嚴(yán)溯 凌常榮

摘 要：蘇州作為一座具有2500年歷史文化沉淀的城市，擁有非常豐富的旅游資源和獨特的文化背景，是許多人心馳神往的旅游目的地。近年來，蘇州旅游行業(yè)獲得快速發(fā)展，取得了不錯的成績，但是，同時也暴露出一些客觀存在的問題。本文結(jié)合現(xiàn)在非?；馃岬木W(wǎng)絡(luò)直播，提出結(jié)合“旅游+直播”的新型營銷模式，為解決蘇州旅游現(xiàn)在面臨的一些問題提出相應(yīng)研究和建議，旨在為蘇州旅游發(fā)展提供動力。

關(guān)鍵詞：蘇州；旅游；直播+；新模式；發(fā)展

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（a）-035-03

1 網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

研究顯示，我國網(wǎng)絡(luò)直播雛形始于2005年，2009—2013年開始受到關(guān)注，2014—2016年開始爆發(fā)式發(fā)展，主流的視頻網(wǎng)站都加緊布局直播業(yè)務(wù)，而2016年更被稱為“中國直播元年”。據(jù)統(tǒng)計，2016年，我國共有接近200家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，用戶數(shù)量達(dá)到2億人。近幾年，隨著4G、5G和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，限制網(wǎng)絡(luò)直播的技術(shù)壁壘被極大的消除，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)一步發(fā)展到“隨走、隨看、隨播”的移動視頻直播時代，進(jìn)入了鼎盛時期，其商務(wù)模式也趨于成熟。

圖1顯示了iiMedia Research （艾媒咨詢）對2016—2020年中國在線直播用戶規(guī)模的統(tǒng)計及預(yù)測。從圖1中我們可以發(fā)現(xiàn)，中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模一直保持著穩(wěn)健的增長，2019年的增長率為10.6%，2020年用戶規(guī)模預(yù)計將達(dá)到5.26億人。如此大的用戶規(guī)模，也必將帶來非?？捎^的商機。

“直播+”模式正逐漸成為一個不可忽視的趨勢，2019年上半年，各大直播平臺都積極探索，嘗試“直播+”模式，希望能夠帶來更多的流量和業(yè)務(wù)營收。與電競、電商、旅游、教育等相結(jié)合的“直播+”模式，為各個行業(yè)都帶來了新的發(fā)展動力。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正在逐步興起和成熟，在方方面面滲透到人們的日常生活中。當(dāng)然，作為一種新興的媒介傳播方式，盡管在中國的發(fā)展事態(tài)良好但是畢竟還處在一個初步發(fā)展的階段，本身還存在許多的問題。在網(wǎng)絡(luò)直播興起的初期，由于準(zhǔn)入門檻非常低、監(jiān)管并不嚴(yán)格，導(dǎo)致整體直播環(huán)境不夠完善，許多主播和平臺，為了吸引流量而直播不雅行為的事件時有出現(xiàn)，盡管國家相關(guān)部門已經(jīng)逐步重視，并且采取了相關(guān)措施，大大改善了這類行為，但在巨大的利益驅(qū)使下，仍然存在一些低俗、違反道德的行為，這些行為會對網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)運作產(chǎn)生非常負(fù)面的影響。為了消除這些負(fù)面影響，國家相關(guān)部門仍需要加大整改力度，改善整體行業(yè)環(huán)境。

2 蘇州旅游發(fā)展現(xiàn)狀

“上有天堂，下有蘇杭”，這句古話自古以來塑造了江浙兩省典型水鄉(xiāng)城市的美好。作為“魚米之鄉(xiāng)”的蘇州，建城于公元前54年，到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了兩千多年的吳文化沉淀，擁有獨特的歷史傳承性。蘇州全市目前有各級各類文物保護(hù)單位538處，其中國家級34處、省級106處。青瓦白墻、亭臺樓榭營造的精致園林，小橋流水、煙雨江南的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，都是蘇州旅游發(fā)展的重要資源要素。蘇州位于中國最具發(fā)展活力的長江三角洲地帶，地理位置優(yōu)越、交通便利，隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的日益形成，更是為蘇州的旅游行業(yè)發(fā)展提供了非常大的助力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，蘇州旅游在近年來取得了不錯的發(fā)展，旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)步提升，旅游總收入平均年增長11%。

然而，在蘇州旅游行業(yè)發(fā)展取得一定成績的同時，也暴露出一些存在的問題。近年來縱觀我國入境游發(fā)展，最受外國旅行者關(guān)注的二線城市中，蘇州已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他城市，僅與同名的杭州相比入境游人次竟只有一半的份額，同期的三亞、成都、西安等城市均快速增長。面對日益激烈的競爭，蘇州旅游業(yè)需要正視這些問題，并積極研究與分析，努力進(jìn)行改善。同時，蘇州旅游行業(yè)也急需尋找新的營銷模式，以實現(xiàn)更加快速的發(fā)展。

3 蘇州旅游發(fā)展存在的問題

3.1 古鎮(zhèn)眾多，但同質(zhì)化嚴(yán)重

擁有燦爛悠久歷史的蘇州，保留了很多的文化古鎮(zhèn)，作為蘇州旅游的金字招牌，長期占據(jù)著蘇州觀光旅游產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，為蘇州的旅游發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。 劃著小船穿鎮(zhèn)而過，看著枕河而局的人家，伴著裊裊的炊煙，聽著噥噥的吳語，真是太愜意不過的事情了。然而蘇州大大小小的古鎮(zhèn)幾乎趨同一致，同里、山塘街、平江路、木瀆古鎮(zhèn)商業(yè)化的嚴(yán)重難免給人視覺疲勞。

3.2 差異化旅游發(fā)展不足

“水鄉(xiāng)、絲綢、園林”構(gòu)成了蘇州全域旅游的重要支點，蘇州的旅游項目業(yè)大多圍繞這三個關(guān)鍵詞展開。不可否認(rèn)，這三個要素是蘇州旅游的亮點，也仍將在蘇州的旅游產(chǎn)品中占據(jù)重要的地位。但是，過分依賴這些明星產(chǎn)品，也導(dǎo)致蘇州旅游的發(fā)展進(jìn)入了一個誤區(qū)，在一定程度上限制了其他旅游產(chǎn)品的發(fā)展。對于不同年齡段、不同教育背景的游客來說，他們的興趣點各不相同，需要提供更多差異化的旅游項目和產(chǎn)品，以滿足不同游客的喜好。因此，需要對不同的游客進(jìn)行必要的分類、研究，做到有的放矢的旅游產(chǎn)品開發(fā)。

3.3 旅游推廣不足

蘇州旅游資源豐富、條件優(yōu)越，旅游業(yè)理應(yīng)得到更好的發(fā)展，并成為蘇州的一大支柱產(chǎn)業(yè)。但是由于缺乏大力的、合適的旅游推廣，導(dǎo)致諸多旅游資源沒有充分展現(xiàn)它們的價值。比如，蘇州坐擁五分之四的太湖，蘇州市市政府也早在2003年就提出將“太湖風(fēng)光”作為主打的旅游項目，但是時至今日，仍然有許多游客，在游覽完蘇州園林景區(qū)后，竟不知蘇州也有太湖，而要去無錫欣賞太湖風(fēng)光。反觀無錫這幾年拈花灣的崛起以及黿頭渚的櫻花盛典，都已漸漸打造出了屬于地方特色的旅游景點。

4 “直播+旅游”促進(jìn)蘇州旅游發(fā)展

盡管蘇州古鎮(zhèn)眾多，并且存在同質(zhì)化比較嚴(yán)重的問題，但是，作為歷史文化古城的蘇州，它的每一個古鎮(zhèn)都有其獨有的故事，其中每一處古宅、古橋、古塔又有它們各自的內(nèi)涵和韻味。在過去的一段時間，游客們旅游的形式主要以跟團(tuán)游為主，在游覽古鎮(zhèn)這類景點時，導(dǎo)游都會詳細(xì)地進(jìn)行介紹，通過這些介紹，游客們能夠更好地認(rèn)識和了解景點的文化背景。但是近年來，隨著交通的快速發(fā)展，人們更多地選擇自由行的旅游形式。自由行有自身的優(yōu)點，游客們可以更加自主地定制旅行的線路，更加合理地安排旅游的時間，但是，自由行也有相應(yīng)的缺點。在自由行的過程中，人們往往更容易忽略景點的文化特色，而類似古鎮(zhèn)這樣的旅游景點，一旦脫離了文化背景，盡管與現(xiàn)代化建筑相比，仍然具有別具一格的特色，但是，游覽的古鎮(zhèn)多了，就很容易產(chǎn)生視覺疲勞。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播，可以非常好的解決這個痛點，能夠深入淺出地介紹、推廣每個景點的獨特文化，在共性中尋找特性，讓景點文化深入人心，讓文化特色吸引游客。網(wǎng)絡(luò)直播在這方面有非常好的優(yōu)勢，主播在介紹景點環(huán)境的同時，可以同時相應(yīng)地介紹景點的文化特色，讓游客在欣賞美景的同時，又可以方便地了解其文化背景。通過網(wǎng)絡(luò)直播，大力推廣錦溪古鎮(zhèn)的“中國民間博物館之鄉(xiāng)”和木瀆古鎮(zhèn)的“園林古鎮(zhèn)”品牌，突出各自的特點、打好各自的品牌，通過各自的文化特色來吸引不同受眾的游客，避免同質(zhì)性帶來的惡性競爭。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播，也可以非常好地解決蘇州差異化旅游發(fā)展不足的問題。蘇州目前的旅游產(chǎn)品和線路太過單一，主打“水鄉(xiāng)、絲綢、園林”，著重推廣核心特色景點本無可厚非，但切不可抱陳守舊、固化思維。面對形形色色的游客，必須提供更多差異化的旅游項目，讓不同游客都能找到適合自己的旅游產(chǎn)品和路線，體會到蘇州獨有的文化和景致。一方面開發(fā)不同風(fēng)格和不同層次的旅游產(chǎn)品，另一方面，還需要有合適的渠道將這些產(chǎn)品推廣給合適的群體。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播，培養(yǎng)不同風(fēng)格、不同層次定位的戶外主播，分別推廣不同的旅游產(chǎn)品。比如針對近幾年比較流行的“窮游”群體，推廣類似甪直古鎮(zhèn)、金雞湖等景點；針對偏愛精致游的群體，更多地推廣“蘇式慢生活”“水文化”以及欣賞昆曲等“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”項目。另外，目前許多網(wǎng)絡(luò)直播平臺，都非常好的結(jié)合了大數(shù)據(jù)分析，通過大數(shù)據(jù)對海量的用戶信息進(jìn)行整合、分析與挖掘，從性別、年齡、地區(qū)、消費習(xí)慣等維度為用戶貼上標(biāo)簽，從而達(dá)到產(chǎn)品的差異性準(zhǔn)確推送。

充分利用網(wǎng)絡(luò)直播的宣傳力和影響力，可以對旅游景點起到非常好的宣傳和推廣作用。同時，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，如圖2、圖3所示，80后、90后是觀看旅游直播的主力軍，整體占比接近80%，并且高學(xué)歷用戶占比較大，大學(xué)本科以上學(xué)歷的用戶占比超過50%，這些群體消費能力更強，并且有更強的旅游意愿。只要能通過網(wǎng)絡(luò)直播，向他們推廣合適的旅游景點和路線，一定能積極地促進(jìn)他們的定制旅游計劃。

網(wǎng)絡(luò)直播對旅游的推廣方式，可以劃分為兩大類：一類是“線上種草，線下打卡”。通過直播，對旅游目的地進(jìn)行諸如“深度體驗”“美食逛吃”“人文景點”等形式的推廣，讓網(wǎng)民足不出戶也能走遍全球，提前“種草”心儀的目的地，并吸引他們在合適的時間去線下打卡。這方面已經(jīng)有比較多的成功經(jīng)驗，比如在2016年，中國著名主播PDD受到邀請，前往美國加利福尼亞州進(jìn)行旅行互動并同步進(jìn)行了直播，成功帶起了一波“加州熱”。再比如，花椒直播與途牛影視合作，全程直播了王祖藍(lán)服務(wù)的馬爾代夫行，通過明星效應(yīng)，帶動旅游發(fā)展。另一類是“直播帶貨”。相比較于傳統(tǒng)的電商模式，“直播帶貨”的模式，能夠帶給消費者更直觀、生動的購物體驗和更加優(yōu)惠的價格，更容易促進(jìn)消費者的消費欲望，越來越多的名人參與到“直播帶貨”的行列，更是極大地促進(jìn)了這種模式的發(fā)展。比如“帶貨一哥”李佳琦，他可以在5分鐘的直播中賣掉1.5萬只口紅，2019年“雙十一”期間，個人銷售額更是超過10億。還有“帶貨一姐”薇婭直播賣火箭，4000萬的天文數(shù)字竟也被賣出去了。再比如羅永浩抖音直播帶貨首秀，便取得了1.4億的銷售額。相比較而言，旅游產(chǎn)品在“帶貨直播”這個模式中仍然處在剛剛起步的階段，攜程旅行網(wǎng)CEO梁建章近期也進(jìn)行了直播，首次嘗試跨界直播帶貨。攜程數(shù)據(jù)顯示，直播1小時便成功達(dá)成訂單6710單，總銷售額達(dá)到了1025萬元。雖然與“一哥一姐”等直播帶貨的頭部主播相比，這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有趕上，但是將來會有巨大的發(fā)展和上升空間。

5 結(jié)語

盡管網(wǎng)絡(luò)直播還存在一些客觀問題，但是，在各行各業(yè)的共同努力下，一定會向著更好的方向發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，也將為旅游行業(yè)注入新的發(fā)展契機。在國際和國內(nèi)旅游健康發(fā)展的大背景下，蘇州憑借豐富的旅游資源和獨特的文化傳承，必定會有更大的發(fā)展空間。蘇州政府可以加大投入力度，培養(yǎng)更加專業(yè)的旅游主播及團(tuán)隊，增強他們的專業(yè)能力，培養(yǎng)他們的文化素養(yǎng)和溝通交流能力，通過網(wǎng)絡(luò)直播，將蘇州獨特的人文魅力和豐富的文化底蘊傳達(dá)給用戶，讓他們對旅游目的地充滿想象，充分勾起他們前往旅行的欲望。借助“直播+旅游”這種新型的營銷模式，蘇州旅游必將有跨越式的發(fā)展，逐步走向世界，成為國內(nèi)外游客心馳神往的優(yōu)秀旅游城市。

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