王晨霖

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，尋求新的發(fā)展機(jī)遇與玩法成為品牌突破的關(guān)鍵。隨著品牌的發(fā)展進(jìn)入新的競(jìng)爭階段，不少品牌借助新的傳播方式、渠道以及新商業(yè)模式，成功獲得用戶的青睞，助力品牌快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

為了穩(wěn)固和拓寬市場(chǎng)份額，有不少國貨品牌成功翻紅，以更年輕的姿態(tài)走進(jìn)用戶心里，如李寧、老干媽、馬應(yīng)龍、大白兔奶糖、娃哈哈等，也有不少新興品牌成功抓住傳播的風(fēng)口，成為年輕消費(fèi)者青睞的對(duì)象，如完美日記、元?dú)馍帧⒒ㄎ髯?、拉面說、喜茶等。

無論是抓住當(dāng)今時(shí)代的傳播之道迅速翻紅的老品牌，還是深諳年輕人的消費(fèi)習(xí)慣快速占領(lǐng)市場(chǎng)的新興品牌，都有著自己的傳播邏輯和營銷手段，這是其占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶。今天我們就以拉面說為例，去探尋品牌的快速發(fā)展之道。

年輕化營銷，從多維度發(fā)力

對(duì)品牌來說，Z世代是由不同喜好與習(xí)慣組成的消費(fèi)人群，品牌想要擴(kuò)大自身的影響力，做到有效觸達(dá)年輕群體，就需要通過更為多樣化的營銷形式與個(gè)性化的營銷方式，去滿足他們的需求。

1.聚焦Z世代，與用戶溝通

營銷年輕化，并非是流于表面的，而是通過對(duì)目標(biāo)受眾的洞察，去輸出那些能夠觸動(dòng)Z世代人群的內(nèi)容，并與之建立起一種有效的溝通方式。

一是以生活常態(tài)為切入點(diǎn)。如“熬最久的夜，敷最貴的面膜”，這是年輕人生活的常態(tài)，拉面說與五條人合作推出的“熬夜新風(fēng)尚”主題營銷，就是想要安撫當(dāng)代年輕人晚睡的胃，治愈那些在城市中打拼的孤獨(dú)靈魂。

二是顏值與文化內(nèi)涵并存。在這個(gè)顏值為王的時(shí)代，那些具有文化內(nèi)涵且能夠吸引人的營銷，正好滿足了用戶拍照發(fā)朋友圈的社交需求，于是拉面說以“可以吃的‘名畫”為主題，推出了顏值和文化內(nèi)涵同時(shí)在線的質(zhì)感內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)美食與藝術(shù)文化的融合，滿足當(dāng)代年輕人對(duì)多元化消費(fèi)場(chǎng)景的需求，給用戶帶來了極佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

從年輕人生活的習(xí)慣與喜好出發(fā)，建立起品牌與消費(fèi)者的平等溝通，自然而然地實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的溝通。讓高顏值的產(chǎn)品成為品牌傳播的營銷利器，是拉面說實(shí)現(xiàn)品牌與Z世代溝通的方式，也是提升品牌傳播力的有效手段。

2.多方式多風(fēng)格跨界，搶占用戶心智

品牌想要快速占領(lǐng)用戶市場(chǎng)，單打獨(dú)斗或許并非良方。拉面說選擇了整合營銷，這也正是其迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的營銷策略之一。

無論是與五條人、英國國家美術(shù)館的聯(lián)合營銷，還是與天貓、999感冒靈的合作，都展現(xiàn)了拉面說對(duì)品牌營銷的把控力。拉面說以Z世代為目標(biāo)消費(fèi)人群，因此也希望通過各類風(fēng)格的跨界去深化其年輕化的形象，將品牌打造成時(shí)下潮流產(chǎn)品。

“得年輕人者得天下”是時(shí)下品牌營銷的共識(shí)，拉面說以新生代為消費(fèi)新引擎，通過不同氣質(zhì)和風(fēng)格的跨界實(shí)現(xiàn)與年輕用戶之間的溝通，拉進(jìn)品牌與用戶之間的距離?？缃鐮I銷是兩大品牌的聲量與影響力的聯(lián)合，更是品牌在調(diào)性與價(jià)值上的相互融合，有助于實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果。

3.打造一人餐的儀式感

單身經(jīng)濟(jì)被看作“單人經(jīng)濟(jì)”，這也是在城市中打拼的人群的生活狀態(tài)，《中國人口和就業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，我國的單身人群占總?cè)丝诘谋戎貜?010年的14.53%增加到2018年的16.69%，呈現(xiàn)增長趨勢(shì)。

為了滿足更多消費(fèi)人群的需求，拉面說聚焦“一人餐食”，致力于打造一人吃飯應(yīng)有的儀式感。如3分鐘輕烹煮的泡面，讓一個(gè)人單獨(dú)生活的群體也可以享受生活應(yīng)有的儀式感，讓精致生活的特征彰顯。這也與品牌提倡的“一個(gè)人，也要對(duì)自己好一點(diǎn)”的營銷訴求相契合。

拉面說深諳跨界營銷的傳播之道，通過多元化跨界的營銷方式，賦予品牌不同的文化內(nèi)涵。憑借聯(lián)名，可以擴(kuò)大品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)流量上的暴增，同時(shí)還能給用戶帶來持續(xù)的新鮮感，在搶占用戶心智之余，也幫助品牌培養(yǎng)了自己的粉絲。

多觸點(diǎn)布局營銷，打通不同用戶圈層

除了通過年輕化的方式去搶占用戶心智，拉面說還通過多平臺(tái)、多形式布局的方式打通了用戶圈層，而圈層營銷具有高端化與小眾化的特點(diǎn)，在品牌信息的傳遞上有著傳遞迅速與提升體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。

拉面說借助微博、抖音、快手、公眾號(hào)等多平臺(tái) KOL的影響力，去輻射更多的用戶受眾，在各平臺(tái)加深用戶對(duì)品牌的印象，迅速提升品牌的曝光度與美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)KOL粉絲向品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。

無論是跨界賦予品牌不同的靈魂，還是與用戶平等地對(duì)話，亦或者是通過多平臺(tái)跨界提升品牌的曝光度，都是拉面說打通不同用戶圈層的營銷方式與策略。

緊抓時(shí)代熱點(diǎn)，為品牌增加曝光度

營銷策略隨時(shí)代的變化而變化，拉面說緊跟時(shí)代特點(diǎn)，采用多重營銷策略打造品牌的知名度，通過直播帶貨的模式為品牌拉動(dòng)銷量。

無論是品牌年輕化還是跨界打破圈層，都是品牌提升影響力的方式，而拉面說是一個(gè)懂得借熱點(diǎn)增加曝光度與影響力的品牌。比如，與翻紅的五條人合作，攜手話題女王李雪琴推出“開工厚禮”梗，與內(nèi)外攜手推出了關(guān)愛女性的“悅己營銷”，等等。

悅己經(jīng)濟(jì)、玩梗與樂隊(duì)合作等，都是目前自帶流量的話題，也是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。用戶喜歡的元素，就是品牌營銷的方向。拉面說在聚攏用戶注意力之余，還在傳遞品牌獨(dú)特的調(diào)性，讓溫暖而獨(dú)特的品牌特征更加深入人心。

寫在最后

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，品牌想要迅速籠絡(luò)用戶，就需要讓營銷回歸到品牌與產(chǎn)品本身，將用戶的關(guān)注點(diǎn)從營銷轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來，進(jìn)而培養(yǎng)用戶的忠誠度，彰顯品牌高端、精致、健康的品牌形象。

作者：“兵法先生”、營銷兵法公眾號(hào)創(chuàng)始人、知名營銷分析師，個(gè)人微信號(hào)bingfaxiansheng