孫建奮

鳳凰網(wǎng)CEO、鳳凰衛(wèi)視COO劉爽：越是在AI算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容迎合時(shí)代，越是要堅(jiān)持媒體的引領(lǐng)。

2020年，隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，整個(gè)社會處于萬象更新之中。之于鳳凰網(wǎng)，在過去的一年中，不僅聚焦全球抗疫、美國大選等大事件的報(bào)道，持續(xù)為用戶提供權(quán)威、及時(shí)的信息;同時(shí)，還積極布局多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，不斷創(chuàng)造新價(jià)值，全力驅(qū)動(dòng)新增長。

在“萬象更新·鳳凰網(wǎng)2021營銷趨勢大會”現(xiàn)場，鳳凰網(wǎng)CEO、鳳凰衛(wèi)視COO劉爽在致辭中表示，越是在AI算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容迎合時(shí)代，越是要堅(jiān)持媒體的引領(lǐng);越是面對觀點(diǎn)和立場的撕裂，越是要發(fā)揮媒體對共識的構(gòu)建和凝聚;越是身處一味追求用戶訪問、用戶時(shí)長的信息流賽道，越是要對用戶有所敬畏，對內(nèi)容發(fā)布有所克制;越是在強(qiáng)調(diào)曝光、效果成為關(guān)鍵詞的新營銷時(shí)代，越是要彰顯品牌賦能和鳳凰網(wǎng)品牌主場的價(jià)值。

隨后，鳳凰網(wǎng)執(zhí)行董事、高級副總裁池小燕在以“價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長”為題的演講中指出，人找貨的邏輯是品牌構(gòu)建，貨找人的邏輯是銷售影響轉(zhuǎn)化，而鳳凰網(wǎng)的營銷理念是構(gòu)建一個(gè)人與貨相遇的機(jī)會，我們在幫客戶打造強(qiáng)品牌、強(qiáng)認(rèn)知的前提下，利用新技術(shù)促進(jìn)營銷的轉(zhuǎn)化，讓客戶能夠搭上技術(shù)的快車，以價(jià)值來驅(qū)動(dòng)新增長。

在過去一年中，鳳凰網(wǎng)是如何實(shí)現(xiàn)池小燕在演講中提到的“相遇”？在新的一年里，鳳凰網(wǎng)又將如何持續(xù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值賦能？

內(nèi)容新高度

2020年，對于鳳凰網(wǎng)IP工作室而言，是一個(gè)忙碌的年份。

《中國體育英雄聯(lián)盟》《非常道》以及舍得《智慧人物》等節(jié)目接連改版，邀約各界重量級嘉賓屢登熱搜。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道創(chuàng)造了《封面》節(jié)目，網(wǎng)羅中國政商名人。為什么鳳凰網(wǎng)品牌IP項(xiàng)目能夠邀請到眾多知名人士，深受用戶、客戶喜愛呢？究其根源，在于鳳凰網(wǎng)有高度的內(nèi)容。

在這里，你能聽到各界名人真實(shí)、樸素的聲音，找到共識。對此，鳳凰網(wǎng)IP工作室總制片人李顏有多個(gè)實(shí)例予以佐證。搜狐CEO張朝陽在節(jié)目中提到，名氣是烈酒，會令人沉醉其中，所以你得保持清醒;又如，建川博物館的館長樊建川提到，個(gè)人終極理想是耗盡家財(cái)，建造100個(gè)博物館來無償捐給國家，以回報(bào)祖國。

而鳳凰網(wǎng)的追求是，用內(nèi)容承載品牌內(nèi)涵，將價(jià)值向核心受眾傳遞，幫助品牌構(gòu)建對話的橋梁，并用價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌增長。

盡管過程不易，但鳳凰網(wǎng)還是取得了不錯(cuò)的成績。以《君品談》為例，節(jié)目獲得近150位知名大V的轉(zhuǎn)發(fā)，他們中有新浪微博CEO，《文匯報(bào)》《南風(fēng)窗》的主編，還有法律圈、媒體圈、新聞圈、文化圈、財(cái)經(jīng)圈、軍事圈的頭部KOL，這些大V覆蓋的人群，正是習(xí)酒的目標(biāo)受眾。鳳凰網(wǎng)內(nèi)容在社交媒體的走紅，有三方面因素：第一，擁有捕捉、創(chuàng)造話題的能力;第二，擁有精準(zhǔn)打入核心圈層，用內(nèi)容寵粉的運(yùn)營;第三，在算法加持下，依然持續(xù)提升內(nèi)容品質(zhì)。

以《非常道》為例，由于捕捉到了賈玲喊話劉德華，尋求合作的信息，并在節(jié)目中預(yù)埋問題，其成功引發(fā)劉德華作出回應(yīng)，從而在社交媒體形成熱點(diǎn)話題。在疫情期間，鳳凰網(wǎng)邀請陳銘以《火神山十天建成真相》為題發(fā)表演講，在全網(wǎng)引發(fā)熱議;隨后，今日頭條、B站等平臺紛紛給予精準(zhǔn)、大流量的推送。這也證明，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是稀缺資源，其力量超越想象。

產(chǎn)出大眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將合作品牌的內(nèi)涵精準(zhǔn)傳達(dá)給消費(fèi)者，幫助品牌把產(chǎn)品帶進(jìn)各個(gè)圈層，這正是鳳凰網(wǎng)所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容新高度。

技術(shù)新增效

在高品質(zhì)內(nèi)容增進(jìn)溢價(jià)能力，構(gòu)建強(qiáng)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，媒體如何幫助品牌在新的消費(fèi)階段，精準(zhǔn)、高效地找到目標(biāo)用戶？技術(shù)的價(jià)值不可忽視。

在內(nèi)容推薦上，鳳凰網(wǎng)秉承為冰冷機(jī)器注入人文關(guān)懷的理念，將編輯對內(nèi)容的理解、經(jīng)驗(yàn)、判斷和機(jī)器算法相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送;同時(shí)，編輯會對每篇內(nèi)容進(jìn)行多維度的分類、打級、評分，保證內(nèi)容質(zhì)量，讓人工與算法相得益彰，提升用戶的閱讀體驗(yàn)。

以房地產(chǎn)行業(yè)為例，鳳凰網(wǎng)推出的智能寫作產(chǎn)品——風(fēng)財(cái)訊，通過對收集匯總的多個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，由颶風(fēng)智能系統(tǒng)自動(dòng)寫成文章，以資訊化、媒體化、指數(shù)化的方式，將更具價(jià)值的數(shù)據(jù)推送給用戶。該產(chǎn)品受到行業(yè)用戶的廣泛認(rèn)可，基于此，鳳凰網(wǎng)后續(xù)還將推出針對其他垂直行業(yè)的產(chǎn)品，為行業(yè)提供更具效率與價(jià)值的服務(wù)。

營銷新打法

鳳凰網(wǎng)不僅聚焦于“內(nèi)容+技術(shù)”，還創(chuàng)造性地構(gòu)建新的交易場景，并于2020年11月初向外界公布了全新電商品牌——凰家尚品，并在首月獲得超過40萬交易用戶。

該平臺通過鳳凰網(wǎng)的影響力為企業(yè)背書，幫助品牌沉淀用戶，讓包括五糧液定制款在內(nèi)的諸多單品的復(fù)購率得以顯著提升，實(shí)現(xiàn)線上渠道的高效擴(kuò)容。另外，凰家尚品也在助力凰家鮑魚飯等IP聯(lián)名款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)由零至爆款的突破，使其短時(shí)間內(nèi)在各自圈層名聲大噪。

除此之外，鳳凰網(wǎng)也在不斷擴(kuò)展流量及分發(fā)渠道，在不同的社交平臺、以不同的內(nèi)容形式拓寬流量的來源，讓“人找貨”與“貨找人”兩種模式在品牌主場相遇，驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值和產(chǎn)品銷量的新增長。

年輕人是帶動(dòng)消費(fèi)、驅(qū)動(dòng)進(jìn)步的生力軍。鳳凰網(wǎng)所提出的“潮流新范式”，著力關(guān)注年輕人的話題，激發(fā)其創(chuàng)造性和創(chuàng)意能力，并邀請其與廣告主一道，提出極具創(chuàng)新意識的商業(yè)理念和產(chǎn)品構(gòu)想，進(jìn)而幫助企業(yè)提前占位未來，實(shí)現(xiàn)社會效益與商業(yè)效益的同步提升。

2020年，鳳凰網(wǎng)聯(lián)手中國青年創(chuàng)業(yè)基金會打造的車圈青年計(jì)劃，已經(jīng)產(chǎn)出多項(xiàng)極具實(shí)用價(jià)值的設(shè)計(jì)作品，甚至已向汽車企業(yè)成功輸送人才，取得非凡成績。正如鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理郝煒?biāo)鶑?qiáng)調(diào)：“年輕人不只是營銷的對象，而是營銷內(nèi)容的生產(chǎn)者?！?/p>

2020年，鳳凰網(wǎng)以內(nèi)容和技術(shù)為基石，以價(jià)值為依歸，以客戶為導(dǎo)向，打造新的交易場景，提出潮流新范式，提升品牌的獲客和盈利能力。2021年，期待鳳凰網(wǎng)以萬象更新之力，再創(chuàng)新、再出發(fā)，再度書寫新篇章、創(chuàng)造新經(jīng)典。