沈偉民

53萬(wàn)件！

這是國(guó)內(nèi)本土化妝品企業(yè)生產(chǎn)“非特殊化妝品”①累計(jì)的巨大備案數(shù)量，然而，在本土市場(chǎng)的前十大品牌中，國(guó)內(nèi)本土化妝品卻完敗于來(lái)自美國(guó)的寶潔、雅詩(shī)蘭黛，以及日韓的花王、資生堂、愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康等外資公司的品牌^②。

“外資強(qiáng)、本土弱”，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的整體市場(chǎng)格局，依然如故。

一個(gè)即將在2025年整體市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)5000億人民幣的龐大市場(chǎng)^③中，中國(guó)化妝品企業(yè)為什么就不能像家電企業(yè)的海爾、美的、格力那樣，出現(xiàn)真正的領(lǐng)導(dǎo)力品牌？

對(duì)于本土的化妝品競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)、品牌而言，如上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、珀萊雅、相宜本草、百雀羚等，我們期待的時(shí)間已經(jīng)太久，但依然沒(méi)有看到這些“知名企業(yè)、知名品牌”能夠展現(xiàn)超越能力，甚至其中部分公司、品牌和其他本土品牌還在迷戀于價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。

而另一些體量更小的化妝品公司，則打著所謂的“國(guó)貨”噱頭，或者取一個(gè)不解其意的洋名，用低質(zhì)量的營(yíng)銷手段，混跡于市場(chǎng)。

除此，作為化妝品行業(yè)商業(yè)鏈的最后兩個(gè)環(huán)節(jié)——商場(chǎng)和消費(fèi)者，對(duì)于本土化妝品正在失去信賴。有部分商場(chǎng)甚至規(guī)定，凡是來(lái)開(kāi)業(yè)的化妝品公司，要想取得黃金鋪位，店牌必須使用英文，不能使用中文;而消費(fèi)者呢，其實(shí)對(duì)于本土化妝品品牌并不熱衷，從每年在天貓、淘寶雙十一期間的化妝品銷量排名上，可以得到驗(yàn)證。

“作為化妝品行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者，我很遺憾看到國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)存在于這樣的商業(yè)、消費(fèi)環(huán)境。我一直在反思。我們不能去埋怨商場(chǎng)、消費(fèi)者——他們?yōu)槭裁磳?duì)于本土品牌缺乏信賴，我們應(yīng)該去思考中國(guó)的化妝品企業(yè)、品牌，到底應(yīng)該如何活出自己的尊嚴(yán)？”北京植物醫(yī)生生物科技有限公司的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼總裁解勇認(rèn)為，中國(guó)化妝品企業(yè)對(duì)于“大而不強(qiáng)”的問(wèn)題，需要集體反思。

“植物醫(yī)生研發(fā)中心”內(nèi)，匯聚了多達(dá)80余位跨行業(yè)專家學(xué)者開(kāi)展高山植物護(hù)膚研究。

事實(shí)上，從國(guó)際化妝品巨頭公司的成功路徑來(lái)看，有兩條路：第一條路，通過(guò)不斷跨國(guó)并購(gòu)蠶食，形成滾雪球效應(yīng)，最終形成龐大的品牌資源、市場(chǎng)資源、技術(shù)資源，代表者為寶潔、歐萊雅等;第二條路，先依靠自身單一品牌，在細(xì)分品類內(nèi)做強(qiáng)之后，再通過(guò)技術(shù)、市場(chǎng)孵化，衍生自身體系內(nèi)的分層品牌，再加上適度并購(gòu)以補(bǔ)充產(chǎn)品矩陣，形成優(yōu)勢(shì)，代表者如資生堂、愛(ài)茉莉太平洋。

相比之下：本土化妝品企業(yè)之間至今無(wú)一發(fā)生并購(gòu)，反過(guò)來(lái)，被外資收購(gòu)卻大而有之，而在“單一品牌”和“細(xì)分品類”等兩個(gè)必須同時(shí)滿足的要求方面，要么僅滿足其一，要么沒(méi)有做深、做專。

解勇表示，假以時(shí)日，“植物醫(yī)生”或?qū)⑼ㄟ^(guò)真正做到依靠自身單一品牌，在細(xì)分品類內(nèi)做強(qiáng)，并有志成為中國(guó)化妝品行業(yè)的引航者。

救贖

“植物醫(yī)生”，不僅是北京植物醫(yī)生生物科技有限公司的核心名，同時(shí)也是該公司系列護(hù)膚品的品牌名稱。公司前身為“明弘科貿(mào)”，由解勇創(chuàng)立于1994年。

關(guān)于解勇的創(chuàng)業(yè)歷史，大致如此：上世紀(jì)90年代初，解勇從西安建筑科技大學(xué)畢業(yè)后，一度在電梯企業(yè)擔(dān)任工程師，后辭職，在汽車(chē)模具行業(yè)內(nèi)初次創(chuàng)業(yè)，再之后赴北京，于進(jìn)口化妝品貿(mào)易行業(yè)內(nèi)再度創(chuàng)業(yè)。其后，解勇不斷推進(jìn)公司轉(zhuǎn)型，從單一品牌的進(jìn)口化妝品生意，轉(zhuǎn)型為各大品牌的區(qū)域代理商，轉(zhuǎn)型為獨(dú)立生產(chǎn)和品牌的經(jīng)營(yíng)模式，此舉也為日后的植物醫(yī)生品牌，夯實(shí)了基礎(chǔ)。

“我將之稱為植物醫(yī)生發(fā)展歷史的第一階段。這個(gè)階段中，我們主要在實(shí)踐中總結(jié)教訓(xùn)，其中最重要的是，轉(zhuǎn)型為獨(dú)立品牌商后，通過(guò)渠道經(jīng)營(yíng)，使得我們有了渠道和市場(chǎng)?！苯庥卤硎荆撨^(guò)程持續(xù)到2014年。

高山植物場(chǎng)：綠絨蒿、紫靈芝。

在經(jīng)歷了前20年的市場(chǎng)實(shí)踐后，解勇進(jìn)行了反思：公司的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？

由于中國(guó)的市場(chǎng)足夠大，能容下無(wú)數(shù)的化妝品企業(yè)，因此中國(guó)本土的化妝品公司普遍都很努力，但是如何從普通產(chǎn)品走向更高級(jí)的品牌溢價(jià)，卻困難重重。本土化妝品公司為什么始終難以做到國(guó)際品牌那樣的高度？

“植物醫(yī)生”在日本設(shè)立研究中心，并高薪聘請(qǐng)到來(lái)自資生堂、FANCL的日本專家，由他們對(duì)中國(guó)的草本基料如何運(yùn)用于人的肌膚進(jìn)行應(yīng)用研究。

解勇梳理了包括文化、歷史、時(shí)尚、設(shè)計(jì)、聲譽(yù)、消費(fèi)者心智等基因問(wèn)題之后，最后判斷：中國(guó)的化妝品公司要真正打造出一個(gè)具有和國(guó)際巨頭公司過(guò)招的品牌，唯有華山一條路——科技研發(fā)和創(chuàng)新！

問(wèn)題是，小小一瓶化妝品，到底如何進(jìn)行科技創(chuàng)新？

硬核

國(guó)際化妝品品牌每推出一款新產(chǎn)品，除了靚麗的時(shí)尚包裝、形象代言人之外，都會(huì)明確一項(xiàng)其研究發(fā)現(xiàn)或技術(shù)原創(chuàng)專利。盡管，消費(fèi)者并不清楚國(guó)際化妝品品牌所講的到底是什么，但是，基于品牌的背書(shū)，消費(fèi)者會(huì)確信他們是科學(xué)的。那么，國(guó)際化妝品品牌到底如何科學(xué)創(chuàng)新？

僅以歐萊雅在2012年時(shí)期為例。歐萊雅的研發(fā)和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)擁有近60個(gè)國(guó)家的3817名員工，他們來(lái)自生物學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)、光學(xué)，微生物學(xué)，統(tǒng)計(jì)分析，生物信息學(xué)，民族學(xué)，社會(huì)學(xué)，皮膚醫(yī)學(xué)等30多個(gè)學(xué)科，超一半員工是博士或工程師。2012年，歐萊雅提交的專利數(shù)就超過(guò)600個(gè)。

解勇希望自己的公司也能擁有自己硬核科技能力。在仔細(xì)分析當(dāng)時(shí)的化妝品，特別是護(hù)膚品的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中，解勇認(rèn)為基于植物成分的護(hù)膚品是主流，也是大趨勢(shì)。

2012年時(shí)，解勇試圖將公司從品牌到公司名全部易名為“植物醫(yī)生”。品牌更名比較容易，但公司名稱中因有“醫(yī)生”兩字，更名較艱難，直到8年之后才得以通過(guò)，此是后話。

經(jīng)努力，在2014年，解勇代表公司和中科院設(shè)在昆明的植物研究所，共同成立了“植物醫(yī)生研發(fā)中心”。該中心主要任務(wù)是，對(duì)適合化妝品的植物基料，進(jìn)行基礎(chǔ)研究。

由此，以“植物醫(yī)生”為全新品牌的公司，進(jìn)入到了第二個(gè)歷史階段——科技驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展。

不過(guò)，有一個(gè)細(xì)節(jié)是，之前已有相宜本草及其他化妝品公司和昆明植物研究所有過(guò)合作，為什么昆明植物研究所最終會(huì)決定排他，并單獨(dú)簽約植物醫(yī)生？根據(jù)解勇的說(shuō)法，在和昆明的植物研究所專家溝通合作的時(shí)候，雙方一致認(rèn)為，科研最需要的是持續(xù)投入和專注！

“植物醫(yī)生研發(fā)中心”內(nèi)，匯聚了多達(dá)80余位跨行業(yè)專家學(xué)者開(kāi)展高山植物護(hù)膚研究。在此后的6年中，該中心相繼成功研究出了石斛蘭、紫靈芝、雪蓮、野山參等多達(dá)13類高山植物產(chǎn)品的基礎(chǔ)研究，并為植物醫(yī)生奠定了中后期的產(chǎn)品應(yīng)用開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)。

除了基礎(chǔ)研究之外，解勇還推動(dòng)公司“科研產(chǎn)業(yè)鏈化”。在中國(guó)科學(xué)院昆明植物研究所植物醫(yī)生研發(fā)中心之下，相繼設(shè)立了位于日本東京的漢方護(hù)膚科學(xué)研究所、順德植物護(hù)膚配方及臨床研究基地、北京亞太皮膚科學(xué)研究所。2020年6月，再次和昆明植物研究所深入合作，成立“中國(guó)科學(xué)院昆植所植物醫(yī)生研發(fā)中心植物護(hù)膚研發(fā)實(shí)驗(yàn)室”，由此，在植物醫(yī)生的“科技研發(fā)創(chuàng)新鏈”形成了一個(gè)中心和四個(gè)基地的完整架構(gòu)。

這里要提到的是位于日本東京的“漢方護(hù)膚科學(xué)研究中心”。

解勇表示，論全球護(hù)膚品領(lǐng)域的專家，當(dāng)屬日本的護(hù)膚品公司，但是苦于無(wú)法學(xué)習(xí)到日本護(hù)膚品公司的經(jīng)驗(yàn)，所以干脆就在日本設(shè)立研究中心，并高薪聘請(qǐng)到來(lái)自資生堂、FANCL的日本專家，由他們對(duì)中國(guó)的草本基料如何運(yùn)用于人的肌膚進(jìn)行應(yīng)用研究。

不過(guò)，為了加速推進(jìn)有實(shí)驗(yàn)室成果向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，一開(kāi)始，就項(xiàng)目的研究開(kāi)發(fā)，公司要求國(guó)內(nèi)的研發(fā)中心和日本的研發(fā)中心同步進(jìn)行，并進(jìn)行內(nèi)部“比稿”。但是，這一在國(guó)內(nèi)企業(yè)中較通行的科技團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)合模式，卻遭到日本研究團(tuán)隊(duì)的反對(duì)，他們提出，公司應(yīng)充分授信他們，“比稿”會(huì)損耗公司研究資源。

為了平衡管理文化的沖突，解勇做出了決策：可以不再“比稿”，但日本研發(fā)團(tuán)隊(duì)需要證明自己的研究結(jié)果是成功的。怎么證明呢？最直接的辦法是，日本研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，在日本生產(chǎn)、在日本銷售，最后看日本消費(fèi)者的態(tài)度。

為了一方面在日本市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)踐，另一方面在日本檢驗(yàn)當(dāng)?shù)匮邪l(fā)團(tuán)隊(duì)的成效，2019年4月，植物醫(yī)生在日本大阪心齋橋商業(yè)街開(kāi)出了第一家門(mén)店，隨后又在當(dāng)年9月8日，開(kāi)出第二家門(mén)店。

結(jié)果，植物醫(yī)生的產(chǎn)品在日本空前大銷。“事實(shí)上，我很相信日本團(tuán)隊(duì)，日本的研發(fā)中心早在前幾年就推出過(guò)我們?cè)谌毡镜母逼放啤ú杳廊?，主要走日本的藥妝店渠道，由于是在日本OEM生產(chǎn)，在日本市場(chǎng)銷售情況良好?！苯庥卤硎?。

根據(jù)最新信息，植物醫(yī)生日本的石斛蘭鮮肌凝時(shí)面膜，在2020年還創(chuàng)下日本COSME網(wǎng)站護(hù)膚品類和面膜品類口碑評(píng)價(jià)第一的記錄。

截止目前，除了植物醫(yī)生之外，還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)中國(guó)化妝品品牌能“攻入”日本化妝品市場(chǎng)的腹地，按照解勇的解釋，“讓世界愛(ài)上中國(guó)化妝品”是植物醫(yī)生的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

解勇表示：“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，‘讓中國(guó)人愛(ài)上中國(guó)化妝品都很難做到，又如何‘讓世界愛(ài)上中國(guó)化妝品？我們提出的這個(gè)使命，很多人會(huì)覺(jué)得不符合現(xiàn)實(shí)，但我認(rèn)為，如果掌握核心的科技創(chuàng)新能力，中國(guó)的化妝品也能做到中國(guó)家電一樣的高度?！?p>

給自己規(guī)定每周連續(xù)學(xué)習(xí)時(shí)間至少48小時(shí)的解勇，提到了“反者道之動(dòng)”——這句話，源出《老子》第四十章：“反者道之動(dòng)，弱者道之用。天下萬(wàn)物生于有，有生于無(wú)。^④”

解勇認(rèn)為，在目前的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中，本土化妝品要想短時(shí)期內(nèi)獲得受尊重的地位，很難實(shí)現(xiàn)。為此，通過(guò)中外科技創(chuàng)新的兼收并舉策略，逐漸通過(guò)部分海外市場(chǎng)做到“讓世界愛(ài)上中國(guó)化妝品”，由此實(shí)現(xiàn)“讓中國(guó)人愛(ài)上中國(guó)化妝品”。當(dāng)然，這一策略的核心是科技創(chuàng)新。

科技創(chuàng)新不容易，一個(gè)最大的必要條件就是，要舍得研發(fā)投入。植物醫(yī)生尚未上市，但可根據(jù)其公開(kāi)的每年?duì)I收規(guī)模及研發(fā)、廣告占比數(shù)據(jù)，來(lái)對(duì)比同屬于化妝品護(hù)膚類的A股的上海家化（600315.SH）、珀萊雅（603605.SH）、御家匯（300740.SZ）三家公司的數(shù)據(jù)（以2017?2020年財(cái)年為例）：

三家A股公司在最近的四年中，用于每年的推廣、廣告的營(yíng)銷開(kāi)支占比營(yíng)收規(guī)模的比率，都超過(guò)20%，而研發(fā)費(fèi)用占比營(yíng)收規(guī)模的比率，卻均不及2.5%。與之相反的是，植物醫(yī)生最近四年的營(yíng)銷開(kāi)支占比營(yíng)收規(guī)模的比率僅控制在4%左右的水平，而研發(fā)費(fèi)用從營(yíng)收中提取的比率則高達(dá)10%左右，按照收入規(guī)模遞增以及穩(wěn)定的研發(fā)提取比率，意味著，植物醫(yī)生的研發(fā)投入，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了三家A股公司研發(fā)費(fèi)用的總和。

在研發(fā)上不惜投入，使得植物醫(yī)生的四大研發(fā)中心，源源不斷地將實(shí)驗(yàn)室成果迅速走向產(chǎn)品化，也由此，為植物醫(yī)生的成長(zhǎng)打開(kāi)了空間，特別是推動(dòng)了其國(guó)際化步伐。

確信

事實(shí)上，植物醫(yī)生當(dāng)初設(shè)立日本研發(fā)中心，并沒(méi)有明確的國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略，而是希望借助日本的技術(shù)，反哺于植物醫(yī)生的產(chǎn)品應(yīng)用創(chuàng)新，但是為了解決管理文化沖突，采取了“自主研發(fā)、自主市場(chǎng)驗(yàn)證”的策略，無(wú)意中，卻觸動(dòng)了植物醫(yī)生的國(guó)際化按鈕。

2019?2020年，是植物醫(yī)生國(guó)際化行為最頻繁的時(shí)段，也可稱為公司正式開(kāi)啟了第三個(gè)歷史階段：國(guó)際化急速。這一階段，除了前文提到了兩家在日本的專賣(mài)店于2019年開(kāi)業(yè)之外，2020年，又相繼開(kāi)出了日本的第三家專賣(mài)店，以及兩家在中國(guó)香港的專賣(mài)店，并入駐亞馬遜新加坡?！叭绻皇且咔橛绊懀覀冞M(jìn)入東南亞市場(chǎng)的速度還會(huì)更快。”解勇表示。

布局全球市場(chǎng)，對(duì)植物醫(yī)生而言充滿興奮，但也面臨巨大挑戰(zhàn)。解勇表示，除了儲(chǔ)備跨國(guó)人才之外，關(guān)鍵還在產(chǎn)品和管理的基礎(chǔ)。

前已述及植物醫(yī)生的科技創(chuàng)新和研發(fā)，但事實(shí)上，植物醫(yī)生產(chǎn)品的成功，背后都或多或少有過(guò)失敗的足跡。

解勇特意在其總裁辦公室隔壁，開(kāi)辟了一間集失敗案例、專利獲獎(jiǎng)、數(shù)字監(jiān)控的綜合空間。

其中，在一堵墻上掛滿了來(lái)自研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的失敗教訓(xùn)案例。每個(gè)失敗案例，都明確其發(fā)生原因、事情經(jīng)過(guò)、發(fā)生時(shí)間、教訓(xùn)結(jié)果。根據(jù)觀察，這些案例中，涉及科技創(chuàng)新、研發(fā)、生產(chǎn)的問(wèn)題，至少占了一半。

解勇表示，公司會(huì)定期召集管理層、研發(fā)人員進(jìn)行討論：第一、為什么發(fā)生？第二、應(yīng)對(duì)的解決方案是什么？第三、是否還在發(fā)生？

“這些失敗案例中，有些是科技創(chuàng)新和研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的缺陷，有些是不適應(yīng)市場(chǎng)。我們必須科學(xué)分析和研究。這個(gè)過(guò)程的加入，對(duì)于提升植物醫(yī)生產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和市場(chǎng)化，都具有積極意義。這也是對(duì)科技創(chuàng)新和研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)控制?！苯庥卤硎荆静扇∵@一辦法，將科技創(chuàng)新和研發(fā)和管理做了有效融合。

除此，在該空間內(nèi)的數(shù)字監(jiān)控墻上，則是由一套可視化的全國(guó)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的適時(shí)監(jiān)控、可查系統(tǒng)在運(yùn)轉(zhuǎn)?！拔覀兣鋫淞?00多位IT人員，在負(fù)責(zé)和運(yùn)維這套系統(tǒng)，同時(shí)，我們?cè)?020年開(kāi)設(shè)了自己的‘小植商城，擁有了公司自己的私域，使得我們能對(duì)接到每一位終端消費(fèi)者。并通過(guò)區(qū)域、消費(fèi)者年齡、性別、愛(ài)好和每筆訂單、季節(jié)消費(fèi)等等數(shù)據(jù)，解決了我們過(guò)去繁復(fù)的決策不準(zhǔn)的問(wèn)題?！苯庥卤硎?，根據(jù)這套精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析、篩選、判斷系統(tǒng)，植物醫(yī)生甚至都已經(jīng)明確了2021年到2022年上半年的產(chǎn)品和市場(chǎng)決策計(jì)劃，由此，管理層可將注意力集中到對(duì)未來(lái)的戰(zhàn)略思考中。

“一個(gè)公司要想發(fā)展得更有效，基于未來(lái)的判斷和思考，至關(guān)重要?！苯庥抡J(rèn)為，植物醫(yī)生目前，不僅產(chǎn)品可以自信，管理也做到了自信，那么，未來(lái)更可以確信。

注：

①非特殊化妝品。特殊用途化妝品分別是：育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑和防曬9類化妝品，除此之外的化妝品叫做非特殊用途化妝品，即普通化妝品。相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)日用化學(xué)品工業(yè)信息中心。

②依據(jù)來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院。

③依據(jù)來(lái)自中國(guó)日用化學(xué)品工業(yè)信息中心

④《老子》第四十章 原文譯為：循環(huán)往復(fù)的運(yùn)動(dòng)變化，是道的運(yùn)動(dòng)，道的作用是微妙、柔弱的。天下的萬(wàn)物產(chǎn)生于看得見(jiàn)的有形質(zhì)，有形質(zhì)又產(chǎn)生于不可見(jiàn)的無(wú)形質(zhì)。