疏淑進(jìn)，邵 雋

（北京林業(yè)大學(xué) 園林學(xué)院，北京100083）

在20 世紀(jì)的大部分時(shí)間里，博物館被視為是一個(gè)收集、保存、研究、解釋和展示社會(huì)物質(zhì)文化的機(jī)構(gòu)［1］。20 世紀(jì)末，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀念強(qiáng)調(diào)創(chuàng)收的重要性，對(duì)博物館提出了新的要求［2］，加之政府資金的減少，博物館有了像企業(yè)一樣的壓力［3］。在這種形勢(shì)下，博物館開(kāi)始以多種方式創(chuàng)造收入，其中文化產(chǎn)品被視為其創(chuàng)收的重要方式之一［4］。博物館通過(guò)出售文化產(chǎn)品，不僅可以解決公益性資金問(wèn)題，改善博物館的經(jīng)營(yíng)環(huán)境［5］，還可以利用文化產(chǎn)品向游客傳遞博物館文化和歷史［6］。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)越來(lái)越重要，博物館開(kāi)始探索開(kāi)發(fā)具有創(chuàng)意性、獨(dú)特性的文化產(chǎn)品（博物館文創(chuàng)產(chǎn)品），意圖激發(fā)游客購(gòu)買(mǎi)。

作為中國(guó)博物館的領(lǐng)頭羊，故宮博物院早在2008年就開(kāi)始銷(xiāo)售文創(chuàng)產(chǎn)品，但由于缺乏創(chuàng)新性且價(jià)格較高，銷(xiāo)售狀況不理想。從2013 年開(kāi)始，故宮博物院開(kāi)始轉(zhuǎn)型，通過(guò)將文物和傳統(tǒng)文化元素融入其中，開(kāi)發(fā)了許多特色鮮明文創(chuàng)產(chǎn)品。如，2019 年鄭程元設(shè)計(jì)的故宮睡衣，單款銷(xiāo)售額突破4000 萬(wàn)元，單品售出超過(guò)9.7 萬(wàn)件［7］。故宮博物館原院長(zhǎng)單霽翔在亞布力論壇上提到2017 年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額已達(dá)15 億［8］，是2012 年?duì)I業(yè)收入的10 倍。

以往的研究表明，感知價(jià)值可能比滿(mǎn)意度或質(zhì)量更能預(yù)測(cè)重購(gòu)意愿，且多維感知價(jià)值測(cè)量比一維測(cè)量更有效［9］。本文以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為案例，旨在探討博物館文創(chuàng)產(chǎn)品多維感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響機(jī)制。為了實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，本文首先提出了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品感知價(jià)值的6 個(gè)重要維度，進(jìn)而構(gòu)建了多維感知價(jià)值與游客購(gòu)買(mǎi)意向的概念模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型加以論證。研究成果將豐富博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的游客感知和行為研究，并為正面臨文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售困難的博物館提供一定的理論指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

1.1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研究

“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”是近年來(lái)才提出的概念，且較多出現(xiàn)在我國(guó)大陸和臺(tái)灣地區(qū)文獻(xiàn)中。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”與“博物館文化產(chǎn)品”、“博物館文化創(chuàng)意商品”、“博物館紀(jì)念品”等概念較為混用。本研究將這些類(lèi)似的概念統(tǒng)一稱(chēng)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，主要研究對(duì)象是具有創(chuàng)意性、獨(dú)特性的博物館文化產(chǎn)品。目前關(guān)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研究主要包括產(chǎn)品功能、開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、游客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)偏好等，很少有學(xué)者對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品感知價(jià)值維度進(jìn)行具體探究。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性、體驗(yàn)性和教育性，越來(lái)越受到學(xué)者們的關(guān)注。如Tu J、Liu L 和Cui Y 指出，游客在選擇博物館文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)非常重視“文化內(nèi)涵”和“獨(dú)特創(chuàng)意”等因素［10］；Lin C T、Lee C、Wang S W等采用DEMATEL 技術(shù)提出了影響游客購(gòu)買(mǎi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的6 個(gè)大標(biāo)準(zhǔn)和15 個(gè)子標(biāo)準(zhǔn)，其中文化和體驗(yàn)是影響游客購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品最核心的影響標(biāo)準(zhǔn)［11］；Kotler N認(rèn)為，博物館提供社會(huì)體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)和參與體驗(yàn)已成為一種趨勢(shì)，表明游客在購(gòu)買(mǎi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)考慮“體驗(yàn)”價(jià)值［12］。此外，Mottner S和Ford J B指出博物館商店售賣(mài)的產(chǎn)品和博物館的收藏品之間存在不同程度的關(guān)系，因此博物館文創(chuàng)產(chǎn)品被視為是展現(xiàn)博物館收藏文化的重要載體，是博物館的教育功能的延伸［4］，表明博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的教育價(jià)值。

1.2 感知價(jià)值研究

“感知價(jià)值”的概念雛形最早出現(xiàn)在Porter 撰寫(xiě)的《競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)》中，他雖然沒(méi)有明確定義感知價(jià)值，但是為后人的研究提供了方向［13］。隨著研究的深入，越來(lái)越多的學(xué)者將感知價(jià)值的概念引入旅游研究中。目前感知價(jià)值的多維結(jié)構(gòu)已得到了學(xué)者們的普通認(rèn)可，但對(duì)于其維度劃分，學(xué)術(shù)界卻眾說(shuō)紛紜。Sheth J N、Newman B I和Gross B L認(rèn)為，感知價(jià)值可劃分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情境價(jià)值，這5 種價(jià)值分別會(huì)在購(gòu)買(mǎi)層面（買(mǎi)還是不買(mǎi)）、產(chǎn)品層面（買(mǎi)A 產(chǎn)品還是B 產(chǎn)品）、品牌層面（買(mǎi)A品牌還是B 品牌）對(duì)消費(fèi)者選擇行為產(chǎn)生影響［14］；Sweeney J C、Soutar G N在Sheth基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，提出了耐用消費(fèi)品的4 個(gè)維度：功能性質(zhì)量?jī)r(jià)值、功能性?xún)r(jià)格價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值，并提出了具體的測(cè)量量表［15］。此外，還有眾多學(xué)者根據(jù)不同研究對(duì)象提出了不同的感知價(jià)值劃分方式。從現(xiàn)有的研究看，Sweeney和Soutar 對(duì)于感知價(jià)值的劃分被較多學(xué)者引用，如Sanchez J、Callarisa L、Rodriguez R M等將其運(yùn)用到研究旅游產(chǎn)品［16］；Wang E S T 其運(yùn)用到研究休閑食品［17］。鑒于此，本研究將借鑒Sweeney和Soutar的劃分方式。

1.3 感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意向研究

購(gòu)買(mǎi)意向是指消費(fèi)者從特定商店或零售商處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的傾向性［18］。對(duì)于感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意向關(guān)系的研究，國(guó)內(nèi)外已有眾多學(xué)者作出了相應(yīng)的探索，一部分學(xué)者將感知價(jià)值將視為單一變量，研究感知價(jià)值和其他變量（如感知成本、感知利益等）對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響［9，19］。如，Chen Y S、Chang C H以綠色產(chǎn)品為研究對(duì)象，探討了綠色產(chǎn)品感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任與購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)綠色產(chǎn)品感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向存在正向影響［19］。另一部分學(xué)者將感知價(jià)值劃分為多個(gè)維度，具體探討感知價(jià)值的各個(gè)維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響［17，20］。如Wang E S T將消費(fèi)者對(duì)休閑食品的感知價(jià)值劃分為功能性質(zhì)量?jī)r(jià)值、功能性?xún)r(jià)格價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，并進(jìn)一步探討了其與購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)功能性?xún)r(jià)格價(jià)值和情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向存在正向影響，功能性質(zhì)量?jī)r(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向沒(méi)有顯著影響［17］。從上述研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們普遍認(rèn)同感知價(jià)值會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生正向影響，但由于研究客體屬性和消費(fèi)環(huán)境的不同，感知價(jià)值各個(gè)維度對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意向的影響程度和大小也有所不同，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品多維感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響機(jī)制有待進(jìn)一步探究。

1.4 博物館感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意向概念模型

本研究基于文獻(xiàn)綜述、深入訪談、專(zhuān)家咨詢(xún)結(jié)果，凝練出符合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的感知價(jià)值維度，并根據(jù)感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意向的正向關(guān)系，構(gòu)建如圖1 所示的概念關(guān)系模型，以探討博物館文創(chuàng)產(chǎn)品多維感知價(jià)值對(duì)游客購(gòu)買(mǎi)意向的作用機(jī)制。深入訪談?dòng)?018 年2 月底至3 月初進(jìn)行，以滾雪球的形式訪談了13 名曾經(jīng)到訪過(guò)故宮且購(gòu)買(mǎi)過(guò)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的游客。訪談主要收集游客對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的看法、購(gòu)買(mǎi)原因及其影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素。專(zhuān)家咨詢(xún)于3 月5 日、3 月21 日、4 月4 日分別就感知價(jià)值維度劃分、量表題項(xiàng)設(shè)計(jì)等問(wèn)題與1 名博物館專(zhuān)家進(jìn)行了討論。

訪談發(fā)現(xiàn)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品具有耐用消費(fèi)品的4個(gè)維度價(jià)值，即功能性質(zhì)量?jī)r(jià)值、功能性?xún)r(jià)格價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值［15］。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意、獨(dú)特、有趣和文化內(nèi)涵等因素會(huì)引起其情感觸動(dòng)，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即故宮文創(chuàng)產(chǎn)品自身特有屬性是情感觸動(dòng)的前因變量，也是激起游客購(gòu)買(mǎi)意向的深層次因素。因此，引入博物館文創(chuàng)產(chǎn)品特有屬性的感知價(jià)值維度，即創(chuàng)新價(jià)值（產(chǎn)品具有創(chuàng)意、獨(dú)特、新奇有趣、文化內(nèi)涵的屬性特征）、教育價(jià)值（產(chǎn)品蘊(yùn)含豐富的藏品信息，具有教育屬性）。此外，Kotler N提出的博物館提供社交體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)和參與性體驗(yàn)已成為一種趨勢(shì)［12］，結(jié)合Kotler研究和專(zhuān)家咨詢(xún)結(jié)果，提出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值第六個(gè)維度——體驗(yàn)價(jià)值。

綜上所述，本研究提出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有3個(gè)基本產(chǎn)品維度，即品質(zhì)價(jià)值（功能性質(zhì)量?jī)r(jià)值）、價(jià)格價(jià)值（功能性?xún)r(jià)格價(jià)值）、社會(huì)價(jià)值，并提出以下假設(shè)：H1——故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)值對(duì)游客購(gòu)買(mǎi)意向存在正向影響；H2——故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值對(duì)游客購(gòu)買(mǎi)意向存在正向影響；H3——故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)值對(duì)游客購(gòu)買(mǎi)意向存在正向影響。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品還具有3 個(gè)特有屬性：創(chuàng)新價(jià)值、教育價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，對(duì)應(yīng)以下的假設(shè)：H4——故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新價(jià)值對(duì)游客購(gòu)買(mǎi)意向存在正向影響；H5——故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的教育價(jià)值對(duì)游客購(gòu)買(mǎi)意向存在正向影響；H6——故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客購(gòu)買(mǎi)意向存在正向影響。

圖1 研究概念模型

2 研究方法

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究基于文獻(xiàn)、深度訪談、專(zhuān)家咨詢(xún)結(jié)果初步擬定了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品感知價(jià)值相關(guān)量表。為了確保問(wèn)卷測(cè)量的結(jié)構(gòu)效度，研究人員發(fā)放了44 份預(yù)調(diào)研問(wèn)卷，并根據(jù)受訪者填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)所提建議和疑問(wèn)進(jìn)行了調(diào)整，同時(shí)與博物館專(zhuān)家就問(wèn)卷測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)容等進(jìn)行了溝通并予以修改。通過(guò)上述過(guò)程，最終確定各維度感知價(jià)值的測(cè)量。其中，品質(zhì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值參考Sweeney J C、Soutar G N［15］的研究和深度訪談結(jié)果構(gòu)建的，分別為4 個(gè)題項(xiàng)；創(chuàng)新價(jià)值是依據(jù)深度訪談結(jié)果構(gòu)建的，為4 個(gè)題項(xiàng)；教育價(jià)值是參考Mottner S和Ford J B［4］研究、深度訪談、專(zhuān)家咨詢(xún)結(jié)果構(gòu)建的，為4 個(gè)題項(xiàng)；體驗(yàn)價(jià)值是參考Mathwick C、Malhotra N 和Rigdon E［21］，Kotler N［12］研究、專(zhuān)家咨詢(xún)結(jié)果構(gòu)建的，為4 個(gè)題項(xiàng)。

正式問(wèn)卷由3 個(gè)部分組成。第一部分設(shè)置1 道過(guò)濾題和1 道分類(lèi)題。以“是否了解故宮文創(chuàng)產(chǎn)品”過(guò)濾樣本，以“是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品”對(duì)樣本進(jìn)行分類(lèi)；第二部分是游客感知價(jià)值各維度和購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)量，采用5 級(jí)李克特量表來(lái)測(cè)量，1 表示完全不贊同，5 表示非常贊同；第三部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括受訪者的性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)。

2.2 樣本采集

正式調(diào)研于2018 年4 月6 日至4 月23 日進(jìn)行，采用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式，共收集到465 份問(wèn)卷。其中線(xiàn)上利用問(wèn)卷星在微信和QQ 平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，共發(fā)放215 份問(wèn)卷；線(xiàn)下在故宮博物院內(nèi)部的故宮文化產(chǎn)品商店附近發(fā)放，共發(fā)放250 份問(wèn)卷。刪除填寫(xiě)不完整、填寫(xiě)明顯不認(rèn)真的和北京居民（北京居民不符合游客定義，在本文中被排除），有效問(wèn)卷為346 份，有效率達(dá)74.4%。

2.3 數(shù)據(jù)分析

本文首先利用SPSS22.0 軟件對(duì)量表的信效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，并采用最大似然估計(jì)法進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），對(duì)感知價(jià)值測(cè)量模型和購(gòu)買(mǎi)意向測(cè)量模型的收斂效度和判別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。以品質(zhì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值、教育價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值為自變量，購(gòu)買(mǎi)意向?yàn)橐蜃兞浚瑯?gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證前文提出的六大假設(shè)。驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析均使用AMOSS 22.0 軟件。

3 結(jié)果及分析

3.1 樣本描述性分析

本次調(diào)查共收集346 份樣本，其中29.5%的受訪者為男性，70.5%的受訪者為女性；受訪者年齡介于20—29 歲之間的占極大比重，為66.5%。從收入來(lái)看，1500—3000 元的受訪者占20.5%，3000—5000元的受訪者占16.8%，收入在1 萬(wàn)元以上的受訪者也占有一定比重，為15.3%。從受教育程度來(lái)看，受訪者的受教育程度普遍較高，其中本科學(xué)歷的占比最大，達(dá)到69.9%；從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生或公司員工為主要受訪者，其中學(xué)生占44.8%，企業(yè)職員占31.5%。樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見(jiàn)表1。

3.2 量表信效度檢驗(yàn)

在進(jìn)行探索性因子分析之前，需要先對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，KMO值為0.930，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.6，且巴特利特球形檢驗(yàn)顯著（Sig. ＜0.005），因此適合做因子分析［22］。之后，采用主成分分析法提取主要因子，共提取7 個(gè)因子，累積解釋方差為74.571%，高于60%的累計(jì)方差解釋量要求，且各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均在0.6以上，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這說(shuō)明提取出來(lái)的因子是有效的、具有較高的解釋力。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（N ＝346）

除了探索性因子分析外，還有必要對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，以確保調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性。結(jié)果顯示，問(wèn)卷總量表的Cronbach′sα系數(shù)為0.947，7 個(gè)分量表的Cronbach′sα系數(shù)分別為：α品質(zhì)價(jià)值＝0.845，α社會(huì)價(jià)值＝0.871，α價(jià)格價(jià)值＝0.914，α創(chuàng)新價(jià)值＝0.894，α教育價(jià)值＝0. 845，α體驗(yàn)價(jià)值＝0. 857，α購(gòu)買(mǎi)意向＝0.908，均在0.7 以上，CTTC 也均大于0.5。由此得知，該量表具有較好的內(nèi)部一致性，信度較高。

3.3 驗(yàn)證性因子分析

有5 個(gè)重要指標(biāo)對(duì)測(cè)量模型擬合度進(jìn)行度量，分別是平均誤差平均根（RMSEA），卡方值與自由度的比值（χ2/df），Tacker - Lewis 指標(biāo)（TLI），基準(zhǔn)化適合度指標(biāo)（NFI）和比較適合度指標(biāo)（CFI）。如果RMSEA小于0.08，TLI，NFI，GFI 和CFI 均大于0.90，χ2/df在1 和3 之間，則表示模型擬合度良好［23］。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析得出測(cè)量模型擬合結(jié)果為：RMSEA ＝0.056，χ2/ df ＝ 2. 066，TLI ＝ 0. 937，NFI ＝0.900，CFI ＝0.945，達(dá)到可接受的水平，表明測(cè)量模型具有較好的擬合度。

因子載荷量、組合信度以及平均方差抽取量是判斷模型信效度的重要指標(biāo)。由表2 所示，所有驗(yàn)證性因子載荷量均大于0.6，組合信度CR值在0.85至0.91 之間，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.6，平均方差抽取量在0.58 至0.73，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5，表明測(cè)量模型的收斂效度好。由表3 所示，平均方差抽取量（AVE 值）的算術(shù)平方根均大于潛在變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，結(jié)合Fornell & Larcker［24］給出的標(biāo)準(zhǔn)，可知該測(cè)量模型判別效度高。

表2 測(cè)量模型的驗(yàn)證性因子分析

表3 潛在變量相關(guān)系數(shù)

3.4 結(jié)構(gòu)模型分析

在建立了可靠且有效的測(cè)量模型后，本文使用結(jié)構(gòu)模型來(lái)檢驗(yàn)潛在變量與變量之間的關(guān)系。采用最大似然估計(jì)方法運(yùn)行AMOS22.0 軟件，結(jié)果顯示：NFI（0.900）、IFI（0.946）、TLI（0.937）、CFI（0.945）均在0.9 以上，達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)。RMR（0.037）、RMSEA（0.056）均小于0.08，達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)；GFI（0.875）、AGFI（0.846）雖然不到0.9 以上的良好標(biāo)準(zhǔn)，但是仍然處于Sengars和Grover建議的0.8 以上的水平［25］。PCFI（0.709）、PNFI（0.783）均在0.5 以上，達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)；χ2/df（2.066），介于1—3 之間，也達(dá)到良好的標(biāo)準(zhǔn)。因此，綜合各項(xiàng)擬合指標(biāo)，可認(rèn)為該模型具有較好的適配度。

3.5 假設(shè)檢驗(yàn)

從表4 與圖2 可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新價(jià)值（λ＝0.386，t ＝5.210）和體驗(yàn)價(jià)值（λ＝0.376，t ＝4.838）對(duì)游客的購(gòu)買(mǎi)意向有著顯著的正向影響，表明H4、H6成立。而品質(zhì)價(jià)值（λ＝0.007，t ＝0.110）、社會(huì)價(jià)值（λ＝0.042，t ＝0. 692）、價(jià) 格 價(jià) 值（λ ＝ 0. 075，t ＝1.420）和教育價(jià)值（λ＝0.045，t ＝0.545）對(duì)游客的購(gòu)買(mǎi)意向不存在顯著的正向影響，表明H1、H2、H3、H5不成立。這也充分反映了創(chuàng)新價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值是推動(dòng)游客購(gòu)買(mǎi)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品最主要因素，而品質(zhì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和教育價(jià)值的影響則尚未凸顯出來(lái)。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

4 結(jié)論、建議與討論

4.1 結(jié)論

本文以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為例，構(gòu)建了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品六維感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意向的概念模型，并利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)加以檢驗(yàn)，主要結(jié)論如下：①創(chuàng)新價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著影響。就創(chuàng)新價(jià)值而言，研究表明產(chǎn)品的創(chuàng)新性越高，游客的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)，進(jìn)一步驗(yàn)證了Tu J、Liu L & Cui Y［10］的研究結(jié)論，即游客在選擇博物館文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)非常重視“獨(dú)特創(chuàng)意”這個(gè)因素。就體驗(yàn)價(jià)值而言，Kotler N認(rèn)為博物館提供社會(huì)體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)和參與體驗(yàn)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)［12］，本文以實(shí)證研究的方式證實(shí)了增加產(chǎn)品的體驗(yàn)性是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品未來(lái)開(kāi)發(fā)的重要方向，產(chǎn)品的體驗(yàn)性越強(qiáng)，游客的購(gòu)買(mǎi)意向越高，這在一定程度了呼應(yīng)了Kotler N 的研究。②教育價(jià)值也是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特有屬性之一，但研究發(fā)現(xiàn)教育價(jià)值并非是引起游客購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素之一，這可能因?yàn)榻逃齼r(jià)值屬于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的隱形屬性，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中尚未完全外顯出來(lái)。很多故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或包裝上尚未向游客闡明產(chǎn)品背后的藏品信息，因此游客對(duì)產(chǎn)品的教育價(jià)值感知程度較低。③與預(yù)期設(shè)想的不一致，本文發(fā)現(xiàn)普通產(chǎn)品層面的品質(zhì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值并非是引起游客購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的主要因素。結(jié)合訪談結(jié)果，可能的解釋是：①就品質(zhì)價(jià)值而言，部分游客認(rèn)為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期水平，有些產(chǎn)品甚至還存在粗制濫造的問(wèn)題；部分游客認(rèn)為在這個(gè)價(jià)格上故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)尚且不足，他們更愿意花同樣的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)其他質(zhì)量更好的產(chǎn)品；還有部分游客表示，他們之所以愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品而非具有相同功能的一般商品，并非是看中其品質(zhì)好。這說(shuō)明以上因素都可能會(huì)降低他們對(duì)品質(zhì)價(jià)值重要性的感知。②就社會(huì)價(jià)值而言，這可能是因?yàn)槟壳坝慰蛯?duì)于故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知還停留在紀(jì)念品或文創(chuàng)產(chǎn)品上，很少有游客是想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)獲得社會(huì)認(rèn)同或建構(gòu)社會(huì)關(guān)系，因此社會(huì)價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響不顯著。③就價(jià)格價(jià)值而言，一方面故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格相比普通產(chǎn)品來(lái)說(shuō)價(jià)格略高，因此價(jià)格不會(huì)提高游客的購(gòu)買(mǎi)意向；另一方面由于本文的受訪者均為外地游客，在旅游情境之下，游客購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感性也會(huì)有所降低，進(jìn)而使得價(jià)格價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響不顯著。

4.2 建議

根據(jù)研究結(jié)果顯示，創(chuàng)新價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值是購(gòu)買(mǎi)意向的強(qiáng)有力預(yù)測(cè)因素。換句話(huà)說(shuō)，通過(guò)增強(qiáng)創(chuàng)新功能或增強(qiáng)產(chǎn)品的感性體驗(yàn)可以刺激他們的購(gòu)買(mǎi)意愿?；诖耍狙芯肯蚬蕦m博物院和其他正面臨銷(xiāo)售困境的博物館提出以下建議：①繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，維持產(chǎn)品持久的生命力。具體來(lái)說(shuō)，可以采用以下方法：一是提取文物的色彩、圖案、形象、語(yǔ)言等元素，與日常用品相結(jié)合，推出實(shí)用性與美觀性兼有的產(chǎn)品；二是與國(guó)內(nèi)外各大IP 資源合作，聯(lián)合推出具有故宮特色的定制產(chǎn)品；三是借助熱門(mén)影視、熱門(mén)話(huà)題、熱點(diǎn)事件等，應(yīng)時(shí)推出周邊產(chǎn)品。②加大體驗(yàn)式產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，尤其是體驗(yàn)式教育產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。通過(guò)將教育與體驗(yàn)相結(jié)合，以人們喜愛(ài)的方式，增強(qiáng)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的教育價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，可以采取以下措施：一是利用全景、VR 等技術(shù)開(kāi)發(fā)具有互動(dòng)體驗(yàn)性質(zhì)的數(shù)字化產(chǎn)品，如手機(jī)APP、微信小程序等，用戶(hù)通過(guò)觸動(dòng)和滑動(dòng)屏幕與文物之間形成互動(dòng)體驗(yàn)感；二是故宮可推出一些DIY 產(chǎn)品，如DIY 宮廷首飾，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后根據(jù)需要可動(dòng)手拆分或組合，這不僅激發(fā)了用戶(hù)的積極性和動(dòng)手能力，還提高了他們對(duì)館藏文物的認(rèn)知能力。

4.3 討論

本文仍存在著一些局限性，在今后的研究中應(yīng)做進(jìn)一步的研究。首先，除了感知價(jià)值之外，還可能存在影響人們的購(gòu)買(mǎi)意向的其他因素。以往的研究表明，滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、品牌偏好會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意向［17，26，27］。因此，在未來(lái)研究 中 應(yīng) 引 入 更 多 的 變 量，以擴(kuò)大博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研究框架。其次，本文未探討人口統(tǒng)計(jì)變量、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境在游客感知價(jià)值各維度和購(gòu)買(mǎi)意向上是否存在差異，也沒(méi)有進(jìn)一步區(qū)分不同購(gòu)買(mǎi)目的在感知價(jià)值、消費(fèi)特征、購(gòu)買(mǎi)行為之間的異同，未來(lái)應(yīng)做專(zhuān)門(mén)的比較研究。第三，本文的調(diào)查樣本以高文化程度的游客和女性游客為主，未來(lái)的研究應(yīng)該擴(kuò)展到更多不同的群體，尤其是國(guó)際游客。