向勇，白曉晴

1.北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，北京 100080；2.中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院，北京100024

近年來(lái)，在國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)扶持政策的推動(dòng)下，文化產(chǎn)業(yè)依托文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)服務(wù)的手段蓬勃發(fā)展，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)能力得到顯著提升。2019年8月，清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，指出2019 年我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品規(guī)模較2017 年增長(zhǎng)3 倍左右，認(rèn)為融合創(chuàng)新已經(jīng)成為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的主要模式。隨著智能互聯(lián)網(wǎng)和5G 技術(shù)的應(yīng)用普及，數(shù)字體驗(yàn)、直播帶貨等傳播形式與文化創(chuàng)意相互滲透，共同促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播的深度融合，不斷推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的深化延長(zhǎng)。在全媒體融合時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品以功能性的實(shí)用物為載體，其文化意義流動(dòng)于多元化的媒體平臺(tái)，通過創(chuàng)意性傳播與創(chuàng)造性接受，不斷發(fā)揮著中國(guó)文化傳播與價(jià)值轉(zhuǎn)化的時(shí)代功效。文創(chuàng)產(chǎn)品是設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)進(jìn)行闡釋的再造產(chǎn)品，通過全域傳播，其符號(hào)文本被不斷解釋與再造，最終實(shí)現(xiàn)文化意義的無(wú)限生產(chǎn)。本文基于全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀的理論視野，將功能實(shí)用物作為文化創(chuàng)意的媒介或載體，與其他媒介形態(tài)共同構(gòu)建文化符號(hào)的創(chuàng)新系統(tǒng)，從而激活文化資源的存量轉(zhuǎn)化，開拓文化創(chuàng)意的創(chuàng)新發(fā)展。

一、全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀的提出：觀念、內(nèi)涵與特性

文創(chuàng)產(chǎn)品指依托文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)服務(wù)，以實(shí)體化物質(zhì)為呈現(xiàn)方式的、具有文化內(nèi)涵和精神消費(fèi)特性的產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)堅(jiān)持“人文之心、藝術(shù)之眼、科技為體、商業(yè)為用”的理念，通過“轉(zhuǎn)物為心，化心于物”的手段[1]，將無(wú)形的文化資源轉(zhuǎn)化成有形的文化產(chǎn)品，從而提高功能性產(chǎn)品的附加價(jià)值，推動(dòng)傳統(tǒng)文化符號(hào)走進(jìn)人們的日常生活。文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)服務(wù)既強(qiáng)調(diào)用新創(chuàng)意、新媒介和新技術(shù)的手段進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，又主張對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行符合時(shí)代要求的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化符號(hào)“有意義的感知”的實(shí)物載體，其傳達(dá)的意義是由社會(huì)群體特有的文化總和所賦予的。當(dāng)社會(huì)群體對(duì)一定的文化符號(hào)產(chǎn)生認(rèn)同，就會(huì)追求這種所有物來(lái)彰顯自己的身份地位、個(gè)性表達(dá)和文化認(rèn)同。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、交易和傳播能夠激活傳統(tǒng)文化的新時(shí)代活力，能夠發(fā)揮增進(jìn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收、提升大眾美育、提高社會(huì)凝聚力的巨大功效。

全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀基于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的生命全程視角，將設(shè)計(jì)與傳播視為文創(chuàng)產(chǎn)品一體兩翼價(jià)值開發(fā)的全過程。其中，設(shè)計(jì)手段表現(xiàn)為通過整合創(chuàng)意素材，創(chuàng)造和改變空間素材來(lái)為產(chǎn)品添加意義；傳播手段表現(xiàn)為通過場(chǎng)景設(shè)置、語(yǔ)境創(chuàng)造以及故事驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)造和改變時(shí)間素材來(lái)為產(chǎn)品添加意義。隨著時(shí)間的推移，傳播策略可依據(jù)信息反饋進(jìn)行階段性調(diào)整。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和傳播采取消費(fèi)者導(dǎo)向法則，以促使文創(chuàng)產(chǎn)品的意義釋放，最終激發(fā)最廣泛的文化認(rèn)同與身份認(rèn)同。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與傳播全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀具有重大的意義。一方面，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)與傳播推廣，照亮了承載于文創(chuàng)產(chǎn)品之上的文化價(jià)值和創(chuàng)意內(nèi)涵，使之被更多的消費(fèi)者所接收；另一方面，通過消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等消費(fèi)形式，文創(chuàng)產(chǎn)品的意義得以真正走進(jìn)人民大眾的日常生活，最終為大眾所接受和認(rèn)可。

美國(guó)符號(hào)學(xué)家查爾斯·皮爾斯（Charles Peirce）提出三元傳播模式，用三組關(guān)系解釋文化意義的傳播關(guān)系。其中，第一組關(guān)系為符號(hào)、對(duì)象和解釋項(xiàng)，對(duì)象是符號(hào)所代表的東西，解釋項(xiàng)是解釋者所創(chuàng)造的符號(hào)意義；第二組為發(fā)送者、解釋者與符號(hào)文本；第三組為符號(hào)對(duì)發(fā)送者產(chǎn)生的意向解釋項(xiàng)、符號(hào)對(duì)解釋者所產(chǎn)生的效力解釋項(xiàng)，以及發(fā)送者與解釋者在傳播過程中所達(dá)成的共同解釋項(xiàng)[2]。在全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀中，設(shè)計(jì)師作為文化符號(hào)的選擇者與加工者，將傳統(tǒng)文化元素轉(zhuǎn)化成文化符號(hào)，生成實(shí)物符號(hào)文本，完成第一重解釋；緊接著由傳播者進(jìn)行二次加工，生成媒介符號(hào)文本，完成第二重解釋；最后由消費(fèi)者讀取意義，并進(jìn)一步反饋符號(hào)文本，進(jìn)行第三重解釋。在這個(gè)符號(hào)的生命全程中，設(shè)計(jì)師、發(fā)送者與消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行共同解釋，最后達(dá)成解釋項(xiàng)之間的交流與融合。全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀不僅消解了“傳—受”的傳統(tǒng)二元傳播觀，達(dá)成意義生產(chǎn)與價(jià)值協(xié)商的中轉(zhuǎn)關(guān)系，而且更加重視符號(hào)的創(chuàng)作與重構(gòu)過程并納入傳播流程，使文化的意義超越實(shí)用物載體，能夠在傳播媒介上實(shí)現(xiàn)文化意義的無(wú)限流動(dòng)。全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀使文創(chuàng)產(chǎn)品具有符號(hào)載體、文化媒介、文化資本的多重價(jià)值，將進(jìn)一步助力文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的無(wú)限延展。

2014年3月，國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》出臺(tái)，推動(dòng)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)品牌不斷涌現(xiàn)。比如，北京故宮博物院和國(guó)內(nèi)多家博物館推出系列文創(chuàng)產(chǎn)品，開辦文創(chuàng)電商，博物館的知名度和文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額都不斷攀升。江蘇衛(wèi)視、中國(guó)國(guó)家地理雜志社、中國(guó)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社等傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)積極謀求改變，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)資源的集聚與整合，以知名IP 推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，助推核心業(yè)務(wù)板塊的轉(zhuǎn)型升級(jí)。美妝、美食等行業(yè)也開始探索文創(chuàng)發(fā)展路徑，通過短視頻和直播帶貨等新型營(yíng)銷方式，不斷提升產(chǎn)品品牌的話題性與知名度?，F(xiàn)階段文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是存在資源轉(zhuǎn)化不充分、設(shè)計(jì)形式同質(zhì)化、設(shè)計(jì)類型發(fā)展不均衡等問題，但我國(guó)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)推動(dòng)文創(chuàng)新品、文創(chuàng)潮牌不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)了一些新的特征。

（一）創(chuàng)意符號(hào)來(lái)源相對(duì)集中

在創(chuàng)意來(lái)源方面，筆者通過對(duì)文創(chuàng)類電商平臺(tái)的觀察統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意元素主要來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)書畫、器物、建筑、首飾、服飾等。由于傳統(tǒng)繪畫書法為平面化的藝術(shù)符號(hào)，因生產(chǎn)便捷和特征鮮明而最為常見；文物器具、建筑雕塑等立體藝術(shù)符號(hào)，需要一定的創(chuàng)意匹配和形象轉(zhuǎn)化，因此使用頻率相對(duì)較低；園林、家具、首飾等藝術(shù)符號(hào)在研發(fā)與消費(fèi)過程中還未得到充分重視，被運(yùn)用較少。近年來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素根據(jù)不同的區(qū)域特征開始進(jìn)行差異化處理，但仍存在一定的扎堆現(xiàn)象。在文化元素的處理方式上，文創(chuàng)產(chǎn)品概念策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的初期往往截取藝術(shù)品的局部進(jìn)行挪用設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)水平不高，產(chǎn)品沒有形成對(duì)文化內(nèi)涵的深入呈現(xiàn)，且很容易被復(fù)制和模仿。

（二）媒介形態(tài)相對(duì)集中

在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)上，文化符號(hào)同質(zhì)化程度逐漸降低，但媒介形態(tài)創(chuàng)新還相對(duì)有限。當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)載體主要包括平面印刷、鏤空雕花、浮雕、UV噴繪、立體雕塑和工業(yè)生產(chǎn)等方式。其中，平面印刷和UV 噴繪的使用頻率最高，配合被廣泛采用的傳統(tǒng)國(guó)畫和書法，多用于筆記本、文件袋、日歷、圖冊(cè)、膠帶、賀卡等產(chǎn)品中。UV噴繪技術(shù)通常用于將平面圖形噴繪于立體物件之上，常用于雨傘、包袋等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品擁有一定比例的平面，可以在特定角度充分展示平面圖形。鏤空雕花、浮雕和立體雕塑，結(jié)合立體物件的功能和形態(tài)，多用于金屬書簽、掛件等產(chǎn)品中。工業(yè)生產(chǎn)限用于消耗類實(shí)用產(chǎn)品，如墨水、香膏和焚香?？傮w而言，文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)服務(wù)的載體形態(tài)還相對(duì)局限，產(chǎn)品品質(zhì)也未得到保障，很多文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性較弱，創(chuàng)意符號(hào)與實(shí)物載體的融合設(shè)計(jì)還有很大的提升空間。

（三）符號(hào)轉(zhuǎn)化方式簡(jiǎn)單

在符號(hào)轉(zhuǎn)化方面，當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)文化的加工方式主要表現(xiàn)為現(xiàn)成符號(hào)的挪用拼貼，但近年來(lái)也開始出現(xiàn)一些“巧創(chuàng)新”產(chǎn)品。現(xiàn)階段文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)加工方式分為四種。

1）簡(jiǎn)單挪用，包括元素提取和元素拼合。元素提取即直接選取國(guó)畫或壁畫中的人物或紋樣，載于平面載體，如筆記本或文件袋等封面。元素拼合即多種元素的混合使用，如上海博物館的米奇90周年紀(jì)念款膠帶，拼合了國(guó)畫中的紋樣和合作品牌中的米奇形象。

2）風(fēng)格轉(zhuǎn)化，包括手繪變形和卡通變形。手繪變形即將某一器具或畫中形象進(jìn)行手繪風(fēng)格的轉(zhuǎn)化，如故宮淘寶的手繪中國(guó)風(fēng)賀卡，就將國(guó)畫中的水墨元素轉(zhuǎn)化成了線條手繪圖形?？ㄍㄗ冃螌⑷宋锘騽?dòng)物轉(zhuǎn)化成卡通形象，如陜西省歷史博物館中的唐妞系列文創(chuàng)，將仕女形象進(jìn)行了圓墩墩的卡通化處理。

3）創(chuàng)意整合，包括互動(dòng)整合與圖像整合?；?dòng)整合多運(yùn)用文物、地圖、歷史人物等圖像進(jìn)行游戲等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，如陜西歷史博物館的馬伯庸古董局中局解密游戲書。圖像整合主要將不同的傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行匯編呈現(xiàn)，如陜西歷史博物館的電子書《讓文物活起來(lái)》，就以立體圖冊(cè)的形式展現(xiàn)了各種館藏文物的形象，還配備了音效和互動(dòng)的功能。

4）功能新用，包括功能沿用與功能轉(zhuǎn)換。功能沿用多指的是以實(shí)用性產(chǎn)品的形式生成古物，供消費(fèi)者使用，如敦煌研究院設(shè)計(jì)的迷你香插花香線香、蘇州博物館由鈞瓷、秘色瓷等瓷器色彩為基礎(chǔ)生產(chǎn)而成的鋼筆墨水；功能轉(zhuǎn)換型文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)較少，中國(guó)國(guó)家博物館的龍形金步搖夜光書簽比較典型，該產(chǎn)品將漢代的女子飾品步搖等比例轉(zhuǎn)化成了金屬書簽。

（四）營(yíng)銷策略較為局限

許多文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏品牌意識(shí)和融合理念。故宮文創(chuàng)、國(guó)家寶藏等超大型文創(chuàng)品牌開始建構(gòu)IP系統(tǒng)，推出了綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片等產(chǎn)業(yè)鏈上游的高成本文化產(chǎn)品，以文創(chuàng)產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品的衍生環(huán)節(jié)，但是對(duì)于絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)文創(chuàng)品牌來(lái)說，超級(jí)IP模式依托雄厚資本和跨界資源，具有不可復(fù)制性。部分文創(chuàng)產(chǎn)品開始利用直播等形式展開營(yíng)銷活動(dòng)，但是直播節(jié)奏快、以主播講解為主，較難呈現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵深度和價(jià)值全貌。文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略還需要加入融合傳播的理念，將不同的媒介傳播形式相結(jié)合，形成意義表達(dá)的互補(bǔ)效果。同時(shí)，大量文創(chuàng)產(chǎn)品的紋樣多元、創(chuàng)意豐富，但是系統(tǒng)化程度不強(qiáng)，文創(chuàng)設(shè)計(jì)還應(yīng)注重IP 建構(gòu)與設(shè)計(jì)系列化產(chǎn)品，以點(diǎn)帶面，通過核心IP 主題進(jìn)行廣泛宣推傳播，以簡(jiǎn)潔生動(dòng)的創(chuàng)意吸引用戶注意力，配合成套系的文創(chuàng)產(chǎn)品，拓展文創(chuàng)IP 價(jià)值，擴(kuò)大主題型文創(chuàng)產(chǎn)品的可識(shí)別度，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量。

二、中國(guó)文化的創(chuàng)意編碼：潛敘事、刺點(diǎn)與伴隨文本

在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)優(yōu)化創(chuàng)意編碼的方式，通過融合型的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播，激發(fā)消費(fèi)者更深層的感觸與認(rèn)同，進(jìn)而完成對(duì)文化意義的呈現(xiàn)與傳達(dá)。在符號(hào)學(xué)中，潛敘事指的是接收者對(duì)符號(hào)鏈的理解具有時(shí)間和意義向度，也就是基于文本，接收者想象的內(nèi)容要多于符號(hào)鏈本身。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)表達(dá)就是要盡可能地激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的潛敘事，生發(fā)出更多的文化想象與身份認(rèn)同。

（一）創(chuàng)造點(diǎn)睛之筆

符號(hào)學(xué)中有“展面”和“刺點(diǎn)”等概念，在獨(dú)立藝術(shù)作品中，各要素可以有展面也有刺點(diǎn)；在系列藝術(shù)作品中，某一些作品是展面，另一些是刺點(diǎn)。展面從屬于文化，其寓意是淺泛的，易被破解，具有均質(zhì)化、自動(dòng)化、平均化的特點(diǎn)，感染能力不強(qiáng)。刺點(diǎn)往往是一個(gè)細(xì)節(jié)、局部或某個(gè)單一文本，它是對(duì)文化“正常性”的斷裂，對(duì)常態(tài)的破壞。在文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)組合中，以創(chuàng)造刺點(diǎn)的方式進(jìn)行符號(hào)媒介的融合，往往能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)意外的體驗(yàn)效果，進(jìn)而充分激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于中國(guó)故事的“潛敘事”。上海博物館與迪士尼的品牌合作，就是將米奇的形象作為外部輪廓，將中國(guó)商代的青銅器紋樣作為內(nèi)部填充的紋理，創(chuàng)造出一種對(duì)中國(guó)古文化正常性的斷裂，創(chuàng)造了意外體驗(yàn)，以至于給人以新奇的視覺感受。在消費(fèi)者的潛敘事中，中國(guó)的古代文化元素與國(guó)際化的當(dāng)代文化品牌交融，展現(xiàn)了中國(guó)與時(shí)俱進(jìn)的文化包容心態(tài)。在系列文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，某一個(gè)產(chǎn)品也因可以與其他產(chǎn)品形成結(jié)構(gòu)性的互補(bǔ)關(guān)系而成為刺點(diǎn)。如“國(guó)家寶藏×你好歷史”中的52Toys超活化仕女手辦，該系列作品中的五個(gè)仕女都各與一種小型現(xiàn)代元素進(jìn)行了融合，其中一個(gè)仕女懷抱一只巨大的熊，比例出挑，給人以深刻印象。該系列作品中其他仕女設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一、比例均勻，唯有巨大的熊打破了這種常態(tài)感，創(chuàng)造了刺點(diǎn)，在這組文化符號(hào)中實(shí)現(xiàn)了一種結(jié)構(gòu)化點(diǎn)睛，提升了系列文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力和感染力。

（二）體現(xiàn)中華美學(xué)精神

符號(hào)文本具有聚合軸與組合軸的兩種展開向度。組合關(guān)系就是將符號(hào)組合成為一個(gè)有意義的文本，而聚合關(guān)系則是一種需要憑借文化記憶才能夠透析其中表意潛質(zhì)的符號(hào)系列。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)突破文化元素的組合關(guān)系，多創(chuàng)造能夠激發(fā)聯(lián)想的聚合關(guān)系。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可在傳統(tǒng)中國(guó)文化和傳統(tǒng)中國(guó)藝術(shù)中尋找文化符號(hào)，并運(yùn)用精神性的方式進(jìn)行組合，將解釋方式放權(quán)給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者進(jìn)行文化記憶的勾連，進(jìn)行自由的潛敘事。蘇州博物館將瓷器色彩作為墨水的顏色，通過銷售墨水，使消費(fèi)者自制符號(hào)并自由解釋。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，并未選擇具象的紋樣或紋樣的色彩，而是將其以墨水的形式生產(chǎn)，以不同瓷器的彩墨顏色命名，如蘇麻離青、胭脂水釉等，將之印刷于墨水瓶之上，形成了一種符號(hào)的聚合。在消費(fèi)者用彩墨進(jìn)行書寫的過程中，其文化體驗(yàn)參照了彩墨名稱，調(diào)動(dòng)了想象力，拓寬了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)水墨文化的抽象記憶。因此，設(shè)計(jì)師需要從消費(fèi)者的體驗(yàn)維度反向創(chuàng)新文創(chuàng)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造更多的符號(hào)聚合關(guān)系，以體驗(yàn)產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵。

（三）建構(gòu)解釋框架

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師可巧用伴隨文本，建構(gòu)中國(guó)故事的解釋框架。所有的符號(hào)文本，都是文本與伴隨文本的結(jié)合體，伴隨文本提供了框架因素和前情提要。文創(chuàng)產(chǎn)品的伴隨文本包括產(chǎn)品簡(jiǎn)介說明、包裝設(shè)計(jì)等，這些文本既顯現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意理念，同時(shí)還是協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行潛敘事的指示牌。設(shè)計(jì)師需統(tǒng)籌伴隨文本的呈現(xiàn)方式，使文創(chuàng)產(chǎn)品與伴隨文本形成表意互補(bǔ)。如設(shè)計(jì)師為蘇州博物館的木刻鏤空冰箱貼取名為蘇州園林中的古蕉疊、籠翠珠和繞鶯騰。文創(chuàng)符號(hào)的載體為實(shí)用物冰箱貼，但是載體形狀為圓形木環(huán)，木環(huán)的外形和產(chǎn)品命名都成為了伴隨文本，圓形引發(fā)了園林中圓形門窗的想象，木材質(zhì)生成一種古樸質(zhì)感，建立了設(shè)計(jì)紋樣與產(chǎn)品命名之間的意義關(guān)聯(lián)。伴隨文本的整體設(shè)計(jì)使整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品在消費(fèi)者的腦海中展現(xiàn)出了一幅生動(dòng)鮮活的蘇州園林意象。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，伴隨文本還可以是視聽形態(tài)的短視頻或圖文插畫，文創(chuàng)產(chǎn)品通過故事場(chǎng)景、歷史場(chǎng)景或生活場(chǎng)景的伴隨呈現(xiàn)，可將消費(fèi)者帶入更廣闊的敘事空間，感受傳統(tǒng)文化的魅力。2020年故宮文創(chuàng)與毛戈平聯(lián)合推出“氣蘊(yùn)東方美妝造型大秀”，秀場(chǎng)在光影和立體設(shè)計(jì)中展現(xiàn)了中華文化的審美趣味，將故宮美妝烘托得靈動(dòng)典雅，造型秀成為了故宮文創(chuàng)美妝的伴隨文本，通過空間設(shè)計(jì)和形象塑造，展現(xiàn)了文創(chuàng)設(shè)計(jì)背后的美學(xué)理念，充分引發(fā)了用戶的潛敘事，增加了文創(chuàng)產(chǎn)品在用戶認(rèn)知中的內(nèi)涵厚度。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品的全媒體創(chuàng)新：流程、服務(wù)與語(yǔ)境

全媒體創(chuàng)新指以文創(chuàng)符號(hào)系統(tǒng)為核心，充分運(yùn)用融媒體的技術(shù)手段和融合思維，拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的意義空間和表現(xiàn)方式，為消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富的文化體驗(yàn)。全媒體創(chuàng)新包含流程、服務(wù)和語(yǔ)境等三個(gè)方面。

（一）流程創(chuàng)新：文創(chuàng)設(shè)計(jì)的多維再現(xiàn)

在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)流程中，設(shè)計(jì)師可創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方式與呈現(xiàn)方式，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的文化體驗(yàn)。融媒體技術(shù)包含智能識(shí)別、移動(dòng)傳播、大數(shù)據(jù)、智慧服務(wù)等形式，可賦能文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)。近年來(lái)，智媒算法開始被運(yùn)用于文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如北京大學(xué)高峰將人工智能技術(shù)運(yùn)用在水墨藝術(shù)創(chuàng)作與平面設(shè)計(jì)中，將齊白石的《蝦》作為風(fēng)格轉(zhuǎn)換目標(biāo)，然后通過深度學(xué)習(xí)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，收集千余張齊白石畫作與真實(shí)的蝦的數(shù)據(jù)集，最后通過生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)再現(xiàn)畫家的繪畫風(fēng)格，即自動(dòng)將蝦的照片轉(zhuǎn)化成為齊白石風(fēng)格的水墨繪畫[3]。AI技術(shù)的運(yùn)用將生物照片進(jìn)行了“齊白石化”處理，智能文創(chuàng)設(shè)計(jì)把現(xiàn)實(shí)生活與大師的經(jīng)典藝術(shù)相連，比起簡(jiǎn)單的拼貼，創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的對(duì)象不再是現(xiàn)成的“作品”，而是畫家的“風(fēng)格”，設(shè)計(jì)成品的概念和創(chuàng)意也更加鮮活流動(dòng)，成為營(yíng)銷亮點(diǎn)。在呈現(xiàn)形式上，許多文創(chuàng)產(chǎn)品開始運(yùn)用AR等新型技術(shù)，如陜西歷史博物館的《讓文物活起來(lái)》4D立體圖冊(cè)，可掃描圖冊(cè)上的二維碼下載APP，通過將手機(jī)攝像頭對(duì)準(zhǔn)書上的文物，就可以在屏幕里看到該文物的三維效果，同時(shí)還可以觸屏實(shí)現(xiàn)與文物的互動(dòng)與合影。文創(chuàng)產(chǎn)品的融媒呈現(xiàn)可以讓消費(fèi)者獲得更加深入的文化沉浸感，文字、圖片、模型和場(chǎng)景等要素的結(jié)合能夠觸發(fā)接收者的多維感知，喚起人們更多的想象與共情。

（二）服務(wù)創(chuàng)新：文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣定制

融媒體技術(shù)可以用于提供更為貼心便捷的功能，從而提高文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性和獨(dú)特性。如提供產(chǎn)品的定制功能，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中。如騰訊與敦煌研究院簽訂的戰(zhàn)略合作“數(shù)字供養(yǎng)人計(jì)劃”，洛可可·洛客文創(chuàng)設(shè)計(jì)中心與羿唐絲綢也加入其中，合力孵化了敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品“敦煌詩(shī)巾”APP，可以讓消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)并定制絲巾，同時(shí)推出“數(shù)字絲鹿”和“飛天與神鹿”兩款設(shè)計(jì)師絲巾。定制功能的背后是對(duì)敦煌藝術(shù)的深度考察，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)敦煌壁畫進(jìn)行深入調(diào)研，從莫高窟735個(gè)洞窟中提取植物、動(dòng)物、建筑、人物、佛像等元素，包含200多個(gè)壁畫細(xì)節(jié)，經(jīng)過取舍進(jìn)行多次二度創(chuàng)作，建立了絲巾定制圖片數(shù)據(jù)庫(kù)。定制化服務(wù)一方面實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)設(shè)計(jì)的交互性，讓每一位用戶都可以擁有一款屬于自己的獨(dú)特款式，同時(shí)還推動(dòng)了用戶的對(duì)敦煌藝術(shù)的深入理解，從配色、紋樣、筆觸、比例等微觀視角，認(rèn)識(shí)敦煌壁畫的美學(xué)風(fēng)格和創(chuàng)作特點(diǎn)。在融媒體技術(shù)的加持下，服務(wù)創(chuàng)新的目標(biāo)就是要優(yōu)化文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化方式，同時(shí)在展示和消費(fèi)環(huán)節(jié)中豐富消費(fèi)者的符號(hào)解釋方式，以定制化、交互式、體驗(yàn)式的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，讓用戶獲得充滿意義和價(jià)值的個(gè)性化體驗(yàn)。

（三）語(yǔ)境創(chuàng)新：文創(chuàng)意義的多元呈現(xiàn)

文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播應(yīng)充分發(fā)揮語(yǔ)境表意的作用，運(yùn)用文字、圖片、視頻、三維場(chǎng)景等媒介語(yǔ)言，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵進(jìn)行輔助呈現(xiàn)。如文創(chuàng)系列短視頻、直播或電商頁(yè)面等，應(yīng)將文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行提煉，以簡(jiǎn)潔動(dòng)人的文字講述故事、渲染氣氛，用高雅的視聽享受吸引用戶。故宮淘寶的商品簡(jiǎn)介深諳此道，如在古風(fēng)套瓷固體香水的產(chǎn)品頁(yè)面，文案并未詳述香膏的歷史場(chǎng)景或古物來(lái)歷，而是用“歸來(lái)衫袖有天香”作為產(chǎn)品標(biāo)題的首語(yǔ)。此外，紫薇香、梅花香、橙花香和梔子香四種香味的香膏被分別命名為了高山流水、冰清、心清聞妙香以及一片云，這些修辭創(chuàng)造了消費(fèi)者進(jìn)一步理解文創(chuàng)產(chǎn)品的語(yǔ)境，可以調(diào)動(dòng)用戶富有層次的感覺或情緒。在短視頻等視聽產(chǎn)品中，與其呈現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的使用過程，不如再現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意流程。對(duì)于一般的功能性產(chǎn)品，視頻帶貨適合強(qiáng)調(diào)使用效果，以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但是文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值重心在于其背后的理念和創(chuàng)意。因此，營(yíng)銷類的視聽產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)顯現(xiàn)產(chǎn)品背后的歷史故事或文化背景。同時(shí)，為了契合智媒算法的識(shí)別與推送，短視頻等網(wǎng)絡(luò)文本應(yīng)積極與已有的垂直類別相融，如將文創(chuàng)口紅的視頻設(shè)置“美妝”標(biāo)簽，文創(chuàng)膠帶的視頻設(shè)置“宅”標(biāo)簽等，以便算法識(shí)別到熟悉的內(nèi)容，并推送給高存量的已有群體，避免創(chuàng)意類視頻的獨(dú)特性過強(qiáng)而導(dǎo)致的傳播冷啟動(dòng)問題。

四、文創(chuàng)產(chǎn)品的IP 系統(tǒng)構(gòu)建：共創(chuàng)場(chǎng)域與跨媒介敘事

IP 系統(tǒng)的建構(gòu)依托于跨媒介敘事的傳播手段，其與全媒體創(chuàng)新的差別在于，后者的對(duì)象是文創(chuàng)產(chǎn)品本身，不論是服務(wù)還是語(yǔ)境，都為文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播或營(yíng)銷服務(wù)，而前者超越了產(chǎn)品，將文化創(chuàng)意置于一個(gè)多媒介敘事的共創(chuàng)場(chǎng)域之中，致力于形成包含多元文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)開發(fā)的IP 系統(tǒng)。在IP 系統(tǒng)建構(gòu)的理念中，IP（Intellectual Property）不僅僅是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的簡(jiǎn)寫，更是在承載形象、表達(dá)故事和彰顯情感的創(chuàng)意生產(chǎn)過程中，成為一種經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的情感載體，成為一種有故事內(nèi)容的人格權(quán)[4]。文創(chuàng)IP的建構(gòu)需要將中國(guó)文化中的故事、角色、形象等以多元的媒介語(yǔ)言編碼完成。在文創(chuàng)產(chǎn)品的跨媒介敘事中，生產(chǎn)者和傳播者運(yùn)用多元化的編碼形式，將中國(guó)文化故事以多元媒介的方式講述，為接收者帶來(lái)一種全景式的文化創(chuàng)意體驗(yàn)。

（一）創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，塑造IP核心

過去業(yè)界多把文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)作為影視產(chǎn)品、戲劇表演、博物館展覽等核心產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的衍生環(huán)節(jié)，隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷升級(jí)，文創(chuàng)產(chǎn)品可以不再是衍生品，而是主導(dǎo)品牌的主打產(chǎn)品，配合跨媒介敘事進(jìn)行價(jià)值拓展。潮玩品牌泡泡瑪特就是以創(chuàng)意人偶為主打產(chǎn)品的文創(chuàng)品牌，以盲盒營(yíng)銷為消費(fèi)者創(chuàng)造交互式的個(gè)性體驗(yàn)，帶動(dòng)了盲盒經(jīng)濟(jì)的新行業(yè)熱潮。2021年5月，三星堆博物館將流行音樂與青銅人像結(jié)合，推出“三星堆搖滾樂隊(duì)盲盒”，激活了沉睡已久的古蜀文明，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代風(fēng)格融合創(chuàng)新，引發(fā)Z 世代消費(fèi)者的熱議。當(dāng)然，如果僅僅依托盲盒熱度開展設(shè)計(jì)與傳播，那么文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)周期具有明顯的不穩(wěn)定性。文創(chuàng)產(chǎn)品雖包含功能性和審美性雙重維度，但主要是以圖像為主、形態(tài)為輔，兼容視覺、聽覺、觸覺、味覺等接收方式的內(nèi)容載體，發(fā)揮著故事講述的獨(dú)特作用。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者可充分發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品在多感官敘事上的優(yōu)勢(shì)，以系列化主題產(chǎn)品發(fā)揮故事講述和多元演繹的作用。在推出新的文創(chuàng)IP后，從業(yè)者可建構(gòu)文創(chuàng)IP系統(tǒng)，不斷豐滿文創(chuàng)IP 的角色群，不斷推出跨媒介的系列故事短視頻，深挖已有文創(chuàng)IP背后的歷史內(nèi)涵和故事講述方式，在已有文創(chuàng)品牌的知名度和美譽(yù)度基礎(chǔ)上，不斷延長(zhǎng)文創(chuàng)IP的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

（二）利用網(wǎng)絡(luò)社群，打造IP圈層

文創(chuàng)IP打造的關(guān)鍵也在于粉絲擴(kuò)容和受眾連接，只有獲得了一定的粉絲容量，文創(chuàng)IP才能夠獲得產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)而從單一媒介走向更豐富的媒介產(chǎn)品組合。美國(guó)媒介傳播學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）指出，媒介融合并不主要發(fā)生在傳播技術(shù)實(shí)驗(yàn)室或媒體公司的組織運(yùn)營(yíng)中，而是在受眾的腦海中。恰恰由于受眾在不同的媒介平臺(tái)之間移動(dòng)切換，才能將碎片化的信息拼接成有關(guān)某個(gè)社會(huì)文化的腦海圖景[5]。在文創(chuàng)IP體系的建構(gòu)過程中，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與傳播需要進(jìn)一步調(diào)動(dòng)廣大消費(fèi)者的能動(dòng)性，使之在網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)形成新的編碼主體。抖音、小紅書等用戶分享平臺(tái)的興起，使中部和腰部網(wǎng)紅數(shù)量迅速擴(kuò)張，他們?cè)诟髯缘拇怪鳖I(lǐng)域擁有穩(wěn)定的粉絲群體。文創(chuàng)IP 可借熱點(diǎn)制造話題，引發(fā)美妝、二次元、文化類網(wǎng)紅的關(guān)注，或與巨型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，聯(lián)合各層級(jí)網(wǎng)紅博主共同開啟宣發(fā)聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮KOL 的影響力，提高文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)品牌的傳播效率。傳播領(lǐng)域的“共情”要求傳播者能夠更多考慮受眾心理，從受眾接受的層面努力構(gòu)建傳播的“參與維度”，激發(fā)受眾的參與感和關(guān)注度[6]。網(wǎng)紅主播的宣推文本需從個(gè)人化的體驗(yàn)或情感出發(fā)，降低商業(yè)性和推廣“硬”度，以情感化的軟性話語(yǔ)，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意理念和文化內(nèi)涵的大眾接受度。每個(gè)個(gè)體總是通過符號(hào)傳播來(lái)了解自我的[7]，沉浸與參與能夠促進(jìn)大眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的新面貌產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)文化的廣泛傳承與持續(xù)弘揚(yáng)。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品還存在創(chuàng)意轉(zhuǎn)化方式相對(duì)局限、文創(chuàng)產(chǎn)品載體的融媒體創(chuàng)新不足、文創(chuàng)IP 的開發(fā)模式不夠成熟等諸多問題。盡管市場(chǎng)上出現(xiàn)了少量?jī)?yōu)質(zhì)的文創(chuàng)品牌，但是絕大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品還未獲得廣大消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知。在全媒體融合時(shí)代，全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀可將創(chuàng)意設(shè)計(jì)和創(chuàng)意傳播緊密結(jié)合，并沿著文化資源的創(chuàng)意化編碼、設(shè)計(jì)與傳播的全媒體創(chuàng)新、文創(chuàng)IP系統(tǒng)建構(gòu)等三重路徑進(jìn)行，最終激發(fā)文化創(chuàng)意在生產(chǎn)端、傳播端和消費(fèi)端的價(jià)值轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，開發(fā)策略創(chuàng)新的背后是組織運(yùn)營(yíng)的連接與協(xié)同。如何更好地踐行全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀，還需要文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者在項(xiàng)目策劃與運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐工作中不斷探索。