■ 中國農業(yè)銀行廣西欽州分行 楊清泉 裴鐵堅 韋盛宗

為順應用戶行為新變化和網絡金融發(fā)展新趨勢，搶抓數(shù)字化轉型發(fā)展新機遇，中國農業(yè)銀行強化頂層設計，以智能化、場景化、開放化、數(shù)字化為目標，著力推進數(shù)字化轉型和線上線下一體化深度融合，突出場景驅動、服務嵌入、開放導流，創(chuàng)新金融場景獲客模式。農行欽州分行圍繞這一發(fā)展背景，打造了一批金融場景，初步構建了一個金融場景生態(tài)圈，并對系統(tǒng)構建商業(yè)銀行金融場景生態(tài)圈進行了思考。

一、構建的背景

在互聯(lián)網金融飛速發(fā)展的大環(huán)境下，第三方支付無孔不入，銀客疏離感有增無減，金融服務主角地位面臨弱化。對標業(yè)態(tài)前沿所取得的各項成就，各行重新審視業(yè)界競爭焦點以及自身發(fā)展出路，成為金融場景構建的前提。

（一）跨業(yè)競爭的需要

以阿里巴巴、騰訊等為代表的互聯(lián)網企業(yè)近年以移動互聯(lián)網為突破呈現(xiàn)大規(guī)模指數(shù)級發(fā)展，并逐漸向金融領域滲透，在消費金融和財富管理領域全面展開角逐，打破了傳統(tǒng)金融行業(yè)的界限和競爭格局。如螞蟻金服5.2億用戶，騰訊金融科技8億用戶，京東金融擁有3.6億用戶，互聯(lián)網企業(yè)作為新的參與者在支付領域獲得勝利，使普通客戶習慣了互聯(lián)網式金融消費。至2019年末，我國社會消費品零售市場有13.8%的銷售額被場景金融市場覆蓋，而在互聯(lián)網消費金融領域，這一數(shù)字達到了95%，場景化金融已經為這個時代帶來一次“大革命”。

（二）同業(yè)競爭的需要

在廣受互聯(lián)網金融沖擊的背景下，銀行業(yè)正不斷進行自我改革。國內金融機構對標金融科技公司，加快金融服務的技術輸出，全力向線上化發(fā)展。如招商銀行，遵循“內建平臺、外拓場景、流量經營”理念，全面進入APP時代，APP累計用戶數(shù)近1.3億，月活客戶數(shù)超過6700萬，網點基本“全面無卡化”，處于業(yè)界領先地位。建設銀行加快與互聯(lián)網巨頭合作，加快輸出技術和金融服務，通過資本運作，控制技術平臺，以“數(shù)字云南”“云上貴州”“數(shù)字浙江”為代表的地方性數(shù)字發(fā)展戰(zhàn)略逐步落地，出現(xiàn)了云南“一部手機辦事通”“浙里辦”“粵省事”等，均成轉型典范。

（三）自身發(fā)展的需要

順應“潮流”，為發(fā)展而變。在“場景為王”的發(fā)展態(tài)勢下，農行欽州分行先行先試，探索打造了一批可復制、可推廣,具有獲客持續(xù)性、價值創(chuàng)造性的互聯(lián)網金融場景項目。例如：實現(xiàn)公安出入境辦證費、戶政收費、法院訴訟費、交警罰沒款等智慧政務收費的全覆蓋；建設了7家智慧校園互聯(lián)網金融場景；嘗試了水電燃氣、公交等一批民生類公共事業(yè)實現(xiàn)場景化；搭建轄內首個智慧食堂，并在兩個中型企業(yè)員工食堂進行了推廣；在掌銀“生活”頻道搭建了轄內首個跨境電商商城，有效拓寬了掌銀用戶購買優(yōu)質商品的渠道；對接企業(yè)財務系統(tǒng)，搭建了某連鎖藥業(yè)購銷場景。通過圍繞政務民生、消費零售、產業(yè)鏈打造樣板場景，對外樹立了良好的公眾形象和服務口碑；對內有效增強了企事業(yè)商戶（B端）的粘性，穩(wěn)定對公存款的同時，拓寬了個人客戶（C端）獲客、活客、留客渠道，也為構建金融場景生態(tài)作出探索嘗試和累積經驗。

二、構建的圖譜

金融場景生態(tài)的精髓是通過“金融+場景”方式服務客戶端到端的過程，而端與端之間的鏈接與反哺關系構成了生態(tài)圖譜。

（一）生態(tài)思維

生態(tài)是一個系統(tǒng)的、動態(tài)的有機鏈接，是行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)參與者聚合成的廣泛、動態(tài)的聯(lián)盟。構建金融場景生態(tài)，就是運用“互聯(lián)網+思維”，以金融科技為支撐，將金融需求融入到日常生活場景中，讓銀行經營觸角全方位滲透客戶生產生活場景，成為一種突破時間和空間限制的“無處不在、無時不在”的行為存在，實現(xiàn)信息流的場景化與動態(tài)化，完成現(xiàn)金流的可視化與可控化。

（二）生態(tài)圖譜

場景化金融打破了物理時空，原本“一對一”“點對點”以廳堂服務為主的傳統(tǒng)金融服務模式，逐漸過渡到“以點帶鏈”“以點帶面”的金融生態(tài)，實現(xiàn)廳堂內外、線上線下協(xié)同，具有便捷、透明、高人群覆蓋能力。依據(jù)個人客戶特點，圍繞多樣化客群以及衣、食、住、行、醫(yī)、學、游、玩等多元消費場景，布局政務民生、消費零售和產業(yè)鏈三大類場景。

圖1 金融場景生態(tài)圖

（三）生態(tài)關系

以客戶、銀行、商戶、三方公司為內環(huán)，圍繞政務民生、消費零售和產業(yè)鏈三大場景，派生智慧政務、教育培訓、醫(yī)療健康、公共事業(yè)、社會物業(yè)、交通出行、智慧商圈、文化旅游、建筑房產、專業(yè)市場、供應鏈企業(yè)、上下游企業(yè)等12個生態(tài)鏈，通過構建金融場景產生流量，通過流量分析客戶需求，通過客戶需求完善場景，最終構成一個客戶、銀行、商戶、三方公司互惠共利的金融場景生態(tài)圈。

三、構建的策略

基于對以上背景、圖譜的認識，我們認為商業(yè)銀行構建金融場景生態(tài)圈應該遵循“競爭、服務、獲客”三大策略。

（一）競爭策略

一是人無我有，人有我優(yōu)。改變是互聯(lián)網時代不變的主旋律，商業(yè)銀行要有響應市場變化的敏捷性，面對客戶需求要主動做“先”，對同質性業(yè)務，要力求做“優(yōu)”，從而實現(xiàn)從“未知”到“已知”，從“不確定”到“確定”的轉變。如涉及民生公共事業(yè)類的政務、水、電、燃等場景，商業(yè)銀行在搶賬戶和流量時，更應契合民情，全渠道滿足不同層次的客戶需求，贏得口碑溢價和信任溢價。

二是遇強則弱，遇弱則強。面向客戶，倡導靈活性原則，應采取按需導入的營銷策略，構建更加智能的客戶綜合貢獻、風險水平的差異化定價算法，通過大數(shù)據(jù)分析，甄選出對商業(yè)銀行賬戶、資金價值貢獻大的客戶，以“客”為主，甘做“通道”。如根據(jù)客戶微信、支付寶使用習慣，商業(yè)銀行應引導客戶微信、支付寶綁定借記卡、信用卡，擴大支付入口，帶來資金流量；對借“力”于商業(yè)銀行的客戶，堅持排它性原則，實現(xiàn)市場占有和綜合效益最大化。如農行欽州分行投入資金開發(fā)的智慧校園場景，通過挖掘學生背后家長群體金融資源，與學校協(xié)商指定家長使用農行掌銀為唯一繳費通道，實現(xiàn)了對公和儲蓄存款、借記卡發(fā)卡、掌銀活躍客戶等主體指標有效提升。

三是借勢發(fā)揮，合作共贏。Bank4.0時代的商業(yè)銀行是開放的服務平臺，要加快探索與電子商務、社交媒體、移動服務提供商等互聯(lián)網平臺的戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)銀行服務在客戶工作、生產場景中的“即插即用”，真正將銀行平臺功能融入客戶體驗，達到與客戶的深度連結。如針對已搭建有微信公眾號并通過公眾號收費的商戶，農行欽州分行堅持流量優(yōu)先策略，通過手續(xù)費減免，將商戶微信公眾號、微信錢包的入口切換為農行繳費渠道，同時部署在農行掌銀、網銀、微信公眾號、微銀行、微信小程序，全方位滿足客戶需求，擴大了流量入口，真正實現(xiàn)多方互利共贏。

（二）服務策略

一是全渠道服務。場景是深入客戶最前沿的“金融營業(yè)廳”。在當前競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行應發(fā)揮好全行經營合力，推進全渠道協(xié)同。以“交易貫通、營銷貫通、服務貫通、數(shù)據(jù)貫通”為目標，推進交易信息、行為信息的全渠道共享；推進重點業(yè)務流程的數(shù)字化再造，強化線上業(yè)務與柜面交易、遠程服務的協(xié)同處理，提升全流程的智能化處理與反饋能力。實踐證明，使用多渠道的客戶會給商業(yè)銀行創(chuàng)造更多價值。

二是定制化服務。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的標準、統(tǒng)一信息服務已無法適應快速更新的需求發(fā)展，需要更加突出“準確、快捷和柔性”的特征，對客戶“畫像”，精準服務推送成為一種“剛需”。通過構建用戶畫像，對客戶的行為、偏好、習慣、職業(yè)等數(shù)據(jù)直接掌握，及時準確了解客戶的整體金融行為，從而依據(jù)金融產品使用者的購買特性和喜好來定制或推送金融產品，更好地滿足消費者的金融需求，實現(xiàn)“你需要，我都在”。

三是無縫式服務。通過平臺搭建和產品創(chuàng)新，發(fā)揮渠道的不同優(yōu)勢，線上平臺通過分析挖掘營銷線索開展精準營銷，線下網點針對重要營銷線索進行面對面營銷和場景拓展，將商業(yè)銀行服務融入到客戶的場景化應用中，確保各渠道客戶體驗的一致性和透明度，幫助客戶實現(xiàn)多個渠道之間的無縫切換。

（三）獲客策略

一是借力場景。商業(yè)銀行要用場景觸發(fā)金融需求，從平臺入口設計到金融產品功能部署，有針對性地無縫嵌入場景，在平臺布局上突出場景的先導性，并運用平臺積累的客戶交易行為數(shù)據(jù)，打通客戶視圖的社交數(shù)據(jù)庫，形成“千人千面”的場景金融推送，以場景來促動金融產品的交叉引流直至交叉營銷，借力場景推送，提高“金融+場景”的交互頻次，突出客戶對場景的可獲取性、便捷性、針對性和體驗性，提升場景金融的體驗營銷能力。

二是借力活動。以優(yōu)惠觸發(fā)客戶關注，廣泛開展觀影優(yōu)惠、餐飲滿減、充值有禮等與客戶日常生活緊密相關的促銷活動，提高掌銀用戶活躍度，培養(yǎng)客戶使用習慣；以便利提升客戶體驗感，將繳費業(yè)務作為核心，通過增加服務項目，提高覆蓋半徑，打造快捷、一致、靈動的服務體驗；以玩樂提升客戶接受度，采用分享獎勵等方式開展新媒體營銷活動，利用社交生態(tài)的裂變傳播模式，塑造線上消費金融健康活力的新形象；以專享增強客戶忠誠度，選取場景商戶和商品建立尊享專區(qū)，推出積分權益、積分秒殺方式以及信用卡分期專享活動，提高客戶對商業(yè)銀行的忠誠度。

三是借力商圈。以消費促進商戶融合，實施專業(yè)市場商戶、消費商戶和小微商戶差異化營銷，積極營銷餐飲、超市、購物廣場、城市綜合體等符合商圈定位的BMP優(yōu)質商戶，發(fā)揮收單商戶攬存增收和兩戶融合作用，實現(xiàn)業(yè)務拓展由點式向鏈式和網式轉變，由單個客戶營銷向批量營銷轉變，帶動商業(yè)銀行各類公私業(yè)務互促發(fā)展。

四、構建的路徑

有了明晰的構建策略，商業(yè)銀行在構建金融場景生態(tài)過程中還需要明確具體的路徑。

（一）頂層設計

一是牽頭主導。在管理機構層面，由網絡金融部作為牽頭部門，做好場景金融的統(tǒng)籌規(guī)劃，在統(tǒng)籌全行需求的基礎上，加快金融服務能力輸出和建設，制定全行場景金融項目管理規(guī)劃，牽頭以場景項目制的方式開展服務流程的再造與融合，打造場景金融服務方案。

二是客戶共建。其他業(yè)務部門負責采集客戶金融服務需求，在場景項目落地后，網絡金融部門做好平臺和服務的支撐，業(yè)務部門做好商戶和客戶的維護，技術部門做好產品和服務的升級，實現(xiàn)前后臺、上下行營銷管理職能的有效銜接，做強做大場景服務。

三是創(chuàng)新植入。讓數(shù)字化轉型融入業(yè)務創(chuàng)新各環(huán)節(jié)，多策并舉為商業(yè)銀行機體植入創(chuàng)新基因，使產品交易方式變成隨時隨地，多渠道地接入，產品與產品的連接無縫化，信息系統(tǒng)對產品與產品之間的引用智能化，客戶對產品選擇的多樣化，促使產品設計要更靈活，更方便，更人性。

（二）平臺引進

一是數(shù)據(jù)共享。以數(shù)據(jù)共享為本質，與掌握場景的各類互聯(lián)網平臺、生活服務類企業(yè)開展跨界合作，加強與科技軟件公司合作，共享客戶資源。通過和客戶、第三方合作機構、企業(yè)、產業(yè)鏈、供應鏈上下游企業(yè)進行數(shù)據(jù)交換，實現(xiàn)銀行、企業(yè)和第三方之間的數(shù)據(jù)共享，從中挖掘價值、謀求共贏。

二是渠道融合。有別于銀行傳統(tǒng)營銷模式，開放銀行模式下銀行不必直接向客戶送達產品和服務，而是通過第三方渠道向客戶進行營銷，借助雙方平臺與資源，細分市場，結合各自的資源優(yōu)勢打造互補的聯(lián)合營銷方式。

三是服務協(xié)同。以開放銀行平臺建設為依托，梳理商業(yè)銀行各類開放服務與需求，制訂統(tǒng)一的接入標準與管理規(guī)范，全面提升線上金融與外部場景融合的效率，構建開放融合的網絡金融新生態(tài)。

（三）場景打造

一是打造政務民生系統(tǒng)覆蓋。以智慧政務、智慧校園、醫(yī)療健康和公共事業(yè)等領域為突破口，加快打造一批樣板場景，以點帶面形成商業(yè)銀行差異化競爭優(yōu)勢。智慧政務方面，進一步深化政務合作關系，全方位對接政府部門服務平臺，打通各轄屬機構間的信息壁壘。智慧校園方面，打造集繳費服務、校務管理、金融服務、校園消費、家校互動于一體的智慧校園解決方案，實現(xiàn)金融服務與校園生活的有機結合。醫(yī)療健康方面，將繳費系統(tǒng)嵌入醫(yī)院信息系統(tǒng)，為百姓繳納各種醫(yī)療費用提供便捷服務方案，實現(xiàn)掌銀、微信公眾號、小程序等載體繳納醫(yī)療費用功能。公共事業(yè)方面，水電燃煤是群眾日常使用頻率最高的生活場景，要打通微信錢包、微信公眾號、微信小程序、掌銀、網銀、智能POS、自助終端等全渠道繳費及掌銀簽約代扣功能。

二是實現(xiàn)零售行業(yè)深滲透。重點在社區(qū)物業(yè)、交通出行、智慧商圈、建筑房產和文化旅游方面實現(xiàn)。社區(qū)物業(yè)方面，篩選實力強的物業(yè)公司先行試點，提供費用繳納、報事報修、安防門禁等綜合服務，并逐步推廣應用。交通出行方面，立足無感支付、刷臉支付等創(chuàng)新支付方式、使用統(tǒng)一平臺資金清算的解決方案，拓展動車站、繁華商圈停車場的無感停車智慧場景；拓展繁華路段、加油站無感加油智慧場景；拓展公交公司智慧乘車場景，打造“快人一步”的智慧出行服務。智慧商圈方面，以“請進來”“走出去”的模式拓展?jié)B透，并在餐飲商戶、汽車消費市場等場景打通各類消費場景。建筑房產方面，給房地產企業(yè)部署商品房預售資金監(jiān)管專用POS及智能POS，實現(xiàn)刷卡、掃碼收取售房款,實時把繳費信息推送給房產局監(jiān)管系統(tǒng)，減輕人工報送的煩惱。文化旅游方面，包括各類景區(qū)及旅游平臺，可將繳費中心接口嵌入景區(qū)收取網頁或旅游公司APP，實現(xiàn)網上售票。

三是打造產業(yè)鏈生態(tài)圈。專業(yè)市場方面，在農、林、牧、副、漁等專業(yè)批發(fā)市場進行大規(guī)模推廣商業(yè)銀行聚合碼，支持掌銀、微信、支付寶、銀聯(lián)全渠道收款和語音收款提示等功能，形成跨行業(yè)、多層次的場景金融生態(tài)圈。核心企業(yè)上下游方面，圍繞上下游產業(yè)鏈“生產、流通、消費”三大環(huán)節(jié)，對接企業(yè)財務管理系統(tǒng)，有效解決供應鏈企業(yè)收款難、對賬難、信息不對稱等難題，助力供應鏈企業(yè)互聯(lián)網數(shù)字化轉型，與上下游企業(yè)形成緊密關聯(lián)的企業(yè)共生體。

五、構建的支撐

為確保商業(yè)銀行構建金融場景生態(tài)發(fā)展路徑的有效性，需在機制、人力、財務、風控等方面提供強有力支撐。

（一）機制支撐

一是高層抓總。結合數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，實施商業(yè)銀行“一把手”工程，各前臺部門明確負責人牽頭抓總，負責本部門、本條線金融場景推進工作。

二是柔性合作。成立跨部門跨學科跨專業(yè)的線上團隊，選拔專家型人才，整合產品經理、科技項目經理的力量，加強業(yè)技融合，打破“部門間隙”，打造集產品創(chuàng)新、開發(fā)運維、市場營銷、業(yè)務管理于一體的組織運營模式，賦予獨立的工作機制及資源調配權限，提高團隊運作效率。

三是考核優(yōu)化。健全場景建設考核評價體系，加強對線上業(yè)務的考核、跟蹤與激勵。網絡金融條線主要承擔平臺活躍客戶、平臺流量、場景推廣等重點指標，其他前臺部門承擔客群在平臺上的活躍度、交易量、產品交叉銷售率以及銷售覆蓋率等考核指標，全面強化線上業(yè)務發(fā)展的監(jiān)測、督導和考核力度。

（二）人力支撐

一是釋放網點人力。結合數(shù)字化轉型需要，依托商業(yè)銀行網點業(yè)務流量、客戶需求等分析結果，重新梳理整合網點資源，對網點建設規(guī)模、服務功能進行精準定位，通過網點轉型釋放人力資源，提供人員保障。

二是加強員工培訓。 打造一支集經濟金融業(yè)務、網絡信息、網絡營銷技能和移動互聯(lián)工具運用等多種知識技能于一身的復合型人才隊伍，打造好產品經理、科技項目經理等隊伍，提升專業(yè)能力，為場景建設賦能。

三是加大業(yè)務外包。充分借力業(yè)務外包，尤其是加大既有科技開發(fā)力量又有客戶資源的科技公司合作，通過部分業(yè)務外包，減少銀行科技人力資源的投入，騰出更多人力投入營銷拓展及客戶維系。

（三）財務支撐

一是配置專項營銷費用。將場景建設目標與費用配置掛鉤，組織開展專題營銷活動，加大戰(zhàn)略工資費用激勵，根據(jù)業(yè)務規(guī)模、活動進度、資產質量進行合理分配，并在費用允許的前提下，適度增加平臺購買與研發(fā)投入專項營銷費用配置。

二是設置專項獎勵基金。設立場景金融“創(chuàng)意工廠”孵化基金，用于優(yōu)秀場景金融項目的評優(yōu)活動，鼓勵產品服務創(chuàng)新和重大項目的團隊營銷，激發(fā)各條線員工創(chuàng)新和聯(lián)合營銷的積極性，增加各類業(yè)務交叉營銷的機會。

三是投入場景推廣資源。投入場景推廣費用，實施精準交叉營銷。如配置信用卡繳費抽獎、ETC信用卡加油滿減、社?？ǔ匈徫餄M減等針對特

定客群的優(yōu)惠活動，吸引新客戶，活躍老客戶。

（四）風控支撐

一是突出底線思維。樹立“大數(shù)據(jù)控險”理念，金融場景建設帶來便捷高效服務的同時，也對風險管控能力和管理水平提出了新的挑戰(zhàn)，特別是高度依賴線上渠道、全時在線運營和持續(xù)積累金融交易數(shù)據(jù)，容易引發(fā)操作風險、運行風險和信息安全風險。因此，必須堅持發(fā)展與風控“同步發(fā)力”，敬畏風險，堅守風控底線。

二是突出風險前置。對擬布局場景金融的合作商戶進行全面調查評估、論證；創(chuàng)新場景實行試點，通過對場景的基礎性和業(yè)務功能性進行分析，主動考慮安全操作的用戶體驗，做到在相同安全的情況下體驗更好，在體驗相同的情況下安全更高，再根據(jù)實際情況實行以點帶面，全面推廣，確保風險可控。

三是突出智能風控。運用大數(shù)據(jù)預判風險、識別風險、管控風險，持續(xù)加強基礎防護和主動防御兩個能力建設，最大限度堵塞漏洞、避免損失，防范場景建設中伴生的風險。

攝影：杭 斌

四是突出無過容忍。在業(yè)務創(chuàng)新、先行先試過程中，建立容錯糾錯機制，為敢于先行先試但未能實現(xiàn)預期目標或出現(xiàn)偏差失誤，不違反相關規(guī)定、勤勉盡責、未謀取私利的單位和個人，不作負面評價、及時糾錯改正、免除相關責任，營造鼓勵創(chuàng)新、支持擔當者寬容失誤的良好氛圍，讓員工卸下思想包袱、放開手腳干事。