸羽書中所提及的上上水—山泉水，便是經(jīng)過很多砂石層滲透出來的，經(jīng)過多次過濾，清澈透明、雜質(zhì)少、水質(zhì)軟、味道甘甜，非常適合作為泡茶之用。用山泉水來泡茶，湯色明亮，并能使茶的色、香、味、形等得到最大程度的發(fā)揮。

而我們今天大量都市人用的自來水，雖然理論上講可以用來泡茶，但自來水經(jīng)過消毒程序，普遍有氯氣等物質(zhì)存在，氣味不佳。直接用來泡茶，會影響到茶湯的滋味和香氣；即便經(jīng)過再次凈化，與山泉也不可比擬。

由此看來，高檔山茶要體現(xiàn)“高端”，從山泉水上著手是既有出處又有現(xiàn)實(shí)意義的，堪稱神來之筆。

高山泡茶水橫空出世

近日為迎接茶葉旺季的到來，農(nóng)夫山泉率先推出了一款專為泡茶而生的“武夷山泉水”泡茶水，開辟高山泡茶水這一細(xì)分市場。

據(jù)悉，農(nóng)夫“泡茶山泉水”產(chǎn)品，是基于中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所等權(quán)威機(jī)構(gòu)對泡茶水的研究成果而打造。

泡茶的本質(zhì)是茶葉中茶氨酸、茶多酚等風(fēng)味物質(zhì)釋放的過程，水與茶葉釋放的物質(zhì)產(chǎn)生反應(yīng)，而水中的礦物質(zhì)就像我們烹飪時(shí)加的調(diào)味品一樣，決定著整個(gè)茶湯的色香味。

當(dāng)水中完全沒有礦物質(zhì)的時(shí)候，茶湯的味道就像沒放鹽的菜肴一樣寡淡無味，當(dāng)水中的礦化物質(zhì)超標(biāo)的時(shí)候，茶湯的味道就像放了過量的油鹽一樣難以入口，只有符合標(biāo)準(zhǔn)礦物質(zhì)含量的水，才能最終沏得一杯好茶。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所研究推薦：電導(dǎo)率標(biāo)準(zhǔn)10～100μS/cm的山泉水才是合適的泡茶水。

移植思維的硬核

回過頭來看，從“大河魚用大河水來烹飪更巴適”到“高山泉水泡高山茶更地道”，進(jìn)而到“高山泡茶水橫空出世”，都是移植思維在起決定作用。移植思維，作為跨界思維的一種，在創(chuàng)新應(yīng)用中關(guān)鍵在于移植的硬核不得改變，巧妙借助聯(lián)想和類比等手段，深入加工和再創(chuàng)造。

據(jù)了解，我國共有大小茶企大約6萬家，國內(nèi)銷售額也有近3000億元，已然是一個(gè)超大規(guī)模的飲茶市場。

隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)者的迭代，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念正在發(fā)生改變，中國茶葉行業(yè)也正在迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。行業(yè)中有越來越多的新老茶葉品牌推出了專業(yè)化、年輕化、創(chuàng)新化的產(chǎn)品，使得茶葉的消費(fèi)金額逐年提升。而伴隨著茶葉的消費(fèi)升級，消費(fèi)者對于茶葉衍生品的要求也越來越高。泡茶水這一衍生品的消費(fèi)需求正逐漸凸顯出來。

懂茶的人都知道，八分的茶，配上十分的水，才可收獲一杯好茶。但據(jù)市場調(diào)查，消費(fèi)者對于什么是好的泡茶水沒有清晰的認(rèn)知，如何厘清中國泡茶水的新標(biāo)準(zhǔn)，成為重大的商機(jī)。此背景下，農(nóng)夫山泉推出高山泡茶水可謂順勢而為，水到渠成。

移植思維的“陷阱”

移植思維用不好，也容易掉入自設(shè)陷阱。曾比肩江小白的涼露白酒，如今市場涼涼，似乎是早早就注定的敗局。

川渝地區(qū)的消費(fèi)者，大多喜愛吃火鍋。川渝正宗火鍋講究麻辣鮮香、無辣不歡。吃辣吃麻，一杯啤酒飲料下肚，酣暢淋漓，好生痛快；啤酒成了火鍋當(dāng)仁不讓的絕配。

那么，有沒有一款白酒能切入這一場景細(xì)分呢？

涼露白酒應(yīng)運(yùn)而生。研究發(fā)現(xiàn)，人們吃辣到一定程度，會產(chǎn)生明顯的“快感”，但腸胃卻承受不了辣椒的過度刺激。吃辣喝白酒，更是存在著辣口、燒胃、肚子難受等困擾。

涼露宣稱其是為此專門研制的具有花果香的涼潤型露酒。它在生產(chǎn)工藝上采用“植物涼素”的特有技術(shù)釀造，使酒體柔和飽滿，香醇甘凈，入口涼潤，回口甘甜，好喝、順吞、不辣口，搭配吃辣，口感絕佳。

“吃辣喝的白酒”—涼露酒“精準(zhǔn)”的定位，通過資本的助推，一時(shí)間在成都、重慶等地構(gòu)建出立體化、多元化的宣傳攻勢，希望在消費(fèi)者心智中建立起涼露酒與吃辣場景的“強(qiáng)”連接關(guān)系。然而，涼露此舉卻全然不顧及消費(fèi)者的認(rèn)知與感受，不僅以自嗨的方式提出一通佐證“說辭”，命名上加上一個(gè)“涼”字，自創(chuàng)“涼潤型”白酒品類，而且“吃辣喝白酒解辣”這個(gè)消費(fèi)場景本身就是個(gè)偽命題。

為了“移植”白酒到解辣這個(gè)場景，涼露自說自話，從根本上便難以自圓其說，消費(fèi)者認(rèn)知上對此產(chǎn)生抗拒也不足為奇。幾年瞎折騰，市場是試金石，給予涼露當(dāng)頭一棒。

因此，移植思維的應(yīng)用，底層邏輯務(wù)必要正確，否則就是事與愿違的陷阱。涼露的教訓(xùn)值得深刻警醒！

作者：快消品行業(yè)資深營銷人