李宏英 尹飛

摘要：品牌競爭力越強(qiáng)，品牌的存活率和不可替代性也就越高。隨著市場競爭日益加劇，農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品層面之間的差異化越來越小，農(nóng)業(yè)企業(yè)開始關(guān)注如何塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的提升，有利于提升消費者的忠誠度，對新農(nóng)村建設(shè)，農(nóng)民增收都有著積極的促進(jìn)作用。文章從品牌核心價值的視角出發(fā)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、農(nóng)產(chǎn)品品牌需求及農(nóng)產(chǎn)品品牌管理等方面提出了具體實施建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌核心價值;品牌競爭力

品牌競爭力是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，經(jīng)過不斷積累、提煉、沉淀形成的企業(yè)獨一無二的一種能力。它具有強(qiáng)大的感召力，不易被其他競爭對手復(fù)制和模仿。品牌核心價值是品牌競爭力最為關(guān)鍵的部分，由理性價值（品牌利益）、感性價值（品牌情感）、象征性價值（品牌個性）三大模塊組成。一個品牌在市場上是否具有競爭力最直接的體現(xiàn)是鮮明的品牌核心價值，企業(yè)能否讓消費者清晰地識別并對品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，獲取相對優(yōu)勢的市場份額是所有企業(yè)必須思考的問題。在當(dāng)今追求品位、彰顯個性的品牌至上的經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)想要進(jìn)行市場擴(kuò)張，提高產(chǎn)品競爭力，品牌核心價值的建設(shè)顯得尤為重要。

一、品牌核心價值對品牌競爭力的影響

（一）品牌情感營造密切的客戶關(guān)系

品牌情感價值的產(chǎn)生在于目標(biāo)消費群體在購買或使用某商品過程中產(chǎn)生的感覺。消費者喜歡某一品牌，絕不僅滿足于商品的性能、質(zhì)量、便利等功能上的需求，而是通過品牌精神文化所體現(xiàn)出的生活態(tài)度、審美品位、價值取向、個性修養(yǎng)等意識形態(tài)層面的精神屬性來獲得內(nèi)心深處的共鳴。不同審美情趣的消費者，對于同類產(chǎn)品的判斷和選擇，也會大相徑庭。進(jìn)行全面科學(xué)的市場調(diào)研和診斷，高度提煉清晰明確、易于感知、深深觸動消費者靈魂深處的品牌核心價值，為品牌戰(zhàn)略的制定奠定了堅實的基礎(chǔ)。企業(yè)通過有形的產(chǎn)品借助于情感廣告訴求，更容易拉近與目標(biāo)消費群體的心理距離。

（二）品牌個性提煉獨特的品牌靈魂

品牌個性的提煉是一個高度精細(xì)化的創(chuàng)意傳播工程，猶如胚胎移植。既要有別于同類競爭品牌，又要符合目標(biāo)消費群體個性化的特質(zhì)。隨著市場細(xì)分和區(qū)隔空間越來越小，圍繞著品牌定位展開的營銷效果日漸式微，精信公司經(jīng)過深入的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：同類產(chǎn)品的品牌定位也極其相似，并在此基礎(chǔ)上，提出了“品牌個性理論”，即以品牌定位為基礎(chǔ)，將品牌予以人格化。被賦予了生命的品牌商品，瞬間變成了一位獨特性格的老朋友。企業(yè)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r，有意識地將消費者認(rèn)可的品牌個性移植到商品，成為區(qū)別于同類品牌的關(guān)鍵要素。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題

“三農(nóng)”問題關(guān)系到國計民生，中央1號文件連續(xù)第17年聚焦“三農(nóng)”問題，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，2018年為農(nóng)業(yè)質(zhì)量年，2019年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，2020年是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)收官之年。隨著鄉(xiāng)村振興工作的不斷推進(jìn)，各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭鳴”態(tài)勢。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是走產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要環(huán)節(jié)，對農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價，推動農(nóng)民增收都具有積極的作用。但就當(dāng)前而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面仍有許多問題亟待解決。

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，品牌存活率低

目前，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的種植和生產(chǎn)技術(shù)尚未全面鋪開，再加上受地域環(huán)境、季節(jié)氣候、保鮮貯藏、運(yùn)輸?shù)纫蛩赜绊?，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊。從總體來說，我國農(nóng)產(chǎn)品高端品牌較少，大多數(shù)的種養(yǎng)殖經(jīng)營戶依然采取“靠天吃飯”的方式，對農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量都難以掌控。

據(jù)統(tǒng)計，中國企業(yè)的平均壽命只有3～5年，而一個品牌從創(chuàng)建到產(chǎn)生品牌效應(yīng)大約需要10年的時間。不難看出產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌塑造初期的立身之本。研究表明，如果農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題，消費者對品牌的信任、及購買意愿都會隨之降低，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象則徹底崩塌。因而，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是農(nóng)產(chǎn)品存活下來的關(guān)鍵要素。

（二）品牌文化欠豐富，品牌生命力弱

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造的過程中，很容易將農(nóng)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品營銷與企業(yè)文化傳播混為一談?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，加之2020年疫情帶來的負(fù)面影響，“流量”變得異常重要。農(nóng)業(yè)企業(yè)紛紛利用新媒體進(jìn)入電商直播平臺，改變商業(yè)模式，競爭從線下“渠道”競爭轉(zhuǎn)為線上“流量”的競爭。然而，品牌的提升是一個長期戰(zhàn)略，流量固然重要，但陷入“流量”怪圈的農(nóng)業(yè)企業(yè)，單純依靠“流量”并不能為企業(yè)積累豐富的品牌資產(chǎn)，更無法獲取品牌提升和產(chǎn)品銷售的“品效合一”。

（三）傳播策略欠精準(zhǔn)，品牌忠誠度差

裂變式網(wǎng)絡(luò)傳播方式，能給企業(yè)帶來一定的流量價值。近些年，農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌傳播上投入經(jīng)費有所增加，但由于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者并不具備專業(yè)的品牌管理和廣告?zhèn)鞑サ闹R，他們對廣告投放渠道、廣告表現(xiàn)形式及品牌傳播策略都沒有提出具體的要求，因而品牌的傳播效果大打折扣。在控制成本的前提下，如何獲得最佳的品牌傳播效果將是所有農(nóng)業(yè)企業(yè)都將面臨的難題。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升策略

（一）從品牌定位層面，鑄造品牌品類王

品牌定位有助于目標(biāo)消費群體認(rèn)可品牌訴求，并記住品牌差異化的信息。品類王的打造以品牌定位為基礎(chǔ)，除注重產(chǎn)品的更好之外，更加關(guān)注產(chǎn)品的與眾不同。鑄造品牌品類王，可以借助“錨定戰(zhàn)略”和“插位戰(zhàn)略”來實現(xiàn)。

品牌傳播的關(guān)鍵首先要表現(xiàn)出品牌之間的“類的”區(qū)別。插位戰(zhàn)略以顛覆傳統(tǒng)競爭秩序，重塑產(chǎn)品“類的”，通過廣告創(chuàng)意，在類別上與同類品牌區(qū)別開來。創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置”的手法是插位戰(zhàn)略的常見表現(xiàn)形式，農(nóng)夫山泉的“天然水”定位顛覆了整個純凈水市場，并以“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等廣告語進(jìn)占消費者的心智。

“錨定效應(yīng)”在人們的日常生活中隨處可見。產(chǎn)品價格波動、愿意支付的價格、促銷活動、包裝設(shè)計、甚至“無關(guān)錨”的購物環(huán)境都會成為影響消費者購買決策的因素。消費者在購買商品時，傾向于買“占了便宜”的那種感覺，而不是要買便宜的產(chǎn)品。通常，人們在選擇某一件事物時，通過參照物更容易做出判斷。企業(yè)主動設(shè)置 “高錨”和“低錨”商品，讓消費者進(jìn)行對比，選擇比產(chǎn)品預(yù)期價格更高的商品以提高消費者購買意愿。

借勢“錨定效應(yīng)”，為品牌命名。消費者的感知價值越高，其商品的性價比也就越高。提升價值感知或降低價格感知來提高產(chǎn)品的性價比。當(dāng)產(chǎn)品更具有價格優(yōu)勢時，利用價格錨定突顯產(chǎn)品的低價;反之，則重點強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化，以防消費者受錨定價格的影響，而使銷量下降。在瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)中，消費者的錨會隨著市場的變化而改變，因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要時刻洞察消費者需求、科學(xué)理性地創(chuàng)造品類價值。

（二）從品牌需求層面，創(chuàng)建產(chǎn)品附加值

提到某一品牌時，消費者頭腦中除了想到這個品牌能提供什么樣的商品外，更多聯(lián)想到與品牌相關(guān)的社會意義。企業(yè)的品牌價值在很大程度上是消費者賦予的，這些聯(lián)想根植于消費者的情感里，因此他們更愿意購買品牌附加值高的商品。品牌帶給企業(yè)額外的價值被稱為品牌權(quán)益。品牌權(quán)益的大小直接決定品牌附加值的高低，品牌附加值是品牌帶給消費者的價值，而品牌權(quán)益則是品牌帶給企業(yè)的價值。大衛(wèi)·艾克在闡述品牌權(quán)益時，提到品牌權(quán)益并不僅包含品牌帶來的經(jīng)濟(jì)價值，還包含品牌帶給企業(yè)的戰(zhàn)略和管理優(yōu)勢。品牌的貨源、價格和經(jīng)銷水平的差異，往往成為影響品牌附加值和品牌權(quán)益的重要因素。

品牌的附加值所產(chǎn)生的價值已經(jīng)非常明確了，那么該如何創(chuàng)建品牌附加值呢？首先，從產(chǎn)品需求層面，創(chuàng)建品牌特征附加值。農(nóng)業(yè)企業(yè)從農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、使用功能、便利等方面去滿足消費者多樣化的需求并以此創(chuàng)建產(chǎn)品的附加值。然而這一方式很容易被復(fù)制，因此，當(dāng)農(nóng)業(yè)企業(yè)一旦提煉出產(chǎn)品使用功能的顯著特征時，需要持續(xù)不斷地向消費者訴求，使這一特征成為品牌向消費者提供的附加值，即便競爭對手的產(chǎn)品也有同樣的特征，卻無法向消費者公開訴說。其次，從服務(wù)需求層面，創(chuàng)建品牌服務(wù)附加值。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品層面沒有差異化時，可以通過向消費者提供更為完善和周到的服務(wù)創(chuàng)建品牌附加價值。最后，從文化需求層面，創(chuàng)建品牌文化附加值。品牌文化是品牌附加值的核心層面，它無法被競爭對手仿效。農(nóng)業(yè)企業(yè)可以從目標(biāo)消費者的心理、情感、文化及審美需求等方面構(gòu)建品牌的價值理念，并通過創(chuàng)意廣告加以突出和強(qiáng)化，使這一象征性的符號逐漸轉(zhuǎn)化為品牌附加值。實際上，消費者通常把品牌作為一種社會交流符號，通過品牌來表達(dá)自己。

（三）從品牌管理層面，實現(xiàn)品牌增值

農(nóng)業(yè)企業(yè)競爭力相對于其他企業(yè)較弱，除了受種養(yǎng)殖技術(shù)、資金周轉(zhuǎn)率、專業(yè)人才儲備、自然環(huán)境等影響外，其經(jīng)營管理水平是企業(yè)競爭能力的根基，它為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到了保駕護(hù)航的作用。良好的品牌管理不僅可以為農(nóng)業(yè)企業(yè)積累顧客資產(chǎn)、還可以積累品牌資產(chǎn)。1991年，大衛(wèi)·艾克從“品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其他資產(chǎn)”五個方面提出了品牌資產(chǎn)的五星模型。從營銷的視角研究品牌資產(chǎn)，其根本的目的在于通過借助品牌影響力，提高產(chǎn)品銷售量和利潤空間。

品牌資產(chǎn)從某種程度上可以轉(zhuǎn)化為市場擴(kuò)張力和品牌自身的成長，一個品牌深入人心絕不是一朝一夕的事情。為保市場競爭優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)企業(yè)采取研發(fā)和推出新產(chǎn)品的同時，可以借助品牌資產(chǎn)的影響力，以旗艦品牌為抓手推出新的子品牌，以最小的風(fēng)險獲得市場最大的成功，品牌延伸成了農(nóng)業(yè)企業(yè)爭奪市場份額的另一個籌碼。農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌或產(chǎn)品延伸時，需要考慮以下幾點：首先，選擇具有較高知名度和聲譽(yù)的母品牌進(jìn)行延伸，有助于目標(biāo)消費人群對原有品牌良好的印象轉(zhuǎn)移到延伸品牌上;其次，盡量在服務(wù)對象、服務(wù)體系和銷售渠道上，選擇和母品牌相一致，可以避免農(nóng)業(yè)企業(yè)資產(chǎn)分散的尷尬;另外，品牌的廣告語、品牌價值、品牌訴求、標(biāo)記、品牌象征等識別元素，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要厘清母品牌和延伸品牌各自的核心識別元素是什么，如果盲目追求品牌或產(chǎn)品延伸而稀釋或損害到母品牌的形象則得不償失。

農(nóng)業(yè)企業(yè)在為產(chǎn)品創(chuàng)建附加值外，還需要在企業(yè)內(nèi)部建立完善的品牌增值系統(tǒng)，以產(chǎn)品為紐帶，積極調(diào)動目標(biāo)消費群體、供應(yīng)商以及企業(yè)三方共同參與到產(chǎn)品的營銷活動之中。在這一過程中，產(chǎn)品和服務(wù)之間的界限慢慢弱化，消費者購買產(chǎn)品的同時也在購買服務(wù)，享受服務(wù)。利用“密集”價值的積極性為消費者創(chuàng)造價值，通過價值鏈轉(zhuǎn)換為價值系統(tǒng)，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌競爭優(yōu)勢。

除通過消費者參與實現(xiàn)品牌增值外，農(nóng)業(yè)企業(yè)還可以通過產(chǎn)品包裝、品牌形象識別、品牌維護(hù)、品牌規(guī)模經(jīng)營來實現(xiàn)品牌增值。

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*基金項目：浙江省供銷社2019年度科研項目“茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌文化內(nèi)涵塑造與傳播策略研究”（編號：19SSY11）。

（作者單位：浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院）