李彤

[摘 要]跨境電商作為新時(shí)代國際貿(mào)易的重要方式，對國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)、人文交流等具有積極的促進(jìn)作用。電商企業(yè)應(yīng)借助各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，整合優(yōu)化企業(yè)資源，做實(shí)做細(xì)跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)，拓寬企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)增收創(chuàng)利。本文從我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀、瓶頸問題及發(fā)展趨勢等出發(fā)，以亞馬遜中國平臺(tái)為例，系統(tǒng)地說明跨境電商的商品貿(mào)易、物流配送、品牌等運(yùn)作流程方式，進(jìn)而為中小企業(yè)提供一種可靠的跨境電商發(fā)展模式，協(xié)助相關(guān)企業(yè)解決跨境電商的難點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]跨境電商;亞馬遜中國;國際貿(mào)易

0? ? ?引 言

在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的新時(shí)代背景下，跨境電商迅猛發(fā)展，成為國家貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)和世界經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。對于電商企業(yè)來說，如何根據(jù)消費(fèi)者偏好、物流配送、信用體系、支付方式及國家政策法律等定位自身國際貿(mào)易范圍和跨境電商需求服務(wù)非常困難，導(dǎo)致跨境電商無法緊跟國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易步伐，影響商貿(mào)企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)收益。亞馬遜中國作為成熟的跨境電商平臺(tái)，其成功的商業(yè)運(yùn)營模式已成為眾多電商企業(yè)借鑒或?qū)W習(xí)的榜樣?；诖?，本文從跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和亞馬遜中國運(yùn)作模式等方面分析，旨在為電商企業(yè)開展成熟的跨境電商業(yè)務(wù)提供參考。

1? ? ?跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

跨境電商指貿(mào)易主體企業(yè)或個(gè)人利用互聯(lián)網(wǎng)中各類電子商務(wù)平臺(tái)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行商品交易、跨境支付結(jié)算，并以國際物流配送送達(dá)商品及服務(wù)的一種國際商業(yè)活動(dòng)，因貿(mào)易中間環(huán)節(jié)少、商品價(jià)格競爭力強(qiáng)、電商企業(yè)收益較高等優(yōu)勢興起，可進(jìn)行跨境貨物交易、跨境知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易、跨境服務(wù)貿(mào)易等。交易模式呈現(xiàn)多元化，包括企業(yè)到企業(yè)（Business to Business，B2B）、企業(yè)到個(gè)人或消費(fèi)者（Business to Customer，B2C）、生產(chǎn)廠家到個(gè)人或消費(fèi)者（Manufacturers to Consumer，M2C）、個(gè)人到個(gè)人或消費(fèi)者（Consumer to Consumer，C2C）、企業(yè)到電商平臺(tái)到個(gè)人或消費(fèi)者（Business to Business to Consumer，B2B2C）等。中國因一系列跨境電商發(fā)展的國家政策方針的出臺(tái)，逐步建立健全跨境電商的行業(yè)規(guī)范、稅收、跨境支付和服務(wù)監(jiān)管等制度，以先行先試、逐步推廣的發(fā)展策略，推動(dòng)我國跨境電商交易規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長，步入利好發(fā)展環(huán)境。據(jù)國家公開數(shù)據(jù)顯示，2018年我國跨境電商交易規(guī)模達(dá)到8.8萬億元（圖1），是2013年交易額的3倍。

2? ? ?我國跨境電商發(fā)展瓶頸及趨勢

雖然我國跨境電商平臺(tái)多，從事跨境電商的大型、中小型電商企業(yè)眾多，跨境電商網(wǎng)購消費(fèi)總額和出口交易總額穩(wěn)居世界前三，但國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢持續(xù)下跌及貿(mào)易壁壘等因素，制約了我國跨境電商快速發(fā)展態(tài)勢。其中，制約我國跨境電商發(fā)展的瓶頸為：一是因當(dāng)前跨境電商物流需進(jìn)行清關(guān)處理，配送周期較長，成本較高，運(yùn)輸效率差，物流管理不規(guī)范，導(dǎo)致跨境電商服務(wù)體驗(yàn)較差，影響跨境電商整體效益;二是跨境電商數(shù)據(jù)共享不足、商品信息不對稱及各國口岸信息化程度不一，信息管理環(huán)節(jié)薄弱，嚴(yán)重影響跨境電商健康發(fā)展;三是專業(yè)的跨境電商人才缺失和人才培養(yǎng)管理不足，制約跨境電商高質(zhì)量發(fā)展;四是跨境電商政策及運(yùn)營管理制度不完善，各國間的政策及制度不對口，使跨境電商業(yè)務(wù)漏洞百出;五是跨境支付、信用安全等風(fēng)險(xiǎn)較大，無統(tǒng)一的國際標(biāo)準(zhǔn)加以規(guī)范，跨境電商身份認(rèn)證與交易資金監(jiān)管困難。

從基于網(wǎng)上交易的跨境電商到基于全球價(jià)值鏈整合管理的跨境電商演進(jìn)看，跨境電商發(fā)展趨勢如圖2所示。特別是在“一帶一路”倡議實(shí)施下，跨境電商的交易支付、海外倉儲(chǔ)配送、稅收等環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化，其發(fā)展趨勢特征為：一是全球價(jià)值鏈整合過程;二是跨境電商規(guī)模和交易額呈持續(xù)增長態(tài)勢;三是成為非洲、中東、亞太等新興市場發(fā)展的重要陣地;四是加快跨境電商資本化和品牌化建設(shè);五是成為構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要依托點(diǎn)。

3? ? ?跨境電商運(yùn)作過程

本文以亞馬遜中國在跨境電商成功的運(yùn)作模式為例，從品牌效應(yīng)、營銷策略、物流配送等方面分析解讀，旨在為電商企業(yè)提供跨境電商運(yùn)作典范。

3.1? ?亞馬遜中國的品牌效應(yīng)

亞馬遜中國“以客戶為中心”的品牌理念，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、全球物流全覆蓋、多種營銷策略，將商品的低成本、多樣性和購物便利性深耕于跨境電商平臺(tái)中，為客戶營造“天天低價(jià)，正版授權(quán)”的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。同時(shí)，開放平臺(tái)為中小型電商企業(yè)構(gòu)建跨境電商平臺(tái)，幫助中國電商企業(yè)直接面向海外客戶，并將亞馬遜中國與美國亞馬遜成功對接，使跨境電商主體既能獲得海外產(chǎn)品，又能無縫銜接銷售產(chǎn)品，其品牌力量和運(yùn)營優(yōu)勢是眾多中國電商企業(yè)入駐并運(yùn)營的主要?jiǎng)恿Α?/p>

3.2? ?營銷策略

亞馬遜中國的營銷策略主要有：每次點(diǎn)擊費(fèi)用（Cost Per Click，CPC）廣告、Code折扣、秒殺。通過這些營銷策略吸引海外客戶流量，刺激消費(fèi)購買欲望，提高商品曝光率和流量，使流量轉(zhuǎn)化為購買力，提高商品轉(zhuǎn)化率和銷量，增加電商企業(yè)銷售業(yè)績和收益。例如：CPC廣告以企業(yè)付費(fèi)形式將企業(yè)商品呈現(xiàn)在某類關(guān)鍵詞首頁、亞馬遜中國某站點(diǎn)首頁中，增加曝光率，以刺激潛在購買欲望，提高產(chǎn)品銷量;Code折扣是針對特定人群或特定時(shí)間內(nèi)的專項(xiàng)測評優(yōu)惠碼，以增加產(chǎn)品銷售量;秒殺指在一定時(shí)間內(nèi)，以特定數(shù)量的特價(jià)商品進(jìn)行秒殺或限時(shí)特賣，能夠提升商品傳播速度和熟悉度，提高客戶間的熟悉度、商品傳播速度及知名度，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量。

3.3? ?物流配送

亞馬遜中國擁有獨(dú)有的亞馬遜物流（Fulfillment by Amazon，F(xiàn)BA）物流配送模式，以聯(lián)邦快遞、UPS等專業(yè)物流企業(yè)全權(quán)外包形式負(fù)責(zé)物流配送，可享受高質(zhì)量、專業(yè)化的配送服務(wù)，能夠降低自身物流成本和配送風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，亞馬遜中國平臺(tái)根據(jù)商品現(xiàn)貨情況、物流運(yùn)輸方式選擇、發(fā)送貨時(shí)間預(yù)計(jì)等組合包裝到不同的訂單上，配送公司配裝不同客戶、相同類型、配送中心有現(xiàn)貨的商品，統(tǒng)一發(fā)運(yùn)，縮短訂貨后的等候時(shí)間，增加運(yùn)輸批量，降低運(yùn)輸成本，實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)輸。亞馬遜中國憑借科學(xué)化的配送管理和規(guī)范化的運(yùn)作組織，使客戶可以及時(shí)獲取商品送貨的時(shí)間估算以及店內(nèi)揀貨、包裝物的回收、發(fā)運(yùn)的特殊要求、發(fā)運(yùn)費(fèi)率、發(fā)運(yùn)限制、訂貨跟蹤等相關(guān)信息，提供方便靈活及全面的服務(wù)，滿足顧客的多樣化需求。

4? ? ?跨境電商發(fā)展對策

跨境電商既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，應(yīng)從國家層面、電商平臺(tái)、電商企業(yè)等角度出發(fā)，提出促進(jìn)跨境電商良好發(fā)展的建議。一是在國家層面應(yīng)加大跨境電商政策扶持力度，構(gòu)建國際聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制，建設(shè)安全高效的跨境支付和監(jiān)測預(yù)警體系，以提高跨境支付的安全;二是電商平臺(tái)應(yīng)加大商品審核力度，嚴(yán)格管控產(chǎn)品質(zhì)量，加重處罰力度，以維護(hù)電商企業(yè)的信譽(yù)，同時(shí)營造良好的電商平臺(tái)交易和支付環(huán)境，保證跨境電商企業(yè)或個(gè)人結(jié)算的安全;三是電商企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，避免同質(zhì)化競爭，注重企業(yè)品牌管理，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品，做好品牌定位，以贏得客戶的信任和品牌認(rèn)同。

5? ? ?結(jié) 語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨境電商得到迅猛發(fā)展。電商企業(yè)如何結(jié)合自身發(fā)展需求和商品品牌定位選擇合適的電商平臺(tái)，并做好企業(yè)的跨境電商業(yè)務(wù)是企業(yè)的運(yùn)營難點(diǎn)。對此，電商企業(yè)應(yīng)把握國家相關(guān)政策，熟悉電商平臺(tái)運(yùn)作方式、客戶需求偏好及跨境物流配送和支付等，加大跨境電商資金投入和專業(yè)人才培養(yǎng)力度，力爭做實(shí)做細(xì)電商企業(yè)的跨境電商業(yè)務(wù)，成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的新引擎。

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