程俊豪

東南亞一向是電商出海的必爭之地，谷歌最新發(fā)布的《2020年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示：2020年，東南亞電商規(guī)模達620億美元，增長63%，增速遠超其他市場;東南亞互聯(lián)網(wǎng)新增用戶數(shù)達4000萬，總用戶數(shù)突破4億，已有70%人口轉移至線上。

東南亞市場火爆，其中電商平臺Shopee表現(xiàn)亮眼。這家電商平臺成立于2015年，起步階段，主打類淘寶的C2C模式。短短5年，它已成長為東南亞電商龍頭。

Shopee的模式有別于東南亞的其他平臺，比如，Shopee高度本土化，各個市場各自運營一個App;跳過PC端，直接進入移動端，獲得了更多習慣移動消費的電商用戶;背靠母公司的游戲業(yè)務的強勢現(xiàn)金流支持，大手筆進行營銷。

根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，2020年全年及第四季度，Shopee在東南亞及臺灣地區(qū)購物類App中，囊括平均每月活躍用戶數(shù)以及安卓用戶使用總時長、總下載量的第一位。

疫情之下，Shopee仍然交出了一張滿意的答卷。最新的財報顯示，2020年全年， Shopee總訂單數(shù)達28億，同比增長132.8%;GMV達354億美元，同比增長101.1%。

東南亞五國Shopee 品類數(shù)據(jù)對比（2020 年8月）

因地制宜

Shopee在運營中的最大特點之一，是高度本土化。東南亞市場十分復雜，擁有百余種語言、十余種宗教及巨大的文化差異。

Shopee方面對《21CBR》記者表示，因地制宜一直是Shopee的核心競爭力。目前，Shopee的業(yè)務覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、印度尼西亞、中國臺灣地區(qū)以及巴西，Shopee在每個市場推出獨立App，并搭建本土團隊進行獨立運營。這種模式有別于一個App打天下的做法，更有針對性。？

Shopee的母公司Sea Group，前身是著名的網(wǎng)絡游戲制作與發(fā)行方Garena，背靠母公司，Shopee從一開始就采用移動優(yōu)先的策略，這是其運營中第二個顯著特點。

Shopee向《21CBR》記者表示，東南亞是全球范圍內移動化程度最高的市場之一，東南亞互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展跨越PC直接進入移動化時代，90%以上的用戶通過移動端上網(wǎng)。Shopee自成立之初就進行了大量的移動化嘗試，現(xiàn)在，Shopee有95%的訂單來自于移動端。

同時Shopee將母公司的游戲化運營思路深刻融入產(chǎn)品的設計中，因此受到東南亞廣大地區(qū)年輕人的喜愛。

近年來東南亞消費者不再滿足于簡單的買賣交易，而追求更社交化、互動化的購物體驗?；诖?，Shopee開始進行社交電商的嘗試，在App內打造了一系列特色功能，例如直播功能Shopee Live、圖文資訊功能Shopee Feed等，以此提升用戶黏性。

事實上，Shopee不光專注于C2C模式，還同時拓展B2C業(yè)務，為賣家提供多種選擇的同時，還實現(xiàn)了差異化，主要體現(xiàn)于賣家培訓和商家社區(qū)建設。依靠Shopee University為賣家提供在線培訓，建立賣家組織，方便客戶交流，并且有專屬的運營經(jīng)理跟進新賣家的店鋪運營，為其制定合理的店鋪成長體系。

Shopee表示，在開展跨境業(yè)務中，物流成為搭建跨境鏈路的一大挑戰(zhàn)。因為東南亞地形復雜，海陸交替，比如被稱為“萬島之國”的印尼市場就有1.8萬多座島嶼，而且門牌號并不是根據(jù)街道排列順序，而是根據(jù)房屋建造先后順序，這都加大了包裹妥投率和時效性的難度。

在這種情況下，Shopee跨境團隊做了很多努力來保障包裹妥投及時效。比如，上線了“首公里追蹤”服務，優(yōu)化頭程攬收信息，讓買家可以第一時間知道發(fā)貨信息，也便于賣家追蹤包裹進度。

同時，為了完善物流“最后一公里”， Shopee與100多家物流伙伴進行了合作，為消費者提供定制化方案，并以本地自有物流Shopee Express補充運力，2020年，Shopee Express還大面積擴大了地域覆蓋范圍，下沉至二三線城市及農(nóng)村地區(qū)用戶。

背靠大樹

與Lazada、亞馬遜相比，Shopee之所以能快速搶占東南亞市場，除開依靠自身所持有的“本土化優(yōu)勢”，Shopee的策略相當靈活，并充分與母公司Sea的其他業(yè)務聯(lián)動。

2017年10月，Sea上市，騰訊以戰(zhàn)略投資者身份成為第一大股東，據(jù)股權披露，當時騰訊占股39.7%。目前Shopee母公司Sea擁有三大核心業(yè)務，包括電子娛樂業(yè)務Garena、電子商務業(yè)務Shopee和電子金融業(yè)務SeaMoney。過去一年，Sea的股價漲幅超過700%，成為東南亞市值第一的互聯(lián)網(wǎng)公司。

在成立之初，Sea對自己的定位就并非只是一家單純的游戲公司或是支付公司，而是互聯(lián)網(wǎng)公司，因此旗下三大業(yè)務開展中是各有重點，同時又互相支持。

Shopee的成立和運營極大程度上借鑒了Garena的積累。在Shopee成立早期，Garena已經(jīng)在東南亞市場深耕近10年，通過自主研發(fā)的游戲Free Fire快速搶占東南亞游戲市場，累積了龐大的用戶基數(shù)。

借助Garena在東南亞累積的強大品牌影響力、市場洞察和運營經(jīng)驗，Shopee在成立后，和Garena仍保持了密切的合作關系。

線下社群是Shopee建設的一大重點。Garena會定期舉辦電競賽事等線下活動，這成為Shopee線下社群運營的重要經(jīng)驗來源。同時，Shopee也成為了Garena與消費者對話的重要渠道。例如，Garena在Shopee開設了官方店鋪，推出了一系列官方周邊產(chǎn)品，而且在店鋪產(chǎn)品的推廣中，Garena也會邀請游戲主播進行直播宣傳，并在官方社媒賬號、手游App中植入店鋪廣告，吸引用戶到Shopee店鋪。

電商的發(fā)展離不開數(shù)字支付的普及，數(shù)字支付的感受也很大程度會影響電商體驗。所以與SeaMoney的合作一直是Shopee的重點。根據(jù)東南亞一份無現(xiàn)金消費用戶調查報告，在評判網(wǎng)購體驗的關注重點時，有53%的用戶投票給支付系統(tǒng)的安全性，而有49%的用戶投票給了支付途徑的便捷性。

Sea旗下的電子金融業(yè)務SeaMoney，也是集團相當重視的發(fā)展領域。2020年四季度，SeaMoney電子錢包季度支付用戶超過了2320萬，而且SeaMoney的市場營銷費用為1.524億美元，同比增長了292.4%，主要就是為了加大錢包服務的推廣。

中國優(yōu)勢

2016年，Shopee在深圳設立辦公室，開展跨境業(yè)務。自此，Shopee與中國的關系密不可分，真正打開了國貨出海的渠道。

Shopee方面表示，此舉是由于看到中國的跨境賣家擁有強大的供應鏈優(yōu)勢，能夠很好地填補東南亞的網(wǎng)購需求激增下的消費缺口。深挖供應端的“中國優(yōu)勢”，能夠極大地擴充Shopee商品品類的豐富度。

例如，疫情下，東南亞市場網(wǎng)購需求激增，然而本土供應力的下滑使供需之間出現(xiàn)巨大消費缺口。而中國供應鏈憑借在疫情中快速恢復的優(yōu)勢，能夠有效填補市場缺口。為此，Shopee跨境快速深入全國各地，挖掘并孵化當?shù)貎?yōu)質商家出海東南亞。

Shopee的團隊告訴《21CBR》記者，去年疫情之下航空資源驟減，Shopee就推出了包機物資直送服務，確保每天至少一班包機直送東南亞。在海外倉儲方面，考慮到海外倉屬于本地倉儲，不受國際運輸?shù)南拗?，Shopee進行了重點部署，在疫情期間幫助跨境賣家實現(xiàn)了單量爆發(fā)。平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年通過海外倉發(fā)貨的跨境單量上漲近4倍。

為了打通跨境物流鏈路，Shopee跨境團隊推出Shopee物流服務（SLS，Shopee Logistics Service），跨境賣家只要把貨發(fā)到Shopee在中國的倉庫，后面所有的事情都是由SLS來接手，把物流風險降到最低，成本降到最低。目前Shopee在深圳、上海、義烏、泉州等建立了中轉倉。

同時，Shopee也觀察到東南亞消費者不僅喜歡價優(yōu)物美，也有很大部分用戶消費力較強。因此，Shopee于2017年推出品牌商城Shopee Mall，為消費者提供來自頂級品牌、零售商及跨境品牌的優(yōu)質商品。截至目前，已有超2.3萬個品牌入駐。

Shopee向《21CBR》記者透露：“Shopee的核心市場一直是東南亞及中國臺灣地區(qū)市場，但同時我們也逐步開拓新興市場，所以在2019年3月，我們進入了南美，開設了巴西站點。未來，我們將進一步加大巴西業(yè)務的擴展，希望帶領更多中國賣家來開拓這片擁有超2億人口的電商藍海。”

除了進入更多的市場，Shopee也在進入更多的商業(yè)領域。去年4月，Shopee在印度尼西亞推出了食品配送服務Shopee Food;8月，在收購越南河內一家食品配送公司之后，也在越南上線食品配送服務。

Shopee變得越來越大，并試圖講述更多的商業(yè)故事。