黃文恒

十年前，山東某白酒企業(yè)研發(fā)了一種新型芝麻香型的白酒。上市過程中，招商沒有問題，鋪貨、人脈、團購、啟動資金、團隊等也沒有問題，然而銷售人員卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)原來設(shè)想的新香型并沒有受到消費者的擁躉。

企業(yè)召開的專題研討會上，銷售人員一致認(rèn)為，需要給消費者一個購買芝麻香的理由。企業(yè)推廣部門經(jīng)過調(diào)研總結(jié)完善，并根據(jù)一些營銷理論指導(dǎo)，找到了一個理由并將之作為廣告語進(jìn)行傳播—“中國芝麻香的原創(chuàng)者”！

企業(yè)深知沒有堅持就不可能在消費者心智中扎根，然而，長達(dá)近十年的推廣期過去，現(xiàn)在企業(yè)卻處于待價而沽的地步。

問題出在了哪里？

認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，中國的營銷環(huán)境發(fā)生了根本性變化是主要原因。

中國經(jīng)濟連續(xù)40年的高增長解決了人們“從無到有”的消費問題，而現(xiàn)在，消費市場處于“從有到優(yōu)”的升級階段。

過去，大部分行業(yè)的增長主要依賴人口紅利，現(xiàn)在人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，大部分的傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量時代甚至負(fù)增長時代。渠道不斷變革，技術(shù)進(jìn)步帶來新的溝通方式，加之金融交易方式的賦能，消費出現(xiàn)與過去不一樣的特點和趨勢，進(jìn)入了新消費時代。

新消費環(huán)境下的企業(yè)營銷邏輯在變。過去銷售人員引以為豪的是招了多少家經(jīng)銷商，開發(fā)了多少家終端。而近幾年，企業(yè)營銷會議上銷售人員更多的是期望給消費者一個購買理由！這是好的變化，但工作到此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為消費者需要的絕不是簡單的購買理由。

那么新消費環(huán)境下營銷的使命是什么呢？

我們研究認(rèn)為，企業(yè)營銷是基于人性洞察和假設(shè)的行為科學(xué)。營銷是戰(zhàn)略層面的問題，它要解決企業(yè)目標(biāo)消費群體中80%的客戶在80%預(yù)設(shè)環(huán)境下形成80%的購買的問題，營銷需要提供的是消費者購買的必要原因。

理由更多只是措辭或借口，不是唯一，也不真實；而原因是充要邏輯，是具備一定的條件后，就會大概率出現(xiàn)的結(jié)果。

銷售工作有時候能夠彌補營銷工作不足，但不會替代。銷售工作的重點在于圍繞渠道成員或消費者達(dá)成交易，有時候錯誤地解讀銷售會誤導(dǎo)營銷。舉例來說，某品牌斷貨，消費者因此選擇別的品牌。斷貨是消費者購買別的品牌的理由，但它不是原因，不能就此斷定，消費者喜歡被選擇的那個品牌。如果營銷工作圍繞這些隨機的事情做工作，一定會迷失方向。

戰(zhàn)略高度就是底層邏輯，產(chǎn)品屬性決定營銷始點?；氐介_篇案例，企業(yè)出現(xiàn)了什么重大戰(zhàn)略錯誤呢？

對于酒精飲料這一產(chǎn)品，消費者關(guān)注的是口感是不是對味、飲后有沒有不適感、能否用于重要的接待場景、品牌是否有文化底蘊等。香型只是為了區(qū)分不同味道的品類表達(dá)，不是消費核心利益點。

因此，無論是原創(chuàng)者還是跟隨者，叫芝麻香還是濃香，消費者不會關(guān)心。上述案例自嗨式的叫賣不可能與消費者形成心智共鳴，也喚醒不了消費者購買的意愿。這種情況下，企業(yè)營銷人員錯誤歸因，結(jié)果可想而知。

新消費背后是消費人群遷移和環(huán)境變化呈現(xiàn)的新特點，新消費環(huán)境下營銷呈現(xiàn)出四大趨勢：

1.營銷以客戶細(xì)分為前提和必需

增量時代，企業(yè)營銷要解決的是更多的人來賣，和更多的用戶來買，即包政老師所說的“大量銷售”時代。上游以規(guī)模和效率為導(dǎo)向，下游以深度捆綁渠道來到達(dá)終端和影響消費者。

存量時代下的營銷工作，要求企業(yè)聚焦某一類或者某一人群的需求。從需求規(guī)模滿足的先后順序上來看，大量需求（大眾需求）已經(jīng)得到很好的供給滿足，后進(jìn)入者按照滿足次大量需求到中眾需求再到小眾需求的順序來開展?fàn)I銷工作，更適合做大企業(yè)。

譬如白酒行業(yè)比較成功的品牌江小白，誕生于2012年，恰好是存量時代到來的拐點。它成功的核心邏輯，就是滿足每個市場中的自飲小瓶消費，雖然這個細(xì)分場景比例不高，但在全國市場足以成就一個品牌大鱷。

2.營銷增長必須建立和用戶的深度連接關(guān)系

包政老師在《營銷的本質(zhì)》一書中講到，營銷的本質(zhì)是要和目標(biāo)客戶建立一種商務(wù)關(guān)系。這種商務(wù)關(guān)系一定受制于當(dāng)時的商務(wù)環(huán)境，如技術(shù)、媒體、金融，圍繞消費者商務(wù)關(guān)系中不同的信息流、資金流、物流的時間、空間分離組合，形成不同的商務(wù)模式或營銷模式。一種產(chǎn)品讓全國用戶消費的時代一去不復(fù)返了，經(jīng)營用戶、讓用戶持續(xù)消費，構(gòu)建本品牌消費生態(tài)，成為增長的重要邏輯。

3.品牌和傳播成為營銷重中之重

品牌就是企業(yè)或產(chǎn)品的性格。競爭越激烈，品牌工作越重要。品牌是營銷的重要工具，通過品牌來實現(xiàn)和消費者的情感共鳴、價值認(rèn)同、標(biāo)簽一致。

存量時代下客戶資源越來越稀缺，營銷越來越需要用品牌來和用戶實現(xiàn)精神層面的溝通，從而超越產(chǎn)品本身，這是競爭的要求。

如江小白在品牌推廣期，用帶有鮮明情緒色彩的文案形成了品牌最初標(biāo)簽，它激發(fā)了具有交際需求的年輕人群消費。江小白核心價值是“小聚、小飲、小時刻、小心情”，主張簡單純粹的健康生活態(tài)度。再加上文案、電視劇植入、事件活動等多方面?zhèn)鞑ヅc氛圍營造，江小白實現(xiàn)了和消費者的互動溝通，快速贏得很多“江粉”。

4.廠商分工中商家地位越老越高

誰擁有消費者，誰就擁有更大議價權(quán)。過去廠家要通過組建強大的銷售隊伍來幫扶比較緩慢落后的商家隊伍。新消費環(huán)境下，由于商家更貼近消費者，在鏈接消費者方面體現(xiàn)出了更具針對性的靈活優(yōu)勢，商家會出現(xiàn)“挾消費者以令廠家”的趨勢。如平臺模式已經(jīng)依靠流量優(yōu)勢綁架了上游制造商，從而實現(xiàn)了對消費者小眾需求的滿足。

通過前文辨析，我們找到消費“原因”是營銷驅(qū)動增長的底層邏輯，它關(guān)乎怎么界定營銷和銷售、把握消費環(huán)境變化，乃至競爭優(yōu)勢打造的戰(zhàn)略命題。

營銷是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)，在具體應(yīng)用上表現(xiàn)為方法論和藝術(shù)。新技術(shù)會賦能演繹新的路徑工具，消費會呈現(xiàn)新特點，營銷的本質(zhì)不變，好的產(chǎn)品或服務(wù)才是需求的根本。面對新消費環(huán)境，客戶細(xì)分、用戶生態(tài)、品牌傳播、廠商分工四大趨勢會演繹成未來營銷工具箱中的關(guān)鍵方法論，指導(dǎo)企業(yè)健康發(fā)展。

作者：中國首家酒類競爭戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)恒涵咨詢董事長