余 娜，何忠勇

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333403)

筆者曾在《景德鎮(zhèn)陶瓷電子商務(wù)O2O 平臺(tái)構(gòu)建研究》一文中構(gòu)建景德鎮(zhèn)陶瓷電子商務(wù)O2O 平臺(tái)，從平臺(tái)功能設(shè)置、業(yè)務(wù)流程圖、平臺(tái)架構(gòu)圖、平臺(tái)保障與配套四個(gè)方面加以闡述，基本解決了O2O 平臺(tái)構(gòu)建問題。但是O2O 平臺(tái)上線后，需要進(jìn)一步完善其商業(yè)模式。本文擬從商業(yè)模式構(gòu)建及保障措施角度入手，進(jìn)一步完善商業(yè)模式。

1 商業(yè)模式構(gòu)建

1.1 平臺(tái)建設(shè)細(xì)節(jié)

(1) 平臺(tái)品牌建設(shè)

平臺(tái)品牌是增加平臺(tái)粘性和客戶忠誠(chéng)度的法寶，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重要性不言而喻。

“酒香不怕巷子深”，品牌建設(shè)中最關(guān)鍵的自然是產(chǎn)品品質(zhì)。O2O 平臺(tái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，縱觀當(dāng)下運(yùn)營(yíng)比較成功的O2O 平臺(tái)，無不是通過高品質(zhì)產(chǎn)品形成口碑，借助口碑進(jìn)行宣傳，進(jìn)而吸引更多用戶。好的產(chǎn)品自帶流量，產(chǎn)品的品質(zhì)是平臺(tái)生存之本。因此，平臺(tái)在選品和供應(yīng)商入駐上要多下功夫，保證產(chǎn)品的高品質(zhì)。

(2) 引入私人定制

近些年，伴隨著需求升級(jí)，用戶對(duì)陶瓷產(chǎn)品的需求發(fā)生了很大變化。不只是滿足日常需求，更對(duì)器型、圖案等提出了更高的要求。需要平臺(tái)不斷推出適應(yīng)用戶需求的新品且能夠適應(yīng)個(gè)性化定制。

個(gè)性化定制模式也被稱作C2B 模式。C2B 是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)(customer to business)的一種電子商務(wù)模式。該種模式下，消費(fèi)者的主動(dòng)性更強(qiáng)，可以在平臺(tái)上根據(jù)自身需求定制所需產(chǎn)品。陶瓷O2O 平臺(tái)可以考慮采取如下定制方式：由客戶提出需求，提出創(chuàng)意或自行提交設(shè)計(jì)圖，能完成定制任務(wù)的廠商參與競(jìng)標(biāo)。由用戶決定中標(biāo)者，中標(biāo)廠商與用戶在平臺(tái)進(jìn)行充分溝通后確定最終的產(chǎn)品效果圖，中標(biāo)廠商根據(jù)效果圖生產(chǎn)產(chǎn)品并完成最終交付。

(3) 線上線下合理分工

O2O 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成功的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于線上線下合理分工，避免線上線下利益沖突和各自為政。線上線下建立明確的分工合作制度，利用各自的優(yōu)勢(shì)并加以整合，線下以展示、體驗(yàn)和服務(wù)為主，店內(nèi)開通免費(fèi)WIFI，新品第一時(shí)間在線下展示，并利用智能技術(shù)收集分析各種消費(fèi)行為；線上平臺(tái)作為主要的銷售渠道，與線下體驗(yàn)店共享用戶、商品及庫(kù)存信息。電子價(jià)簽可以成為線上和線下的關(guān)鍵入口，消費(fèi)者借助手機(jī)等智能終端來掃描讀取產(chǎn)品信息并完成購(gòu)買，可選擇直接提貨或者配送。

1.2 物流及供應(yīng)鏈體系構(gòu)建

(1) 供應(yīng)鏈體系構(gòu)建

陶瓷O2O 平臺(tái)主要采取加盟合作供應(yīng)和自行采購(gòu)兩種方式。

加盟合作供應(yīng)：這是初期平臺(tái)的主要供應(yīng)模式。平臺(tái)建設(shè)自由供應(yīng)商供貨系統(tǒng)，生產(chǎn)商或銷售商在符合準(zhǔn)入條件的前提下可以通過該系統(tǒng)進(jìn)行合作，以加盟合作形式入駐平臺(tái)。

自行采購(gòu)：這種供應(yīng)模式對(duì)平臺(tái)提出了較高要求，需要平臺(tái)大量掌握用戶、供應(yīng)商及商品大數(shù)據(jù)。因此，適用于平臺(tái)發(fā)展到一定階段且用戶和訂單數(shù)量較多時(shí)，通過自行尋找滿足用戶需求的供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品豐富平臺(tái)貨源，以更好地適應(yīng)用戶的多樣化和個(gè)性化需求。

(2) 物流體系構(gòu)建

陶瓷O2O 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需要靈活的物流體系配套。首先要實(shí)現(xiàn)線上線下庫(kù)存共享和調(diào)配。平臺(tái)建設(shè)初期不需要自建倉(cāng)庫(kù)，可以通過租用等方式來實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)；伴隨著訂單量的持續(xù)增加，平臺(tái)可以在訂單量大的地區(qū)設(shè)置統(tǒng)一倉(cāng)庫(kù)，門店只需要保留新品及少量熱銷產(chǎn)品，更多的產(chǎn)品都放在統(tǒng)一倉(cāng)庫(kù)。后臺(tái)依據(jù)各個(gè)門店的實(shí)際情況來調(diào)配貨源，確定每個(gè)門店擺放哪些商品及相應(yīng)數(shù)量。

在物流體系構(gòu)建中，除了倉(cāng)儲(chǔ)，還有一個(gè)關(guān)鍵問題就是配送，也就是產(chǎn)品交付到用戶手中的最后環(huán)節(jié)。平臺(tái)可以根據(jù)具體情況，選擇最適合的物流配送方式。主要有以下三種方式：

①自建模式

自建模式指的是平臺(tái)在訂單量大的城市或地區(qū)建立配送團(tuán)隊(duì)，招募專職配送員。這種方式可以更好地實(shí)現(xiàn)配送員管理和對(duì)客戶的服務(wù)。所以，在服務(wù)質(zhì)量上可以得到保障。但這種方式投入較大，一定要在充分調(diào)研論證的基礎(chǔ)上開展。

②眾包模式

眾包模式是一種全新、社會(huì)化的全民快遞形式，同樣適合訂單量大的城市或地區(qū)。平臺(tái)向社會(huì)公開招募有空閑時(shí)間及配送車輛(如電動(dòng)車、三輪車或汽車)的各類人員，對(duì)他們進(jìn)行審核和培訓(xùn)，將他們擴(kuò)充到配送員團(tuán)隊(duì)。這類人員可以合理地分配自己的空閑時(shí)間，根據(jù)距離、載重量等對(duì)平臺(tái)下發(fā)的訂單進(jìn)行挑選，在完成配送任務(wù)之后得到相應(yīng)的報(bào)酬。這種模式是對(duì)自建模式很好的補(bǔ)充，投入低靈活性強(qiáng)。但是會(huì)增加對(duì)配送員的管理難度且導(dǎo)致對(duì)客戶的服務(wù)水平參差不齊。

③第三方物流

在其他城市或地區(qū)采用第三方物流模式，通過考察和測(cè)試，選擇長(zhǎng)期合作的第三方物流企業(yè)，簽訂合作協(xié)議。

1.3 盈利模式

平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)的盈利模式主要有以下幾種：

(1) 服務(wù)費(fèi)

這是平臺(tái)的主要盈利來源。平臺(tái)對(duì)所有入駐商家收取店鋪年租金，對(duì)其成功交易收取服務(wù)費(fèi)，根據(jù)藝術(shù)陶瓷、日用陶瓷和建筑陶瓷不同品類收取不同比例服務(wù)費(fèi)。初期為了平臺(tái)發(fā)展，可以減免短期(三個(gè)月到一年)租金。

(2) 產(chǎn)品銷售營(yíng)業(yè)收入

對(duì)于平臺(tái)自行采購(gòu)的商品，依靠集中采購(gòu)獲得較低的采購(gòu)價(jià)格，從而賺取銷售價(jià)格與采購(gòu)價(jià)格之間的價(jià)差。

(3) 廣告收入

所有入駐商家可以在平臺(tái)投放廣告，依據(jù)點(diǎn)擊量進(jìn)行收費(fèi)，提高商家投放廣告的積極性。

(4) 其他業(yè)務(wù)收入

平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)中還可以衍生出新的盈利模式，比如提供拍賣服務(wù)從而獲得拍賣中介費(fèi)，自營(yíng)物流還可以對(duì)外提供服務(wù)從而獲得收入等。

2 保障商業(yè)模式實(shí)施的對(duì)策措施

2.1 完善合作共贏的利益分配機(jī)制

(1) 各利益主體間的合作關(guān)系

陶瓷O2O 平臺(tái)合作主體主要有供應(yīng)鏈、線下門店、線上平臺(tái)、物流等。各個(gè)主體各司其職、密切合作，保證陶瓷O2O 的健康可持續(xù)發(fā)展。其中，供應(yīng)鏈?zhǔn)钦麄€(gè)平臺(tái)的源頭，為平臺(tái)提供產(chǎn)品，同時(shí)也是O2O 利益鏈條的核心。而線下門店是O2O 實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景，是新品展示的場(chǎng)所。其直接面對(duì)消費(fèi)者，能讓消費(fèi)者直觀體驗(yàn)商品并為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)，在整個(gè)O2O 商業(yè)模式中扮演重要的角色。線上平臺(tái)提供多種服務(wù)，貫穿交易全流程，并且開辟社區(qū)，便于用戶交流，拉近用戶與平臺(tái)及商戶的距離。而在電子商務(wù)的發(fā)展過程中，物流配送扮演的角色尤為重要，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交付的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其時(shí)效性和質(zhì)量是平臺(tái)服務(wù)的重要指標(biāo)。

(2) 建立科學(xué)合理的利益分配機(jī)制

要保證陶瓷O2O 平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)，調(diào)動(dòng)各個(gè)主體的積極性，最關(guān)鍵的在于建立合理的利益分配機(jī)制。O2O 模式的利益分配機(jī)制，不能簡(jiǎn)單按照創(chuàng)造利潤(rùn)的多少來衡量，因?yàn)槊總€(gè)參與主體在利潤(rùn)創(chuàng)造過程中的角色不同，有些甚至不直接產(chǎn)生利潤(rùn)，但是卻對(duì)整個(gè)鏈條起到重要作用。因此，需要綜合考慮各個(gè)參與主體的重要性，可以從各主體的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平和對(duì)最終價(jià)值的貢獻(xiàn)等多角度來衡量，進(jìn)而決定利益如何均衡地分配下去。

2.2 嚴(yán)控商家準(zhǔn)入門檻，完善服務(wù)體系

在前面我們也說到了，在平臺(tái)發(fā)展的任何時(shí)期，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量都是核心問題。建立高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入制度利于平臺(tái)從源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量；建立并完善售后服務(wù)體系則能更好的服務(wù)消費(fèi)者，提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度。

(1) 建立高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入制度

平臺(tái)應(yīng)設(shè)置合理的準(zhǔn)入門檻，入駐商家只能銷售品牌產(chǎn)品，并提供相關(guān)證明材料(品牌專賣或授權(quán)書等)。同時(shí)，能夠進(jìn)行嚴(yán)格的把控，保證入駐商家能夠給消費(fèi)者帶來好的產(chǎn)品和服務(wù)，避免假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入平臺(tái)。對(duì)入駐商戶收取保證金，為消費(fèi)者提供線下申訴平臺(tái)和線上評(píng)價(jià)體系，從根本上杜絕不法商戶的駐入。對(duì)消費(fèi)者投訴或評(píng)價(jià)差的商家予以警告，給予時(shí)間進(jìn)行整改，整改不到位則清理出平臺(tái)。

(2) 建立并完善平臺(tái)的服務(wù)體系

①發(fā)揮APP 服務(wù)評(píng)價(jià)功能，加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)督

APP 內(nèi)的商品評(píng)價(jià)功能是O2O 平臺(tái)不可或缺的一部分。用戶在購(gòu)買了陶瓷產(chǎn)品之后，可以將消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)布在線上，通過評(píng)價(jià)線上對(duì)產(chǎn)品的描述和線下門店服務(wù)的一致性、消費(fèi)者的滿意度等給出對(duì)商品及商家的意見或?qū)Ψ?wù)的建議。這樣平臺(tái)及商家可以根據(jù)用戶的評(píng)價(jià)及時(shí)地改善自身的不足。同時(shí)，平臺(tái)還可以根據(jù)反饋對(duì)入駐商家進(jìn)行評(píng)級(jí)，選出優(yōu)質(zhì)的商家做為長(zhǎng)期的合作伙伴，提升平臺(tái)的可信度和服務(wù)水平。這樣能敦促商戶發(fā)布真實(shí)產(chǎn)品信息，提供足夠讓消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品線下服務(wù)，杜絕弄虛作假和欺騙消費(fèi)者的行為。通過一定激勵(lì)措施，鼓勵(lì)用戶將APP 內(nèi)的評(píng)價(jià)信息通過微博、微信進(jìn)行平臺(tái)外分享，提升平臺(tái)的曝光率。

②提高服務(wù)水準(zhǔn)，設(shè)立O2O 平臺(tái)商品退換制度

參考其他電商平臺(tái)退換貨制度，提供“7 天無理由退換貨”服務(wù)，采取上門取件方式；并完善退換響應(yīng)時(shí)間，實(shí)現(xiàn)快速退換機(jī)制，在12 h 內(nèi)給予消費(fèi)者回復(fù)，并在48 h 內(nèi)提供上門退換服務(wù)；完善退換鑒定標(biāo)準(zhǔn)。考慮到陶瓷產(chǎn)品屬于易碎品，退換鑒定標(biāo)準(zhǔn)同其他商品稍有不同。要求消費(fèi)者在簽收時(shí)，打開包裝認(rèn)真檢查商品是否存在瑕疵、破損，如果存在可由配送人員直接現(xiàn)場(chǎng)拍照并簽收退貨。

2.3 建立靈活多變的定價(jià)機(jī)制

根據(jù)銷售淡旺季、產(chǎn)品銷量等因素制定相應(yīng)的定價(jià)方法，可以采取的定價(jià)方法有：

(1) 使某些商品線上線下同價(jià)。比如國(guó)美、蘇寧等企業(yè)，采取價(jià)格統(tǒng)一的策略。這種線上線下價(jià)格一致的策略可以使價(jià)格的可信度高，打消消費(fèi)者的購(gòu)買憂慮，促成交易。這種策略適用于線上線下共有的商品。

(2) 局部打折優(yōu)惠。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，所以適當(dāng)?shù)恼劭蹆?yōu)惠，是吸引用戶、促進(jìn)銷售、增強(qiáng)客戶粘性和增加平臺(tái)營(yíng)業(yè)額的有效手段?？梢詤⒖继熵垺⒕〇|等平臺(tái)的做法，在“6.18”、雙“11”等購(gòu)物節(jié)(也可增設(shè)平臺(tái)自己的購(gòu)物節(jié))推出極低折扣商品；同時(shí)為了線上線下顧客相互引流，還可適時(shí)地采取門店促銷價(jià)或網(wǎng)上專享價(jià)等策略。

2.4 多角度開展平臺(tái)營(yíng)銷

(1) 移動(dòng)營(yíng)銷

陶瓷O2O 平臺(tái)不僅要選擇以優(yōu)質(zhì)低價(jià)作為經(jīng)營(yíng)模式，更應(yīng)借助移動(dòng)端的媒體優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)作模式上不斷創(chuàng)新，全渠道地開展銷售?？梢猿浞掷肁PP 軟件、微信公眾號(hào)、微博官方賬號(hào)等新媒體推廣和展示平臺(tái)及商品。在微博、抖音、微視等高流量的APP 中投放廣告，利用社交網(wǎng)絡(luò)的人氣實(shí)現(xiàn)平臺(tái)及產(chǎn)品的推廣和銷售，提高平臺(tái)及產(chǎn)品的知名度。

(2) 會(huì)員體系建設(shè)

定期舉辦專屬會(huì)員活動(dòng)，且會(huì)員每次消費(fèi)都給予相應(yīng)積分。積分可以兌換優(yōu)惠券或直接抵用現(xiàn)金等，鼓勵(lì)用戶加入會(huì)員體系?；跁?huì)員體系所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，有效地掌握消費(fèi)者的偏好、個(gè)性化需求等信息，從而能夠更好地迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。基于這些信息，給消費(fèi)者推薦商品及其套餐，引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，增強(qiáng)消費(fèi)者和平臺(tái)各主體之間的黏性以及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

(3) 論壇建設(shè)

平臺(tái)不僅僅是交易的場(chǎng)所，同時(shí)也是平臺(tái)與用戶互動(dòng)及用戶之間交流溝通的空間。在平臺(tái)和APP 開辟即時(shí)互動(dòng)專區(qū)，將折扣信息、活動(dòng)信息第一時(shí)間發(fā)布，處理用戶咨詢，增加與用戶的線上和線下互動(dòng)。同時(shí)開設(shè)用戶交流分享專區(qū)，類似于小紅書等平臺(tái)。用戶推薦其購(gòu)買過的好產(chǎn)品，平臺(tái)可對(duì)于這部分有貢獻(xiàn)的用戶給予積分獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)用戶分享的積極性；同時(shí)用戶也可以在社區(qū)提出對(duì)產(chǎn)品及商家的意見和建議，便于改進(jìn)產(chǎn)品。

(4) 設(shè)立線上活動(dòng)

為了平臺(tái)活躍度提升、增加用戶粘性，平臺(tái)應(yīng)該經(jīng)常性的設(shè)立線上活動(dòng)。首先應(yīng)該豐富活動(dòng)的內(nèi)容，如京東、天貓?jiān)诓煌臅r(shí)期組織不同的活動(dòng)內(nèi)容，“出游季”“開學(xué)季”“年貨節(jié)”等等。再如，淘寶最受歡迎的“試用”活動(dòng)，讓取得試用資格的客戶在試用后按要求寫一篇好評(píng)報(bào)告，借助用戶口碑進(jìn)行宣傳，吸引更多的消費(fèi)者在平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。

(5) 借助瓷博會(huì)，宣傳平臺(tái)

景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)于2004 年首次舉辦，逐步發(fā)展成為我國(guó)陶瓷領(lǐng)域內(nèi)集展示貿(mào)易、文化交流和貿(mào)易投資于一體的國(guó)家級(jí)、國(guó)際化平臺(tái)，每年吸引國(guó)內(nèi)外千余家廠商參展。瓷博會(huì)期間還會(huì)舉辦陶瓷文化傳承與創(chuàng)新國(guó)際研討會(huì)、國(guó)際陶瓷采購(gòu)商供需對(duì)接會(huì)等系列活動(dòng)。因此，平臺(tái)可以借助瓷博會(huì)的契機(jī)進(jìn)行宣傳，在瓷博會(huì)開設(shè)專區(qū)，向廠商及用戶介紹平臺(tái)，讓更多的廠商和用戶了解平臺(tái)。