李 蕾

（平頂山市環(huán)保技術(shù)設(shè)備服務(wù)站，河南 平頂山 467099）

所謂“品牌戰(zhàn)略”，則是指企業(yè)為了建設(shè)、應(yīng)用和延續(xù)品牌，基于內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)境和外部市場環(huán)境而制定的具有全局性的品牌的總的發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略可以完成對品牌的包裝、培育、宣傳、維護(hù)和保護(hù)，使品牌打開市場知名度，贏得市場聲譽(yù)，并最終通過“名牌效應(yīng)”來推動品牌自身及品牌所屬企業(yè)的發(fā)展壯大。所以，20世紀(jì)企業(yè)之間的競爭，也是一場空前的品牌之間的大戰(zhàn)。要強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，企業(yè)需要做到：

1 樹立戰(zhàn)略品牌觀念

在激烈的市場競爭中，如果一個企業(yè)沒有拿得出手的名牌產(chǎn)品，面對眾多競爭對手不敢“亮劍”，那么這個企業(yè)是肯定要被洶涌而來的商品大潮淹沒的。特別是在我國恢復(fù)“關(guān)貿(mào)總協(xié)定”締約國地位之后，國外產(chǎn)品已席卷而來，不斷涌入我國市場，這種情形之下，如果一個企業(yè)仍然因循守舊，仍然懷揣對外開放前的舊思想、舊觀念，缺乏品牌意識，缺乏爭創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略思想，那么這個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是肯定要被“舶來品”打敗的，丟掉市場也只是早晚的事情。所以，為了建立經(jīng)濟(jì)發(fā)展長效機(jī)制，為了能夠在競爭中有自己的“拳頭產(chǎn)品”，企業(yè)必須要將實施品牌戰(zhàn)略作為推動經(jīng)濟(jì)增長的核心競爭力之一，從全局高度和前瞻角度出發(fā)，樹立品牌發(fā)展觀，打造品牌戰(zhàn)略思想，構(gòu)建品牌經(jīng)營模式，讓品牌戰(zhàn)略思維貫穿于從產(chǎn)品生產(chǎn)到市場銷售的全過程之中。

2 準(zhǔn)確定位品牌市場

為品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，是落實品牌戰(zhàn)略的必要條件。一方面，市場上同類產(chǎn)品種類眾多，少則成百上千，多則成千上萬，企業(yè)以一己之力不可能、也沒必要去發(fā)展這么多的品牌產(chǎn)品，因此，企業(yè)需做好市場調(diào)查工作，從本企業(yè)的實際特色出發(fā)，開發(fā)一到兩個知名品牌就可以了，名牌產(chǎn)品不在多，而在精，名牌產(chǎn)品不是面向所有受眾，而是面向高端受眾，名牌產(chǎn)品貴在品質(zhì)識別的顯著性和經(jīng)濟(jì)價值的獨創(chuàng)性；另一方面，面對市場上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，企業(yè)在給品牌定位時要注重對它的異質(zhì)性的突出，不是跟著市場走，而是引導(dǎo)市場走，讓目標(biāo)受眾永遠(yuǎn)能夠享受到與眾不同的品質(zhì)與服務(wù)，讓同類產(chǎn)品難以望其項背，實踐證明，在市場定位上勝出的品牌產(chǎn)品，最終才能在銷售層級取得持續(xù)的增量。

3 理性進(jìn)行品牌投資

品牌投資是指企業(yè)為了塑造品牌的市場形象，提升品牌的市場價值，針對潛在受眾目標(biāo)的心智而進(jìn)行的資本、概念投資。品牌投資的方式有很多種，是企業(yè)比較慣用品牌營銷活動。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，品牌投資貫穿于企業(yè)對品牌進(jìn)行塑造的全過程。由于用于品牌塑造所需要的資金是非常龐大的，且持續(xù)時間久，占線拉的長，企業(yè)要想通過短期品牌投資來實現(xiàn)長效品牌效應(yīng)，或者是想通過少量品牌投資來撬動名牌效應(yīng)，顯然是不現(xiàn)實的，抱有這種想法的企業(yè)，在品牌塑造上投入的資金最后只能落得“打水漂”的結(jié)局。所以，對于品牌塑造上的資金投入，企業(yè)必須要保持理性的克制，切忌盲目跟風(fēng)，盲目攀比。一是要根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實力和發(fā)展戰(zhàn)略，做好長期品牌投資預(yù)算工作，爭取細(xì)水長流，連綿不絕，廣告的時間越是長久，消費者的記憶就越是深刻；二是企業(yè)也可以考慮通過“借船出海”“借雞生蛋”的方式來解決品牌塑造資金不足的問題，例如通過特許經(jīng)營、有償使用等方式發(fā)展下家來幫助推廣品牌產(chǎn)品。

4 加強(qiáng)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣是當(dāng)下市場環(huán)境中一切產(chǎn)品推廣的首先推廣方式，沒有那種推廣方式能比網(wǎng)絡(luò)推廣更加方便、快捷，更加高效率和低成本。我國是世界第一人口大國，擁有世界上最多的網(wǎng)民，我國已經(jīng)邁入了5G時代，早已實現(xiàn)居民生活區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋。企業(yè)要加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略，開展網(wǎng)絡(luò)推廣既是必要的，也是必須的。一是品牌產(chǎn)品新的性能指標(biāo)一經(jīng)開發(fā)出來，企業(yè)要以最快的速度上網(wǎng)，要第一時間掛在網(wǎng)上“發(fā)酵”、“上熱搜”、“蹭流量”，要讓目標(biāo)受眾迅速捕捉到新產(chǎn)品的信息，享受到別人不具有的新鮮快感；二是企業(yè)要盡快尋求與傳媒中介的合作，借助新媒體、融媒體、自媒體、網(wǎng)絡(luò)大咖等在網(wǎng)上的影響力迅速在網(wǎng)上造勢，迅速占領(lǐng)輿論市場，迅速登上頭條，并且，傳媒中介都有豐富的網(wǎng)絡(luò)推廣資源，不僅可以讓產(chǎn)品迅速進(jìn)入推進(jìn)的導(dǎo)入期，迅速推廣，迅速拓展市場，還可以為企業(yè)大量節(jié)約品牌的廣告宣傳投入，大幅降低品牌的推介成本。

5 科學(xué)規(guī)范品牌管理

品牌管理是對已推向市場品牌和創(chuàng)建中品牌的維護(hù)和鞏固，企業(yè)通過品牌管理可以有效監(jiān)管品牌產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，保證企業(yè)行為更忠于品牌的核心價值與精神追求，保持品牌的競爭優(yōu)勢。目前，我國企業(yè)在品牌管理觀念、管理技術(shù)和管理系統(tǒng)方面都還比較落后，與歐美等發(fā)達(dá)國家相比還有很多差距，比如，品牌管理數(shù)據(jù)化程度低、品牌管理資金投入不足、品牌管理專業(yè)化人才短缺、品牌管理沒有形成統(tǒng)一的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等等。因此，科學(xué)規(guī)范品牌管理工作，盡快提高品牌管理水平，是一項迫在眉睫的工作。一是企業(yè)要完整廓清品牌的資產(chǎn)構(gòu)成，準(zhǔn)確認(rèn)識品牌塑造的各項要素指標(biāo)，如品牌的知名度、品質(zhì)的認(rèn)可度、品牌的聯(lián)想能力、品牌的溢價能力以及受眾目標(biāo)對品牌的忠誠度等等，保證品牌管理有一個明確的目標(biāo)和方向可以依循；二是企業(yè)要圍繞品牌發(fā)展戰(zhàn)略建立長效品牌管理機(jī)制，首先是要引入高端品牌管理人才，提高品牌管理的專業(yè)化水平，其次是要不斷優(yōu)化品牌的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，不斷檢核品牌塑造目標(biāo)的完成情況，及時整改品牌管理工作中出現(xiàn)的漏洞和舒適。企業(yè)管理者要明白，創(chuàng)建品牌只是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌才是品牌發(fā)展的高級階段。

6 塑造優(yōu)秀品牌文化

品牌文化是小眾文化，是基于品牌對目標(biāo)客戶的影響而形成的亞文化現(xiàn)象。品牌文化賦予了品牌產(chǎn)品深刻而豐富的文化內(nèi)涵，有著明確的定位意識。品牌文化之所以會有如此強(qiáng)大的魔力，是源于它所蘊(yùn)涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵。也就是說，優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品身上所包含的品牌文化，能夠讓受眾目標(biāo)鮮明地體會到和展示出自己與眾不同的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位以及情感訴求等精神元素，所以深為受眾目標(biāo)所鐘愛。企業(yè)要塑造優(yōu)秀品牌文化，一是要保持品牌產(chǎn)品物質(zhì)價值與精神價值的高度統(tǒng)一，要完美彌合物質(zhì)價值與精神價值之間的界限，要讓目標(biāo)客戶在擁有該產(chǎn)品后能夠產(chǎn)生超越時空的高層次的價值滿足、心靈慰藉和精神寄托，從而讓目標(biāo)受眾在心靈深處形成對品牌產(chǎn)品的文化認(rèn)同和情感眷戀；二是企業(yè)要度量好品牌文化的塑造標(biāo)準(zhǔn)，既要保證品牌文化與品牌產(chǎn)品性能特征的無縫匹配，又要保證品牌文化能夠全面迎合受眾目標(biāo)的情感追尋和精神訴求，只有品牌產(chǎn)品身上所包含的品牌文化讓目標(biāo)受眾覺得自然可親，品牌產(chǎn)品才會有生命力，優(yōu)秀品牌文化的塑造才是成功的。

7 結(jié)語

企業(yè)要提升品牌發(fā)展戰(zhàn)略水平，在品牌塑造過程中不斷嵌入時尚內(nèi)容也是不可或缺的重要策略之一，因為，時尚代表了某一時期內(nèi)，大眾消費者對特定趣味、語言、思想和行為等各種模式的隨從或追求，雖然從品牌產(chǎn)品市場定位的角度看，受眾目標(biāo)是小眾群體，但是這并不能排除受眾目標(biāo)對大眾認(rèn)同的時尚的跟風(fēng)追捧，比如，名人效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)就常常成為大眾和小眾共同關(guān)注和效仿的焦點?？梢姡谄放扑茉爝^程中不斷嵌入時尚內(nèi)容，有利于迅速提高品牌的社會知名度，讓品牌不斷擁有更廣泛和更深入的社會影響力。