□周水平 謝培菡

一、引言

黨的十九屆五中全會(huì)明確指出，要優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。2020 年12 月中央農(nóng)村工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會(huì)之力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、數(shù)字信息技術(shù)在農(nóng)村的廣泛傳播、交通物流等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善、商業(yè)資本的涌入及國(guó)家相關(guān)政策的大力扶持，電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)得到了快速發(fā)展，成為農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的空間，推動(dòng)了先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的擴(kuò)散，促進(jìn)了農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)。同時(shí)，電子商務(wù)是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變不可多得的契機(jī)，對(duì)農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，一、二、三產(chǎn)業(yè)的加速融合及帶動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、就業(yè)具有顯著作用[1]。農(nóng)村專業(yè)大戶是電子商務(wù)技術(shù)采用的主體，專業(yè)大戶采納電子商務(wù)技術(shù)不僅可以有效解決農(nóng)村地區(qū)銷售渠道有限的限制，把當(dāng)?shù)靥厣?、?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，而且可以促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展[2]。當(dāng)前，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素影響，不同農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展水平、程度不盡相同，也涌現(xiàn)出一批敢于嘗試、率先采用電子商務(wù)并取得成功的“帶路人”“領(lǐng)頭羊”，他們對(duì)電子商務(wù)技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的推廣能起到巨大的推動(dòng)作用。在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，必須繼續(xù)發(fā)揮這些“領(lǐng)頭羊”的帶動(dòng)作用，促進(jìn)電子商務(wù)技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)被采納和使用[3]。由于主體的采納意向決定著電子商務(wù)技術(shù)的采納使用，所以有必要研究農(nóng)村專業(yè)大戶電子商務(wù)技術(shù)的采納意向，分析影響農(nóng)村專業(yè)大戶電子商務(wù)采納行為的主要因素，了解在農(nóng)村地區(qū)發(fā)生電商技術(shù)采納行為的關(guān)鍵因素，從而幫助農(nóng)村專業(yè)大戶結(jié)合自身實(shí)際情況，采納使用電子商務(wù)技術(shù)，增加經(jīng)濟(jì)效益。江西是農(nóng)業(yè)大省，以江西農(nóng)村專業(yè)大戶為研究案例，有利于促進(jìn)電子商務(wù)在江西農(nóng)村得到良性發(fā)展，助推江西農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也能為全國(guó)其他地區(qū)特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，有力促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

二、相關(guān)研究評(píng)述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者已對(duì)農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)問題進(jìn)行了較多論述，取得了一定的成果，為本文的研究提供了一些理論基礎(chǔ)。宏觀層面上，大部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化對(duì)農(nóng)村農(nóng)業(yè)的重要性，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化具有廣闊的發(fā)展前景。如：柳俊認(rèn)為作為一種新型產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)帶來了新的活力，解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道受限等諸多實(shí)際問題[4]。羅勝通過對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)實(shí)際調(diào)查，以當(dāng)?shù)靥厣⒐a(chǎn)業(yè)為例，提出了農(nóng)村電子商務(wù)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的發(fā)展思路及模式[5]。Rita 重點(diǎn)研究了農(nóng)村電子商務(wù)模式的構(gòu)建，認(rèn)為在農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)，必須要有一定的知識(shí)管理體系作為支撐[6]。Poole 以印度咖啡產(chǎn)業(yè)線上銷售成功案例為依據(jù)，證明電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)發(fā)展中具有重要作用，特別是在完善供應(yīng)鏈和構(gòu)建采購(gòu)模型方面[7]。在專業(yè)大戶主體層面，學(xué)者們多以技術(shù)接受模型（TAM）為基本框架，重點(diǎn)研究技術(shù)的功能性對(duì)主體采納意愿產(chǎn)生的影響。也有部分學(xué)者結(jié)合不同實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r和電商的發(fā)展模式，依據(jù)實(shí)際需要及相關(guān)研究理論加入其他相關(guān)變量。如：Pavlou 在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上改進(jìn)原有模型加入風(fēng)險(xiǎn)感知，以此來研究消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)電商支付意向[8]。毛鳳霞、胡章艷等在研究產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上把生產(chǎn)因素、外部環(huán)境因素、專業(yè)配備因素、貿(mào)易環(huán)節(jié)因素引入技術(shù)接受模型，提出了陜西果業(yè)跨境電子商務(wù)的發(fā)展建議[9]。林新華通過技術(shù)接受模型對(duì)旅游電商平臺(tái)的研究，得出信息質(zhì)量、感知價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)用戶采納意愿有顯著影響[10]。郎宏文、李博通過構(gòu)建技術(shù)接受模型實(shí)證分析了跨境電子商務(wù)的特性以及影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，進(jìn)而得出影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素主要包括感知有用性、風(fēng)險(xiǎn)感知[11]。王艷玲、張廣勝等基于技術(shù)接受模型，引入易接觸性和經(jīng)驗(yàn)變量得出要通過完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、整合電商資源以及提供經(jīng)驗(yàn)支持，切實(shí)提高電商認(rèn)知水平[12]。劉欣雨、蔣鑫通過對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展情況的調(diào)研，認(rèn)為影響電子商務(wù)在農(nóng)村的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，其中農(nóng)民的個(gè)人差異、農(nóng)村社會(huì)的影響以及農(nóng)戶對(duì)電商平臺(tái)的信任都會(huì)影響對(duì)電子商務(wù)在農(nóng)村的發(fā)展產(chǎn)生影響[13]。齊丹、劉若熙基于傳統(tǒng)的TAM 模型并對(duì)其進(jìn)行修正，引入感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任、社會(huì)影響和感知成本4 個(gè)變量，以此建立新的模型來研究電子商務(wù)在農(nóng)村被采納的主要影響因素[14]。在以農(nóng)戶為電子商務(wù)采納主體層面，吳嘉鈺、萬仁葵在消費(fèi)行為理論之上，結(jié)合TAM 模型得出商品特效、網(wǎng)站安全、主觀規(guī)范、電商服務(wù)影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)[15]；毛郁欣利用修正之后的技術(shù)接受模型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知和網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)農(nóng)戶電商采納行為進(jìn)行研究，實(shí)證結(jié)果顯示：它們?cè)谵r(nóng)戶電子商務(wù)采納過程中具有顯著的推動(dòng)作用[16]；郭錦墉、肖劍、汪興東通過修正后技術(shù)接受模型，引入感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)外部性3 個(gè)變量構(gòu)建農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商采納意愿模型，實(shí)證研究表明主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)采納意愿有顯著影響、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)采納意愿呈現(xiàn)負(fù)向相關(guān)[17]；黃麗、俞守華通過融合理性行為理論、技術(shù)接受模型構(gòu)建農(nóng)村居民電子商務(wù)接受模型進(jìn)行分析后得出，感知價(jià)值、績(jī)效期望、主觀規(guī)范、行為態(tài)度等變量對(duì)農(nóng)村居民接受電子商務(wù)具有顯著促進(jìn)作用[18]。

綜上，目前大多數(shù)學(xué)者對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化的采納因素進(jìn)行了研究，為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商化進(jìn)程提供了有力的理論依據(jù)。但是，針對(duì)農(nóng)戶特別是專業(yè)大戶的電子商務(wù)技術(shù)采納行為意愿研究還存在進(jìn)一步的研究空間。對(duì)于農(nóng)戶電子商務(wù)技術(shù)采納意愿的研究，大部分學(xué)者把農(nóng)戶對(duì)電子商務(wù)的采納看作是個(gè)體對(duì)電子商務(wù)的消費(fèi)，把農(nóng)戶當(dāng)作消費(fèi)者來研究。在大力培育新型經(jīng)營(yíng)主體的背景下[19]，農(nóng)村專業(yè)大戶是新型經(jīng)營(yíng)主體的中堅(jiān)力量，對(duì)農(nóng)村專業(yè)大戶電子商務(wù)技術(shù)采納的機(jī)理進(jìn)行深入分析，有助于促進(jìn)電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的快速發(fā)展。所以，本文采用技術(shù)接受模型，以江西省農(nóng)村專業(yè)大戶為案例，實(shí)證分析影響農(nóng)村專業(yè)大戶電子商務(wù)技術(shù)采納意愿的因素，旨在為促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供理論支持。

三、研究模型和假設(shè)

（一）技術(shù)接受模型（TAM）

美國(guó)學(xué)者Davis 在1989 年首次提出了技術(shù)接受模型。TAM 主要是解釋、預(yù)測(cè)人們對(duì)相關(guān)新技術(shù)的認(rèn)可、接納程度。技術(shù)接受模型認(rèn)為消費(fèi)主體對(duì)新技術(shù)的接受、采納行為是由行為意向決定；同時(shí)，行為意向是由消費(fèi)主體的接納態(tài)度和對(duì)新技術(shù)的感知有用性共同決定，行為的接納態(tài)度是由對(duì)技術(shù)的感知有用性和感知易用性共同決定，對(duì)技術(shù)的感知有用性由感知易用性和外部變量共同決定。柴壽升、張亞男基于技術(shù)接受模型對(duì)海外代購(gòu)態(tài)度進(jìn)行研究，認(rèn)為感知有用性、感知易用性顯著影響海外代購(gòu)態(tài)度，而風(fēng)險(xiǎn)感知沒有顯著的影響[20]；田曉基于UTAUT 理論構(gòu)建績(jī)效期望、付出期望、社會(huì)影響、便利條件與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納意愿及采納行為的結(jié)構(gòu)方程模型[21]。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：感知有用性顯著影響農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的采納意向；

H2：感知易用性顯著影響農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的采納意向；

H3：感知易用性顯著影響農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的感知有用性。

（二）自我效能

班杜拉將自我效能定義為個(gè)人在特定情景中從事某種行為并取得預(yù)期結(jié)果的能力，它在很大程度上指?jìng)€(gè)體自己對(duì)自我有關(guān)能力的一種感知和信念。自我效能是個(gè)體對(duì)目標(biāo)選擇、實(shí)現(xiàn)途徑、自我努力等方面產(chǎn)生的效用，對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生激勵(lì)、刺激及誘導(dǎo)，即“我能行”。孫曉寧、姚青通過對(duì)用戶學(xué)習(xí)行為影響因素研究發(fā)現(xiàn)，自我效能和認(rèn)知風(fēng)格對(duì)用戶的行為意向存在激勵(lì)、促進(jìn)作用[22]。盧強(qiáng)、左明章等通過技術(shù)模型分析影響農(nóng)村教師采納同步課堂的因素，研究表明自我效能對(duì)農(nóng)村教師采納、應(yīng)用同步課堂具有積極、顯著的影響[23]?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：自我效能顯著影響農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的感知有用性；

H5：自我效能顯著影響農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的感知易用性。

（三）網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性又稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，概念起初是對(duì)交通或者電信網(wǎng)等行業(yè)一種普遍使用的評(píng)價(jià)模式。1985 年Katz&Shapiro 提出了網(wǎng)絡(luò)外部性的基本概念，是指消費(fèi)者從使用某種產(chǎn)品中獲得產(chǎn)品效用與使用該產(chǎn)品消費(fèi)者的總數(shù)具有正向影響關(guān)系[24]。即每個(gè)消費(fèi)者可以獲得的效用會(huì)隨著使用同一產(chǎn)品的消費(fèi)者的增加而增加，是指一種在特定消費(fèi)行為中的“互存性”。專業(yè)大戶采納電子商務(wù)技術(shù)同樣可以看作是一種消費(fèi)行為，農(nóng)戶的采納使用情況會(huì)影響其他農(nóng)戶的采納意向，隨著采納農(nóng)戶數(shù)量的不斷增加，農(nóng)戶從電子商務(wù)使用中得到的效用就越大，就能吸引更多的農(nóng)戶采納使用電子商務(wù)[25]。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H6：網(wǎng)絡(luò)外部性顯著影響農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的感知有用性；

H7：網(wǎng)絡(luò)外部性顯著影響農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的感知易用性。

四、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

本文采取實(shí)地問卷調(diào)查和入戶訪談的方法收集數(shù)據(jù)。課題組在借鑒吳亮等[26]、林家寶等[27]學(xué)者對(duì)技術(shù)接受模型研究及其量表設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)本次研究的問卷。調(diào)研問卷共有兩個(gè)部分，第一部是農(nóng)村專業(yè)大戶的基本信息，主要包括專業(yè)大戶的性別、年齡、受教育程度、是否結(jié)婚等。第二部分是具體變量的測(cè)量量表，采用李克特七級(jí)量表，1 代表非常不同意、7 代表非常同意；變量主要有感知易用性、感知有用性、自我效能、網(wǎng)絡(luò)外部性、采納意愿等。在問卷確定之后，課題組針對(duì)農(nóng)村專業(yè)大戶進(jìn)行了問卷預(yù)調(diào)研，之后再次調(diào)整問卷的部分題目，最終確定了問卷。表1 為具體的測(cè)量指標(biāo)。

表1 測(cè)量指標(biāo)

（二）樣本收集與描述性統(tǒng)計(jì)

本研究對(duì)江西省農(nóng)村專業(yè)大戶電商技術(shù)采納行為進(jìn)行實(shí)地走訪調(diào)查，課題組于2018 年下半年對(duì)江西省30 個(gè)電商示范縣的專業(yè)大戶進(jìn)行問卷調(diào)研，共發(fā)放350 份調(diào)查問卷，有效問卷選取條件是：家庭人口數(shù)在4人（含）以上，且年收入10 萬元以上的為農(nóng)村專業(yè)大戶。不符合選取條件且信息填寫不完整的問卷將視為無效問卷。共回收問卷322 份，剔除無效問卷82 份，有效問卷為240 份。

從樣本數(shù)據(jù)表2 可知，在受訪農(nóng)戶中男性有195 人、占79.9%，女性只有45 人，占20.1%；30 歲以下的農(nóng)戶僅有23 人、占9.8%，而30～50 歲的農(nóng)戶有151 人、占62.7%，50 歲以上的農(nóng)戶有66 人、占27.5%；平均受教育年限為9.66 年，其中具有小學(xué)及以下學(xué)歷的農(nóng)戶有45 人、占18.9%，具有初中學(xué)歷的農(nóng)戶有78 人、占32.4%，具有高中學(xué)歷的農(nóng)戶有77 人、占31.9%，具有大專及以上學(xué)歷的農(nóng)戶有40 人、僅占16.8%；已婚的農(nóng)戶共有220 人、占91.6%；未婚的共有20 人、僅占8.4%；擔(dān)任村干部有30 人、僅占12.5%，沒有擔(dān)任村干部有210 人、占87.5%。

表2 農(nóng)戶基本信息

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

信度是指量表數(shù)據(jù)的可靠度、穩(wěn)定度。本文通過李克特七級(jí)量表來設(shè)計(jì)潛變量的測(cè)量題項(xiàng)，使用SPSS25對(duì)量表的Cronbach’s α 進(jìn)行分析。要使量表數(shù)據(jù)具有一致性和可靠性，那么α 的值至少要大于0.70。由表3 可知，5 個(gè)維度的信度分別為PU0.906、PE0.865、SE0.902、NET0.842、CA0.746，且均大于0.7。對(duì)總樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度測(cè)量，結(jié)果為0.933，大于0.9，表明問卷的測(cè)量題目具有較高的信度。然后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO 和Bartlett 檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO 為0.892，大于0.50；Bartlett 球形度檢驗(yàn)達(dá)到0.000 的顯著水平；近似卡方值為2739.695；說明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。利用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，根據(jù)得到的因子載荷矩陣可知，各變量所對(duì)應(yīng)的測(cè)量問題的因子載荷值均在0.6 以上，由此說明問卷各因子題目設(shè)計(jì)與理論設(shè)計(jì)具有一致性。對(duì)5 個(gè)公共因子進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，驗(yàn)證結(jié)果表明CR 值均大于0.7，說明數(shù)據(jù)具有較好的復(fù)合效度，各因子的平均抽取方差也都大于0.5，說明各個(gè)測(cè)量維度也都具有很好的收斂效度。同時(shí)，對(duì)于區(qū)別效度來說，各變量的AVE 平方根值都大于各潛變量間的相關(guān)系數(shù)，數(shù)據(jù)具有較好的區(qū)分效度，如表4 所示，對(duì)角線上的值為AVE 均方根值，其余值表示相關(guān)系數(shù)。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.模型擬合度

本文通過軟件AMOS24.0 進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，得出的擬合優(yōu)度指標(biāo)如表5 所示?？ǚ街蹬c自由度的比為2.110 小于3，RMSEA 等于0.068，小于0.080，NFI 等于0.940，CFI 等于0.967，GFI 等于0.915，PGFI等于0.610。方程各個(gè)擬合指數(shù)均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)。由此表明，本研究構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型擬合良好。

2.模型路徑與研究假設(shè)檢驗(yàn)

表6 所示為模型路徑參數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果。由表6 可知：本文提出的7 個(gè)研究假設(shè)均得到驗(yàn)證。首先，感知的有用性和感知的易用性均顯著正向影響農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的采納意愿，這表明農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的感知易用性和感知有用性越強(qiáng)，農(nóng)村專業(yè)大戶采納電子商務(wù)技術(shù)的意愿就更強(qiáng)；另外，感知易用性對(duì)感知有用性也呈現(xiàn)正向影響，這說明了電子商務(wù)技術(shù)的易操作性、便捷性會(huì)對(duì)專業(yè)大戶對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的認(rèn)知產(chǎn)生顯著作用，從而增強(qiáng)專業(yè)大戶對(duì)電商技術(shù)的感知有用性，進(jìn)而影響其電子商務(wù)技術(shù)的采納意愿。其次，自我效能對(duì)感知有用性和感知易用性都有顯著的正向影響，進(jìn)而影響農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的采納。在本文中，自我效能是指農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)自己是否能夠成功使用電子商務(wù)技術(shù)的主觀判斷，是對(duì)自己采納電子商務(wù)的自信心。專業(yè)大戶對(duì)使用電子商務(wù)技術(shù)的自我效能感越高，就越有可能積極面對(duì)使用電子商務(wù)技術(shù)的困難及挑戰(zhàn)，越有可能克服這些困難，持續(xù)堅(jiān)持使用，提高感知易用性。感知易用性的提高必然會(huì)提升專業(yè)大戶對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的感知有用性，進(jìn)而增強(qiáng)專業(yè)大戶采納使用電子商務(wù)技術(shù)的意向行為。同時(shí)，自身素質(zhì)、他人經(jīng)驗(yàn)等因素是影響農(nóng)村專業(yè)大戶自我效能的重要因素。因此，要通過技術(shù)培訓(xùn)提高農(nóng)村專業(yè)大戶自身素質(zhì)，發(fā)揮其電子商務(wù)“領(lǐng)頭羊”的作用。最后，網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)感知易用性和感知有用性都具有顯著影響，從而對(duì)農(nóng)村專業(yè)大戶電子商務(wù)技術(shù)的采納意愿產(chǎn)生影響。在本文中，網(wǎng)絡(luò)外部性是指已經(jīng)采納電子商務(wù)技術(shù)的農(nóng)村專業(yè)大戶的數(shù)量。電子商務(wù)技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)被采納使用的戶數(shù)越多，那么網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)電商技術(shù)采納意愿的影響就越大。隨著越來越多的農(nóng)村專業(yè)大戶采納電子商務(wù)技術(shù)，必然對(duì)沒有采納電子商務(wù)技術(shù)的農(nóng)村專業(yè)大戶產(chǎn)生正向影響，

讓沒有采納電子商務(wù)技術(shù)的農(nóng)村專業(yè)大戶認(rèn)為電子商務(wù)技術(shù)是簡(jiǎn)單易用的，不需要太多專業(yè)知識(shí)，自己就可以操作，并且能夠促進(jìn)自身發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而增強(qiáng)電子商務(wù)技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的采納意愿。

表3 信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果

表4 各維度的區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

表5 結(jié)構(gòu)方程擬合指數(shù)

表6 路徑系數(shù)和研究假設(shè)

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文以江西省農(nóng)村專業(yè)大戶為研究對(duì)象，通過采用技術(shù)接受模型，對(duì)農(nóng)村專業(yè)大戶電子商務(wù)技術(shù)的采納意愿進(jìn)行研究，構(gòu)建農(nóng)村專業(yè)大戶電子商務(wù)技術(shù)采納意愿模型。通過運(yùn)用AMOS24.0 軟件，對(duì)240 份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對(duì)數(shù)據(jù)的信度、效度以及模型擬合度和研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明：有4 個(gè)因素即技術(shù)感知的易用性、技術(shù)感知的有用性、農(nóng)戶的自我效能以及網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)農(nóng)村專業(yè)大戶采納電子商務(wù)技術(shù)意向有顯著影響。研究結(jié)論主要有：

1.農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)技術(shù)的感知易用性和感知有用性對(duì)農(nóng)村專業(yè)大戶采納電子商務(wù)技術(shù)的意愿具有顯著的正向影響。同時(shí)，感知易用性對(duì)感知有用性具備顯著影響。因此，在電子商務(wù)技術(shù)向農(nóng)村擴(kuò)散過程中要重點(diǎn)考慮電子商務(wù)技術(shù)操作的間接性、易使用性、便捷性，使農(nóng)村專業(yè)大戶能盡快了解、迅速使用；另外，還要重視電子商務(wù)的有用性，即電子商務(wù)技術(shù)要能夠?yàn)檗r(nóng)村專業(yè)大戶創(chuàng)造價(jià)值，要能夠給采納使用電子商務(wù)技術(shù)的農(nóng)村專業(yè)大戶帶來最直接的經(jīng)濟(jì)效益。

2.自我效能、網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)農(nóng)村專業(yè)大戶的電子商務(wù)技術(shù)采納意愿也具有影響，但并不是直接產(chǎn)生影響，而是通過感知易用性和感知有用性間接影響農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的采納意愿。由此可知，感知易用性和感知有用性在農(nóng)村專業(yè)大戶電子商務(wù)技術(shù)采納過程中具有一定的中介效應(yīng)，同時(shí)也表明自我效能、網(wǎng)絡(luò)外部性是農(nóng)村專業(yè)大戶采納電子商務(wù)的重要影響因素。因此，在推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的過程中，不僅要考慮到電子商務(wù)技術(shù)自身的特性，也要顧及到農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)新技術(shù)的認(rèn)知情況、農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)自身的認(rèn)知水平、農(nóng)村專業(yè)大戶的文化程度以及農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、交通環(huán)境等因素的影響，在這些方面為農(nóng)戶提供相對(duì)應(yīng)的支持。

（二）建議

1.加強(qiáng)電子商務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，提升農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的了解。電子商務(wù)技術(shù)要落在實(shí)處，必須提高電子商務(wù)在農(nóng)村專業(yè)大戶中的認(rèn)可度，使電子商務(wù)能夠?yàn)檗r(nóng)村專業(yè)大戶帶來較高回報(bào)。要為農(nóng)村專業(yè)大戶學(xué)習(xí)電子商務(wù)技術(shù)營(yíng)造良好的氛圍，定期向農(nóng)村專業(yè)大戶進(jìn)行相關(guān)技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)，從而確保電子務(wù)商技術(shù)在農(nóng)村專業(yè)大戶生產(chǎn)生活中的順利實(shí)施，提升農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)電子商務(wù)的技術(shù)采納。

2.加強(qiáng)農(nóng)村專業(yè)大戶合作交流。地方政府應(yīng)積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)村專業(yè)大戶提供信息資源共享平臺(tái)，增強(qiáng)農(nóng)村專業(yè)大戶間的相互交流和合作，鼓勵(lì)、支持農(nóng)村專業(yè)大戶相互間構(gòu)建良好的伙伴關(guān)系，共同發(fā)展，充分發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”的示范帶動(dòng)作用，增強(qiáng)農(nóng)村專業(yè)大戶對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的感知有用性。

3.完善電子商務(wù)平臺(tái)、優(yōu)化電商技術(shù)。頭部的電子商務(wù)平臺(tái)要利用平臺(tái)自身技術(shù)、市場(chǎng)、人才等優(yōu)勢(shì)，開發(fā)、優(yōu)化一套針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的簡(jiǎn)單易懂的電商進(jìn)入系統(tǒng)，利用數(shù)字遠(yuǎn)程技術(shù)幫助農(nóng)村專業(yè)大戶在網(wǎng)上開店，對(duì)農(nóng)村專業(yè)大戶進(jìn)行遠(yuǎn)程指導(dǎo)。保障電子商務(wù)技術(shù)后臺(tái)操作的簡(jiǎn)單、通俗易懂、便捷快速，使沒有接觸過電子商務(wù)技術(shù)的農(nóng)村專業(yè)大戶能夠迅速上手，為想要發(fā)展電子商務(wù)的農(nóng)村專業(yè)大戶提供技術(shù)上的信心與支持。

4.制定相關(guān)扶持政策，完善基礎(chǔ)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施和政府電商扶持政策對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展具有重要的作用，尤其是農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施是否完善會(huì)直接影響電子商務(wù)在農(nóng)村的發(fā)展。因此，要完善基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)發(fā)達(dá)的農(nóng)村交通網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)，相關(guān)部門要提供資金、技術(shù)、人才等方面的政策支持，完善的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展制度，促進(jìn)電子商務(wù)在農(nóng)村發(fā)展。