李寅

摘要：行業(yè)報作為我國報業(yè)大家庭的一員，已然承擔(dān)著特殊使命，不僅具有較強的專業(yè)性，很多還承擔(dān)著部委和行業(yè)機關(guān)報的職能。在傳播格局、輿論生態(tài)等加速變革的背景下，行業(yè)報要想生存和發(fā)展，就要揚長補短、精準(zhǔn)定位，在新聞報道、新媒體建設(shè)、經(jīng)營模式等方面抓住細(xì)分市場，立足行業(yè)、體現(xiàn)專業(yè)，走差異化的競爭路線。

關(guān)鍵詞：利基戰(zhàn)略媒體融合行業(yè)報生存與發(fā)展

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)媒體特別是紙媒的信息傳播主導(dǎo)地位，本身還需不斷完善的行業(yè)報如何制定符合自身實際、具有自身特色的發(fā)展戰(zhàn)略？筆者認(rèn)為，利基戰(zhàn)略比較適合于專業(yè)性更強、擁有獨特資源和服務(wù)對象相對穩(wěn)定的行業(yè)報。

一、利基戰(zhàn)略的基本概念

利基，是一個商業(yè)術(shù)語，它是英文“niche”的音譯，20世紀(jì)80年代，美國商學(xué)院的學(xué)者們把“利基”一詞引入市場營銷領(lǐng)域?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》中這樣界定“利基”：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。[1]

利基戰(zhàn)略，是一種解決問題的方法，是市場細(xì)分策略。確定利基戰(zhàn)略，通常是利用自身特有的資源優(yōu)勢，選擇特定的群體作為專門的服務(wù)對象，提供更加專業(yè)的服務(wù)滿足該市場的各種實際需求，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢，從而找到生存與壯大的發(fā)展機會。

利基戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的一種復(fù)合戰(zhàn)略。

二、基于利基戰(zhàn)略分析行業(yè)報面臨的挑戰(zhàn)與機遇

1897年3月，《中國商務(wù)報》在上海創(chuàng)刊，報業(yè)學(xué)者認(rèn)為，這是我國行業(yè)報誕生的標(biāo)志。

改革開放后，隨著各行各業(yè)的快速發(fā)展，各種行業(yè)類的報紙如雨后春筍般應(yīng)運而生，形成了一個龐大的報紙群。至1985年，全國已有專業(yè)性報紙1600多家，鐵路、交通、石油、冶金、煤炭、機械、電子、化工、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、科技等部門主辦的行業(yè)報紙形成系列。至今，我國現(xiàn)有千余家行業(yè)報，150多家由中央機關(guān)和各部委主管主辦。[2]

作為以某一特定行業(yè)的從業(yè)人員及行業(yè)外的相關(guān)人員為主要讀者對象的行業(yè)性、專業(yè)性報紙，行業(yè)報承擔(dān)著特殊使命，很多還承擔(dān)著部委和行業(yè)機關(guān)報的職能。

由于其出身特殊、各守其土，雖然整體實力不如綜合類媒體，但也基本處于生存無憂狀態(tài)。

2005年，國內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站崛起，報業(yè)發(fā)展進入“寒冬”。特別是2012年，以“今日頭條”為代表的基于算法的新聞推薦出現(xiàn)，傳播出現(xiàn)了“千人千面”。同年，騰訊微信公眾平臺上線，自媒體傳播時代到來，越來越多的個人參與到內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播活動中來。

紙媒廣告量大幅下降、信息傳播主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)、人才流失嚴(yán)重……行業(yè)報發(fā)展步履異常蹣跚，存在以下主要問題：

首先，起步晚、底子薄，生存更加艱難。大多數(shù)行業(yè)報是改革開放后創(chuàng)刊的，有的甚至是進入21世紀(jì)才姍姍來遲。很多行業(yè)報是單純辦報，未能向多元化方向發(fā)展。面對市場競爭，市場份額被擠壓得越來越小，生存和發(fā)展空間越來越窄。面對沖擊，規(guī)模小、實力弱的行業(yè)報承受力不強，導(dǎo)致向現(xiàn)代行業(yè)傳媒轉(zhuǎn)型普遍比較滯后。

其次，人才吸引力不強。行業(yè)報由于薪酬待遇、行業(yè)自身局限性等諸多原因，對優(yōu)秀人才的吸引力不強，特別是媒體融合背景下，優(yōu)秀骨干力量流失，符合新媒體發(fā)展需要的新人才、專家型、全媒體型人才欠缺。沒有人才支撐，任何戰(zhàn)略都會成為一紙空文，一句空話。

第三，媒體融合發(fā)展滯后?！皟晌⒁欢恕薄⒐倬W(wǎng)目前已經(jīng)成為大多數(shù)行業(yè)報的標(biāo)配。然而，行業(yè)報融合發(fā)展過程中仍存在一些突出問題：一是原創(chuàng)率偏低，對報紙內(nèi)容“復(fù)制粘貼”現(xiàn)象普遍存在?！?018年中國產(chǎn)經(jīng)媒體融合發(fā)展實踐報告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)經(jīng)類（行業(yè)）媒體微信公眾號發(fā)文原創(chuàng)率較低，出現(xiàn)了11家媒體零原創(chuàng)的現(xiàn)象，58.6%的媒體原創(chuàng)文章在發(fā)文總量的20%以下。二是普遍缺乏特色，深度挖掘行業(yè)信息資源不夠，關(guān)鍵時刻發(fā)聲不及時、引領(lǐng)輿論不到位，用戶黏性和活躍度不強，導(dǎo)致其社會價值和競爭力受到影響，用戶流失。

利基戰(zhàn)略適用于弱者，施行利基戰(zhàn)略的一個原則就是要發(fā)現(xiàn)自身的“局部優(yōu)勢”，然后集中全力于這個優(yōu)勢，使之成為長久的競爭力。

觀察近年來整個報業(yè)生存狀態(tài)不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)報雖然困難重重，但是由于背靠行業(yè)，行業(yè)報有其自身的一些特質(zhì)和生存優(yōu)勢：

首先，資源優(yōu)勢。行業(yè)報大多由中央和國務(wù)院各部委、行業(yè)協(xié)會、大型國企主管主辦，其初衷就是為指導(dǎo)工作、傳播經(jīng)驗、發(fā)布行業(yè)信息。每個行業(yè)都有自身獨特的信息資源和比較穩(wěn)定的受眾市場，構(gòu)成了行業(yè)報的先天優(yōu)勢，為行業(yè)報的發(fā)展提供了內(nèi)在機遇。

其次，專業(yè)優(yōu)勢。行業(yè)報的專業(yè)優(yōu)勢表現(xiàn)在兩個方面：一是內(nèi)容的專業(yè)性。由于行業(yè)報依托的是一個行業(yè)，所發(fā)布的行業(yè)政策、發(fā)展特點等內(nèi)容，專業(yè)性和權(quán)威性都比較強，這是其他媒體不可比擬的。二是采編人員的專業(yè)性。多年積累，很多行業(yè)報存儲了一批專家型采編人員，他們與業(yè)內(nèi)機構(gòu)、專家聯(lián)系緊密，了解行業(yè)發(fā)展趨勢，熟悉行業(yè)政策、市場走向。專業(yè)優(yōu)勢為行業(yè)報在競爭中抓住細(xì)分市場，走差異化的競爭路線提供了可能。

三、專注利基：行業(yè)報突圍的路徑選擇

“請找準(zhǔn)你的定位！”這是利基思維。運用利基戰(zhàn)略來指導(dǎo)行業(yè)報生存與發(fā)展，就是要專注于行業(yè)報的專業(yè)和特長，立足行業(yè)，服務(wù)行業(yè)，提供專業(yè)化的行業(yè)資訊和信息服務(wù)。

（一）深耕行業(yè)，報道突出專業(yè)內(nèi)涵

一張行業(yè)報，要成為行業(yè)輿論權(quán)威，堅持以“內(nèi)容為王”，做深做透行業(yè)新聞報道是不二利器。以《中國民族報》為例，作為國家民委機關(guān)報，《中國民族報》大力宣傳黨和國家的民族理論、方針、政策。比如，近期開設(shè)的“總書記講過的民族團結(jié)進步故事”專欄，通過講述習(xí)近平總書記在重要講話中提及的民族團結(jié)進步故事，展現(xiàn)不同歷史時期各族人民手足相親、守望相助的歷史進程，勾勒出各民族共同締造、發(fā)展、鞏固統(tǒng)一的偉大祖國的宏闊圖景，并結(jié)合習(xí)近平總書記關(guān)于民族工作的重要論述，闡述其時代價值和意義，為推動各民族交往交流交融、鑄牢中華民族共同體意識提供借鑒。首期講述的錫伯族萬里戍邊故事，出自2019年習(xí)近平總書記在全國民族團結(jié)進步表彰大會上的重要講話。文章在《中國民族報》刊出的同時，國家民委官方微信、《中國民族報》所屬各新媒體平臺同步進行推送。中宣部“學(xué)習(xí)強國”平臺轉(zhuǎn)載后，24小時內(nèi)閱讀量超過800萬人次，點贊量超過33萬人次，取得了很好的傳播效果。

《中國民族報》凸顯自身優(yōu)勢，深耕民族領(lǐng)域，把民族新聞做大、做精、做強，找到了自身獨特的核心競爭力。

由此可見，行業(yè)報獨特地位不可小覷。行業(yè)報要提升競爭力，不能光停留在發(fā)布行業(yè)信息這個層面，而是要體察行業(yè)脈動，優(yōu)化政策解讀，洞悉行業(yè)發(fā)展的前瞻問題。特別是要在深度報道、政策解讀性報道上發(fā)力，增強權(quán)威性、擴大影響力。尤其是在大眾關(guān)心的“行業(yè)問題”面前，要堅持專業(yè)化，做到重大事件不失聲，重要場合不缺位，每逢大事必出彩。

（二）融合發(fā)展，準(zhǔn)確找到關(guān)鍵切入點

融合發(fā)展，準(zhǔn)確找到媒體的關(guān)鍵切入點。施行利基戰(zhàn)略，要求集中利基業(yè)務(wù)，集中戰(zhàn)略目標(biāo)。行業(yè)報由于體量小、經(jīng)濟實力不強、人才匱乏等原因，融合發(fā)展中切不可一味向門戶網(wǎng)站、綜合APP客戶端等靠攏，專而精是增強行業(yè)報新媒體競爭力的根本之策。例如，《中國中醫(yī)藥報》主辦的微信公眾號“養(yǎng)生中國”，定位于養(yǎng)生科普，主要提供實用的健康養(yǎng)生知識、自我保健方法等內(nèi)容。在各種養(yǎng)生謠言時常出籠的情況下，“養(yǎng)生中國”憑借行業(yè)媒體的專業(yè)素養(yǎng)和資源，提供實用、可靠且生動活潑的內(nèi)容產(chǎn)品，很快獲得近十萬粉絲，并在全國行業(yè)報公眾號排名中位居第四。[3]

行業(yè)報融合發(fā)展，要充分考慮自身技術(shù)、人才和經(jīng)營收入的支撐等。面對當(dāng)下傳播環(huán)境，行業(yè)報的報網(wǎng)端微等如何科學(xué)布局、合理定位并融合、協(xié)調(diào)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，采編隊伍如何揚長避短并“因人制宜”補短板，都需要從實際出發(fā)認(rèn)真思考。[4]“打蛇打七寸”，做事抓重點，要集中優(yōu)勢資源專注行業(yè)內(nèi)容，提供滿足大眾垂直需求的細(xì)分精品，走特、深、精路線，并發(fā)力運營，優(yōu)化服務(wù)，提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，提升用戶黏性和活躍度。

（三）創(chuàng)新經(jīng)營模式，提供立體化信息服務(wù)

來自廣告和發(fā)行的收入逐年下降，這恐怕是眾多行業(yè)報近年來面臨的最大挑戰(zhàn)。行業(yè)報如何創(chuàng)新經(jīng)營模式？依然是要立足行業(yè)廣開門路。筆者曾到《中國醫(yī)藥報》調(diào)研考察，面對激烈的市場競爭，報社所在集團在輿情監(jiān)測和分析研判上發(fā)力，成立輿情監(jiān)測中心，專注食品、藥品、醫(yī)療器械、化妝品及大健康領(lǐng)域輿情監(jiān)測與分析研究。每周編印《輿情周刊》，對全國食品、藥品、醫(yī)療器械、化妝品領(lǐng)域安全熱點輿情事件進行分析研判。根據(jù)用戶需求，按照時間節(jié)點，針對不同事件，為客戶定制專業(yè)、個性化的輿情監(jiān)測報告，如日報、周報、月報、季報、半年報、年報、專項報告等。輿情服務(wù)，找到了新的利潤增長點。實際上，一些行業(yè)報依托信息資源平臺的內(nèi)容增值服務(wù)收入，已經(jīng)成為主要收入來源。

行業(yè)報所具有的資源優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，使其內(nèi)容增值服務(wù)范圍相當(dāng)廣泛，包括數(shù)據(jù)庫服務(wù)、咨詢服務(wù)、會展服務(wù)、商務(wù)代理服務(wù)、人力資源培訓(xùn)服務(wù)等等。行業(yè)報要跳出單純的辦報思維，立足行業(yè)，延伸服務(wù)，擴展多元經(jīng)營，將報社打造成提供信息、傳播文化、策劃活動、促進共贏的平臺。

（四）借鑒“工作室模式”，破解人才瓶頸

對于行業(yè)報來說，報紙能不能辦好？媒體融合創(chuàng)新發(fā)展成效如何？提供立體化信息服務(wù)能力怎樣？人才是關(guān)鍵。經(jīng)過多年培養(yǎng)，雖然大多數(shù)行業(yè)報聚集了一批既熟悉行業(yè)，又掌握新聞傳播規(guī)律的新聞工作者。但是，在輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化的背景下，很多人出現(xiàn)了“本領(lǐng)恐慌”“能力不足”等問題。擁有一支全媒體型、專家型人才隊伍很重要，每位采編人員既能寫一手好文章，又要熟練掌握視頻、H5、VR等技術(shù)。現(xiàn)實生活中，“十八般武藝”樣樣精通的人才“難能可貴”。不過，無論什么類型的媒體，擁有的人才，結(jié)構(gòu)都是多元的，很多行業(yè)媒體既有寫稿的高手，也有懂技術(shù)的行家。對于行業(yè)報來說，在自身人才吸引力不強的情況下，如何盤活現(xiàn)有人力資源至關(guān)重要。

在這方面，人民日報等媒體探索的“工作室模式”值得借鑒。2016年10月，人民日報在中央廚房基礎(chǔ)上又正式啟動了“融媒體工作室”計劃。融媒體工作室計劃以專業(yè)化、垂直化原則分類，打造了麻辣財經(jīng)、學(xué)習(xí)大國、新地平線、半畝方塘、2050、一秒世界、冷觀察、一本政經(jīng)、文藝九局、智理行間、碰碰詞兒、國策對話場等涵蓋多個內(nèi)容門類的工作室，來自人民日報社下屬15個部門的近60名編輯記者參與其中。[5]目前，“融媒工作室”這一模式已經(jīng)在紙媒、廣電媒體等逐步落地，從中央級到地方全面鋪開。比如解放日報的“上觀數(shù)據(jù)新聞中心”、蘭州廣電的“融媒體實驗點個人工作室”，甚至有些政務(wù)機關(guān)也借鑒使用，如天津市紅橋區(qū)檢察院的“紅橋檢察”融媒體工作室等。

行業(yè)報建立“工作室模式”可以說得天獨厚、資源豐富，人力資源不僅可以內(nèi)部組合，還可以聯(lián)合行業(yè)內(nèi)專家學(xué)者、部委和行業(yè)所屬的大專院校師生等。同時，設(shè)計符合工作室運行的考核方式和考核指標(biāo)，籌備具有相當(dāng)吸引力的稿酬和勞務(wù)費，輔以開展優(yōu)秀作品評選活動，對獲獎作品進行激勵等，進而激活“工作室”的創(chuàng)造力。

四、結(jié)語

無論傳播形式如何變化，人們都需要新聞產(chǎn)品，報業(yè)的發(fā)展必定要跟上時代步伐，與時俱進。同樣，對于行業(yè)報來說，如果能夠在競爭中練就看家本領(lǐng)、在變革中開創(chuàng)新局、在危機中育新機，就能迎風(fēng)怒放，一路向前。

注 釋：

[1]（美）菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，1999.

[2]彭波.中國行業(yè)報全觀察[J] .傳媒，2011（3）.

[3]李淼.行業(yè)報怎樣念好公眾號的“經(jīng)”[N].中國新聞出版報，2015-4-28.

[4]宋合意.深耕行業(yè)媒體的路徑思考[J] .新聞戰(zhàn)線，2020（05上）.

[5]李天行，周婷，賈遠(yuǎn)方.人民日報中央廚房“融媒體工作室”再探媒體融合新模式[J].中國記者，2017（01）.

（作者單位：中國民族報社）