林佳寧

摘 要：在我國(guó)，作為五谷之一的稻米已有數(shù)千年的食用歷史，擁有較為廣泛的消費(fèi)群體，我國(guó)超過(guò)50%的人口將大米作為日常主食。隨著中國(guó)人民收入的提高與對(duì)美好生活需求的日益增長(zhǎng)，選購(gòu)品質(zhì)好、無(wú)污染、綠色健康的大米成為我國(guó)消費(fèi)者的迫切愿望之一，但是特色大米市場(chǎng)上普遍存在著產(chǎn)業(yè)影響力薄弱、市場(chǎng)行為不規(guī)范、消費(fèi)者信任程度低等問(wèn)題。本文將綜合近年來(lái)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷與大米消費(fèi)市場(chǎng)的文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)歸納，分析廣西富硒大米在運(yùn)銷中存在的問(wèn)題并提出發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：廣西富硒大米;消費(fèi)者信任;優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）03（b）-03

廣西富硒大米是廣西名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品之一，以其綠色、健康、無(wú)公害的理念而受到許多消費(fèi)者的青睞。富硒大米與普通大米相比，微量元素硒的含量更高，而硒是人體內(nèi)必需的微量元素之一，可以幫助人體起到防曬和抗癌的作用。富硒大米需要種植在富含硒元素的土地上，中國(guó)的許多省份缺乏大面積富硒土地，而廣西自治區(qū)得天獨(dú)厚地?fù)碛袕V闊的富硒土壤，在南寧、北海、欽州和貴港，地礦部門的探測(cè)結(jié)果顯示，有近70%的土壤屬于富硒土壤，蔣文全（2019）認(rèn)為，廣西擁有廣泛的、連貫的富硒土壤，是廣西富硒大米擁有的天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。而胡穎君（2017）提到，自2001年起，我國(guó)農(nóng)業(yè)管理部門開(kāi)始穩(wěn)步推行無(wú)公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展[2]。廣西富硒大米完全符合廣大消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的要求和期望，廣西的富硒大米主要種植于欽州、貴港、北海等城市，這些城市普遍具有無(wú)重工業(yè)污染、氣候適宜、有比較長(zhǎng)的水稻種植歷史等特點(diǎn)，當(dāng)?shù)卣仓匾暡⒎e極推動(dòng)新型生態(tài)大米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。包其龍、周斌（2016）提到，欽州市目前正在向強(qiáng)化富硒產(chǎn)業(yè)的方向進(jìn)行招商引資和向打造富硒農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園的方向推進(jìn)[3];除了欽州市，貴港市也正在推動(dòng)富硒大米生產(chǎn)加工銷售全鏈條式產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，根據(jù)麥一帆（2019）的相關(guān)報(bào)道，貴港市港南區(qū)正以“公司+合作社+基地+農(nóng)民”模式，打造水稻生產(chǎn)基地，訂單收購(gòu)，統(tǒng)一加工包裝，進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)[4]。在未來(lái)，廣西富硒大米產(chǎn)業(yè)擁有廣闊的市場(chǎng)前景和強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

1 廣西富硒大米運(yùn)銷存在的問(wèn)題

1.1 廣西本土大米產(chǎn)業(yè)影響力薄弱

雖然廣西的富硒大米擁有廣闊的市場(chǎng)前景和強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，但是目前廣西富硒大米在全國(guó)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，銷路有限，產(chǎn)品主要供應(yīng)本地市場(chǎng)及銷往附近的省份，并且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品往往賣不出理想的價(jià)格。賴安波、周保吉、林濤（2015）認(rèn)為，廣西大米產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展滯后的原因是多方面的，大米生產(chǎn)分散，優(yōu)質(zhì)大米的產(chǎn)量不多[5];廣西大米市場(chǎng)近似達(dá)到基本供需平衡，大米產(chǎn)業(yè)商家營(yíng)銷的積極性不高;廣西本土大米品牌建設(shè)起步較晚，對(duì)于市場(chǎng)的影響力較小，外地人只知道“廣西產(chǎn)大米”，不知道“廣西產(chǎn)好米”;蔣文全（2018）認(rèn)為品牌是消費(fèi)者在市場(chǎng)上挑選相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，將品牌產(chǎn)品和普通產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的重要因素之一，也是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要影響因素，而廣西的富硒大米缺乏目前真正具有廣泛影響力的品牌，這將會(huì)導(dǎo)致在與其他同類產(chǎn)品開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，消費(fèi)者不能迅速感知到產(chǎn)品的價(jià)值，轉(zhuǎn)而選擇其他感知更強(qiáng)的產(chǎn)品[6];品牌的缺位還會(huì)使得廣西富硒大米的生產(chǎn)從業(yè)者淪為其他品牌的基礎(chǔ)產(chǎn)品供應(yīng)商和代加工商，喪失產(chǎn)業(yè)上游的市場(chǎng)地位，不能獲得與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值相匹配的經(jīng)濟(jì)收入。

1.2 富硒大米行業(yè)存在不規(guī)范的市場(chǎng)行為

目前，廣西的富硒大米主要是由農(nóng)民進(jìn)行水稻種植，再由供銷社、收購(gòu)商等將農(nóng)民的稻谷進(jìn)行批量收購(gòu)，再將收購(gòu)來(lái)的稻谷分別運(yùn)往加工廠進(jìn)行多道工序加工，再經(jīng)過(guò)批發(fā)市場(chǎng)將大米分銷至零售市場(chǎng)，由零售商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。按照此模式，中間商往往處于定價(jià)的更優(yōu)勢(shì)地位，由于其掌握更多市場(chǎng)信息、資金資源，因此大米的生產(chǎn)者與消費(fèi)者議價(jià)能力較弱，中間商為獲取更多利益，將會(huì)選擇盡量壓低收購(gòu)價(jià)格，同時(shí)抬高售出價(jià)格，這將使得生產(chǎn)者的利益得不到保障，從而選擇種植其他經(jīng)濟(jì)效益更好的作物;而部分消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為廣西的富硒大米價(jià)格過(guò)高，與其真實(shí)價(jià)值不匹配，轉(zhuǎn)而選擇其他的替代產(chǎn)品。張萌、高明杰、羅其友（2020）認(rèn)為主糧的定價(jià)將會(huì)影響該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，反過(guò)來(lái)市場(chǎng)需求也會(huì)使得價(jià)格波動(dòng)，而價(jià)格波動(dòng)將會(huì)造成單一商品供給需求的波動(dòng)[7]，因而不合理的定價(jià)不利于富硒大米行業(yè)的健康發(fā)展。

此外，為獲取更大市場(chǎng)份額，某些不良商家將會(huì)選擇使用普通大米和優(yōu)質(zhì)的富硒大米混合包裝起來(lái)銷售的策略，以更低的價(jià)格在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這不僅會(huì)傷害富硒大米的產(chǎn)品價(jià)值，還會(huì)使得部分合法的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的利益受到傷害，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果，李功奎、應(yīng)瑞瑤（2004）提到了農(nóng)產(chǎn)品“檸檬市場(chǎng)”問(wèn)題，即在信息不對(duì)稱下的逆向選擇中，劣質(zhì)產(chǎn)品將會(huì)驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品[8]。富硒大米屬于“經(jīng)驗(yàn)類”農(nóng)產(chǎn)品，即只有購(gòu)買消費(fèi)后才知道真實(shí)品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，而且一般消費(fèi)者在購(gòu)買前不能了解到低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品和高價(jià)優(yōu)質(zhì)富硒大米之間的真實(shí)差別，從而會(huì)選擇價(jià)格更低的劣質(zhì)產(chǎn)品，而得到低質(zhì)量大米消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)之后，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為富硒大米的整體品質(zhì)不高，而不接受市場(chǎng)上價(jià)格較高的富硒大米產(chǎn)品，并且將會(huì)再次選擇價(jià)格低的產(chǎn)品，從而使得價(jià)高質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品在不規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。

1.3 消費(fèi)者對(duì)富硒大米的信任程度低

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均收入水平不斷提高，以及對(duì)于食品安全理念的重視程度提升，我國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)日常食用的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)選擇一些主觀上認(rèn)為信得過(guò)、質(zhì)量好、無(wú)污染的農(nóng)產(chǎn)品。郭雪松、陶方易、黃杰（2014）認(rèn)為人們對(duì)于大米的選擇傾向是受人們對(duì)食品的“風(fēng)險(xiǎn)感知”影響的，由于我國(guó)大米行業(yè)發(fā)生過(guò)多起安全事件（“轉(zhuǎn)基因大米” “含鎘大米”），因而人們習(xí)慣性會(huì)選擇“安全”的大米，而當(dāng)自身知識(shí)無(wú)法判斷時(shí)，人們會(huì)轉(zhuǎn)而依靠食品管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行判斷[9]。上文提到，廣西富硒大米的品牌建設(shè)起步較晚，影響力薄弱，在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品理念上做得不足，蒲娟等（2016）認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買大米存在影響，因而富硒大米在品牌力薄弱、消費(fèi)者信任程度不高的情況下，銷量將會(huì)受到一定程度的影響[10]。

2 廣西富硒大米的發(fā)展對(duì)策

廣西的富硒大米作為優(yōu)質(zhì)大米的代表之一，長(zhǎng)期以來(lái)處于“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的狀態(tài)，存在著生產(chǎn)分散、品牌薄弱、行業(yè)市場(chǎng)行為不規(guī)范、產(chǎn)品被信任程度不高等問(wèn)題，但其擁有良好的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，因此廣西富硒大米的發(fā)展策略具有較高的研究?jī)r(jià)值。

第一，關(guān)于廣西富硒大米品牌力不足的問(wèn)題，需要在產(chǎn)業(yè)集成和品牌建設(shè)方面加大力度，胡彥婷等（2019）認(rèn)為，以地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)建立的產(chǎn)業(yè)性聯(lián)合社可以幫助資源組合優(yōu)化，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，利益共享等，廣西可以根據(jù)本地的實(shí)際情況，由地方政府主導(dǎo)，引入企業(yè)、農(nóng)民、社會(huì)組織等多方面資源，同時(shí)在政策支持和資金配套方面給予一定的幫助，將富硒大米產(chǎn)業(yè)和脫貧攻堅(jiān)相結(jié)合[11];并且產(chǎn)業(yè)從業(yè)商家還需要在品牌塑造、宣傳推廣方面加大投入，地方糧食龍頭企業(yè)可以牽頭打造廣西本土的大米品牌，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方的商標(biāo)和簡(jiǎn)單易記的宣傳標(biāo)語(yǔ)，如“米中黃金，粒粒珍貴”，并且借助主流宣傳渠道和新媒體投放一定的廣告，但要更側(cè)重新媒體廣告投放，特別是短視頻廣告，許竹（2019）表示截至2018年6月，短視頻綜合平臺(tái)活躍用戶為4.72億，短視頻聚合平臺(tái)活躍用戶為1.61億，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為中文互聯(lián)網(wǎng)世界流量最大的入口之一，并且用戶群體覆蓋了老、中、青三代，投放短視頻廣告可以得到很好的宣傳推廣效果，增強(qiáng)廣西富硒大米品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌影響力[12]。

第二，關(guān)于行業(yè)市場(chǎng)行為不規(guī)范的問(wèn)題，需要引入政府監(jiān)管和行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督來(lái)解決，有力而到位的監(jiān)管措施，可以有效震懾部分不法商家，減少市場(chǎng)上的不良競(jìng)爭(zhēng)行為，也可以幫助公眾確立對(duì)該行業(yè)的信心。仇煥廣等（2007）的研究表明，我國(guó)大部分地區(qū)民眾對(duì)于當(dāng)?shù)卣补芾砟芰Ρ容^信任，同時(shí)政府的管理能力會(huì)顯著影響他們對(duì)于食品的接受程度，政府管理對(duì)于維護(hù)富硒大米行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)秩序起到至關(guān)重要的作用[13]。此外，組建行業(yè)協(xié)會(huì)，由協(xié)會(huì)對(duì)成員單位進(jìn)行監(jiān)督也能起到維護(hù)行業(yè)秩序的正向作用，也有利于凝聚行業(yè)的共識(shí)，爭(zhēng)取行業(yè)集體的最大利益。

第三，有關(guān)消費(fèi)者信任的問(wèn)題，其中，建立廣西富硒大米可追溯機(jī)制是解決問(wèn)題的重要一步。付亭亭等（2015）在調(diào)查后得到結(jié)論，受教育程度和收入會(huì)影響人們接受“溢價(jià)大米”的程度，而且受過(guò)高等教育或者家庭收入高的人群更能接受相較于普通大米價(jià)格稍貴的具有有機(jī)、富硒等特征的可追溯大米[14]。大米從田間地頭的生產(chǎn)一線，走到千家萬(wàn)戶的餐桌，需要經(jīng)過(guò)許多的流程，目前我國(guó)的大米運(yùn)銷鏈條內(nèi)仍存在部分不夠透明的問(wèn)題，如果建立有效的富硒大米追溯機(jī)制，則可打消部分消費(fèi)者對(duì)于大米運(yùn)銷過(guò)程的疑慮，有效建立消費(fèi)者信任。此外，還需要向消費(fèi)者傳遞綠色環(huán)保無(wú)污染的產(chǎn)品理念，勞可夫、吳佳（2013）認(rèn)為，綠色消費(fèi)態(tài)度對(duì)于食品等外部性小的商品購(gòu)買有比較顯著的作用[15]。綠色理念的傳遞有助于消費(fèi)者基于環(huán)保等動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)同和信任。

第四，關(guān)于加快發(fā)展與富硒大米產(chǎn)業(yè)相配套的運(yùn)銷渠道和庫(kù)存管理體系，做好品牌宣傳、市場(chǎng)整頓、產(chǎn)品溯源等工作后，廣西富硒大米面臨的最大問(wèn)題就是銷售渠道和倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，張玉春、王婧（2019）認(rèn)為打通農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的關(guān)鍵在于上下游的信息共享，富硒大米要打開(kāi)全國(guó)乃至全球市場(chǎng)，要同時(shí)依靠傳統(tǒng)分銷渠道和電商渠道，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中兩者存在天然的利益沖突，因此需要建立成熟的信息共享機(jī)制，這樣才能有效減少運(yùn)輸損耗、倉(cāng)儲(chǔ)成本及信息誤判，富硒大米作為一種適宜條件下不易變質(zhì)，儲(chǔ)存空間需求大的農(nóng)產(chǎn)品，需要利用最低庫(kù)存的管理理念，通過(guò)信息共享系統(tǒng)，讓大部分的產(chǎn)品與需求匹配，從產(chǎn)地倉(cāng)庫(kù)實(shí)行貨物一站式“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的調(diào)配，僅在產(chǎn)地和幾個(gè)重要的物流樞紐建設(shè)倉(cāng)庫(kù)，使大部分的庫(kù)存變成在途物資，可以有效避免農(nóng)產(chǎn)品大量積壓帶來(lái)高額的儲(chǔ)存成本和建設(shè)倉(cāng)庫(kù)的物料成本[16]。

馬嘉昕（2019）認(rèn)為，在農(nóng)產(chǎn)品電商體系中，由選擇長(zhǎng)期固定供應(yīng)貨源的電商平臺(tái)引入售后多倍賠付、收入共享機(jī)制可以督促生產(chǎn)者提供更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品;并且由電商平臺(tái)引入消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系，可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)信息對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行溯源，從而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品全過(guò)程進(jìn)行管理，廣西富硒大米從業(yè)者需要主動(dòng)適應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則，擁抱電商平臺(tái)，參與到農(nóng)產(chǎn)品電商體系的建設(shè)之中[17]。

3 局限性與未來(lái)展望

廣西富硒大米作為品質(zhì)高、品牌弱、渠道窄但是擁有高增長(zhǎng)潛質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，其存在問(wèn)題和未來(lái)發(fā)展具有較高的研究?jī)r(jià)值。在許多學(xué)者的研究成果中，大米往往與“安全”“追溯”“信任”等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，更多關(guān)注的是大米在食品安全與市場(chǎng)信息不對(duì)稱方面的問(wèn)題，較少將品質(zhì)較高的特色大米單獨(dú)作為一種優(yōu)質(zhì)商品提出討論，研究通過(guò)對(duì)眾多學(xué)者成果進(jìn)行總結(jié)歸納，將廣西富硒大米產(chǎn)業(yè)目前存在的部分問(wèn)題進(jìn)行了梳理，并在品牌建設(shè)、宣傳推廣、物流體系、銷售渠道等方面提出了相應(yīng)發(fā)展策略，為我國(guó)特色大米的良性發(fā)展提供了思路。但是研究仍舊存在許多不足，在文中僅使用了定性的研究方法，而沒(méi)有使用定量的方法確定各類因素對(duì)于富硒大米銷量的影響效應(yīng)，也不能確定多種因素之間的交互效應(yīng)。

廣西富硒大米未來(lái)的開(kāi)發(fā)之路仍將是風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存，需要農(nóng)民、商家、政府多方共同努力。地方特色大米產(chǎn)業(yè)如何適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，擁抱互聯(lián)網(wǎng)電商，走出一條切合實(shí)際的自主發(fā)展的道路，是值得未來(lái)進(jìn)一步研究的方向。

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