仇雪 孫可心 吳凱馨

摘 要：用戶滿意度是用戶對于其付出和收益是否合理進行評價的心理狀態(tài)，顧客感知價值是衡量用戶滿意度的有效依據(jù)。本文以小紅書平臺為例進行實證研究：探究用戶對小紅書平臺的感知價值現(xiàn)狀，劃分用戶滿意度的影響因素，為平臺的發(fā)展提出建議。研究結果表明：高功能、情感、社會價值和低感知成本正向影響用戶滿意度。因此，建議小紅書提升筆記內(nèi)容質量，完善用戶體驗，維護平臺口碑并加強用戶保護，由此提升用戶滿意度。

關鍵詞：顧客感知價值;用戶滿意度;小紅書

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（b）--05

中國電商行業(yè)逐步成熟，平臺競爭日益激烈。消費者對于許多產(chǎn)品難以得到主觀體驗，在購物過程中更大程度依賴于其他用戶的反饋。由此，目前傳統(tǒng)電商向社交式、社區(qū)化電商轉型成為大勢所趨，由用戶需求催生出的新興UGC社區(qū)平臺也強勢崛起、瓜分市場。

1 引言

1.1 研究背景

在市場競爭機制下，企業(yè)不僅要注重自身的產(chǎn)品質量和運營管理，更要時刻關注用戶的潛在需求和價值體驗，因此用戶的反饋成為企業(yè)改進產(chǎn)品、優(yōu)化運營的重要根據(jù)。不同層次的用戶需求不同，不同用戶的消費動因也不同，企業(yè)只有緊緊圍繞用戶進行市場開拓、產(chǎn)品研發(fā)，才會取得成效。

諸多研究探索了影響顧客感知價值的因素，但多集中于第一、二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中較為傳統(tǒng)的行業(yè)，對于UGC社區(qū)平臺這一新興領域的研究較少。因此，本文選取小紅書平臺作為研究案例，呼應了當前消費者的標記美好生活的需求，具有實踐價值;從顧客感知價值的不同維度分析用戶滿意度，在新興領域應用感知價值理論，對該理論進行補充與深入挖掘，促進了理論的豐富與完善。

1.2 案例概述

小紅書以內(nèi)容起家，將UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式作為自己最重要的產(chǎn)品決策，后又開發(fā)出“內(nèi)容+電商”雙驅動的發(fā)展模式。小紅書在UGC社區(qū)平臺領域起步較早且曾經(jīng)取得較大成功，特別是在海外購物方面處于行業(yè)領先地位。作為新興UGC社區(qū)平臺的典型，小紅書也是最早嘗試轉型發(fā)展并遭遇困境的平臺。在轉型發(fā)展過程中，小紅書內(nèi)容質量下降，不能保障用戶基本功能的使用;對用戶隱私保護不到位，激起用戶的擔憂及不滿情緒;監(jiān)管不當，社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)不良風氣，給用戶帶來了負面的社會影響。諸多因素導致小紅書口碑急劇下滑，甚至遭遇了下架風波。

2 文獻綜述

2.1 顧客感知價值及其維度

1954年德魯克指出顧客購買和消費的不是產(chǎn)品，而是價值。Zeithaml認為，顧客感知價值是顧客在獲取產(chǎn)品或服務時對得到的利益與付出的成本進行權衡后，對產(chǎn)品或服務的綜合評價[1]?；诖蠖鄶?shù)學者將感知價值分為感知利得和感知利失的觀點，本文認為顧客感知價值是用戶通過主觀意識衡量其獲得的收益和遭受的損失后做出的總體評價。

關于顧客感知價值的維度劃分，常見的有三維法、四維法和五維法。Sweeney 和 Soutar認為可以通過功能性價值（價格）、功能性價值（質量）、情感性價值和社會性價值四個方面來評估耐用品的顧客感知價值[2]。范秀成和羅海成將感知價值進一步精簡成三個維度，即功能、體驗和社會價值[3]。

本文大量總結前人對顧客感知價值的研究，參照案例的實際情況和本研究需要將顧客感知價值分為感知利得和感知成本兩個方面，將感知利得分為功能價值、情感價值、社會價值。

2.2 用戶滿意度

用戶滿意度是用戶對其付出和收益是否合理進行評價的心理狀態(tài)，是產(chǎn)品或服務的理想狀態(tài)與現(xiàn)實所得之間差異的具體反映[4]。羅貝寧等提出用戶滿意度由物質、精神、社會三個遞進層次組成[5]。Johnson和Anderson等認為感知質量、用戶預期、感知價值及總體滿意度之間具有一定關系[6]。

2.3 顧客感知價值和用戶滿意度

感知價值是用戶對產(chǎn)品和服務的總體評價，而滿意度是用戶對產(chǎn)品或服務的實際使用感受與心理預期之間的落差引發(fā)的情感反應。韓春鮮指出感知價值與滿意度的內(nèi)涵相對接近，且部分學者對兩者進行測度時，都選用了滿意、愉悅等情感性指標，使得兩者易被混淆[7]。但李武認為，感知價值與滿意度兩者并不相同，前者在使用過程中的多個階段都可能產(chǎn)生，側重點在認知;而后者僅能產(chǎn)生于使用之后，側重點在情感[8]。社會科學通常認為，感知可借助認知過程觸發(fā)情感反應，因而可以認為滿意度往往受到感知價值的影響。國內(nèi)外眾多研究也在旅游、市場營銷等領域，驗證了感知價值對滿意度的正向影響。

3 模型構建

本文以小紅書為例，基于顧客感知價值研究滿意度的影響因素。白長虹和廖偉認為顧客滿意度取決于顧客的感知價值[9]。Lee等指出旅游感知價值對滿意度存在正面影響[10]。結合文獻與前期訪談結果，本章從顧客感知價值的各個維度出發(fā)，分析小紅書用戶的滿意度現(xiàn)狀，并提出假設：

H1：用戶使用小紅書的感知價值正向影響用戶對該平臺的滿意度。

3.1 感知利得

感知利得是用戶購買產(chǎn)品或享受服務后對物質與精神收獲的主觀評價。企業(yè)通過分析用戶需求和偏好，提供有特色的產(chǎn)品或服務，最大化用戶的滿足感。小紅書給用戶帶來的利得越多，用戶對平臺的滿意度越高，使用的意愿也越強。據(jù)此，提出如下假設：

H2：用戶使用小紅書的感知利得正向影響用戶對該平臺的滿意度。

3.1.1 功能價值

顧客感知價值首先源于產(chǎn)品本身。胡允銀提出，功能價值即某一產(chǎn)品對消費者的有用性， 顧客購買某種產(chǎn)品的實質是購買該產(chǎn)品所具有的某種或某些功能[11]。梁燕等認為質量感知是影響滿意度的三個重要因素之一[12]。因此，企業(yè)可以通過提升產(chǎn)品質量與完善平臺功能來提高用戶的感知價值。而小紅書最基礎的功能價值源自筆記和商城，提升筆記內(nèi)容和商城服務的質量，使得用戶可以更為便捷地獲取自己所需信息，精準對接用戶需求，從而正向影響用戶對平臺的滿意度。據(jù)此，提出如下假設：

H2a：用戶使用小紅書感知到的功能價值正向影響用戶對該平臺的滿意度。

3.1.2 情感價值

情感價值指用戶在消費某一產(chǎn)品或服務的過程中獲得的情感體驗。王真認為，用戶感知的情感價值來自于對平臺的使用及互動參與，用戶能從舒適的使用、積極的互動及良好的交往中取得一定的情感收獲，其感知價值和對平臺的滿意程度受到影

響[13]。功能相同的不同產(chǎn)品，有些僅僅能滿足用戶基本需要，而有的則可以給用戶帶來完全不同的情感體驗。小紅書的目標用戶為年輕女性群體，因此優(yōu)化平臺的情感體驗更為重要。平臺通過精準推薦等方式，使用戶可以瀏覽到喜歡的內(nèi)容，獲得更多的重視感、愉悅感和滿足感，對平臺的滿意度也會上升。據(jù)此，提出如下假設：

H2b：用戶使用小紅書感知到的情感價值正向影響用戶對該平臺的滿意度。

3.1.3 社會價值

Cutrona認為社會價值是指用戶有效建設和維護人際關系、尋求友誼或社會認可[14]。李舒嫻指出用戶可以在虛擬社區(qū)中分享產(chǎn)品、生活方式、經(jīng)驗等，從而影響其他用戶，帶來諸如成就感、角色地位、自我形象、自我認同或者群體歸屬感等價值體

現(xiàn)[15]。小紅書將興趣相投、觀念相合的用戶結合成一個社群，通過用戶間自發(fā)的互動來滿足他們的社會化需求。用戶借助網(wǎng)絡平臺的力量來獲得自己在日常生活中難以擁有的聲譽地位。小紅書可以放大用戶感知到的社會價值，加強用戶的情感依賴，從而提高用戶對平臺的滿意度。據(jù)此，提出如下假設：

H2c：用戶使用小紅書感知到的社會價值正向影響用戶對該平臺的滿意度。

3.2 感知成本

顧客在感知到企業(yè)提供的價值的同時，必然會付出一定的成本和代價。武永紅、范成秀認為感知成本包括多方面因素：顧客購買企業(yè)產(chǎn)品和服務的貨幣支出;顧客付出的時間、體力及精力;顧客感受到的未知風險等錯誤[16]。因此，小紅書降低運費價格、精準推薦內(nèi)容，減少了用戶貨幣的支出和精力體力的付出，使用戶可以更為便利地獲取信息、買到優(yōu)惠好物，從而提升用戶對平臺的滿意度，增加平臺競爭力。據(jù)此，提出如下假設：

H3：用戶使用小紅書感知到的低成本正向影響用戶對該平臺的滿意度。

3.3 模型建構

基于Sweeney和Soutar的理論，并結合小紅書平臺的實際情況，本文將顧客感知價值分為感知利得和感知成本兩個方面，其中感知利得包括功能價值、情感價值、社會價值三個維度。顧客感知價值各維度均對用戶滿意度產(chǎn)生影響，據(jù)此建立研究模型，如圖1所示。

4 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

本文參考國內(nèi)外學者成熟量表，結合小紅書為代表的UGC社區(qū)平臺特點，輔之前期深度訪談的分析結果，確定研究量表，并進行信效度分析 （表1）。

本文采用Likert五級量表評分法對各變量進行測量，先通過小樣本（50份）進行預測試，同時選擇幾位小紅書用戶進行前期深度訪談，對問卷的問題、選項等進行調(diào)整，形成正式問卷。最終共發(fā)放問卷204份，回收有效問卷155份。

本次問卷的各項信度系數(shù)值均大于等于0.700，說明研究數(shù)據(jù)信度質量良好。并且，針對“刪除該項后的α系數(shù)”，任意題項被刪除之后，信度系數(shù)沒有顯著變化，表明設置的各個題項都不需要刪除。

對問卷進行效度分析，13個量表題目共分為4個維度，因子載荷系數(shù)值大于0.4則證明該題項與某一因子關系較為緊密，表2數(shù)據(jù)顯示，13個題項與4個因子分別具有良好的對應關系，與預期也相符合。并且，分析得出KMO值為0.772，大于0.7，說明4個維度可以提取出大部分題項信息。綜上，問卷題項設置合理。

根據(jù)收集的有效數(shù)據(jù)，利用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件進行回歸分析驗證提出的假設。分別以感知利得、功能價值、情感價值、社會價值、感知成本、感知價值為自變量，用戶滿意度為因變量進行線性回歸分析。

從表3數(shù)據(jù)可知，模型R2值分別為0.901、0.533、0.542、0.646、0.528、0.972，表明這幾個維度都可以較好地解釋用戶滿意度的變化原因。感知利得、功能價值、情感價值、社會價值、感知成本、感知價值的回歸系數(shù)值分別為0.944、0.588、0.664、0.567、0.614、1.045，表明這些維度都會對用戶滿意度產(chǎn)生正向影響。

本問卷具有良好的信度和效度，問卷題項設置較為合理，對于調(diào)查目的有良好體現(xiàn)?；厥盏臄?shù)據(jù)結果可靠有效，符合預期調(diào)查結果。本研究對小紅書用戶滿意度影響因素的假設成立 （表4）。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，可得到以下結論：

（1）用戶在小紅書感知到的功能價值、情感價值、社會價值和低感知成本都對該平臺的用戶滿意度有正向影響。

（2）社會價值因素對小紅書平臺的用戶滿意度影響最強，功能價值、情感價值和感知成本三個因素對小紅書用戶滿意度的影響程度基本相當，略小于社會價值。

（3）用戶在小紅書平臺感知到的功能價值最高，其次是社會價值，最低是情感價值，情感價值成為小紅書的短板，制約其用戶滿意度的提高。

5 結論與展望

本文以小紅書為例，從顧客感知價值不同維度對用戶滿意度進行研究，劃分出用戶滿意度的四個影響因素，結論及建議如下：

5.1 功能價值

筆記和商城是小紅書最基礎的功能，而筆記內(nèi)容重復、虛假及商城假貨頻出等問題使用戶感知到的功能價值有所下降。小紅書應依托大數(shù)據(jù)平臺，建立健全監(jiān)管機制，提升筆記內(nèi)容質量，保障商城產(chǎn)品品質。同時，小紅書還可以依托“云計算”技術，完善分發(fā)機制，精準對接用戶需求，提升用戶滿意度。

5.2 情感價值

小紅書社區(qū)內(nèi)廣告、虛假測評叢生，違背了其“種草社區(qū)”的定位，也損害了用戶分享生活、取得真實反饋的情感訴求，嚴重削弱了用戶感知到的情感價值。小紅書應展示優(yōu)質筆記，擴展并完善直播板塊，提升交流效果。并且應重新樹立“種草社區(qū)”的定位，優(yōu)化用戶體驗，提升用戶滿意度。

5.3 社會價值

小紅書煙草營銷、涉黃涉毒、用戶信息泄露等負面新聞，不僅對小紅書的口碑產(chǎn)生不良影響，也使得小紅書的用戶被貼上負面標簽，用戶感知到的社會價值降低。小紅書可以通過激勵計劃引導筆記分享，增加有關平臺文化、公益活動的筆記，優(yōu)化社區(qū)氛圍，維護并提升平臺口碑。同時，小紅書可以線上線下同時發(fā)力，深入鏈接用戶生活，通過虛擬價值現(xiàn)實化，提高用戶感知到的社會價值，提升用戶滿意度。

5.4 感知成本

對于小紅書而言，用戶在商城購物的貨幣支出及平臺使用過程中的隱私泄露風險，是其感知成本的主要來源。小紅書可以尋求與第三方電商平臺合作，實現(xiàn)“內(nèi)容與電商聯(lián)動”的策略，同時應提高注冊門檻，加強用戶保護，減少用戶的感知成本。

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