閆夢媛 生奇志

【摘? ? 要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為短視頻平臺(tái)發(fā)展提供了沃土，大學(xué)生群體是短視頻生產(chǎn)的活躍主體，其信息內(nèi)容生產(chǎn)和傳遞有著獨(dú)特的價(jià)值和特征。通過對(duì)15位短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的深度訪談，應(yīng)用扎根理論探究大學(xué)生參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的深層動(dòng)機(jī)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作心理意識(shí)、個(gè)體實(shí)施成本、社會(huì)參照、創(chuàng)作獲得和媒介吸引這5個(gè)主范疇對(duì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)行為模式存在顯著影響。探索上述5個(gè)主范疇的構(gòu)成因子及其對(duì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式的作用機(jī)制模型（即意識(shí)—情境—行為整合模型），有助于更好地理解大學(xué)生群體進(jìn)行短視頻創(chuàng)作的影響因素，從而為各媒體機(jī)構(gòu)激發(fā)用戶內(nèi)容生產(chǎn)行為進(jìn)行有效傳播提供理論與實(shí)踐支持。

【關(guān)鍵詞】短視頻;內(nèi)容生產(chǎn);扎根理論

一、問題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及，5G智能時(shí)代的到來，使當(dāng)前媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，人們已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)、多元和聯(lián)動(dòng)的“屏媒時(shí)代”，短視頻成為頗受追捧的信息傳播形式。[1]短視頻因其具備短而精、短而美、短而快和短而廣的特點(diǎn)，深受眾多受眾尤其是青年人的喜愛，已成為青年群體不可或缺的媒介形式。短視頻創(chuàng)作門檻低，人人均可參與制作，因此越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者加入了短視頻領(lǐng)域。[2]根據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.18億，日均使用時(shí)長110分鐘，用戶規(guī)模較2020年3月增長4461萬，占網(wǎng)民整體的87%。[3]

“屏媒時(shí)代”大學(xué)生通過短視頻平臺(tái)將自我呈現(xiàn)在公眾面前，尋求更多的社會(huì)認(rèn)同與自我展示的機(jī)會(huì)。本研究聚焦影響大學(xué)生群體進(jìn)行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的深層次因素和影響路徑，以期為短視頻平臺(tái)激發(fā)用戶內(nèi)容生產(chǎn)行為進(jìn)行有效傳播提供支持。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

本研究采取滾雪球抽樣的方法選擇具體訪談對(duì)象，最大限度保證樣本的代表性、真實(shí)性和可靠性。以個(gè)人線上或線下深度訪談為主，通過QQ、微信聊天和線下聊天方式對(duì)15名短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行深入訪談。受訪者基本資料如表1所示。

本研究采用個(gè)人訪談和集體訪談相結(jié)合的方式。其中一對(duì)一深度訪談共進(jìn)行了10人次，每次訪談平均約為50分鐘，焦點(diǎn)小組訪談共進(jìn)行了2組，一組3人，一組2人，每次訪談約為2小時(shí)。綜合使用兩種方式可以提高研究結(jié)果的豐富性和可靠性，也可從多角度對(duì)大學(xué)生群體參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)象進(jìn)行透視。

在訪談結(jié)束后對(duì)訪談錄音資料進(jìn)行整理，最終得到9萬余字的訪談?dòng)涗?。隨機(jī)選擇4/5的訪談?dòng)涗洠?2份，包括8份個(gè)人深度訪談和4份焦點(diǎn)小組訪談）進(jìn)行編碼分析和模型建構(gòu)，另外1/5的訪談?dòng)涗洠?份，包括2份個(gè)人深度訪談和1份焦點(diǎn)小組訪談）留作進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。

三、范疇提煉和模型建構(gòu)

（一）一級(jí)編碼

一級(jí)編碼（開放式登陸）是一個(gè)將資料打散，賦予概念，然后再以新的方式重新組合起來的操作過程。登陸的目的是從資料中發(fā)現(xiàn)概念類屬，對(duì)類屬加以命名，確定類屬的屬性和維度，然后對(duì)研究的現(xiàn)象加以命名及類屬化。開放式登陸后共得到420余條原始語句及相應(yīng)的初始概念，且剔除了重復(fù)頻次極少和個(gè)別前后矛盾的初始概念。如表2-1、表2-2所示（部分）。

（二）二級(jí)編碼

二級(jí)編碼（關(guān)聯(lián)式登陸或軸心登陸）的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和建立概念類屬之間的各種聯(lián)系，以表現(xiàn)資料中各個(gè)部分之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)。本次調(diào)研共歸納出5個(gè)主范疇，如表3所示。

（三）三級(jí)編碼

三級(jí)編碼（核心式登陸）指的是在所有已發(fā)現(xiàn)的概念類屬中經(jīng)過系統(tǒng)分析以后選擇一個(gè)“核心類屬”，將分析集中到那些與該核心類屬有關(guān)的碼號(hào)上。核心類屬具有統(tǒng)領(lǐng)性，能將大部分研究結(jié)果囊括在一個(gè)比較寬泛的理論范圍之內(nèi)。本次調(diào)研的主范疇典型關(guān)系結(jié)構(gòu)如表4所示。

研究確定“大學(xué)生參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)行為的動(dòng)因”這一核心范疇，圍繞核心范疇的“故事線”可以概括為：內(nèi)容生產(chǎn)心理意識(shí)、創(chuàng)作獲得、個(gè)體實(shí)施成本、社會(huì)參照、媒介吸引這 5個(gè)主范疇對(duì)大學(xué)生參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)行為存在顯著影響;內(nèi)容生產(chǎn)心理意識(shí)是內(nèi)驅(qū)因素，它直接決定大學(xué)生創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)行為的施行;創(chuàng)作獲得、個(gè)體實(shí)施成本、社會(huì)參照、媒介吸引則調(diào)節(jié)著意識(shí)—行為之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。本次調(diào)研建構(gòu)和發(fā)展出一個(gè)全新的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)行為模式理論構(gòu)架，稱之為“大學(xué)生參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)行為的動(dòng)因模型”，簡稱“意識(shí)—情境—行為整合模型”。如圖1所示。

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

本次研究用另外1/5的訪談?dòng)涗涍M(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，對(duì)于影響大學(xué)生參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)行為的5個(gè)主范疇（內(nèi)容生產(chǎn)心理意識(shí)、創(chuàng)作獲得、個(gè)體實(shí)施成本、社會(huì)參照、媒介吸引），未發(fā)現(xiàn)新的概念和范疇，各部分之間已經(jīng)建立了相關(guān)、合理的聯(lián)系，理論已經(jīng)達(dá)到了概念上的飽和。

四、模型闡釋

影響大學(xué)生參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)行為的因素可以歸納為以下5個(gè)主范疇：內(nèi)容生產(chǎn)心理意識(shí)、個(gè)體實(shí)施成本、創(chuàng)作獲得、媒介吸引、社會(huì)參照。

內(nèi)容生產(chǎn)心理意識(shí)（由個(gè)人興趣因素、個(gè)體期待因素、創(chuàng)作情緒因素和表達(dá)性心理因素構(gòu)成）是創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)行為的內(nèi)因。它通過影響創(chuàng)作者的心理偏好從而促使內(nèi)容生產(chǎn)行為的發(fā)生，是內(nèi)容生產(chǎn)行為的傾向性因素。但心理因素對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)行為的影響受到其他因素的干擾，并不能完全決定內(nèi)容生產(chǎn)行為。

個(gè)體實(shí)施成本（由學(xué)業(yè)壓力、硬件設(shè)備、拍攝環(huán)境因素構(gòu)成）和創(chuàng)作獲得（由物質(zhì)激勵(lì)、技能習(xí)得、未來發(fā)展構(gòu)成）是影響大學(xué)生進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)部情境因素，是使創(chuàng)作動(dòng)機(jī)得以實(shí)現(xiàn)的因素，也是內(nèi)容生產(chǎn)行為的啟動(dòng)因素。

社會(huì)參照（由互動(dòng)交流、相同愛好群體、親友群體構(gòu)成）和媒介吸引（由獲得媒介平臺(tái)資源、媒介平臺(tái)文化、傳播方式構(gòu)成）是創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)行為的外部情境因素，是內(nèi)容生產(chǎn)行為的強(qiáng)化因素。個(gè)體實(shí)施成本、創(chuàng)作獲得、社會(huì)參照、媒介吸引這4個(gè)情境變量都通過影響“創(chuàng)作心理意識(shí)—內(nèi)容生產(chǎn)行為”之間的關(guān)系強(qiáng)度或關(guān)系方向而起作用，屬于調(diào)節(jié)變量。當(dāng)這些調(diào)節(jié)變量顯著時(shí)，會(huì)促進(jìn)或抑制創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)行為;當(dāng)這些調(diào)節(jié)變量不顯著時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)行為受創(chuàng)作心理意識(shí)的影響則增強(qiáng)。

五、結(jié)論與建議

本研究表明，個(gè)體實(shí)施成本、創(chuàng)作獲得、社會(huì)參照和媒介吸引這4個(gè)主范疇通過影響創(chuàng)作意識(shí)對(duì)創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)行為產(chǎn)生顯著影響。

1.個(gè)體實(shí)施成本（學(xué)業(yè)壓力、硬件設(shè)備、拍攝環(huán)境）對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)心理意識(shí)具有負(fù)向影響作用，也抑制了內(nèi)容生產(chǎn)行為。因器材設(shè)備不夠完善，資金短缺，拍攝環(huán)境的不達(dá)標(biāo)等，使得視頻質(zhì)量不夠滿意，一定程度上對(duì)大學(xué)生內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生一定的壓力。同時(shí)，大學(xué)生面臨著學(xué)業(yè)壓力（包括課程、科研、社會(huì)實(shí)踐、就業(yè)等），內(nèi)容生產(chǎn)的頻率不固定，短視頻創(chuàng)作與學(xué)業(yè)兩者往往不能兼顧。

2.創(chuàng)作獲得（物質(zhì)激勵(lì)、技能習(xí)得與未來發(fā)展）對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)心理意識(shí)具有正向影響作用。許多大學(xué)生創(chuàng)作者為了獲得高質(zhì)量的作品，會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)拍攝、剪輯等相關(guān)技能。這體現(xiàn)了大學(xué)生群體嘗試新鮮事物，學(xué)習(xí)相關(guān)技能的需求。項(xiàng)目、稿費(fèi)、工資和平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)等創(chuàng)作收益也在一定程度上激勵(lì)了大學(xué)生創(chuàng)作者繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

3.社會(huì)參照（互動(dòng)交流、相同愛好群體、親友群體）對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)心理意識(shí)具有正向影響作用。首先，通過互動(dòng)交流創(chuàng)作者會(huì)獲得自身的成就感、滿足感。受訪者會(huì)期待其他人（包括朋友、偶像、陌生人等）關(guān)注自己創(chuàng)作的內(nèi)容，得到他人的反饋，從中獲得自我滿足和尋求自我價(jià)值。其次，大學(xué)生創(chuàng)作者受到相同愛好群體影響，例如通過“約拍”這種形式進(jìn)行創(chuàng)作，大學(xué)生群體在交流實(shí)踐中既提高了技能，還收獲了友誼和人脈資源。最后，大學(xué)生創(chuàng)作者還受到親友群體的影響，一部分受訪者表示，自己第一次接觸短視頻創(chuàng)作是受到從事視頻相關(guān)行業(yè)的親友影響，這也在一定程度上影響了大學(xué)生創(chuàng)作者未來職業(yè)道路的選擇。

4.媒介吸引（媒介資源、平臺(tái)氛圍、媒介特性）對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)意識(shí)具有正向影響作用。首先，大學(xué)生創(chuàng)作者既是短視頻的上傳者，也是使用者，短視頻平臺(tái)上豐富的資源加強(qiáng)了用戶的黏性，激勵(lì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作行為。其次，媒介平臺(tái)文化也對(duì)創(chuàng)作者有吸引作用?！懊浇槟贻p化”、“流行趨勢” 等關(guān)鍵詞是受訪者經(jīng)常提到的。短視頻的用戶群體年輕活躍，據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻上傳者的主體是00后。[4]20世紀(jì)30年代，海德格爾就曾指出，人們現(xiàn)在正在進(jìn)入一個(gè)“世界圖像時(shí)代”。[5]與其他傳播方式相比，視頻具有快速記錄、沉浸式體驗(yàn)、具有動(dòng)態(tài)美感等特點(diǎn)，這也是大多數(shù)受訪者選擇短視頻創(chuàng)作的原因之一。

基于內(nèi)容分析結(jié)果，本研究對(duì)媒體機(jī)構(gòu)利用用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)提供以下實(shí)踐建議：

1.UGC與PGC相結(jié)合

短視頻極大地激發(fā)了個(gè)體的內(nèi)容生產(chǎn)積極性，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）已成為短視頻行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。用戶日常生活中拍攝的短視頻，儲(chǔ)藏著可待挖掘的豐富素材資源，但其非專業(yè)、隨意化、非標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容特點(diǎn)也為市場帶來了難題。而對(duì)于高校學(xué)生創(chuàng)作者而言，視頻產(chǎn)品質(zhì)量停留在原創(chuàng)粗加工階段，多數(shù)作品內(nèi)在的創(chuàng)意價(jià)值大多沒有得到好的挖掘和體現(xiàn)，[6]其視頻內(nèi)容往往難以商業(yè)化。且隨著短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，用戶對(duì)于短視頻的內(nèi)容也不僅僅局限在娛樂、知識(shí)技能等方面，內(nèi)容需求的增多要求創(chuàng)作者有更高的專業(yè)素養(yǎng)。相較于UGC的非專業(yè)，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）更容易持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對(duì)于PGC而言，其掌握過硬的技術(shù)，有高標(biāo)準(zhǔn)的把關(guān)能力，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作往往需要耗費(fèi)較長的時(shí)間。UGC負(fù)責(zé)原創(chuàng)初始素材的提供，PGC負(fù)責(zé)對(duì)原始素材的二次加工再創(chuàng)作，關(guān)注用戶的價(jià)值創(chuàng)造能力，推動(dòng)短視頻內(nèi)容商業(yè)化進(jìn)程。[7]對(duì)于雙方如何合作共贏，一是規(guī)范合同以平衡雙方地位，強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作者的法律意識(shí);二是利用合理的激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)雙方良性合作，實(shí)現(xiàn)二者共贏局面。

2.提升用戶的自我滿足感

媒介賦能讓新時(shí)代的大眾有了更多精神層面的收獲感，廣視索福瑞媒介研究發(fā)布的《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告 2018-2019》，認(rèn)為短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的兩大驅(qū)動(dòng)因素為個(gè)人愛好和記錄生活。[8]本次調(diào)研結(jié)果同樣顯示，物質(zhì)激勵(lì)是外因，而個(gè)人興趣、個(gè)體期待、創(chuàng)作情緒、表達(dá)性心理等主觀因素才是影響創(chuàng)作者獲得自我滿足的內(nèi)在原因。

雖然在使用時(shí)間上，短視頻已經(jīng)躍居網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用第二位，但制作短視頻需要付出較多的時(shí)間和精力，也對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意、制作能力有較高的要求，故而一定程度上削弱了大學(xué)生參與制作的意愿和動(dòng)力;對(duì)短視頻的平臺(tái)運(yùn)營方來說，對(duì)用戶內(nèi)容生產(chǎn)的激勵(lì)應(yīng)更側(cè)重對(duì)其物質(zhì)需求與精神需求的滿足。同時(shí)，平臺(tái)還應(yīng)在傳播正確價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，充分尊重每一位用戶個(gè)性化的表達(dá)。

3.培養(yǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者的傳播策劃思維

短視頻內(nèi)容創(chuàng)作不只是技術(shù)問題，從選題創(chuàng)作到發(fā)布反饋，內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，洞察需求，將傳播策劃思維貫穿其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。[9]靈感的涌現(xiàn)是轉(zhuǎn)瞬即逝的，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，建立系統(tǒng)的選題思維是使創(chuàng)作得以持久進(jìn)行的首要條件。作為大學(xué)生群體，選題可以更多的緊貼學(xué)生群體，適時(shí)推出內(nèi)容，達(dá)成與目標(biāo)用戶心理上的共鳴。其次，除娛樂大眾，短視頻也在無形中承擔(dān)著傳遞價(jià)值觀的任務(wù)，好的內(nèi)容可以激發(fā)受眾的共情，而共情的核心是內(nèi)容中隱含的價(jià)值觀。大學(xué)生群體正處于“三觀”塑造、穩(wěn)固的關(guān)鍵期，傳遞正確價(jià)值觀的內(nèi)容必然會(huì)引起受眾的共情。短視頻與青年價(jià)值觀的融合共生是滿足青年日益增長的美好生活需要的必要之舉，也是短視頻在全媒體時(shí)代持續(xù)健康發(fā)展的應(yīng)有之義。[10]最后，視頻上傳發(fā)布并不是短視頻生命周期的結(jié)束，“翻牌”“回復(fù)”等互動(dòng)反饋體現(xiàn)了受眾的獲得感，也拉近了創(chuàng)作者與受眾間的關(guān)系，同時(shí)也反作用于創(chuàng)作者對(duì)未來作品的構(gòu)思。

注釋：

[1]汪雅倩，楊莉明.短視頻平臺(tái)準(zhǔn)社會(huì)交往影響因素模型——基于扎根理論的研究發(fā)現(xiàn)[J].新聞?dòng)浾撸?019（11）：48-59.

[2]黃青松，劉玉邦.以李子柒短視頻為例談短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)[J].青年記者，2020（23）：78-79.

[3]第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布[J].中國廣播，2020（11）：54-54.

[4]馬月飛，吳英昊.短視頻MCN內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)行分析[J].青年記者，2019（17）：89-90.

[4]《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布[J].青年記者，2020（30）：105.

[5]林峰.移動(dòng)短視頻：視覺文化表征、意識(shí)形態(tài)圖式與未來發(fā)展圖景[J].海南大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2019（06）：144-149.

[6]黃楚新.讓短視頻在“短”中見“長”[J].傳媒，2020（11）：1.

[7]牟煥森，沈綺珊，寧連舉.短視頻平臺(tái)型企業(yè)商業(yè)化轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式創(chuàng)新——以快手為例[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021（01）：71-81.

[8]劉琳琳，黃河.短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)在動(dòng)因探究[J].電視研究，2019（11）：47-49.

[9]王勝利，曹雨苗.5G時(shí)代短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營策略探析——以李子柒現(xiàn)象為例[J].傳媒，2020（16）：49-51.

[10]韓橋生，張文.網(wǎng)絡(luò)短視頻與青年價(jià)值觀的融合共生[J].當(dāng)代青年研究，2020（02）：46-51.

（作者：閆夢媛，東北大學(xué)文法學(xué)院新聞系本科生;生奇志，東北大學(xué)文法學(xué)院教授，博士）

責(zé)編：姚少寶