葛 纓 何吉波 霍俊妤

重慶文理學(xué)院 重慶市情緒與心理健康重點(diǎn)試驗(yàn)室暨用戶體驗(yàn)與人機(jī)交互技術(shù)研究所(中國(guó))

服裝品牌是用于識(shí)別服裝企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)及與其他服裝商品或服務(wù)相區(qū)分而采取的服裝名稱、圖形標(biāo)示或服裝商標(biāo)[1]。它是一種識(shí)別性標(biāo)記和經(jīng)營(yíng)模式，可提升服裝產(chǎn)品的附加值，使消費(fèi)者長(zhǎng)期保持參與的興趣。服裝是最具體驗(yàn)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者主要通過(guò)視覺(jué)對(duì)服裝產(chǎn)生認(rèn)知。品牌視覺(jué)是傳播服裝品牌的有效方式之一，能將品牌的理念以視覺(jué)的形式傳遞給消費(fèi)者，從而深化品牌的影響力。

大學(xué)生是服裝市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍之一，研究這一群體不同性別個(gè)體對(duì)服裝品牌的視覺(jué)感知及關(guān)聯(lián)，可使服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、品牌塑造和營(yíng)銷做到有的放矢。

1 現(xiàn)狀

服裝消費(fèi)作為一種重要的消費(fèi)行為，受諸多因素的影響。首先，消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)影響其購(gòu)物行為。購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，包括服裝購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者獲取商品信息的能力，從而對(duì)商品產(chǎn)生更高的接受、信賴和滿意度[2]。購(gòu)買頻率是表征購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的重要指標(biāo)之一。高頻率的購(gòu)買行為可豐富消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。其次，消費(fèi)者的產(chǎn)品品牌知識(shí)與其消費(fèi)行為相輔相成。購(gòu)物者對(duì)品牌的理解與評(píng)價(jià)會(huì)影響其購(gòu)物意向與決策，其消費(fèi)行為會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與完善其相關(guān)品牌知識(shí)體系[3]。

此外，男、女性表現(xiàn)出不同的服裝購(gòu)買行為和偏好。男性根據(jù)實(shí)際生活的需要看重服裝的質(zhì)量，購(gòu)衣行為相對(duì)獨(dú)立和理性。女性則易受服裝的外觀、感官和視覺(jué)刺激而沖動(dòng)購(gòu)買，購(gòu)衣行為趨于感性[4]。在服裝品牌方面，女性重視品牌的創(chuàng)新和服裝的款式與個(gè)性化，而男性則更關(guān)注品牌的服務(wù)及其信譽(yù)[5]。

在校大學(xué)生一方面有獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和特點(diǎn)，屬于一個(gè)特殊的消費(fèi)群體；另一方面他們經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立而需依附家庭。研究顯示[6]，影響中國(guó)大學(xué)生服裝消費(fèi)的首要因素是經(jīng)濟(jì)條件，其次為購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。大學(xué)生的服裝消費(fèi)行為總體表現(xiàn)為注重性價(jià)比，講究實(shí)惠耐用，傾向于選擇休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝和正裝。女性對(duì)服裝的時(shí)尚性和舒適度有較高的要求，購(gòu)衣行為比男性更感性且注重服裝的款式設(shè)計(jì)與細(xì)節(jié)[7-8]，[9]103。產(chǎn)品屬性和個(gè)體情緒會(huì)影響大學(xué)生對(duì)服裝品牌的認(rèn)知和態(tài)度[10]。大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度較高[11]，對(duì)其他類型服裝品牌的認(rèn)知較少，且存在地區(qū)差異[12]。如在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北上廣地區(qū)，服裝消費(fèi)水平較高，大學(xué)生的品牌意識(shí)較強(qiáng)，偏好國(guó)外服裝的品牌[13-14]。

視覺(jué)是人類感知外界信息的重要途徑，眼動(dòng)追蹤能反映人們?cè)谔囟ㄇ榫诚碌囊曈X(jué)注意區(qū)域、觀察與了解過(guò)程及內(nèi)在認(rèn)知過(guò)程[15]。視覺(jué)注意存在性別差異，個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品外觀有助于形成較高的視覺(jué)注意區(qū)域[16]。在消費(fèi)心理與行為學(xué)研究領(lǐng)域，可通過(guò)觀察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力分配、視覺(jué)流程和注意力質(zhì)量來(lái)把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別、關(guān)注與偏好程度[17]。研究發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)感知更為細(xì)膩和自然[18]。

目前，服裝品牌的研究主要體現(xiàn)在服裝品牌的個(gè)性感知[19]、品牌風(fēng)格意向認(rèn)知[20]、品牌標(biāo)志識(shí)別[21]和品牌視覺(jué)元素設(shè)計(jì)[22]等方面。本研究對(duì)象以大學(xué)生為主，少數(shù)服裝專業(yè)人士為輔。

綜上，個(gè)體的品牌知識(shí)能促進(jìn)其消費(fèi)行為，已有的服裝購(gòu)買頻率也會(huì)影響服裝消費(fèi)行為，且該行為存在性別差異。男、女性在服裝購(gòu)買過(guò)程中表現(xiàn)出不同的視覺(jué)感知特點(diǎn)，視覺(jué)感知受個(gè)體購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響。目前，在服裝及服裝品牌視覺(jué)感知的性別效應(yīng)﹑服裝購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與服裝品牌視覺(jué)感知的關(guān)聯(lián)方面尚無(wú)相關(guān)探討，有待深入調(diào)查和研究。

鑒于購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)行為的影響及眼動(dòng)追蹤對(duì)服裝視覺(jué)感知反映的客觀有效性，本研究以視覺(jué)認(rèn)知心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)為視角，運(yùn)用訪談與眼動(dòng)追蹤技術(shù)，初步探索不同性別大學(xué)生服裝購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與服裝品牌視覺(jué)感知的關(guān)聯(lián)，為大學(xué)生服裝市場(chǎng)的品牌塑造與營(yíng)銷提供依據(jù)。

本文涉及的概念如下。

——服裝品牌視覺(jué)感知

“服裝品牌”是本研究的基本概念?！捌放埔曈X(jué)”是指品牌名稱、標(biāo)志等視覺(jué)要素在人們視覺(jué)載體上的應(yīng)用，達(dá)到品牌的視覺(jué)化[23]；“視覺(jué)感知”即客觀事物通過(guò)視覺(jué)在人腦中形成的直接反映[24]?！胺b品牌視覺(jué)感知”是服裝名稱、標(biāo)示圖形或服裝商標(biāo)等品牌要素在個(gè)人視覺(jué)上的反映。

——服裝購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)

目前并無(wú)嚴(yán)格的“服裝購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)”定義，服裝購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與購(gòu)買頻率、服裝品牌知識(shí)等相關(guān)概念有重疊和交叉。根據(jù)研究需要，本文將購(gòu)買頻率和服裝品牌知識(shí)融入服裝購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的概念中，以探究服裝購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與服裝品牌視覺(jué)感知的關(guān)聯(lián)。

2 試驗(yàn)與方法

2.1 研究對(duì)象

首先從中國(guó)西部的3所普通大學(xué)中選出10名大學(xué)生為眼動(dòng)追蹤預(yù)試驗(yàn)的研究對(duì)象，然后選出100名大學(xué)生(男性48名，女性52名)參與訪談?wù){(diào)查和眼動(dòng)追蹤的正式試驗(yàn)。所有試驗(yàn)人員的視力(或矯正視力)和色覺(jué)都正常，無(wú)各種生理疾病及家族精神病史，自愿參與該試驗(yàn)并簽訂知情同意書。

2.2 研究方法

2.2.1 訪談?wù){(diào)查

通過(guò)調(diào)查大學(xué)生的服裝購(gòu)買頻率和相關(guān)服裝品牌知識(shí)，間接了解他們的服裝購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。訪談內(nèi)容包括3個(gè)問(wèn)題：你購(gòu)買衣服的頻率(次/a)是多少；你一般購(gòu)買何種類型的服裝；請(qǐng)說(shuō)出你所知道的服裝品牌。

2.2.2 眼動(dòng)追蹤試驗(yàn)

2.2.2.1 試驗(yàn)儀器

采用The iView X Hi-Speed Eye Tracking System (SensoMotoric Instruments，SMI)完成眼動(dòng)追蹤試驗(yàn)并收集數(shù)據(jù)。

2.2.2.2 試驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用2(性別)×4(服裝品牌及類型：名牌正裝、名牌運(yùn)動(dòng)裝、非名牌正裝、非名牌運(yùn)動(dòng)裝)的混合試驗(yàn)設(shè)計(jì)法考察試驗(yàn)人員對(duì)服裝圖片的識(shí)別。自變量為大學(xué)生的性別和服裝品牌及類型。眼動(dòng)追蹤的測(cè)量指標(biāo)：首次注視時(shí)間、平均注視持續(xù)時(shí)間、注視次數(shù)和眼跳幅度。

2.2.2.3 試驗(yàn)材料

根據(jù)訪談結(jié)果，選取位于前兩位的服裝類型：正裝和運(yùn)動(dòng)裝。正裝品牌為雅戈?duì)柡图t豆(中國(guó))，運(yùn)動(dòng)裝品牌為耐克和阿迪達(dá)斯(美國(guó))。還有兩個(gè)非名牌正裝(杰士邁、G2000)和兩個(gè)非名牌運(yùn)動(dòng)裝(佳貝美、凱勝)。最后選擇4個(gè)服裝大類和8個(gè)服裝品牌，各服裝類型和品牌(名牌正裝、名牌運(yùn)動(dòng)裝、非名牌正裝、非名牌運(yùn)動(dòng)裝)的圖片共計(jì)32張。所有試驗(yàn)用圖片經(jīng)專業(yè)圖片軟件制作，規(guī)格統(tǒng)一(像素尺寸為400×266、大小為68.7 kb、后綴名為bmp)，背景均為淺灰色。

2.2.2.4 試驗(yàn)流程

試驗(yàn)對(duì)象在黑暗的、隔音良好的小房間內(nèi)，坐在距眼動(dòng)試驗(yàn)儀顯示屏約75 cm處進(jìn)行試驗(yàn)。試驗(yàn)對(duì)象按照指導(dǎo)語(yǔ)，按空格鍵進(jìn)入測(cè)試環(huán)節(jié)。“+”呈現(xiàn)500 ms，服裝圖片呈現(xiàn)3 000 ms。重復(fù)以上呈現(xiàn)流程，直至圖片顯示完畢；最后呈現(xiàn)結(jié)束語(yǔ)，試驗(yàn)對(duì)象按C鍵結(jié)束測(cè)試。

2.3 分析方法

2.3.1 訪談數(shù)據(jù)處理

訪談結(jié)束后，將受訪者材料進(jìn)行編碼和歸類，相關(guān)數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件SPSS18.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.3.2 眼動(dòng)試驗(yàn)數(shù)據(jù)處理

刪除因測(cè)試對(duì)象頭部移動(dòng)、眼睛疲勞或其他原因而產(chǎn)生的無(wú)效數(shù)據(jù)。使用眼動(dòng)追蹤分析軟件SMI Be Gaze2.0將試驗(yàn)數(shù)據(jù)以txt的格式導(dǎo)出，然后將數(shù)據(jù)導(dǎo)入Microsoft Office Excel進(jìn)行整理。最后導(dǎo)入SPSS18.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3 結(jié)果與分析

3.1 訪談結(jié)果

不同性別大學(xué)生的不同購(gòu)衣頻率占比如表1所示。由表1可知，在男性大學(xué)生(以下簡(jiǎn)稱“男生”)中，購(gòu)衣頻率為1～2次/a、3～4次/a 和5～6次/a 的男生分別占60%、27%和13%，經(jīng)卡方檢驗(yàn)，三者存在差異(χ2=17.37，P<0.001)。在女性大學(xué)生(以下簡(jiǎn)稱“女生”)中，購(gòu)衣頻率為1～2次/a、3～4次/a 和5～6次/a的女生分別占16%、21%和63%，經(jīng)卡方檢驗(yàn)，三者存在顯著差異(χ2=21.50，P<0.001)。

表1 不同性別大學(xué)生不同購(gòu)衣頻率占比

在購(gòu)衣頻率方面，一年購(gòu)衣3～4次的男、女生比例相近(χ2=0.89，P>0.05)；一年購(gòu)衣5～6次的男生少于女生(χ2=27.24，P<0.001)，一年購(gòu)衣1～2次 的男生多于女生(χ2=20.03，P<0.001)?？傮w而言，男生購(gòu)衣頻率顯著小于女生購(gòu)衣頻率。

在購(gòu)衣類型方面，70%的男生、63%的女生選擇正裝；60%的男生、72%的女生選擇運(yùn)動(dòng)裝，說(shuō)明在服裝類型的選擇上，男生首選正裝，女生偏向運(yùn)動(dòng)裝。

在服裝品牌知識(shí)上，40%的男生和66%的女生可列出相關(guān)的服裝品牌(χ2=6.67，P<0.001)，這說(shuō)明大多數(shù)男生掌握的服裝品牌知識(shí)不如大多數(shù)女生多。被列出的服裝品牌中，排名在前的名牌正裝為雅戈?duì)柡图t豆(中國(guó)品牌)，名牌運(yùn)動(dòng)裝為耐克和阿迪達(dá)斯(國(guó)外品牌)，非名牌正裝為杰士邁、G2000，非名牌運(yùn)動(dòng)裝為佳貝美和凱勝。這說(shuō)明中國(guó)大學(xué)生更熟悉中國(guó)的名牌正裝和國(guó)外的名牌運(yùn)動(dòng)裝。

3.2 眼動(dòng)追蹤試驗(yàn)結(jié)果

以性別和服裝品牌及類型(圖片類型)為自變量，首次注視時(shí)間為因變量，作多因素方差分析可知，性別和服裝品牌及類型的交互作用不顯著[F(3，72)= 0.741，p=0.389]；性別和服裝品牌及類型的主效應(yīng)均不顯著[分別為F性別(1，72)=0.406，p=0.524；F圖片類型(3，72)=2.689，p=0.101]。

表2 大學(xué)生眼動(dòng)追蹤識(shí)別指標(biāo)

以性別和服裝品牌及類型(圖片類型)為自變量，平均注視持續(xù)時(shí)間為因變量，作多因素方差分析可知，性別和服裝品牌及類型的交互作用顯著[F(3，72) =92.927，p<0.001]。簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)表明，不同性別大學(xué)生對(duì)4種類型服裝的平均注視持續(xù)時(shí)間不同，男性的平均注視持續(xù)時(shí)間均長(zhǎng)于女性[F名正(1，78)=42.410，p=0.001；F名運(yùn)(1，78)=39.800，p=0.001；F非名正(1，78)=40.801，p=0.001；F非名運(yùn)(1，78)=45.235，p=0.001]。

以性別和服裝品牌及類型(圖片類型)為自變量，注視次數(shù)為因變量，作多因素方差分析可知，性別和服裝品牌及類型的交互作用顯著[F(3，72)=20.081，p=0.001]。簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)表明，不同性別大學(xué)生對(duì)4種類型服裝的注視次數(shù)不同，男性的注視次數(shù)略多于女性注視次數(shù)[F名正(1，78)=27.080，p=0.001；F名運(yùn)(1，78)=30.270，p=0.001；F非名正(1，78)=27.700，p=0.001；F非名運(yùn)(1，78)=30.270，p=0.001]。就男生而言，對(duì)非名牌正裝的注視次數(shù)少于對(duì)名牌正裝和非名牌運(yùn)動(dòng)裝的注視次數(shù)[F男1(3，76)=4.390，p=0.023；F男2(3，76)=3.481，p=0.049]。

以性別和服裝品牌及類型(圖片類型)為自變量，眼跳幅度為因變量，作多因素方差分析可知，性別和服裝品牌及類型的交互作用顯著[F(3，72)=11.296，p=0.001]。簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)顯示，不同性別大學(xué)生對(duì)4種類型服裝的眼跳幅度不同，男性的眼跳幅度均小于女性[F名正(1，78)=43.870，p=0.001；F名運(yùn)(1，78)=47.247，p=0.001；F非名正(1，78)=46.721，p=0.001；F非名運(yùn)(1，78)=39.879，p=0.001]。而男性對(duì)非名牌正裝的眼跳幅度大于對(duì)名牌正裝的眼跳幅度，F(xiàn)(3，76)=7.320，p=0.048。

4 討論

4.1 訪談結(jié)果討論

訪談結(jié)果顯示，在大學(xué)生中，男生購(gòu)衣頻率與服裝品牌知識(shí)皆少于女生，男、女生購(gòu)衣類型分別以正裝和運(yùn)動(dòng)裝為主。

在購(gòu)衣頻率上，女生的購(gòu)衣頻率高于男生，這與重慶大學(xué)生服裝消費(fèi)已有的研究結(jié)論一致，體現(xiàn)出服裝類型選擇存在性別差異[9]103。從消費(fèi)行為學(xué)看，男性一般偏好電器及數(shù)碼產(chǎn)品，而女性則一般喜愛(ài)服裝與化妝品[25-26]。這種差異源于自我概念不同，女性消費(fèi)是其情感世界與身體的表達(dá)，而男性通過(guò)消費(fèi)展現(xiàn)力量與公共參與，表現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)地位與社會(huì)身份[27]。社會(huì)成員通過(guò)服裝的性別角色、社會(huì)文化標(biāo)簽交流性別身份，獲得自我統(tǒng)一[28]。這種與服裝緊密相聯(lián)的“服裝自我”反映自身著裝的意識(shí)和外觀評(píng)價(jià)[29]。本文所得購(gòu)衣頻率上的性別差異折射出不同性別大學(xué)生的服裝自我意識(shí)。

在服裝品牌知識(shí)上，男生對(duì)服裝品牌的關(guān)注度低于女生，品牌知識(shí)的掌握情況遜色于女生。知識(shí)女性更看重品牌服裝的品質(zhì)與服務(wù)這些必備要素。品牌是女性“主體意識(shí)”自我表達(dá)的主要形式，女性在其過(guò)程中獲得具有價(jià)值意涵的滿足與體驗(yàn)，所以對(duì)服裝品牌能如數(shù)家珍[30]。

在服裝類型上，服裝有多種功能，實(shí)用價(jià)值、質(zhì)量功能的需求在大學(xué)生人群中的體現(xiàn)尤為突出。正裝簡(jiǎn)捷、規(guī)范，可滿足面試、實(shí)習(xí)、活動(dòng)等正式場(chǎng)合的需要；運(yùn)動(dòng)裝舒服、耐用和方便，可適應(yīng)日常生活和學(xué)習(xí)的需求。這兩類服裝滿足了大學(xué)生大部分的著裝要求。國(guó)外名牌正裝一般價(jià)格昂貴，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件有限，因而對(duì)其接觸較少；名牌運(yùn)動(dòng)裝普及度較高，所以大學(xué)生多選擇國(guó)內(nèi)名牌正裝和國(guó)外名牌運(yùn)動(dòng)裝。年輕女性一般青睞時(shí)裝，但在大學(xué)階段，從經(jīng)濟(jì)條件與功能實(shí)用性角度出發(fā)，也會(huì)首先考慮正裝與運(yùn)動(dòng)裝。兩個(gè)類型的排序體現(xiàn)出細(xì)微差異，正裝成為男性的首選，而女性稍偏好運(yùn)動(dòng)裝。CRAIK[31]認(rèn)為，商務(wù)套裝是男性時(shí)尚的標(biāo)志，反映支配性、獨(dú)立性和權(quán)威性。李玲艷等[32]研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)男性購(gòu)買正裝的比例超過(guò)女性?，F(xiàn)代兩性差異被時(shí)尚弱化，但并非完全重疊，在服裝類型的選擇上，男、女性的差異性與趨同性共存。

4.2 眼動(dòng)追蹤試驗(yàn)結(jié)果討論

由眼動(dòng)追蹤試驗(yàn)結(jié)果可知，男、女生對(duì)不同品牌服裝的首次注視時(shí)間不存在差異，但其他測(cè)試指標(biāo)反映了性別差異：男生有更長(zhǎng)的平均注視持續(xù)時(shí)間，更多的注視次數(shù)和更小的眼跳幅度。男生對(duì)非名牌正裝的注視次數(shù)少于名牌正裝和非名牌運(yùn)動(dòng)裝，對(duì)非名牌正裝的眼跳幅度大于名牌正裝。

首次注視時(shí)間是眼睛在第一取樣點(diǎn)的停留時(shí)間，反映早期的圖片識(shí)別過(guò)程。首次注視時(shí)間越長(zhǎng)，說(shuō)明對(duì)信息加工的敏感性越低，反之越高。平均注視持續(xù)時(shí)間是對(duì)信息進(jìn)行晚期加工的指標(biāo)，時(shí)間越長(zhǎng)，說(shuō)明完成信息加工所需時(shí)間越長(zhǎng)。注視次數(shù)和眼跳幅度反映任務(wù)的難度和信息搜索的廣度。注視次數(shù)指測(cè)試對(duì)象在某個(gè)區(qū)域內(nèi)所有注視點(diǎn)數(shù)之和，任務(wù)難度越大，注視次數(shù)越多[33]。眼跳幅度指注視點(diǎn)從當(dāng)前注視位置跳到下個(gè)位置兩點(diǎn)間的距離。眼跳幅度反映受試者對(duì)信息的注意廣度。眼跳幅度越大，說(shuō)明新注視區(qū)域有更多有用線索。平均注視持續(xù)時(shí)間、注視次數(shù)、眼跳幅度這3個(gè)眼動(dòng)追蹤指標(biāo)在性別上存在的差異表明，在對(duì)各類品牌服裝的視覺(jué)感知上，男生需要更多時(shí)間對(duì)服裝品牌進(jìn)行視覺(jué)信息加工，尤其在信息后期的加工上，對(duì)信息的探尋廣度不如女生，有效捕捉有用線索的能力稍弱[34]。

此外，男生對(duì)非名牌正裝呈現(xiàn)出更少的注視次數(shù)和更大的眼跳幅度，說(shuō)明男生雖然對(duì)正裝的偏愛(ài)勝過(guò)女生，但可能是經(jīng)濟(jì)上的限制使其選擇價(jià)格相對(duì)實(shí)惠的非名牌服裝。

總之，訪談與眼動(dòng)追蹤的試驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明，在大學(xué)生中，女生可對(duì)應(yīng)于高購(gòu)買頻率的經(jīng)驗(yàn)組，男生則對(duì)應(yīng)于低購(gòu)買頻率的經(jīng)驗(yàn)組。男、女生之間服裝品牌視覺(jué)感知的差異可轉(zhuǎn)換為不同購(gòu)買頻率的經(jīng)驗(yàn)組之間的視覺(jué)感知差異。具有相對(duì)豐富購(gòu)衣經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體對(duì)服裝品牌的視覺(jué)感知加工更容易。男生對(duì)非品牌正裝的關(guān)注顯現(xiàn)出大學(xué)生群體的消費(fèi)特殊性。

5 結(jié)語(yǔ)

研究表明，大學(xué)生的服裝購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與服裝品牌視覺(jué)感知信息加工能力存在性別差異，女性優(yōu)于男性。男性對(duì)不同服裝圖片的注視次數(shù)與眼跳幅度體現(xiàn)出男性對(duì)非品牌服裝的敏感性。服裝購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與服裝品牌視覺(jué)感知的性別差異趨同，兩者具有正關(guān)聯(lián)性。本研究可為大學(xué)生群體的服裝設(shè)計(jì)，品牌塑造和營(yíng)銷提供一定的參考。